“核心提示”
随着疫情的逐步好转，旅游业有望迎来报复性反弹。然而，在Tik Tok做旅游生意的人并不开心。8月，Tik Tok的葡萄酒旅游业务将进行调整，许多旅行社将因高额押金而却步。原本打算在Tik Tok“淘金”，结果却成了平台新规的实验品。短视频旅游业务应该怎么做？
编辑|张子睿
动漫《哆啦a梦》中，机器猫的“任意门”是一扇可以通往任何地方的门。
在现实生活中，短视频平台扮演着“任意门”的角色，尤其是疫情期间，很多人出行受限，只能选择在手机上“云游”。
人们对诗歌和距离的向往，加上数以亿计的流量，使得Tik Tok和Aauto等短视频应用更快成为许多旅行社寻求业务增长的逻辑之地。然而，年轻的“Tik Tok”的商业模式尚未定型，旅行社“淘金”的过程面临诸多风险和不确定性。
从8月起，Tik Tok电子商务将暂停销售葡萄酒旅游业务的新产品。想要继续经营的商户需要向“Tik Tok生活服务”平台申请入驻。对于平台来说，业务调整可能只是运营的一个小插曲，但对于很多全身心投入的旅行社来说，又得从头再来。
平台规则调整的成本和损失应该由谁来承担？疫情下，生意不好的旅行社需要在短视频中摸索多久？
1.投诉激增，Tik Tok的葡萄酒旅游业务发生了变化。
“我想带你去浪漫的土耳其，然后一起去东京和巴黎。其实我特别喜欢有黑人的迈阿密和洛杉矶……”
曾经，这首《带你去旅行》高居Tik Tok流行歌曲榜首，是无数网友短视频的专属BGM。然而，当网民在Tik Tok直播工作室购买旅游产品时，他们发现现实并没有歌词唱的那么美好。
今年5月，家住福建的金霖在Tik Tok电商平台上购买了一个云南五天四夜纯玩团。出发前，金霖特意查看了订单，确认产品页面显示的是零购物、住五星级豪华酒店的纯玩团，于是放心出发。
但到了云南，她被当地导游告知是“优质购物团”，“大家不能空手拉手回去”。一路上，导游安排了五次购物行程，包括普洱茶、玉器、银器、中药材等云南“特产”。更让金霖气愤的是，原本去束河古镇的行程，被擅自改成了买黄龙玉，但这个行程并没有包含在原来的订单里。至于住宿酒店，和产品页面宣传的差远了。
在黑猫平台上，有300多条关于“Tik Tok旅游”的投诉。除了上述购物游和黑导游，很多消费者还称，自己花几千元买的旅游产品，没有消费就被商家注销，导致无法退款，甚至有的商家卷款后一直处于失联状态，消费者维权无门。
近年来，各行各业都受到疫情的冲击，出行是重灾区。据文化和旅游部统计，2021年，国内旅游总人数32.46亿人次，比2019年下降46%，旅游收入2.92万亿元，比2019年下降49%。中国旅游研究院2021年全国旅游经济运行综合指数为102.38，处于“弱景气”区间，旅游业仍面临诸多变数和困难。
在这种背景下，许多旅行社看中了Tik Tok交通的出路，希望能找到一条破局之路。《2022 Tik Tok旅游生态报告》显示，截至2021年12月，Tik Tok旅游企业总开户数已达10.47万户，同比增长121%；景区直播间超过28万，环球旅行和旅行社直播间超过10万。
随着旅游从业者的涌入，选择通过Tik Tok旅游的消费者大幅增加，客观上造成上述客户投诉激增。
此外，与美团和朱非不同的是，目前Tik Tok的线路旅游业务被归入电商，而非本地生活，这使得两个部门为这块业务的主导权暗中角力。Tik Tok本地生活服务从业人员常陆对豹变直言:“我们的直接竞争对手是Tik Tok电商。”
最近，随着内部角力接近尾声和一些“大事件”的发酵，Tik Tok的葡萄酒旅游业务迎来了一次大调整。
7月15日，Tik Tok电商发布公告称，计划于2022年8月暂停酒旅业务新品销售。届时相关产品将下架，已售订单不受影响。商家必须继续在Tik Tok电子商务平台上为消费者提供绩效服务。如业务需要继续经营，可向“Tik Tok生活服务”平台申请入驻经营。
涉及的类别包括特色酒店/特色客栈/公寓酒店、度假线路/签证办理/旅游服务、景点门票/周边游、旅游交通。
2.内部“互斗”，业务受伤。
“10-20万的保证金，全国90%的旅行社都望而却步，甚至4-5万就够了。”面对新规，江苏淮安旅行社负责人表示。
该负责人告诉豹变，她已经收到了Tik Tok的正式入驻邀请，并且已经填写了调查表格。如果后续通过，她要交一大笔定金，但还没拿定主意。
除了广告收入，电子商务和本地生活是Tik Tok寄予厚望的两大收入来源。相比之下，起步较早的电商商业模式更加成熟，在内部竞争中处于绝对领先地位。因此，一些有利可图、模棱两可的业务被归为电商线路，包括线路旅游产品。
《豹变》是在Tik Tok旅游直播间看到的。点击小黄车，会弹出“Tik Tok电子商务”的标识，然后显示可以订购的产品。操作路径和一般电商购物直播工作室一模一样。
