是否总会有投资人和合作伙伴觉得贵公司在行业中声量太小？在公司体量等相差不大的时候，持续有效对外发声的公司市场声量会更大，那么如何做到有效？这要从受众接收信息的场景说起。
借用搜索平台是业内人士了解行业最常见的场景，而搜索平台呈现最多的是文章和报告，文章标题可以带上企业名称，报告通常不能，所以通过稿件企业的曝光频率会更高。所以牛尔医疗把“稿件”作为本系列第一篇，将从医疗行业品牌稿件的全景分类及对应宣传力度、应用场景、如何巧妙发挥标题作用、挑选宣传渠道的八大视角、如何规避风险、完整流程六大维度进行深入剖析。
此系列文章后续将从多个维度深入解析如何做好品牌视频、图谱、报告宣传，并与您探讨如何有效选用直播、线下活动有线上互动或面对面交流的品牌传播形式。
01 稿件全景分类
1. 分类及区别
牛尔医疗认为，从稿件本身的特性，可分为消息稿件、通讯稿件、评论稿件、专访稿件。从内容的层次和目的分类，稿件可分为动态资讯类、实力展示类、认知输出类，内容层层递进，分别以提升知名度、提升影响力、抢占话语权为主要目的。
消息稿件报道事实较为简洁单一，突出最新鲜、最重要的事实，时效性强；通讯稿件更详细生动地报道客观事实、典型人物；评论稿件是发表看法和意见，有针对性和指导性；专访稿件对特定人物、事件进行专题性访问，集思想性、知识性于一体。
不同内容适合不同特性的稿件，
详见下图。
2. 稿件的作用
首先，发布稿件能够让企业的信息和态度直接触达一定数量读者；其次，互联网留痕，用户搜索关键词会带来持续曝光引流。当稿件数量、质量足够，占据搜索平台较为靠前的位置时，自然在行业中会有较大的声音，提升企业知名度，逐渐建立口碑和信任感。
3. 不同内容适合的宣传力度
动态资讯类稿件
大多适合作为消息稿件和通讯稿件在自有媒体阵地进行简单宣传，展现企业实力类以及认知高度类的稿件适合作为通讯稿件和专访稿件大力进行有层次的连续性宣传。
动态资讯类稿件大多适合作为消息稿件和通讯稿件简单宣传，企业可以自己写作，在自有媒体矩阵发布，便于他人检索带来曝光；若信息本身很有含金量、能展示公司的实力和商业价值，则需要进行系统性策划，撰写深度稿件，挑选受众匹配、有影响力的渠道进行发布，比如获得稀缺性资质、重要产品上市、拿到重量级奖项、和大厂合作拓展新产品或新业务、拿到国家级专利、论文发表在nature子刊等。
展现企业发展势能强劲，体现在两个方面，一是所处行业发展前景好，二是企业有竞争优势，此类内容适合通讯稿件和专访稿件，大力进行有层次的、有连续性的宣传，如高层次人才多、业务协同性和延展性好、商业模式好、经营成果优秀、未来战略带来全新想象空间等。
企业主要人物的认知决定了企业发展的天花板，此类内容大多适合专访、评论等深度稿件，应该做好市场洞察、充分交流、掌控好言论边界，而后大力宣传，如实践经验的总结、精彩演讲、行业发展趋势、行业挑战应对策略等。
02 稿件的应用场景
1. 稿件的优势和劣势
牛尔医疗认为，与视频、图谱、报告相比，稿件的制作成本通常是最低的，最适合碎片化阅读，广泛适用于不同主题、不同丰富度的内容，通过文字结合图片的形式也能较为直观、清晰地表达信息，所以稿件是医疗行业品牌传播最常用的内容载体。
稿件的市场关注度天然地比图谱、报告等了解行业的基础素材要低一些，稿件太多，同质化现象严重，但若能提供行业价值，稿件关注度会有所提升，如铺垫行业市场规模、列举商业模式、竞争要素分析等内容，企业投融资稿件就是给行业投融资传递了一些信号，能够吸引同行及投资人的关注，所以各媒体免费发布、争相转载。
2. 稿件的适用场景
牛尔医疗认为，选择内容载体，要从宣传目的、目标受众、内容性质三个维度去评估选择。目的决定策略，策略决定目标受众和内容，受众和内容决定形式。
