中保康无针注射器整合营销战略规划
中保康无针液压透射器作为一种新兴的“安全型健康器械”，针对的是糖尿病新增的胰岛素注射患者。然而，中保康如何在纷繁复杂的竞争中，寻找出一条符合“企业发展定位与产品自身特色”的营销模式，成为了营销的首要核心问题。
本文将为你揭秘中保康“医患店”三位一体的营销模式的战略规划，及落地执行策略……
中保康营销模式构建
营销模式探索
一、中保康营销模式“路在何方”
思考：中保康营销模式需要具备哪些特点？
特点一：能高度支撑中保康的产品价值
特点二：可快速实现产品销量的增长
特点三：梯度性，对全国不同类型市场区别对待
特点四：多元化，主要策略与辅助手段相配合
特点五：样板性，“种子孵化”即可复制运作
既然中保康无针液压透射器需要具备着5大特点，那么在现有的模式中有无合适的营销渠道呢？
三类传统渠道的运作模式分析：
零售渠道模式：
对于非快消品、必需品的运作，传统OTC药房和商场零售成功的运作，很大程度取决于大量的媒介传播和店内人员的推介。对于中保康产品来说，在新品上市初期无法形成巨大销量的提升，只能作为营销渠道的一种补充。
院线渠道模式：
把产品推进全国各地的医院，依靠医生权威的直接推荐，使患者医院购买，是一种较为理想化的设想。但是，进入医院，需要对院方、科室及医生进行利益返利，并且渠道的进入和维系也需要大笔的公关费用。如果同时对多家医院公关运作，在产品上市初期，运作成本将不堪重负。因此，医院渠道也不算作是中保康营销的核心渠道。
电视、网络渠道模式：
电视购物渠道和网络渠道作为一种新型的销售模式，可以起到一定的销量促进作用，但作为价值感较强的医疗器械产品而言，依旧不是市场的主流，只能起到一种辅助作用。
通过以上分析可知，门店的自然销售，往往是了解产品的消费者有目的的进行寻找购买！
就中保康无针液压透射器而言，目前的常规传统渠道均“势单力薄”，无法对上市新品起到重点、大力度的推广作用。
因此，就中保康而言，必须建立一套患者能亲身感受、实际操作、并且具有深度说服的营销模式，方能有效迅速的打开市场。
所以，中保康需要：
整合各渠道的“枢纽站”
构建中保康“大店营销”模式
中保康大店营销模式所需具备的特点：
特点一：综合渠道的枢纽站
中保康所构建的“大店营销模式”，是建立一个各渠道功能的综合性“枢纽站”，它将扮演中保康在地区营销体系的核心地位，使中保康的产品销售在一个较为大型的平台上进行稳步提升。
特点二：整合各渠道的优势
中保康的“大店营销枢纽”将是一个整合传统多渠道优势的平台，它能将院线渠道的医生推荐、零售渠道的定点销售、网络渠道的订单销售，相互整合优势互补。
特点三：高性价比的运作模式
中保康的“大店营销枢纽”，相比传统渠道的面面出击的高成本运作，它将是一个成本支出相对较少，且可控的高性价比平台。
二、营销体系构建大思路
区域树样板，大店运作
点对点强势营销，重点出量
1. 为什么要树立区域样板市场？
在回答这个问题前，首先要了解什么是样板市场？
样板市场即榜样市场，是供其他市场参考并模仿的一种运营模式。使其他市场的经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来，按照样板市场的运营模式就能够赚到钱，就能够争取到市场。
企业若在新品上市之初，便铺开全国市场进行运作。受限于企业的规模与实力，在人才、物流、资金、生产规模等方面有限的资源里，无法有效的对全国性市场进行支撑，及控制管理。
3. 如何建立中保康企业的区域样板市场？
中保康的目标市场是全国性的市场，但作为新品上市之初，受于企业运作资源，及精力的有限。所以，打造区域样板市场是最佳运作方式。
介于胰岛素注射市场的格局现状，并结合中保康企业的情况，及产品初期运作的投入规划，
因此，样板市场的选择策略：
避开一、二线城市
紧紧围绕三、四线城市
避开一二线城市
虽然一线市场属于糖尿病的高发市场，但由于中保康属于新品上市，企业的投入资源、市场传播运作费用有限。然而，要在有限资源里成功的运作市场，就要选择企业操作能力内的最佳运作市场。
原因一：市场经济成熟，区域竞争激烈，产品初期进入渠道维护成本高
原因二：代理商趋利性大，与厂家“可同富贵不共苦”，策略执行上难以管控
原因三：区域媒体费用高，在一定的传播费用下，市场推广面有限
围绕三四线城市
随着中国经济的稳步快速发展，人们生活水平的显著提高，城乡差距越来越小。糖尿病的发病率，也从城市的高发病率，向其他地区迅速蔓延，尤其是三四线城市的新增患者增长较快。
原因一：日益增长的经济实力，且患者也具备了对新事物的基础接受能力
原因二：消费结构较为单一，消费偏感性，消费欲望容易被煽动
原因三：市场传播和运营成本也较低，较利于中保康的市场运作
