中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模已达10.11亿，形成了全球最大、最具活力的数字社会。数据显示，截至2021年6月，短视频用户规模达8.8亿，首次超过8.12亿网购用户和5.09亿游戏用户。
短视频平台已经显示出巨大的商业价值，其中Tik Tok的日活已经超过6亿。根据官方数据，35%的Tik Tok用户使用时间超过30分钟。从这个角度来说，内容平台不再仅仅是流量场和内容场。以Tik Tok为代表的移动互联网短视频平台已经成为用户的生活领域和企业的业务领域。
同时，企业的营销和管理也面临着新的挑战。据Engine和凯度BrandZ联合发布的《2022营销风向标调查》显示，72%的CMO认为营销平台流量已经见顶，品牌竞争加剧，61%的CMO认为广告成本上升导致广告ROI难以提升，79%的CMO表示将加强私域运营...“瞬间转型”已经不能完全满足企业发展的需要，需要更深层次的管理来实现“长期增长”。
来源:2022营销风向标调查
面对企业营销和管理的诉求，在今年1月6日举行的Engine Conference 2022 ONE上，字节跳动整合数字营销服务平台庞大引擎提出，基于“全内容、全场景、全链路、全数据”，进一步整合平台“全能力”，最终将品牌建设、用心种草、销售转化融为一体，推动营销与管理的融合，帮助企业实现长期价值。在内容生态中孕育的数字营销平台，正试图与商业运营者合作，推动营销无限贴近商业需求。
Tik Tok的位置竞赛:从客户运营到业务运营，营销需要贴近业务目标。
在数字时代，广告营销已经从单纯的曝光导向转变为产品效果协同。“产品的传播要为销售服务，销售系统也要为传播做贡献。”上汽通用五菱品牌和营销总监张艺勤告诉《第一财经日报》。“营销与管理一体化”成为品牌企业的诉求。
如今，企业比以往任何时候都更希望营销部门提高用户转化率。一方面，激烈的竞争形势决定了企业不可能长期追求品牌投入而没有任何回报；另一方面，内容生态下的传播形式越来越多样化，改变了用户的消费路径。营销部门需要对广告和管理有更深刻的理解，这样才能在当前的营销环境下，重建一条能够真正有效触达消费者全生命周期，连接从“营销”到“销售”各个环节的商业路径。
五菱洪光MINIEV是一款“大众代步车”，通过电子商务直播销售汽车，以提高其在Tik Tok平台上的话语权。而传统车企不仅仅是带货进直播间，他们的主要目的是打破销售门店的地域分隔，触达更多人群。
从鼓励经销商开播，到搭建主机厂和经销商直播矩阵，盘活阵地运营市场，五菱汽车单月线索达到5000多条。去年双11期间，五菱汽车位列全行业品牌榜第16位，门店GMV日均破千万，实现了超200辆实车的成交。
“四位一体的直播账号矩阵打通了整个营销环节，包括官方账号、经销商、直营店、用户KOC的矩阵运营。”张艺勤说，“每个账号都有不同的定位和方向，无论是通过内容引流还是品牌调性。通过成立‘新媒体研究院’，开展矩阵新媒体人才的培养和前瞻性探索，培训数万人，内容超过1000篇，传播量增加5000万。借助品牌推广效应，成交率甚至可以提升10倍。”
五菱汽车在Tik Tok业务中的重要地位是抖音品牌。2018年，当众多头部品牌嗅到了Tik Tok平台的流量红利，开始尝试营销时，庞大引擎在Tik Tok开始了企业管理的业务探索。
从2018年到2021年，Tik Tok企业从10万家飙升到1000万家，呈现指数级增长。目前已有576万企业号和庞大引擎开展短视频和直播业务合作，庞大引擎原生广告覆盖率达到58%。
