作者：高臻臻
出版社：人民邮电出版社
出版年月：2018-5
高臻臻，营销思维、案例脱口秀节目《高臻臻的脑细胞》创始人，擅长广告营销策划。
曾是一名程序员，2001 年开始创业，历经 20 余个与互联网行业相关的创业项目，拥有 17 年互联网从业经验。成都市十大互联网公司之一 “吃喝玩乐网” 前 CEO；成都力美互动广告公司合伙创始人。目前，北京力美广告有限公司已上市。
01
行业升级：寻找 “历史的缝隙”
“历史的缝隙” 大概意思是，一定要踏准历史的节点，寻找到时代的机遇。只要你发现了 “历史的缝隙”，提前去那里蹲着，当历史的车轮碾过，你会被带着飞起来。
为什么要 “冷启动”
互联网时代突出了 “人” 的价值，零成本启动项目是这个时代的特点。中小企业项目资金少，难以采用现有 “烧钱” 模式进行推广。以前是卖方市场，现在是买方市场，一定要先小成本地试错，检验市场，再做大规模。
“冷启动” 到底是什么
冷启动就是零成本做营销，根本上是要用创新的方式来整合资源，资源之间互相借力，减少硬成本的投入。
每个行业都有可能进化或升级
古董拍卖行升级：出租古董。“扫地” 行业升级：专业保洁。清洁厕所行业：专门为酒店、餐饮企业提供洗手间卫生清洁服务。食物造型师：将国外的 “食物造型师” 的概念引入中国。
创业，研究自己，而不研究同行。对自己擅长、了解的行业进行细化、进化，是最快的突围办法。
“动态创业”：项目其实就是商业模式
项目其实就是商业模式，可以谈、可以研究，但都是讲给投资人、媒体的，站在创业者的角度，先做市场检验，尽快 “摸着石头过河” 才是关键。
创业初期不可能有固定的商业模式，需要随时调整策略及方向。
02
营销创新：找到正确的产品切入点
升级产品、创新产品或是做创新性的营销都只是 “内功” 型的创新。
创新，更重要的是 “外功”，只有快速吸引到买单的人群，才能够经得起市场的验证。所以我们应该从人文文化、意识形态上找切入点来创新，寻找到历史的缝隙，从价值观输出的角度来做企业。
发现问题：近半个多世纪以来的主流营销方法的重大缺陷
功能利益点策略：人脑对于同一类别的东西最多只能记住七个，所以某个品牌如果能进入人头脑中的某个记忆类别的前七，特别是第一，那就成功了。情感利益点策略：一些品牌没有找到好的功能利益点，就会采用情感利益点来宣传。
上面两种营销策略统称注意力营销策略，都在暗示营销就是在消费者头脑中建立某个品牌和消费者认可的价值利益点之间的关联；但要让一个品牌内外兼修地走得更远，而还须结合外部的因素，与社会、历史联系，结合文化创新策略。
研究问题：主流的两种 “有问题” 的创新方式
技术创新：技术突破的商业化产品确实能给企业和社会带来巨大影响，但真正意义上的 “原创创新” 对大多数中小企业来说是不现实的。组合、混搭创新：把各种东西混搭起来形成一个新产品、新服务，美其名曰 “跨界”。
这两种创新方式都是基于经济学家和工程师的世界观，在他们看来，消费者所购买的产品的实用性能才是最重要的。但这种产品思维未必符合消费者的价值观和真实需求，特别是心理需求。
寻找机会：文化创新比产品创新机会更大
当很多老板在绞尽脑汁地混搭各种产品的时候，另一些聪明的企业家却在进行文化创新。他们结合当时的时代背景，随着某种亚文化的流行脱颖而出，让品牌迅速火起来，当文化创新完成后再回过头来做适当的产品技术上的创新。
源于亚文化的创新，竞争越激烈的行业越有用。
亚文化，通俗地说就是小众人群、非主流人群的文化和价值观。1950 年大卫雷斯曼就提出了大众文化和亚文化的差别，并将亚文化解释为具有颠覆精神的文化。
