即使是有自己话题和热度的爆款节目，也缺乏前期引流，无法用自己的流量反向撬动货端建立商品优势，无法在直播间沉淀流量优势，提高转化效率。
作者|刘浩川
编辑|李佳宇
6月26日，爆款综艺《乘风破浪的姐姐》于当晚7: 30在Tik Tok开启首场直播，同时更新第三期。
首秀直播账号为芒果TV好事多磨，邀请选手吴昕、丁当、海陆、组合见证人黄晓明，Tik Tok主播白兔担任助理播报员。
直播过程中，三位“姐姐”和嘉宾黄晓明轮番上阵，在主持人白白兔的指导下，通过品鉴、体验等方式介绍产品。直播过程中还穿插了关于节目内容和嘉宾个人才艺展示的访谈和聊天。整体来看，明星依然扮演着“嘉宾”的角色，引流直播间，增加综艺内容，带货环节的解说和节奏控制依然由专业的助播主导。
直播持续五个小时，上架28个商品，涵盖美妆、零食、饮品、电器等多个品类。具体产品包括巴宝莉香水、玉兰油小白瓶套装等品牌好物，以及SKG按摩器、梦洁冷被等国产品牌，湖南启东红薯甜甜圈粉、岳阳豆干等三款芒果TV农产品。
这是芒果TV和Tik Tok围绕“综艺IP+直播投放”的首次落地尝试。根据双方合作计划，《乘风破浪的姐姐》将在芒果TV好物直播间连续直播12期。
在影视行业的压力下，从明星、传统经纪公司到地方广电公司，带分红的电商直播都是探索方向。此前《向往的生活》《极限挑战》等综艺IP都曾与维雅合作，以单植入的形式带货。湖南卫视主持人汪涵与淘宝直播、银河星辰合作，打造直播综艺节目《为了更好的生活出发》。
薇娅 《向往的生活》带货直播缩短了明星IP的变现路径，内容IP也是可以尝试的。手握大量内容IP的芒果TV也希望拓宽自制内容的变现方式。在2019年度股东大会上，芒果超媒总经理蔡怀军曾表示，今年芒果TV希望“在垂直电商领域寻找机会”。
就Tik Tok而言，明星直播已经成为其直播电商业务的重要抓手。目前有罗永浩、陈赫、黄祖霖等标杆人物。明星直播的模式也遇到持续直播和平台大规模推荐后流量和销量“疲软”的问题。比如5月份陈赫第一场直播销售额达到8200万元，但此后几场直播的数据相继下滑，最新的6.26直播只赚了799万元。
相比之下，与综艺IP的合作以及背后的内容平台，则是Tik Tok补充电商直播生态的新尝试。通过引入《乘风破浪的姐姐》等能够持续引发话题的综艺节目，Tik Tok希望在明星直播的基础上，获得一个能够保证一定时期内效果的流量入口。
但从最终的销售数据来看，《郎姐》第一场直播秀的转化能力并不突出。新数据显示，直播间同时观众峰值超过10万，Tik Tok还为其设立了推荐频道。而整间房直播的GMV仅达到363万元，9.9元起的产品仅秒卖两款空。
图片来源：新抖按照之前“三声”的结论，明星是有信任感的流量。在《琅琊榜》的首档直播节目中，爆款综艺IP+明星嘉宾也起到了类似的作用。但一方面，有货直播前期相对有限，节目的人气与选手高度挂钩，话题度最高。宁静、张雨绮等人没有出现在首秀中，因此综艺粉丝未能大量转化为直播的观众群。另一方面，面对价格敏感度较高的观众，“郎姐”直播的优势并不明显。比如直播间卖的SKG K5二代按摩器，价格是529，和淘宝上的一样。另一款299 空燃气炸锅只比淘宝便宜50元左右，和其他直播差别不大。
在销售梦洁冷干被时，吴昕当场与品牌负责人沟通议价。售价300多元的梦洁冷感降价到199后，这款产品的销量迅速飙升，最终销量达到89.95万，成为当晚的销售冠军单品。
总体来看，《琅琊榜》首秀直播的价值在于，它成为了Tik Tok探索以内容IP打造直播生态，芒果TV尝试实现综艺节目新方向的第一步。但即使是有自己话题和热度的爆款节目，缺乏前期引流，也无法依靠自身流量反向撬动商品端建立商品优势，因此无法在直播间沉淀流量优势，提高转化效率。
接下来的十一直播，芒果TV的“综艺IP+直播投放”模式还需要更多的调试。
