文|傅琼音
编辑|何润轩
现在我们公司空买会员追剧是常有的事，网剧却用了五年才走到这一步——
2015年，《盗墓笔记》首次尝试差异化播出模式，即爱奇艺VIP会员可以先看全集，成为视频平台会员订阅的转折点；2017年，《无照之罪》《白夜追凶》等一批悬疑剧相继播出，成为网剧“精品化”的开端，也让优质内容成为用户付费的驱动力；2020年，爱奇艺、优酷的悬疑小品以剧场模式集体亮相，《隐藏的角落》以极高的口碑和人气称霸荧屏，增加了用户对网剧的信心。
剧场的运营也为短剧聚集粉丝提供了新思路——从单剧爆款到团战，从单人突破到赛道运营。以往的单剧爆款都是通过点播模式提前付费。2020年影院模式是“团战”，目的是拉长用户付费周期。
在付费网剧发展过程中，悬疑剧是一股不可忽视的力量，2020年的悬疑剧已经成为付费网剧中的优质内容。据云合报道，2020年暑期悬疑剧正呈现快节奏、短剧化的趋势，平均18集。对于较长的剧，悬疑短剧用户留存率显示出较高的优势。豆瓣悬疑剧也越来越被用户认可。2020年暑期档豆瓣悬疑剧平均值6.8，最高值8.9，高于前两年。
来源:云和数据
观众的“用脚投票”说明了一切。昨天，迷雾剧院的另一部作品《西西弗斯》收官，无论从微博热搜的反馈还是豆瓣网友的最新评分来看，显然看过结局的人不在少数。“整体情况还可以，国产剧的质量会越来越高。我很欣慰。”豆瓣上有个短评。
质量更高、质量更短已经成为付费网剧的大势所趋。而玄机剧则成为每个节点的重要参与者。
付费网剧大潮下，悬疑剧成为“探索者”
多次作为网剧的“探索者”，悬疑剧各有所长。
首先是已经被市场验证的成熟品类。在21世纪初的国内戏剧市场，推理剧的观众占有率很高。《中国电视剧市场报告》显示，观众花在推理剧上的时间最多。进入网剧时代后，根据云合数据年报，悬疑剧也是爱优腾三大平台最受欢迎、最有效的播出题材之一。
其次，推理剧辐射人群广。根据德塔文对2020年推理剧市场发展的分析，推理剧的兴趣度在几乎所有年龄段的观众中几乎都是第三位，所有年龄段的观众对推理剧的兴趣度几乎都在15%以上；在50岁以上的观众中，虽然是14%，但今年观众对推理剧的兴趣超过了古代木偶剧。可以说，悬疑剧目前的市场表现是由排名第三的各年龄段观众的平均兴趣支撑的。
已经被市场验证的内容特性，辐射的人群之广，让悬疑剧成为常青的内容类别。所以从网剧萌芽开始，就已经涉足网剧的几个重要节点——
2014年，悬疑剧的作用是让自制网剧在投资规模上“一枝独秀”，成为网剧会员付费的分水岭。
据多家媒体报道，2014年之前，网剧平均单集成本不到10万元。2014年，当年上线的爱奇艺自制剧《盗墓笔记》开拍。单集500万，成为当时最贵的网剧，被称为“超级网剧”。强大的IP效应和远超行业平均水平的成本投入，使得盗墓笔记在2015年上线，大量会员用户涌入，5分钟内即播请求达到1.6亿次。视频平台由此进入“付费网剧元年”。
悬疑剧对付费的推动也加大了题材在各平台的布局，悬疑剧领域佳作频出。2016年，爱奇艺自制剧《老九门》成为第一部播放量过百亿的网剧。《如果蜗牛有爱》和《京觉古城》作为腾讯自制视频内容的代表被写入年报。根据伊恩的数据，在2016年排名前25的网剧中，悬疑类型以24%的份额排名第二。
到了2017年，悬疑剧的新数量已经在各平台所有新题材中排名第三。量的积累最终带来了质的迭代。当年豆瓣评分破8的作品中，悬疑占了8个。其中，爱奇艺自制剧《无证之罪》、《河神》、优酷自制剧《白夜追凶》8分以上，均成为国产网剧的口碑标杆。
在这个节点上，多年在悬疑剧领域的耕耘，也让平台更加了解用户观看此类题材的喜好——喜欢短篇，喜欢精品，悬疑自然与短剧模式相匹配，但12集的体量让用户很难在平台上持续消费。“所以当时我们就想，既然这部作品能得到市场的肯定，如果下一部好的作品形成规模效应，那么它的影响力就会波及到整个短剧生态，在未来的影视创作环境中形成良性发展。”爱奇艺副总裁、自制剧发展中心总经理戴莹曾对毒眼说。
于是2020年出现了迷雾剧场，用6部12个集体量的推理剧“团战”，让推理剧的价值最大化。优酷系列组成的女子悬疑剧场也是后来推出的。继2015年《盗墓笔记》成为会员付费的转折点、2017年《无证犯罪》成为口碑标杆之后，悬疑剧再次以短剧剧场的模式成为网剧领域的先锋。