解决方案：亚文化创新的三个步骤
寻找亚文化：在已经存在的意识形态中寻找可以利用的亚文化。所谓的亚文化，是指围绕某种意识形态聚合在一起的群体的文化，而这种意识形态和该领域的主流文化是对立的。创造故事：让亚文化价值观跨越到主流人群。① 利用自身的文化资产创造故事。② 用故事将亚文化跨界到主流文化。③ 没有人的故事。文化表达、文化包装：一般由广告公司来做，老板自己也可以构思，然后让美工来实现。
03
亮点挖掘：符合互联网时代的特色
亮点，对产品来说就是卖点；对媒体来说就是新闻点；对消费者来说就是痛点。
品牌亮点：决定着消费者对它的主印象
品牌、商品就像人，总有一个亮点决定着消费者对它的主印象。
如果所有跟品牌相关的 VI、促销活动都围绕这个主印象来思考，甚至再稍微艺术夸张一下这个亮点，那将带来超级超级厉害的记忆效果。
个人亮点：任何人都需要给自己定标签
有清晰标签的人更容易得到别人的认可。
所以，让别人记住唯一的记忆标签，将会带来更多的商业机会，反之，若标签太多，就会让人觉得这种 “万金油” 不太靠谱，也难以产生记忆。
04
避重就轻：互联网时代的减法思维
这是一个信息过剩的年代，所以，一定要把品牌、产品、团队等 “做轻” 才能更符合这个时代。
互联网来了，抓紧时间进化才是出路
生物进化的实质在于种群基因频率的改变。突变和基因重组、自然选择及隔离是特种形成的三个基本要素，这和新公司、新行业的诞生类似。
所以，企业死了就死了，行业挂了就挂了，抓紧时间进化才是出路。
传统企业转型互联网最后一个途径：做轻
某蜂蜜品牌把蜂蜜装进类似芥末管一样的塑料管，年轻人上班时顺手拿几管，随时可用公司的杯子、饮水机热水冲着喝，甚至可以买瓶矿泉水兑着喝。传统餐厅给人的感觉是 “重” 的，但用轻松、流行的方式来做便是 “轻”。
05
思维突破：实体经济做成虚拟经济
不存在什么真正的互联网思维，只有互联网时代。真正的互联网思维只需要顺应互联网时代，而未必需要用到互联网。
我理解的 “互联网时代” 的思维
“互联网时代” 的思维，就是从一个起点出发，随时进化，随时挑战跨行业的不同竞争对手，随时突破原有天花板，靠系统赚钱，靠规模盈利。
网红思维：不花一分钱做互联网营销
网红的本质：信任感 × 流量 = 可以卖东西赚钱网红的信任力量：如，新买的小米手机屏幕磕碎了，小米的粉丝会多半会自责怪自己不小心，而其它人可能会抱怨手机质量差。怎么建立信任感：这一切的关键词就是，真实。
互联网时代的换位思考
“互联网+” 还是 “+互联网”，谁在前面很重要。互联网时代的观念决定传统产品才是正道。
“火锅+自拍” 和 “自拍+火锅”，谁在前、谁在后完全不一样，被鲜花吸引去吃饭的女生都是去自拍发朋友圈的，顺便吃一下火锅。
06
市场策略：如何切入未来风口行业
很多人都在创新，但都是站在过去的角度寻找商机，然而真正的商机都在未来。
从国外看，还有哪些没被国内发现的商机
20 世纪 80 年代，只要有产品，闭着眼睛卖就可以赚钱。20 世纪 90 年代，跨省跨城市就可以赚钱。现在，要跨国才赚钱。
普通人怎么切入未来几年的风口行业
大家应该都知道美国淘金热的故事，淘金赚钱不赚钱不好说，但是在淘金路上给这些淘金的人服务，卖水、卖牛仔裤的却赚得盆满钵满。
未来教育的潜在商业机会
这是一个开卷考试的时代：现在很多新发明、新发现都是很多跨行业知识的综合运用，不懂不会的知识点，有垂直的专业人才，有。现在的教育体系已经太老：现在和未来的时代更需要个性化教育，因为基础的、标准的工作都可以由机器人完成了。翻转式课堂：2000 年，美国教育学家提出一个教学理念叫翻转式课堂，主要理念是把 “以老师教为主” 变为 “以学生学为主”。未来教育的潜在商业机会：未来学校会变成一个教育资源采购市场。
