第一章:用户和内容:第二季度用户表现稳定，垂直类目内容继续加强。
1:用户端DAU，时长在1Q22达到顶峰，在2Q22淡季保持稳定。
春节和冬奥会推动用户在第一季度表现良好。根据QuestMobile的数据，今年第一季度，Tik Tok的DAU和Aauto faster分别达到5.68亿和3.45亿，均创历史新高，其中Tik Tok的同比增长率为30%。从时长来看，Tik Tok和Aauto Quicker的主要站点都在110分钟的水平，主要是因为春节和冬奥会活动促进了用户的表现。
第二季度通常是用户淡季，但抖音用户表现保持稳定。第二季度通常是用户淡季。第二季度，Tik Tok、阿奥特快DAU和久期整体表现略有下滑，但整体表现依然稳健。第二季度，Tik Tok DAU和Aauto faster分别为5.75亿和3.36亿，环比变化分别为1.2%和-3%。Tik Tok和阿奥特更快的主要车站时长分别为106分钟和107分钟，较上月分别下降2.7%和2.8%。
4月份上海/沈阳疫情推动居家时长，短视频表现不错。4月，疫情在上海、北京、沈阳等城市蔓延，防控政策促进了用户在家停留时间。4月份，DAU和Tik Tok的时长以及Aauto Quicker都有不错的表现，同比分别增长26%和5%，主站时长分别增长14%和12%。
DAU从5月到6月比较稳定，持续时间略有减少。进入5月，全国疫情逐渐好转，公众逐渐审视正常的工作学习节奏。5-6月，Tik Tok和快节奏城市DAU基本保持稳定，时长较上月略有减少，进入104-105分钟区间。
根据QuestMobile的数据，7月前三周Tik Tok DAU和Aauto faster保持稳定，分别为5.6亿/3.4亿，其中Tik Tok同比增长约15%，Aauto faster也保持正的同比增长。时长方面，Tik Tok和Aauto Quicker主站分别约为108min和111min，其中Aauto Quicker保持了约5%的同比增长，因此看好下半年短视频行业流量持续增长。
2.内容端:补贴ROI降低，内容端布局持续加强。
短视频用户对补贴不那么敏感，平台内容布局持续加强。上半年，短视频平台继续加大内容运营力度，包括引入体育、娱乐赛事、影视版权内容、自制剧以及平台上的明星资源。我们认为这一方面可以丰富内容供给，另一方面也是降本增效的体现。相对于红包等一次性支出，内容是一种可以留存和发酵的资产，在用户续费和留存的同时ROI更高。
以Aauto Quicker为例，内容成本远低于销售成本，用户ROI更高。以Aauto Quicker为例，每季度内容成本约10亿，约占营收的5%，而销售费用约100亿，约占营收的45%。内容成本远低于销售费用，同时具有增强用户粘性的作用。
运营的背后，既是留给用户的，也是招商的窗口。短视频的主要商业模式是信息流广告。随着平台内容的扩展，短视频更像长视频，通过各种活动和内容进行广告投放。以Aauto更快为例。2022年将推出娱乐、节庆、运动、互动、次元、新知、汽车旅游等15大类100项活动或系列内容。，吸引各行各业的品牌和商家来打广告。
2.1内容端:不断加强各品类布局，提升粘度/时长——影视内容第二品类。
近日，Tik Tok宣布与爱奇艺达成版权合作。Tik Tok、西瓜视频、今日头条的用户可以使用爱奇艺的长视频内容进行二次创作。我们认为这将进一步增加短视频的用户粘性和时长，并丰富内容供应。
二创是短视频的重要内容类别，可以增强用户粘性。根据知乎数据，8月21日，Tik Tok 100万以上粉的账号最多来自视频娱乐；根据QuestMobile的数据，2022年4月，影视娱乐内容在Tik Tok和Aauto Quicker的用户活跃渗透率内容类别中排名第3和第2。
