随着国家利好政策的实施、人民对美好生活的追求及互联网的日新月异，中国葡萄酒市场不断发展壮大，
葡萄酒逐渐从过去的高端奢侈品成为大众消费品。中国八大产区之一的西南产区也涌现出了如香格里拉酒业、云南红等优秀的葡萄酒企业。然而，近年来由于国内宏观经济增速放缓，叠加疫情影响，葡萄酒的商务宴请、礼品等消费场景大幅减少，葡萄酒市场不断萎缩。
与此同时，进口葡萄酒不断挤压国产葡萄酒市场，行业竞争日益激烈。香格里拉酒业作为云南葡萄酒领军企业、西南产区代表企业，也面临着销售收入连续下滑的艰难处境。
在此背景下如何提高市场竞争力、增强品牌认可度、谋求更大的发展，是西南产区需要思考的问题。
一、梦幻香格里拉
2000 年，香格里拉酒业股份有限公司在云南香格里拉成立，注册资本 5656 万元，主要进行“香格里拉”葡萄酒和“大藏秘”青稞干酒的研发、生产和销售。为了制造具有个性的高品质葡萄酒，香格里拉酒业在云南迪庆、河北秦皇岛和山东蓬莱等国内优秀的酿酒葡萄产地投资自建了近五千亩葡萄园，
并将国内外顶尖人才和生产设施引进公司。
香格里拉酒业归属于金东投资集团有限公司，是金东集团旗下唯一的葡萄酒企业。金东集团是一家专业从事酒水营销的公司，旗下有金六福、湘窖酒、今缘春和香格里拉等酒类生产企业和国内首家酒类销售上市企业华致酒行。
目前，金东集团已对白酒的产业链和营销产业链进行了全覆盖。
酿酒葡萄种植：香格里拉酒业以“企业+种植基地+当地农户”模式发展原料种植，根据海拔高度和土壤等不同条件对葡萄园进行精细化管理，
当地农户按香格里拉酒业的种植标准、在企业的指导和技术支持下种植酿酒葡萄。
等待葡萄成熟时，企业按照合同协定价收购合格的葡萄原料。而顶端葡萄酒的专用酿酒葡萄是由香格里拉酒业内部种植管理，
占地一千亩，要经过单一品种单一种植、采摘、压榨最后发酵而成。
葡萄酒生产：香格里拉酒业坚持自主研发，酿酒葡萄经过除梗破碎、发酵、酿造、无菌过滤等工艺后制成各种葡萄酒。成立至今，香格里拉葡萄酒通过了国家多项认证，
如 ISO9000 和诚信体系认证，2009 年通过了国家质量认证中心有机认证，2016 年首家通过了葡萄酒行业 PEOP 国家生态原产地认证。
葡萄酒销售：香格里拉酒业通过直销及经销商分销的模式将葡萄酒流向终端消费者。目前，93%的销售收入来自经销商分销，7%来自企业直销。我国 2021 年生产总值达 114.3万亿元，相比 2016 年国内生产总值 74.64 亿元，
近六年内生产总值年复合增长率到达 8.9%。
葡萄酒在中国普及度远远小于白酒和啤酒，白酒和啤酒的营业收入总和超过所有酒类收入的 95%。
其次，除了白酒、啤酒有着广泛的群众基础外，洋酒、黄酒、清酒等逐渐成为潮流。
2020年黄酒实现销售收入 134.7 亿元，超出葡萄酒销售收入的 34.4%，成为第三点体量酒品类；清酒，有着日料等餐食的良好佐餐能力和相对柔和的饮用口感，越来越多的中国消费者对其进行消费；而中国年轻用户对于洋酒的消费习惯已经被培养起来，对龙舌兰、朗姆酒等洋酒有一定偏好，
这对香格里拉葡萄酒、国产葡萄酒、甚至是对葡萄酒行业发展的巨大威胁。
二、国产品牌崛起
近年来，“白染红”现象正在蔓延，白酒巨头进军葡萄酒行业，如茅台的茅台葡萄酒、泸州老窖的希拉谷葡萄酒、洋河的星得斯葡萄酒等。从葡萄酒行业进入难度来看，葡萄酒酿造技术含量较低，属于原材料依赖型行业，白酒巨头在市场拥有强大的渠道和终端体系，同时资金实力雄厚、生产设备先进，进入葡萄酒行业的门槛及壁垒极低。
但对于白酒企业而言，葡萄酒产品只是配套性产品，加上葡萄酒产品讲风土、讲产区等特性，
潜在进入者对于香格里拉葡萄酒而言威胁较小。
香格里拉酒业拥有政府认定的“省级企业技术中心”，人员资质高且专业，同时配套有各种实验检测中心、原料试验园等。中心还与国内外专家学者、科研院所合作开展了多项研究。
此外，企业拥有一批葡萄酒行业的资深人才，拥有七项国家专利，还参与并制定了云南省酿酒葡萄种植地方标准和葡萄酒原生态规范国家标准。