作为顶级客户的子集，截至2021年底，brand number已覆盖3000多家企业，涉及十几个不同的子行业。
抖音品牌于2020年首次推出的“百强计划”项目，也已帮助五菱汽车、大溪地、RF生活方式等数百个品牌在Tik Tok提升粉丝增长、内容营销、交易转化等能力，满足自身业务需求，积累了长期的品牌资产和营销方法论。
“这两年，传统电商的流量成本一直在增加。对于快消品行业来说，线下渠道的市场环境不是很好，我们的目标消费群体的消费场景也在向Tik Tok这样的短视频平台迁移。降本增效，用数字化提升前端和后端的营销效率非常重要。”新晋电商品牌大溪地品牌高级总监、Tik Tok板块负责人莫可告诉《第一财经日报》YiMagazine，“提高回购是我们长期运营的必须。”2021年“百强计划”期间，大溪地深度挖掘私域管理价值，进一步从生鲜行业顶级销售向精细化品牌管理突破。
一开始大溪地只做效果转化和直播。后来通过庞大的云图对粉丝进行科学的营销分析后，转向专注于粉丝管理和阵地装修。
“通过促销活动完成对粉丝的除草后，我们实际上需要将这些消费者转化为深度忠实用户，从而实现长期复购。”莫表示，“通过追踪粉丝增量、粉丝来源，洞察粉丝画像、顶粉内容，动态调整营销策略。”
在精细化人群的分层下，大溪地进行了相应的精细化内容生产和触达。基于抖音的品牌，在店铺的视觉装修和会员宠粉的活动上下足了功夫，也尝试了很多私人粉丝觉醒的工具和游戏。“未来我们会进一步提升人群好感度，从A1到A3到A4到A5，继续增加真正好粉的比例。”莫补充道。
2021年大溪地单店GMV高达2.6亿，6-7月粉丝交易贡献率达80%，老粉交易贡献率达20%。在成功度过成长瓶颈期的同时，大溪地的品牌形象和声量也得到了快速提升，其成长轨迹也带动了餐饮赛道的营销创新。
品牌资产，跑赢品牌力和管理力的马拉松
从广告大师奥美时代开始，“品牌”就被首次提出。早在30年前，美国著名商业作家汤姆·彼得斯就直言不讳地宣称，个人品牌是一种“信任的标志”，可以延伸成为一种强有力的接触体验。在他看来，一个品牌就像一只筑巢的鸟，一点一点捡起一些树枝，最后把巢筑好。企业在“冠名”的过程中，一定要有信心，保持稳定、长期的广告投入。
这个“广告”，放在当下，其实是持续性的内容建设。随着互联网流量红利放缓，企业进入存量竞争阶段。内容驱动的品牌力和管理力的积累和强化，成为企业提高经营效率和长期效益的关键。《2022营销风向标调查》调查结果显示，68.26%的CMO将在2022年加强品牌内容建设。
商业管理和品牌内容建设成为2022年CMO行动的重中之重。数据来源:2022营销风向标调查
数据显示，自2021年以来，Tik Tok用户对房产内容的搜索增长率超过6倍，房产内容的互动增长率超过34%。“60%的消费者都是在网上找房子看的。每笔交易的背后，都有80次咨询。”RF集团全国新媒体负责人王紫薇提到，“用户迁移到网上看房的习惯，带动了房地产行业营销渠道的线上化、短视频化、直播化。”
在此基础上，丽芙推出了“RF生活家”IP。2021年“百强计划”期间，RF生活家贴合Tik Tok用户和粉丝画像，打造有趣的人“薛伟群”，打造高度互动的视频内容，发起万超舞/趣合拍Tik Tok全国挑战赛，打造“趣味聊天室、精挑细选种草、沉浸式看房”等多元化直播内容板块。
在7个月的时间里，RF生活馆的抖音产品品牌增加了157万，真爱粉和好感粉不断提升。2021年第二季度，RF生活家振动平台共发放3000张购物券，实际核销率高达64%；3个沉浸式观看直播的直播间有20多套房。RF家居已成为房地产行业品牌更新和产品效率整合的标杆。