一是考虑企业本身的宣传目的，若仅是为了对外同步公司基本动态，在网上留有痕迹，便于他人检索，那么稿件是更合适的方式。若是需要介绍公司新产品，那稿件结合产品介绍视频更直观清晰，其实比线上发布会的影响力更广更持久，产品线上发布会的优势主要体现在专家背书。如果是想要提升话语权影响力，那么除了企业经营成绩优秀外，也需要引领行业发展，解答行业关键问题、指引未来发展路径，发起或参与制作行业报告及图谱是不错的选择。
二是考虑目标受众的阅读习惯，医生工作繁忙，就适合文章、短视频类碎片化的阅读方式。对于投资人来说，全面深入地研究行业是日常工作，报告、图谱、稿件、重要视频都是其阅读材料，能提供全视野的报告、图谱尤其受关注。C端受众就更适合直观的、易懂的呈现方式，如图文稿件及视频。
三是考虑内容本身的性质，大部分主题明确或需要获得持续性影响力的内容都适合稿件的形式，如企业发展情况、商业模式分析、行业发展趋势预测，也是内容较为简洁单一时的第一选择，如合作资讯、获奖资讯、融资信息。复杂且难以用图文描述清楚的内容就更适合视频，如包含治疗原理、操作流程的产品介绍。能够结构化、系统化，有强工具型性质的就更适合图谱。如产业链、行业分类、行业全景等；很有广度或深度，需要大量的科普、说明、证明的内容更适合报告的形式，如全球肿瘤行业趋势、细胞治疗产业发展史等。
03 巧妙发挥标题作用
牛尔医疗认为，在做品牌稿件宣传时，容易遇到三个“坑”，
第一个是标题没有吸引力
，导致受众从你的世界路过。标题决定了文章的命脉，标题要契合目标受众感兴趣的点，并和主流搜索平台热搜关键词绑定，才能带来有效曝光。
读者阅读稿件有两个路径，一是在平台上看到当天的文章标题及封面，选择是否阅读，此种场景通常具有时效性，所以标题的吸引力很重要，错过了基本就不会再点击了；二是通过检索关键词，在平台推荐的文章找到需要的进行阅读，此类情况的阅读通常更完整、更有效，所以标题占领主流搜索平台的行业热搜关键词很重要，能带来持续的曝光引流。
标题如何吸引目标受众？不同受众关注的焦点不同，标题要契合目标受众感兴趣的点。比如投资人关注行业空间、企业优势、商业模式、创始人及主要团队、运营及财务情况，那标题就要从这些方面着手，如《某行业百亿市场空间揭秘：某公司经三年实践，用数据说明行业发展前景》。医生则关注市场上的新产品、与之相关的技术突破和前沿论文，那标题就要体现对医生学术和临床上的帮助，强调新、前沿。注意，若是内容本身就不能吸引目标受众群体兴趣但又有必要传达到，就把内容浓缩到标题里，只看标题也能知道企业的进展。
如何占领主流搜索平台热搜关键词？一是找供应商平台如“关键词规划师”直接查询；二是搜索行业相关的关键词看“相关搜索”或“搜索下拉框推荐”，搜索频次高的会出现在这两处；三是基于对行业的理解，揣测他人搜索该行业的关键词，如行业的习惯称呼、产品通用名、最新热点事件、最近关注焦点问题等。可以适当配合搜索引擎优化服务，优化搜索平台占位。
04 挑选宣传的八大视角
第二个坑是方枘圆凿，宣传渠道与宣传目的不匹配。
选择媒体宣传渠道时，要
从企业宣传目的出发
，
综合考量其
覆盖行业、覆盖区域、媒体属性、受众群体、写文风格、更新频率、传播数据、价格
等方面。
05 规避稿件风险的两点建议
第三个坑是内容错误、宣传过度带来风险，需要极其注重内容的专业性与精准性，也要注重宣传的边界感，否则容易成为他人攻击的靶子，损害企业社会价值形象。
医疗行业稿件写作需要极其注重内容的专业性与精准性，是要把专业的内容用合适的方式通过合适的渠道传递给目标受众看，内容出现错误会让人觉得企业认知不够甚至引发某些纠纷，影响企业的外部形象。
同时也要注重宣传的边界感，可以借用他人声势、采用亮眼的标题、略微夸大某些预测数据，但决不能东拼西凑、断章取义、夸大历史数据或真实数据，否则容易成为竞争对手以及其他相关人士攻击的靶子，损害社会价值形象，4月份某上市
06 牛尔稿件宣传完整流程
牛尔医疗基于多年医疗行业从业经验，在实践中总结出稿件从写作到发布的
完整SOP
，严格把控各个环节质量，竭力提升宣传效果，
希望和您一起打造有生命力的医疗品牌。