线下刚需新风口：餐饮行业的内容创业
内容创业的本质是爆款思维，通过差异化的爆款内容来吸引人流量，人流量大了，平台的商业价值就提升了。
但内容创业远远不止写文章、拍视频、打造 IP，线下的内容创业才是一块巨大的蛋糕。
旅游行业升级的历史机会点
国外旅行社除了基本的机票和旅行团服务，他们很大一块业务是在帮助客人安排与策划自由行行程。
国外旅游市场的创新玩法
以人为切入点的旅游商机：如，网红旅行社。靠想法做旅游：如，GUYS 小鲜旅、海盗王基德。
07
模式策略：重构各行业的商业模式
对于创业者和传统行业来说，在创业或转型前要制定完整的模式策略，一旦发现模式不对，要敢于及时调整。
把产品拆成零件卖
经济价值的演进分为 4 个阶段：货物、商品、服务、体验。体验能使每个人以个性化的方式参与其中。
消费者选择 DIY 的动机：
表达心意：亲手制作的礼物更能表达对特殊人物的特殊心意。提升功效：使产品更符合自身的要求。娱乐休闲：从自己动手的过程中得到快乐的感受。独特性产品需求：希望通过 DIY 来制作个性化或定制化的产品。提升形象：希望通过 DIY 来体现创造能力，获得成就感和他人关注。顺应环境：因为外部媒介或相关群体的影响尝试 DIY 行为。独特性体验需求：想通过亲自参与，体验制作过程，获得某种感受。
农村电商
以天猫、淘宝、京东为平台切入家产品电商。以微商切入做家产品电商。和机构合作。农业生态园。以给农民贷款为切入点，贷款方会有金融收益。为农产品进驻城市的准备的公司。打造以实体店为主、配合 O2O 的生鲜平台，切入农村电商。以 O2O 为主，然后粗加工切入农村电商。改变农业生产模式。
现在还可以开始做微商吗？
微商存在的积极意义：门槛低。微商的两个关键词：圈子生意、批发生意。微商的几种模式和玩法：代理批发模式微商、平台模式微商、自营零售模式微商、淘宝转过来的微商、爆款微商、其它微商。微商的支撑产业：如，微信群控系统。
传统企业进入微商的优势与劣势：
优势：品牌背书好，产品质量过硬，团队资金雄厚，渠道资源多。劣势：很多传统企业不愿意打破分配机制，固守传统线下品牌思维，过分强调自身产品方面的优势，没有深刻理解微商行业 “以人为核心” 的本质；找不到好的微商操盘手和团队；决策反应机制太慢，决策程序僵化，不敢冒险，担心会出问题，传统品牌不适应微商要求的快速反应，微商更多 是在动态中优化。
想做大餐饮，目前比较流行的玩法有哪些
投资玩法：实实在在地选一个好的商铺，不要凭感觉跟着疯狂的房地产商玩。小日子玩法：若定义为做买卖，开分店就全部做直营。虽然慢点，但能保证有足够利润的同时，也有足够的闲钱投入新店。系统玩法：若定义为做生意，那赚的就是加盟费。传统的加盟方式可在短时间内积累大量资金。资本玩法：若定义为做事业，那就引入风投，上市后套现。餐饮众筹：这个模式一般开始很快，后面会越来越慢，甚至死亡。
已经在餐饮这条船上的人怎么办？
骑马找马：在赚今天的钱的同时，做好明天随时转行的准备。骑驴找驴：在生命周期结束前，找好下一个更符合当时潮流的项目。开始卖马鞍：从前端慢慢过渡到后端，进行供应链支持。
把事业做大不一定赚钱，做小才赚钱
现阶段，现有商品已经满足了消费者的物质需求，但随着众的见识增加，经济实力增加，消费升级浪潮正在慢慢涌来。
在接下来消费升级的精细化时代，是 “小生意” 的匠人天下。
08
产品策略：互联网时代的产品套路
在互联网时代，消费者生活方式发生了根本性变化，如果我们还用传统营销方法就无法与当今消费者沟通。
