文|李氏商业评论，作者|王健
从去年的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》到今年的《披荆斩棘的哥哥》，两档自制综艺让芒果超媒得到了真金白银的实惠。
持续的增长让芒果超媒体喊出了“行业第三”的口号，那么芒果超媒体距离行业前三的“第一梯队”还有多远？这样的增长真的能持续吗？
内容为主，稳扎稳打发展。
今年4月，芒果超媒董事长张华立在内部工作会议上提出，芒果TV已经进入行业前三。虽然他没有对此进行描述和解释，但是在任何行业，不进则退。芒果超媒体想步入“第一梯队”无可厚非。
疫情大背景下，“爱游腾”的几个长视频平台依然面临困境。一方面用户市场被短视频瓜分，另一方面由于多年“烧钱”后的预算限制，推出的内容比往年少了很多。
相比之下，始终保持优质内容输出的芒果超媒体可谓一骑绝尘。其子公司芒果TV今年计划发布70多个系列、50多个自制综艺节目，数量为几大视频平台之最。
单从会员数量来看，芒果TV在爱优腾上与爱奇艺、腾讯相比还有不小的差距。截至2020年底，芒果TV有效会员3600万，爱奇艺1.1亿，腾讯视频1.25亿。因为优酷这几年没有公布会员数，所以应该比芒果TV略高。
问题是会员数量多并不代表盈利能力强。
到目前为止，“爱优腾”还处于亏损阶段。相反，芒果TV早在2017年就宣布盈利，一直是业内的“小钱制造者”。
上半年财报显示，芒果TV实现营业收入67.53亿元，同比增长45.96%；净利润13.86亿元，同比增长32.84%；广告业务实现营收31.42亿元，同比增长74.75%；会员收入17.45亿元，同比增长23.05%。
广告收入的增长很大程度上是因为芒果超媒体旗下的几个综艺节目非常“给力”。其中《乘风破浪的姐姐2》创下了上半年单个项目的最高投资金额，《密室逃脱3》、《我老婆的浪漫之旅5》等《一代全人》、《真实谎言大侦探》等剧也扩大了基础广告投入。
不仅如此，芒果超媒体拥有超强的节目创新能力，不断孵化新的IP栏目，而且一定是精品。
比如8月12日，《穿越荆棘的兄弟》连续三天日播放量过亿，全程收获230多条热搜，远超《乘风破浪的姐姐》第一季的播放记录。
节目展现了“攻坚克难”的精神，受到人民日报、光明日报、新华社等主流媒体的好评。
此外，在其他视频平台还在依靠提前点播和会员费涨价来提升ARPU价值的时候，芒果超媒体已经围绕原创ip进行了一系列开发，通过“多吃一条鱼”实现了价值最大化。
比如《我姐乘风破浪》拓展了《我姐爱乐之旅》，这是在栏目延伸领域的一次试水。
《我的打荆棘哥哥》播出后，平台下的小芒app积极与栏目互动，推出“哥哥记杀”系列活动，巧妙玩起了内容的二次创作和衍生品的销售。这种爆款综艺、电商零售、品牌营销的互动模式，不仅延伸了栏目的变现模式，也进一步丰富了芒果超媒体“IP+KOL+品牌”的商业闭环。
财报显示，芒果超媒上半年在新媒体互动娱乐领域和内容电商业务分别实现营业收入9.85亿元和9.31亿元。
可以说，在当前视频平台的残酷竞争下，芒果超媒体秉承内容驱动平台的逻辑取得了不错的成绩，进一步增强了在主流视频平台的话语权。
背靠大树，资本青睐。
需要说明的是，芒果超媒体能够实现盈利，一个很重要的因素是其特殊的背景。作为体系内孵化出来的视频平台，在各种资源上有着得天独厚的优势。
2014年，含着“金钥匙”出生的芒果TV以极低的价格拿到了湖南卫视的节目版权。节省大量开台成本，共享湖南卫视优质人才和产业链资源。
2018年，随着市场化进程，芒果TV的母公司快乐阳光和田玉娥传媒、芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱被打包注入快乐买，随后更名为芒果超媒体。
相对于每年都要花大价钱购买影视版权的“爱优腾”，芒果超媒体在商业模式上有着无可比拟的成本优势。