21年来，长视频平台等多方对未授权二创进行维权，市场一度担心短视频内容受到影响。例如，2011年4月，爱奇艺、腾讯视频等长视频平台联合华策、慈文等50余家影视公司，呼吁短视频平台和公众号制作运营者提高版权保护意识；2011年12月，网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则》，明确提出禁止播放电影、电视剧、网络电视剧等各类视听节目及剪辑的短视频内容。未经授权自行删减或改编的。
2.2内容端:不断加强各品类布局，提高粘性/时长-体育/游戏赛事。
Tik Tok不断增加体育赛事的版权。上半年，Aauto Quicker拿下了欧冠、东亚杯、ESLCSGO等体育、电竞赛事的版权。目前，快手体育已覆盖足球、篮球、搏击、斯诺克等40多个体育类目，并与美国意甲、NFL职业足球赛事达成合作，与NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克赛事达成版权协议。上半年，Tik Tok获得了东亚杯、卡塔尔世界杯等赛事的版权。
积极引入赛事远动，直播+二次创作放大影响力。此前，像Tik Tok和东京奥运会这样的乒乓球、女排、跳水、游泳等运动类别的热门运动员都签约入驻该平台，而Aauto Quicker也积极引入体育赛事入驻。目前，Aauto quickless已有15支中超球队入驻，足球明星c罗、切尔西、AC米兰、罗马、美洲杯官方、卡塔尔世界杯组委会、意甲等国际知名足球队、竞赛组织、联赛也纷纷入驻Aauto quickless。预计会直播，播，播。
2.3内容端:不断加强各品类布局，提升粘度/时长——明星的用户辐射范围更广。
与主播用户画像有趋同性。目前，汽车频道的大多数主播都延续了YY时期的风格。目前，Aauto quickless中的头部主播，如散打兄弟、丸子等，都类似于Aauto quickless中的低线城市用户画像。类似哔哩哔哩的头牌还有罗翔、何炅等。，它们类似于平台高线城市的Z世代用户画像。
如果把普通主播分为城市级别，明星矩阵不分领域，更能吸引高一线城市的用户。如果把成龙更快的引入到Aauto，其粉丝辐射范围会更广。最近周杰伦新专辑在Aauto quickless有一系列专属活动，有望丰富Aauto quickless用户画像，提升活跃度。7月18日，周杰伦在Aauto faster进行独家直播，观看人数超1.1亿，总互动超4.5亿。
2.4内容端:不断加强各品类布局，提高粘性/时长——快速招聘工人和房产经纪人。
Aauto更快的蓝领招聘平台“快招”月活过亿。截至今年第一季度，快招月雇佣人数突破1亿。近日，新选集团与快手招聘合作，奇瑞、沃尔沃等公司通过直播发布了超过10万个岗位。中投报告显示，21年中国蓝领在线招聘市场规模为323亿，25年有望突破1000亿。根据QuestMobile的数据，Aauto Quicker的三、四、五、四线城市用户占比分别为26.4%/20.5%/24.5%，合计超过70%。有大量的潜在蓝领，看好快招业务的发展。
Aauto更快进入房地产经纪领域。Aauto更快在今年4月成立了房地产业务中心。2022年计划链接长春、天津、沈阳、沧州、郑州等30多个城市和地区的房产主播和开发商。疫情一方面加速用户线上看房需求，另一方面也帮助开发商导流。
我们认为，无论是直播招聘还是直播卖货，本质都是将直播的高效率进一步延伸到新的领域，同时解决B端用户和C端用户的信息匹配问题。从长远来看，可以通过收取B、C的佣金和广告来实现快速招聘和房产经纪。
第二章商业化:疫情过后广告和电商逐渐恢复，直播保持稳定。
1.广告:Q1短视频广告显示出韧性，流量增长有望在下半年继续推动业绩。