市场定位：通过网上数据寻找空白市场
重文轻理的传统儒家思想使得中国统计、数据分析思想在长期的发展过程中缺乏对数理方面的探索、创新，导致现在很多人不会做数据分析。但其实，中国的统计、数据分析思想很早就有了。
产品定位：通过数据打造好卖产品
通过数据来看什么产品未来好卖通过数据来创新新品参考：淘宝新手野蛮成长秘笈
市场突围：产品的双向 “升维创新法”
升维创新的关键表现：升维创新的企业向下兼容，它可以做别的企业的业务，但别的企业很难做它的业务。纵向升维创新：在原有行业的纵向寻找更加高级的业态。横向升维创新：从其他行业中借鉴升维创新的方法。升维创新方法的核心：寻找到更高维度精矿的参照物。
包装设计：好的包装不是画几幅漫画而已
包装不是只有设计、美工这些维度，好的包装还可以满足目标消费者的刚性需求，实用性强。
命名原则：品牌和产品名称一定不能乱取
品牌最重要的部分就是名字，一个好名字不仅可以节约大量的营销费用，还可以快速打开市场，“入侵” 消费者的大脑。
09
营销策略：互联网时代的思维脑操
企业要想在互联网时代立于不败之地，就必须拥抱互联网，在互联网上发挥自己的优势。
做地推发广告单的思路很实用
发广告单的目的是 “通知”：一定要系统地配合其他的事情一起做才会有更好的效果。发广告单的地方其实是一个秀场：发广告单的氛围营造比单纯的发广告单重要。有时候发广告单的人真的特别重要：借用目标受众熟悉的人进行背书能事半功倍。在哪里发广告单也很重要。
针对女性用户群体进行推广
女人们经常说一句话 “我的是我的，你的也是我的” 这可不是一句玩笑话。从古至今，有不少男人专属的东西最后都变成女人的专属。
从爱情里悟出的 “小聪明”
设置一个 “浪费时间” 的活动：
让用户有更多的停留时间；活动可以跟主题无关，但一定要能带给用户满满的回忆。
针对高端消费人群的推广
制造高端市场氛围。借力更高端人物。赋予高端价值感。用电商弯道超车。通过艺术家找到高端人群。
流量思维 + 客户共享 + 会议营销
流量思维：先把人引流进来再说。客户共享：像建材这种低频次消费的行业内部是有客户共享的机会的。会议营销：通过场景的方式将更改消费转化为感性消费。
原来年轻人看网红直播的点在这里
超高的互动性：观看都决定剧情走向。强社交性：一群兴趣相同的人在一个直播间内互动，接下来还会延伸到微信群、Q群、贴吧等。
怎么用直播来做宣传：
找真正有流量的主播来合作。结合自己的特长和优势，开一个有持续性内容输出的直播。
10
粉丝策略：用社群来圈住更多用户
很多人都说自己在做社群，但其实只是在做微信群、Q群，不完全是社群。
为什么做社群，为了跟上时代的变化
互联网时代没有大咖，因为这个时代发展的速度实在太快。在这个快速前进的时代，商业模式这种东西只能说 “当下”，不能说 “未来”。
商业模式在一直变，但用户是不变的，只有从一个产品运营者进化为为用户着想的经营者，才能迈出移动互联网的第一步。
什么是社群，为什么社群现在火
社群不是微信群，但近几年移动互联网的兴趣确实导致了社群概念的升温。早在 1987 年，社会学家 Worsley 就提出了社群的概念，社群可被解释为地区性的社区，用来表示一个有相互关系的网络。
社群的几个基本点：
明确的、唯一的社群定位。一定要有准入门槛。必须能持续提供内容。要有盈利。群降噪。重视线下。
社群的八种形态和案例
朋友圈是最便宜的宣传阵地
人比风景更重要，比产品更重要，看朋友圈的人其实都是来看故事的。
11
定价策略：通过定价来吸引消费者
定价是一门艺术，是包含于整体品牌战略中的策略行为，直接关系到企业、竞争对手及消费者。
