写在前面
从亚马逊开始运营到现在，5 6年过去了，看了很多干货，教学，分享广告。有人认为ACOS是衡量广告质量最重要的因素，有人认为广告的CVR最重要，还有人认为广告的CTR最重要。这几个指标哪个更重要，哪个更不重要，本文为大家分析一下。
1.高CVR理论的利弊及适用期分析高CVR理论之所以能成立，主要是因为亚马逊开放投放竞价后，很多卖家发现，在搜索位置的置顶，不仅广告点击率比其他两个位置高，而且广告的转化率也高。所以很多卖家可以想到一种广告风格:低出价高置顶百分比。这种广告风格可以减少产品页面和搜索其余部分的显示数量，从而提高整个广告群的CVR和点击率。
①优点:高CVR对低重量的产品赋能能力强。
肖在上一篇文章中也提到，亚马逊判断他对一个产品的关键词排名最重要的指标是什么，依次是，订单量和转化率分别是。对于任何一个产品，亚马逊都需要判断它的好坏，被青睐的产品亚马逊一定会给他更好的流量倾斜。对于新产品来说，前期突然出现订单量的稳定爆发式增长是不科学的，不可取的，也是不可能的。所以转化率一定会成为卖家需要关注的指标。当一个新产品的转化率高于市场上其他产品时，被亚马逊青睐的概率也会大大增加。
②优势:广告集团优化调整方向明确。
高CVR的广告创意一旦确定，就必然适用低标高顶的游戏。在这种博弈下，广告组在日常运营中的优化方法非常清晰。在关键词投放没有问题的前提下，先确定投放在周期中的展示比例和转化率。如果后面两个地方的展示不低，CVR表现确实不到10%，就把关键词的竞价降到产品页和搜索其余部分的CPC以下，同时把搜索顶部的百分比提高到前几天搜索地方顶部CPC的110%。
①劣势:CPC极高，ACOS极差。
采用低标高顶的广告群投放模式，确实可以提高整个广告群的点击率和转化率，但缺点也很明显。在这样的思路下，广告组的CPC会特别高，ACOS也会很高，给卖家带来更大的资金压力。
②缺点:淡季流量稀缺难抢，预算花不完。
在淡季，相信所有卖家都经历过预算花不完的情况。他们要想抢流量，就必须不断提高出价，这一点在打搜索位置顶端的时候尤为明显。只有几个头部位置，所有卖家都抢着要。副厅级必然上升。因为产品广告组的质量评分往往不如其他头部产品，甚至已经给了过高的出价来花预算。
适用性分析:CVR高的广告适用于新产品或其他前期表现较弱的产品，尤其是销售者心目中的潜在爆款。它的主要作用是给商品赋予权重，让亚马逊觉得商品质量很高，和关键词的契合度很高。由于建议采用螺旋式上升的方式进行产品推广，所以这个推广过程中产品流量的大小并不是最重要的，流量是否精准有效才是更重要的。
二。高CTR理论的利弊及适用期分析
高CTR理论的实现方式其实和上面的高CVR理论差不多，实现方式也是低出价高顶百分，所以优缺点和适用性也是一致的。这里单独列出a来说明这个思路的由来和分析过程。
对比上图中的产品AB，同样的CVR下，因为B的CTR更高，亚马逊的订单更多，总营收更多，所以亚马逊肯定会更看好产品B；与产品BC相比，同样的CTR下，C的CVR更高，因此订单更多，亚马逊总营收也更多。亚马逊会看好产品c，相信以上两点不需要小A做任何解释，大家一定很清楚。接下来，我们比较产品CD。C的转化率比D高一点，但即使D的CTR只比C高0.1%，亚马逊的总营收也能保持持平。在亚马逊的整个运营过程中，我们都知道提高5%的转化率很难，但是通过低标高顶百分比的广告思路，提高0.1%甚至更多的广告CTR是非常简单的。所以从亚马逊总营收来看，只要CTR足够好，转化率差也无所谓。
3.重视ACOS理论强调ACOS是大多数卖家调整广告的标准。说白了，它更注重投入产出比。其优点、缺点和适用性如下:
①优点:投入产出比可控
②优点:如果安排ACOS价值，广告预算没有限制。
广告订单的盈利能力可以通过广告ACOS来反映。如果没有广告的估计利润除以产品的销售额，就可以得到利润为零的广告订单的极限ACOS。只要广告的ACOS低于这个比例，运营部门就可以在调整广告时无限增加广告预算。
①劣势:对于新广告群来说，低ACOS状态下引流困难。
在上一篇文章中，肖为大家讲解了广告CPC的准确计算方法。最重要的因素是广告组的虚拟分数。如果广告群的虚拟分数不高，或者是为新产品设置的新广告群，用较低的CPC获取流量会非常困难。
②缺点:较低的CVR和CTR会影响产品。
如肖上文所言，对于较新的产品，前期保持较高的CVR会提高被亚马逊重视的几率，而较高的CVR也是螺旋式产品推广的重点之一。因此，降低CVR和CTR对新产品来说不是好事。
适用期分析:
显然，无论是较低CPC获取流量的难度，还是较低CVR和CTR对产品本身数据的影响，都意味着强调ACOS的思路不适用于新产品/新广告群体。但从长远来看，如果广告组的质量分数足够好，低ACOS无疑意味着可控的投入产出比和无限增加的预算。因此，将ACOS的想法应用于已经处于有利地位的爆款车型更为合适。
写在最后
综上所述，以上三种广告思路其实有两种，一种是强调CVR CVT，采用低标高顶百分形式做广告的思路，一种是强调ACOS的思路。在新品前期和推广期，采用强调CVR CTR的思路，给予产品足够的权重，后期稳定后，逐步优化强调ACOS的广告风格，更有利于后期产品的增长、引流和利润控制。
各位卖家，祝汤琪！
也欢迎大家关注我的私聊，有什么问题，都告诉我。