香格里拉酒业葡萄园分散于不同的村落和山坡，海拔在 1700-3000 米之间，具有无需埋土防寒的气候条件和得天独厚的自然环境，以及长达 180~200 天的生长期。难以复制的资源禀赋，产品极具地区特色。同时，在此地生活着以藏族为主的多个少数民族，
拥有着丰富的民族文化，形成了独具高原特色的葡萄酒产品。
消费升级的大背景下，人们对美好生活的需求日益增长，喝好点、少喝点的饮酒理念不断加深，葡萄酒消费逐渐个性化，消费形态转向服务，规模化和标准化的葡萄酒产品已难以满足消费需求。
同时，以 90 后和 00 后为代表的新一代消费者开始成为主流消费群体，文化自信是新一代消费者显著的标签。
特别经历了新冠疫情，全国上下一心共同抗疫，民族自信空前绝后，对国货信心增强、认可度提高，
加上国家品牌强国战略的实施，国潮兴起，香格里拉葡萄酒有了机会。
传统的红酒营销让葡萄酒束之高阁，营造出高大上的品牌调性，相比于白酒和啤酒，葡萄酒消费从高端市场起步，人们认为葡萄酒限于充当着社交场景表情达意时的杯中局或是提升个人社交形象的可靠道具，礼仪讲究繁冗。
这种固有的消费者认知导致红酒的实际消费频率非常低，消费场景非常有限。
另一方面，过去假冒伪劣的葡萄酒以虚高的价格大量进入市场，同时葡萄酒产品质量不合格事件的频发，导致了分销商和消费者的不信任。而这样的不信任蔓延到整个葡萄酒品类，
导致一些可靠的葡萄酒品牌和产品也受到伤害，购买意愿下降，行业形象严重受损，受众范围偏窄。
三、未来发展
目前葡萄酒市场很多细分方式，比如按葡萄酒的饮用方式可以细分为开胃葡萄酒、佐餐葡萄酒和待散葡萄酒，按消费者的认知和消费习惯可以分为公务消费型、葡萄酒发烧友型、葡萄酒享受型、葡萄酒时髦消费型和葡萄酒年轻新饮型，
或者根据地域分为国内市场或国外市场，国内市场又被分为华东南、西北、西南、华北和东北。
香格里拉酒业根据葡萄酒的价格等级将葡萄酒市场分为高端、中高端、中低端和低端四类市场。
高端市场主要面向高端商务消费群体；中高端市场主要面向商务消费群体；中低端市场和低端主要面向大众消费群体。
目前，香格里拉酒业的细分市场重点定位在高端市场。该目标客户一是热爱葡萄酒或者懂葡萄酒的葡萄酒爱好者，有一定品鉴葡萄酒的能力，
看重葡萄酒的品质和文化内涵，愿意为品牌溢价买单，甚至会进行收藏。
二是政务商务高度消费人士，关注宣传及品牌，消费的是面子，以彰显其身份地位和独特的品味。高端市场的客户，高收入人群，有学历或有见识的成功人士，
大多用于商务应酬、送礼及独自饮用，是葡萄酒消费者中的领军人物。
香格里拉酒业的品牌定位是中国最好的酒庄酒品牌，产品定位是高端高品质葡萄酒。香格里拉酒业希望用自己的匠心和高标准，为中国高端葡萄酒正名，证明中国企业可以用中国产区的葡萄酒酿造出高品质的葡萄酒，让中国的消费者相信中国酿造。香格里拉酒业董事长曾公开表示，
“未来香格里拉会以单一园为特色，继续向高端发力，成为热爱葡萄酒的高端消费者认可的品牌”。
产品是营销中最重要、最基本的。香格里拉葡萄酒产区总面积 23870 平方公里，葡萄园位于云南境内金沙江、澜沧江和怒江“三江并流”的核心地带，平均海拔 2400 米，气候属于河谷小气候特点，海拔较低区域偏向于干热河谷气候特征，
海拔较高的区域偏向冷凉气候特征，在一定的空间显现“阶梯状”排列分布。
酿酒葡萄种植区域常年无雨，平均每天 13 小时日照，梅里雪山融水灌溉葡萄。特殊的地理结构和气候条件，“十里不同天、一山有四季”。葡萄多呈现香紫宝石色，糖分可高达 25%，
加上百年前的法国葡萄种植和酿酒技术，形成了独特的高原葡萄酒产品。
小结
国外饮用葡萄酒是“品”，而国内大多数是“喝”，作为功能性的饮品，需要企业创新饮用场景，为消费者找到喝葡萄酒的理由。推出“每日晚安”酒。针对女性消费者，
将香格里拉不同低度数产品组合成七日尝鲜套装，每天睡前喝一瓶，解压又美丽。
瓶身设计成易拉罐包装，印刷“晚安，卓玛姑娘”、“我在香格里拉等你”等语录，
增加消费者的饮用频率的同时吸引消费者关注，增加产品社交分享。同时邀请 KOL 进行种草推荐，在微博、抖音等社交媒体推出晒晚安语录的互动活动和“晚安，香格里拉”语录征集活动。