通过定价来吸引消费者有哪些方法
新产品定价策略：高位定价法、低位定价法、中位定价法。产品组合定价策略：产品线定价、任选产品定价、附属产品定价法、副产品定价法、捆绑定价法。参考：价格策划
通过心理学玩转定价，吸引消费者
消费者的心理价格倾向：求谦心理倾向、自尊求荣心理倾向、求实心理倾向、求同心理倾向、求新/求异心理倾向。常用心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、对比定价策略、错觉定价策略。参考：价格策划
如何在不损伤品牌的前提下做打折活动
设置一些打折障碍：@十个好友，免费加个蛋。必须给打折一个理由：回收一袋旧衣服赠送85折券。开脑洞的动态打折：餐厅新开张，饭钱随意给。等级折扣定价策略：如，会员等级折扣。
折扣定价需要懂跨界心理学
概率折扣策略：当面对元小于购买力的利益时，人们倾向于增加风险。心理账户折扣策略：修车1000元，中奖200元；修车800元。哪种情境会让你心情更好？折扣说法上的策略：3999元买电脑，免费送耳机、鼠标等。
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活动策略：如何通过活动引爆流量
做事、做品牌分三个级别：大赢于势、中赢于道、小赢于术。
营销活动需要考虑的一些要素
营销活动至少有两个目的：实实在在地沉淀客户，绑定顾客；做声势。
创意案/执行案：
活动目的：增加下载量，提高平台活跃度、品牌传播度。活动诱导：话题情感引导，照片评选；物质将其设置。活动形式：抢楼、秒杀、有奖转发、有效征集、网上评选、注册送券。市场分析：从产品的市场、差异化、竞争情况、活跃用户四个方面进行简单的阐述，能有详实的数据做支撑更好。活动主题：这个活动是关于什么的，我为什么要参加。活动时间：如，15天。活动平台：APP、Web页面、微信、微博、Qzone、豆瓣、贴吧等。活动推广：活动需前期预热、前期引导核心目标用户，站内推广/站外推广。站内推广比较简单，就是如何利用自有平台本身的资源进行推广，如首页的广告位，文字链等。站外推广要量力而行，一般推广手段包括 KOL 转发，人工发帖，合作推广等。活动反馈：活动完成提醒鼓励；效果预期和目标。活动备注：活动规则中应该包含免责的部分，如用户多长时间不提供有效联系方式将视为自动放弃领奖等。一些格式条款，弱化或放到活动页面不显眼的地方，如，本次活动的最终解释权归XX、本次活动严禁XX参加等。
活动创意案要求简单明了，不需要很多的内容，但要把活动的创意展示出来。
活动执行案是在确定了活动创意案之后进行的，有些公司做活动策划的时候是没有创意案的，尽管如此，即使没有创意案，做执行案之前，要沟通好活动的创意及基本内容，否则会浪费策划大量的时间。
做促销活动可以考虑这样的赠品
送竞争对手的产品当赠品不花钱的贵重赠品一定要送和品牌精神匹配的赠品
用小动物来帮你免费做宣传
在房价飙涨、工作节奏超快的今天，思想单纯的小动物们可能是众寻找心灵慰藉的一种不错的方式。
逆向思维：不是逆反，而是求异
七夕应该是丈母娘的节日。圣诞节的商品应该全部涨价。端午节堵车送尿不湿。免单锦囊：请悄悄地将本信封放置于老板桌上，下次将免单。
差评活动：如何利用差评策划一场万人点赞的营销活动
不想当懒女人：帮消费者寻找购买产品的合理理由。一万个差评的达美乐：负面到底，否极泰来。平衡才是最佳状态：形象有好有坏，一切稳中求进，才能可持续发展。
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