2020年，“爱游腾”购买了超过200亿的版权和自制内容。依托拥有独家版权的湖南广电，芒果超媒体每年支付的版权费用不到10亿。
凭借湖南广电丰富的制作和人才资源，芒果超媒目前拥有20个综艺自制团队、24个影视制作团队和30个“新芒果计划”战略工作室，尤其是综艺栏目在国内形成了碾压式优势。
商业模式的差异使得彼此的收入构成形成鲜明对比。由于缺乏内容生产能力，“爱友腾”公司的收入主要依靠会员付费，其次是广告。
芒果超媒的财报显示，2021年上半年，广告业务占总收入的40%，达到17.98亿元，同比增长5.83%；会员收入14.18亿元，同比增长80%，占总收入的22%。显然，在芒果超媒体中，广告收入才是真正的大头。
主要是因为芒果超媒的爆款综艺是真正的“吸金体”。去年，“勇敢的姐姐”和“下一站是幸福”的广告客户超过40家。今年，《勇敢的姐姐》、《勇敢的哥哥》、《明星大侦探》第二季的回归，再次同比增加了广告和会员收入。
此外，芒果电视剧的产出能力也不容小觑。比如，先是自制剧《理性人生》成为网飞2021引进的第一部国产影视剧，后是《理想照耀中国》位居国产热播电视剧榜第二。除此之外，芒果季风上已经上线的《猎狼》、《谎言侦探》、《我在异国很好》等剧也相当抢眼。
财报显示，2021年第二季度，芒果TV电视剧播放量为153亿，环比增长71.8%。其中，《猎狼》的男性用户占80%。这证明芒果超媒体“巩固核心受众内容+发展多元化受众”的目标正在逐步实现。
芒果超媒体迅速完成原始用户积累，率先实现盈利；反过来，持续输出的优质内容也反馈给背后的大树，在资本市场占得先机。
财报中提到，芒果超媒体于7月29日向深交所提交了定增45亿元的“发行方案”，吸引了106家意向投资者“抢筹”，包括IDG资本、易方达、交银施罗德、嘉实、国泰以及数十家国内知名投资机构。
投资机构如此看好芒果超媒体，不仅是因为看到了当下的盈利，更是因为芒果超媒体专注于自制内容，以及全产业链打造的生态模式。无论是社会影响力、可持续竞争力、造血能力，都是竞争对手无法比拟的优势。
此外，随着国家对资本市场的控制越来越严格，尤其是文化产业领域的价值输出更加严格。有系统做后盾的芒果超媒体，在政策把握和资金投入上的风险要比其他平台小得多，发展模式更具可持续性。
但是芒果超媒体真的看起来那么乐观吗？
财报不错，股价继续下跌。
芒果超媒业绩优秀，但股价不好看。总体来看，半年多来一直呈下降趋势。
自今年1月22日达到92.88元/股的高点后，芒果超媒的股价一路走低。截至2021年8月30日，芒果超媒当日下跌5.48%，报价45.18元，总市值845.19亿元。相比年初92.88元的高点，股价已经腰斩。
很多人会疑惑:芒果超媒体业绩稳步增长，而股价却在下跌。为什么？
或许用“成功是萧何，失败是萧何”这句话来概括再合适不过了。
芒果传媒的业绩飙升，很大程度上得益于《乘风破浪的姐姐》和《打荆棘的哥哥》中大量明星带来的流量红利。这种现象和影视圈一部爆款电影或节目带来的短期利润爆炸如出一辙。但这种现象往往是短期的，无法保证长期的业绩和企业市值的持续增长。
就在此前的“卖奶赢票”和吴亦凡事件之后，广电总局于8月4日专门下发通知，要求进一步加强网络综艺节目管理，同时要求对粉丝进行正确引导，加强平台“水军”和“黑粉”的治理。
虽然相关部门没有直接点名芒果超媒，但还是导致芒果超媒当天股价下跌超过5%。
在自查自纠结束之前，亨利的“丑闻”就在《敲打所有琴弦的哥哥》开场前爆发，而他恰好是《敲打所有琴弦的哥哥》中的艺人。
考虑到亨利的情况不涉及犯罪，芒果只是部分删除了他的镜头和特写，但还是让很多观众大为不满，觉得芒果的超媒体做法是在回避重要问题，保护道德败坏的艺人。
市场对此事极为敏感。8月10日，深股通悄然减持芒果超媒体151.99万股。虽然与其手中的5908.94万股相比可以说是微不足道，但还是释放出了机构不安的信号。
8月24日，湖南卫视主持人钱枫被人