在Tik Tok电商工作多年、现为浙江-Tik Tok某服务商负责人的李力告诉豹变，酒旅板块之前放在电商线，但从行业属性来看，更适合放在本地业务线。这是行业惯例，美团也是这么分的。
从美团的实践来看，葡萄酒旅游是当地生活中最赚钱的业务。2021年，美团的店中店和酒旅板块虽然营收不高，但贡献了超过141亿元的利润，营业利润率为43.3%。
“对于Tik Tok来说，之前这个品类很小，本地生活团队还没有组建起来，旅游业也因为疫情没有放开，所以放到了电商线上。周边游本地产品在Tik Tok的转化率很好。”李莉说。
Tik Tok本地生活服务从业者常陆向豹变透露，这一次本地生活能量PK断电商家拿回酒旅业务主导权，还有一个加速调整的催化剂:客户投诉。
此前，Tik Tok一些旅行社和电子商务公司的合作并不顺利。当他们开始尝试直播时，流量并不稳定，一些商家在播出后不久就花了两三万元的预算，完全超出预期。好在线路旅游产品毛利率高，一些旅行社也很大方。另外，他们要长期合作，也会“忍这口气”。
然而，有意想不到的事件。今年以来，多地因疫情采取围堵措施，导致不少用户下单后无法出行。一旦订单到期，金额将退还给用户。一些旅行社为了减少损失，通过一些操作将凭证编码私自注销，导致用户无法退款，造成大量客户投诉。“这成为酒旅业务调整的直接导火索。”常陆说。
然而，业务调整也引起了一些旅行社的不满。Tik Tok生活服务从业人员王杰表示，从旅行社的角度来看，8月份平台“一刀切”清退酒类旅游电商门店有点武断。
“之前旅行社为了推广，投入了大量的广告费。终于有人下单了，他们还在等客户来旅游。现在一旦店铺退了，不仅直播做不下去了，还很可能造成大量顾客退单。结果之前的广告费都浪费了。”王杰说。“这两年受疫情影响，很多旅行社不赚钱，小店说关就关，对商家影响很大。你能不生气吗？据说湖南的一些旅行社准备维权了。”
3.生态调整陷入两难。
虽然Tik Tok本地生活部重新夺回了葡萄酒旅游板块的霸主地位，但后续的调整并不容易。
事实上，在过去几年中，Tik Tok的旅游产品经历了许多不同的尝试。去年5月，Tik Tok试水山竹旅行小程序，提供订票、种草、团购、点餐等服务。从产品属性上看，似乎是一个聚合的旅游平台，是携程和飞猪的标杆。然而，目前山竹旅游小程序在Tik Tok无法找到，其在Tik Tok的官方账户自去年7月底以来已被停用。
自8月以来，Tik Tok葡萄酒旅游业务的调整是Tik Tok在当地生活中最赚钱的业务的又一次尝试。跨部门调整意味着业务逻辑的大转弯。Tik Tok产品经理夏萌告诉豹变，电子商务属于B2C模式。未来主要围绕旅游卖一些衍生品，而生活服务属于O2O，商业模式差异较大。
7月27日，豹变在Tik Tok电商直播间花1290元买了一个张家界五天四夜的旅游产品。主播说下单后私人客服会加微信。行前发送二维码给客服验证后，就可以安排行程了。
夏萌介绍，用户的点餐流程是相似的，但在商户的业绩上，生活服务的各种业态之间，比如酒店，差异很大。从购买到核销，用户需要接入酒店的核销系统，查询日历房和动态房价。而电商不需要这些。
调整后，常陆认为当前工作的一项重要任务是清理过去酒旅业务多头管理造成的混乱，恢复旅行社的信心。最近微信视频号推出的“小店”分流了一些旅行社，对方觉得没花多少广告费经营私域流量就有很多订单。
从行业来看，一些“黑中介”利用业务调整的机会，开始收割“小白”韭菜。根据某旅行社提供的聊天记录，某第三方服务机构称可以提供Tik Tok旅行社的团购“白出”服务，即帮助旅行社办理去Tik Tok的申请流程，全套收费19800元。要求商户填写的信息与Tik Tok官方公布的《生活服务类旅行社商户意愿调查表》几乎一致。
“打着‘官方’的名义靠‘不良信息’赚钱，代价太大了。但确实有人有门路，一些资质不足的旅行社，经营后也能通过考核。我们称之为‘黑产’。”常陆说。
目前，从Tik Tok生态来看，酒店、门票等标准产品早已是Tik Tok本地生活的热销品类，此次调整的难点主要是线路旅游产品。
常陆说，短视频的逻辑是，相应的旅游产品默认挂在一个景点，而线路游往往涉及多个景点和城市，利益没有协调好。一般系统推送的都是旅游目的地周边的视频，但是客户分散在不同的地方，两者不一致。可能要通过直播间卖了。预计8月8日推出“线路游产品”，可选择小程序或官方团购的形式。
此外，之前一些旅行社利用规则漏洞宣称很多热门地址，可以挂很多产品链接，增加了平台管理的难度，也难以避免旅行社卷款流失等一些问题。常陆表示，后续将陆续取缔整改，并将地址退回相应景区。
随着疫情的逐步好转，旅游有望迎来报复性反弹。“年轻”的短视频平台需要加快修炼内功，让旅行像短视频展现的那样美好，而不是让用户抱怨:“我被Tik Tok骗了”。