电商和短视频平台广告一季度抗跌性较强。例如，JD.COM/Pinduoduo/Meituan's广告营销收入在第一季度增长了20-30%，Aauto Quicker的广告在第一季度增长了32.6%。但腾讯、爱奇艺等平台的广告营销收入阶段性承压，一季度同比分别下降17.6%、6%和30.2%。我们认为这背后的主要原因是广告主更注重ROI，用户更习惯线上商品和服务，流量倾向短视频和直播电商。这一趋势在下半年仍将持续，预计短视频广告仍将有超越行业的增长。
以Aauto Quicker为例，第一季度的总流量拉动了广告营销收入的增长。Aauto faster第一季度广告单价同比下降，但总流量增长强劲，同比增长51%，其中DAU和时长分别增长17%和29%。虽然在宏观经济背景下，广告的单一价格受到一定的压力，但总流量驱动的广告展示次数的增加仍然促进了广告营销收入的增长。
2.电子商务:生活电子商务继续获得份额，护肤，化妆和零食是Top3类别。
68期间淘客头部主播失踪，直播电商份额上升。星图数据显示，今年618最大促网络交易总额6959亿元，同比增长8.2%。其中，淘宝、JD.COM等综合电商平台的GMV同比增长0.7%，Tik Tok的GMV、阿auto快消等直播电商平台同比增长124%，高于市场，占全网交易的21%。直播电商的份额越来越大。
护肤、休闲零食、彩妆成为摇一摇快618期间销量最高的品类。根据QuestMobile的数据，618期间，Aauto Quicker和Tik Tok销售额最高的类别是护肤、休闲零食和化妆品。此外，厨电、美容美妆、方便快餐、酒水饮料等品类平均占5%左右。
3:直播:新政适度落地，Tik Tok和阿奥特莱斯预计影响有限。
6月1日，Aauto快直播针对网信办5月初的直播新政发布整改公告，禁止以打赏金额为唯一依据对主播和用户进行排名；6月7日起，取消PK的惩罚功能，高峰时段连续小麦PK次数不超过2次。从我们的观察来看，另一家短视频平台Tik Tok在此轮整改后仍保留了用户排名，但省略了奖励金额。最新排名综合考虑了用户互动、奖励金额等诸多因素。关于快速整改，请参考Tik Tok。
从新政落地可以看出:①5.7直播新政“高举轻放”:没有出现万元限额的市场担忧，在最终名单的呈现上，平台也有了更好的应对措施。这与4.29/5.17两次会议关于平台经济健康发展的思路是一致的。②保留用户列表，但增加与主播等因素的互动。一方面避免了单一打赏金额的排名，也照顾了直播间用户的习惯。
对Aauto faster影响不大:①由于其付费率高，ARPPU健康直播氛围低，政策影响预计只有5%左右；②Q1在Aauto faster的直播收入为78.4亿，超出市场预期，奖励用户数达到5649万。
我们预计第二季度Aauto的直播收入将更快增长10%，主要受MPU增长的推动，估计有5200万付费用户，同比增长约17%。
预计Aauto Quicker第二季度亏损将进一步收窄，乐观预计第三、四季度国内业务将转正。
1.用户端:Q2预计DAU环比持平，同比增长18%；时长较上月略有下降，预计在124min左右。总体而言，Q2总流量同比增长37%。
2.营收:1)广告:Q2预计同比增长7%- 8%，其中内部发行量占比进一步提升至40%。预计内环流将增加约43%，外环流将减少约8%。估计eCPM和Q1 15块钱差不多，加载率7%-8%；2)电子商务:预计Q2将略有增长。GMV增长24-25%，预计6月616将带动GMV增长30%+ASP预计保持90元左右，主要是新买家和用户数的推动。Takerate估计为1.1%，低于去年同期的1.4%；3)直播:Q2预计增长10%，主要受MPU增长带动，预计用户5200万，增长约17%，ARPPU约51元，同比下降5-6%。