“我们进行抖音产品的品牌位管理，是打造自身品牌竞争力的需要，也是与用户建立深度联盟，挖掘用户需求寻找商机的需要。”王紫薇非常重视内容平台的线索转化和品牌资产管理。她坚信“树立品牌的存在感非常重要”。未来，元宇宙的看房，7X24小时售楼处等。，也将逐步构建从阵地到广告、内容、流量、全场景的全闭环商业模式。
庞大引擎认为，品牌资产包括关系资产和内容资产，对企业的整合营销运营和长期成长非常重要。前者需要可衡量，从而可视化品牌与消费者之间的紧密程度，帮助企业从全局角度将前环节的营销与后环节的管理串起来，整体优化；后者代表了用户和品牌的情感表达。通过扩大规模和数字化，我们可以更清楚地看到内容对业务的增长效应。通过科学的分析和精细化的运营，营销管理能力可以在整个商业链条中发挥作用，实现品牌的长期运营。
抖音品牌作为Tik Tok品牌营销和管理的支撑，也是企业沉淀和积累品牌资产的核心阵地。企业号和品牌号的核心可以帮助企业解决资产分散、粉丝连接弱、整体营销效率低的问题。
在品牌号的能力上，首先，巨量引擎将聚焦从粉丝增长到运营再到转化的路径，高效帮助品牌实现人、内容等资产的积累；其次，加强私域建设，升级私信社区等多触点粉丝的连接能力；最后，内容层面根据品牌的不同需求定制不同的运营策略，帮助品牌在Tik Tok平台建立长期营销管理的稳固地位。
伴随企业长期成长的全容量和集成。
在混合媒体时代，用户以去中心化的方式在不同平台获取信息和商品，从单一到混合，从线性到碎片化到动态化，需求相互刺激，最终形成“内容+场景消费”的闭环。
用户习惯的多样性、碎片化、动态化也是品牌营销的巨大不确定性，“融合”成为必然。《2022营销风向标调查》中的数据显示，91%的CMO认为产品、效果、销售能力的整合是2022年营销的必由之路；62%的企业将在2022年继续加强整体整合营销。
2021年6月，字节跳动所有产品的月活跃用户达到19亿。作为一个内容驱动的超级流量生态，信息的交互，创作的交流，供需的交流，都在空之前蓬勃发展，给了营销更大的想象空间空。
对于企业未来的整合营销，引擎提出的“整合所有能力，整合营销和管理”，其实是复杂环境下的确定性增长:促进自然流量和商业流量的协同，实现跨端、跨场景的流量，让整合营销更加便捷；深入商品交易、线索、下载、店内演出四大核心业务场景，提升深度转化、交易、私域运营能力建设；让品牌数据和资产可测量、可沉淀，积累品牌资产。最后，整合品牌建设、心智种植、销售转化，促进营销与管理的融合，帮助企业实现长期价值。
在企业管理的产品能力建设方面，庞大引擎的“公域、商域、私域”三域一体化管理模式，也帮助企业实现ROI和用户资产的双向提升，让每一个商业动作都变成复合效益。企业的私域经营可以反哺公域和商域，三域的整体提升可以带来品牌力的提升。
此外，庞大引擎还希望针对不同场景，给予企业针对性的解决方案，通过整合平台产品能力和培训资源，为企业带来完整的成长体系，帮助企业和粉丝保持长期稳定的良好关系，由浅入深地做好业务。
自2020年首次举办以来，百强计划帮助部分品牌完成了从0到1的营销管理模式的建立，也帮助其在产品推广、直播、私域管理等领域取得了重点突破。，针对企业所处的不同赛道。也正是通过这样的标杆项目，激励和带动了更多的品牌和企业探索深度管理。
巨量引擎表示，接下来将配合生态内兄弟产品和营销手段的升级优化，在前端拓展、中端运营效率提升、后端粉丝lead管理等业务策略上做一些升级，辐射到更多客户。
新的内容平台、营销理念、方法和工具不断涌现，不断刷新和迭代，海量引擎的“全能力和整合”，正在帮助越来越多的五菱汽车、大溪地、RF生活方式这样的品牌企业，在企业运营的马拉松中提升品牌力和管理力，解决实际成长的本质问题。