在悬疑剧的剧场化运营上，“数据王”也跑出来了。目前《隐藏的角落》的收视率已经超过76万，成为豆瓣收视率和近三年收视率TOP1的推理剧。根据云合数据2020年上半年的剧集报告，《隐藏的角落》也是唯一一部跻身前20榜单的短剧。
从2020年上半年豆瓣评分TOP10来看，悬疑短剧一骑绝尘，四大平台全部上榜，爱腾优俊4部，芒果TV 1部。以《隐藏的角落》为首的悬疑小品成为2020年上半年的标杆，豆瓣最高评分9.2分；悬疑港剧《叹息桥》和腾讯视频《龙陵之穴》均获得8分，分别位列第二和第四。
来源:云和数据
对于主流悬疑剧人群——中年男性来说，他们对优质内容的付费意愿高，购买力更强。海前景传媒曾发布《揭秘220剧集人群画像》，其中，从观众性别来看，男性观众的电视剧题材广泛，悬疑、犯罪、谍战剧贡献比较大。从不同年龄段喜爱的剧种来看，中青年是电视剧消费的主力军，他们更喜欢悬疑题材等逻辑性突出的情节性强的题材。
随着用户对悬疑剧的消费越来越多，以及主流观众的高消费意愿，悬疑剧也在增加会员对平台的粘性。
“数据王”的核心是精品内容。
从2014年到现在，为什么悬疑剧总能成为网剧的“数据王”？
悬疑剧的类别特性决定了它的“情节性强”、“挂钩多”。希区柯克曾经阐述过悬疑独特的“强互动”。虽然这部电影受到了讨论，但它似乎同样适用于电视剧:“悬疑是唯一的‘非独家’剧本主题...我们需要提供比其他主题更多的细节和线索。观众得到线索，还要经过悬念，用事先营造的悬念故事，用那些电影剧本里高智商的讲述者来解密。”
但悬疑剧的这一特点，从策划、剧本前期就注定了它的创作难度。五元文化创始人伍佰曾告诉杜牧，悬疑剧从写剧本开始，就对逻辑性、悬念设置、叙事等方面提出了要求。在拍摄阶段，悬疑剧对灯光、布景、平面运动乃至表演都有不同的要求。“正常剧可能一天拍七页，悬疑剧一天只能拍三四页。”
在这样的打磨下，悬疑剧豆瓣越来越被用户认可。2020年暑期档新悬疑剧豆瓣的平均值为6.8，最高值为8.9，高于前两年。无论是网飞、HBO等国外平台，还是国内，现在质量已经成为用户付费的巨大动力。新京报问卷显示，愿意花钱提前追剧点播的观众，主要看重的是剧的质量，“只要剧好，就愿意花钱”。
从剧集创作的角度来说，悬疑剧更有可能被拍成季节性的短剧来带动观众付费。五元文化剧本故事中心主任谷曾对毒眼说，这也是常见的模式。
可疑剧能带动用户付费，不仅是因为其本身的品类特性，更是因为视频平台近年来养成了用户付费的习惯。
一方面，付费会员数量增加。2019年，爱奇艺、腾讯相继实现会员数过亿。另一方面是按需推进模式的常态化。云合数据显示，3月新剧中，50%的头部独播网剧为提前点播模式；5月，爱奇艺星钻会员享受免费提前点播内容；6月新网剧，去掉分账剧后85%的剧集都是提前点播模式。
在用户付费成为常态的当下，会员内容的播放量也在稳步提升。根据云合的数据，2020年上半年，全网剧集有效播放量占比31%，较2019年上半年增长10%。2020年上半年，爱奇艺以39%排名第一，腾讯视频占37%，优酷和芒果TV分别占21%和3%。
来源:云和数据
当然，会员内容的有效播放是可以稳步提升的，并不只是悬疑剧的一个轨道。各平台也在积极探索让会员留下来的其他内容类别，以满足细分用户的需求。比如今年优酷除了推出女性悬疑剧场，还有甜宠剧场《冰糖炖雪梨》、《我好喜欢你》。腾讯的悬疑小品被放在了创新轨道上，还有《严云台》《你是我的荣耀》等其他主题作品。
除了《沉默的真相》第二季和《重启》的推理剧，爱奇艺还有《洛阳纸贵》、《温暖的假期》、《亲爱的亲爱的》等未出版作品。未来两年，爱奇艺将在迷雾剧场的基础上，推出甜宠剧场、约定剧场、贺岁剧场四大互联网化剧场。
毕竟目前要想留住用户，“优质产品”已经越来越不可或缺，因为用户对内容的审美要求越来越高。五元文化剧本故事中心主任谷曾对毒眼说，今年的《隐藏的角落》最终能获得这么高的观众接受度，这在以前肯定是不可想象的。“一部有审美门槛的作品的成功，证明大众市场在进步。观众也给了创作者很好的反馈，就是你可以创新，只要你对得起质量。”