3.成本端:1)毛利率:Q2预计42.3%，主要来自广告联盟直播业务份额的控制和带宽服务器的规模效应。2)销售费用率:预计Q2绝对值91亿，占营收比例44%；国内单用途家庭的新建和维护成本持续下降；海外费用占10%，Q2预计9亿元，较上月有所下降。3)管理 RD费用:Q2预计总额45-46亿元，环比略有增长。在Q2的绩效评估期间，SBC将会增加。调整后净利润预计亏损30.9亿元，对应调整后净利率-15%，较上月继续收窄。
第三章:视频号:正式开启信息流广告。微信广告空潜力大。
视频一:DAU/时长快速增长，22年商业化明显加速。
微信2020年上线，功能丰富21年，7月22日推出原生信息流广告。微信视频号是2020年1月推出的短视频平台，嵌入微信发现页面。用户可以从发现页、微信聊天界面、朋友圈、微信官方账号、小程序等渠道接入视频号。20年来共更新了59个视频号，包括开通企业微信、设立新的直播入口、购物车直购页面、直播预约推广等。2002年7月推出原创信息流广告，正式加速商业化。
视频DAU成长很快，体量和Aauto faster差不多，视频DAU和视频DAU还有差距。根据QuestMobile的数据，截至2022年6月，Tik Tok和Aauto faster分别有5.8亿dau和3.3亿dau，主站用户时长超过100分钟。但目前视频号的DAU在3亿左右，用户时长在30分钟左右。用户量与Aauto快一些相当，但持续时间相比摇一摇快还是大大提高了空。
视频二:有望为微信提升用户活跃度和粘性。
微信和QQ增速放缓，视频号有望提升活跃度。1 1q 22微信和Wechat的MAU为12.88亿，同比增长3.8%，同比增速从2019年的6%以上逐渐放缓；QQ的MAU下降明显，从3Q19开始持续下降，到1Q22达到5.64亿，同比下降7%。相比朋友圈和微信官方账号基于图文的差异化视频内容供给，一号视频有望提升用户粘性和时长。
视频账号和微信账号体系独立，增强了普通用户的创作意愿。根据经验，普通用户的视频号账号和原来的微信账号是两个账号体系。用户可以以创作者的身份运营视频号账号，在一定程度上可以从私域的社交圈扩展到公域的公共广场。
3.算法:社交分发帮助冷启动，目前的算法主要基于好评、播出完成率等直接反馈。
基于最初的社交分发，第一批用户可以冷启动。视频号依托微信的熟人社交圈，最初以“好友赞”为特色分发，开始了第一批用户的冷启动。但这种分发方式容易造成用户隐私泄露，视频号还引入了“私赞”功能，让用户的赞在微信好友中隐形，进一步提升了用户在视频号中的互动意愿。
目前视频号的分发机制是多元化的，以用户好评、播放完成率等直接反馈为主。目前视频号的分发机制有好友、推荐、位置、关注。我们相信，优先考虑用户的直接反馈，如推荐页面的好评度、播放完成率等，推荐准确率会进一步提高。
商业化还在起步阶段，有望为腾讯的广告贡献力量。
3Q21以来腾讯社交广告收入增速下滑，急需新的增长机会。受疫情、监管和宏观经济增速放缓的影响，腾讯广告收入尤其是社交广告收入增速在近几个季度明显放缓，4Q21/1Q22出现负增长，1Q22社交广告收入和整体广告收入分别下降15.0%/17.6%。
参考Tik Tok和Aauto Quicker，我们认为视频号空的商业化潜力不小。目前国内三大短视频平台正处于不同的商业化阶段:①对于Tik Tok来说，21年母公司字节跳动在国内广告市场的份额已经超过20%，在国内商业化程度较高；②对于Aauto faster来说，目前商业化程度低于Tik Tok，还在亏损。主要目标是提高商业化程度，实现盈利；③视频号虽然目前没有大规模商用，但是用户潜力巨大，DAU位列行业第三。也尝试了广告、直播、电商等各种变现方式。我们认为，随着现金流广告尤其是信息流广告的发展，视频号有望为腾讯的广告收入增长提供新的驱动力。
报告摘录:
精选报告来源:【未来智库】。