一二线城市的高昂的租金、传播、营运等费用，不利于上市初期的中保康的市场健康发展。因此，避开一二线市场，选择三四线市场，是切合中保康企业自身情况的理智选择，企业在三四线市场上，具有足够的资源有效的运作市场。
核心市场，大店运作
为什么要建设大店？
构建大店的原因有两点：
原因一：无针注射器产品具有细化服务需求的产品属性。
原因一：介于产品形态的特性，无成熟的销售渠道。
因此：
“大店运作模式”是中保康营销体系的关键一环，对产品整体销售的推进起着至关重要的作用。
一方面，较好地解决了中保康产品的“价值加码问题”。使得糖尿病患者在购买之前就能获得产品的试用体验，同时大店也为产品的后续服务和附加值的实现提供了一个实际的平台。
另一方面，它又实现了“中保康对渠道的主动掌握权”。中保康通过大店模式吸引患者来店消费，便于企业与消费者直接建立联系，有效的避免了传统销售时的被动局面。
中保康的“大店运作”的营销模式，将赋予服务中心集“消费者试用体验”、“产品及耗材销售”、“后续会员服务”、“糖尿病知识讲座培训”以及“糖友互动联谊”等多种类的大型旗舰店式体验服务的功能。
边缘市场，合作运营
对于中保康无法顾及的边缘市场，进行代理商招募，与经销商采用“利益分成”的捆绑模式开发运作市场。中保康提供传播、营销策略、以及广告轰炸，经销商负责区域市场的终端开拓与运营。从而对中保康全国市场布局的运作起到查漏补缺作用。
因此，中保康的营销体系主要聚焦在“大店运作”和“区域样板”两块，通过“大店运作”吸引糖尿病患者来店体验消费，借此提高单个城市的销量提升，同时通过“区域样板”的复制，带动全国市场的销量提升。
最终，形成中保康“点对点强势营销，重点出量”的良性局面。
4. 如何选择中保康的样板市场
市场选择六大原则：
原则一、市场潜力大，具备无针注射器产品的消费能力
原则二、对新产品新事物的接受度较高
原则三、整体医疗、保健品行业业态较为先进
原则四、消费偏感性，消费欲望更容易被煽动
原则五、媒体环境较为宽松，能够充分发挥传播优势
原则六、传播成本要相对较低
市场选择：三四线突破
市场区域：山东——淄博、青岛、潍坊、济南
河南——郑州、周口、新乡
营销运作模式-“中保康生活圈计划”
中保康生活圈：构建糖尿病患者从前期的了解、接触中保康产品，到关键通道进入运作系统，以及后期的推荐、维护。打造糖尿病患者从对中保康产品的认知、信任，到使用的良性生活的圆形社区。
一、如何打造中保康生活圈盈利模式
前期卖产品 后期卖后台
闭合式运作 带动整体销售
在区域市场建立核心服务站，打造强势终端网点，通过报纸网络引流，医生推荐，进入到电话平台进行销售，以及渠道自然流通，服务站配合售后服务的盈利模式：
盈利模式一：传播系统——电话平台——终端门店
盈利模式二：医生推荐——终端门店
二、如何构建中保康生活圈
一个核心，两大传播
通过一条纽带
连接“医、患、店”构成三位一体
一个核心：围绕糖友圈，圈聚口碑
据市场调查走访发现，糖尿病患者特别是胰岛素注射病人，大部分都有着自己固定的交际圈子，同一圈层的糖尿病患者交流、聚会较为频繁。而圈际间的口碑传播与推荐，对其他患者采取何种治疗方式起着重要的影响作用。
1. 围绕糖友圈——深度挖掘患者的需求
围绕糖友圈，首先要聚焦患者的共同心理需求，立足于糖友关注点的营销才能做到“有的放矢”。根据马斯洛理论分析如下：
因此，中保康需要搭建一个既能实现产品服务，又兼有销售，更能为糖友提供一个聚会交流场所，具有满足糖尿病患者的多层次需求平台。
2. 紧抓“糖友意见领袖”——形成“糖友圈口碑传播”
调查发现：每一个糖友圈中，都会有几个处于“意见领袖”角色的患者，这部分患者既是糖友聚会活动的发起组织者，又圈子内的权威专业人士。他们的意见对糖友治疗和生活方式的影响起着重要的影响作用。
因此，中保康的营销推广中，要充分聚焦这些“意见领袖”，通过产品性能的深度说服和打造一个积极利益的平台，促使“意见领袖”有足够的动力在糖友圈内对“中保康产品”进行传播和推荐，以此实现中保康产品销量的可持续增长。
两大传播：医生权威推荐，媒体深度宣传
在聚焦糖友圈的基础上，进行 “大店服务中心”的营销运作。首当其冲的要解决如何有效的吸引糖尿病患者前来服务中心，而完成这个过程必须依靠“权威推荐”和“深度宣传”的双向立体传播方式。
1. 专业传播——医生推荐完成产品信任度
1）医生推荐决定着“患者的治疗方式”
调查发现，很多胰岛素注射患者之所以形成糖友圈，主要原因是他们都是同一个医生的病人，医生有意或无意的组织协调，则形成了固定数量的糖友圈。而圈内的患者选择怎样的治疗方式，基本上取决于该医生的指导意见，吃什么牌子的口服药，用什么牌子的胰岛素，完全出于医生的推荐与处方。
因此，中保康要通过各种方式促成医生对中保康产品的推荐，从而实现“中保康安全、健康新一代胰岛素注射高新器械”患者信任度。
2）医生推荐促使“患者来店体验”
无针注射器对于糖尿病患者来说，还是一个陌生的新产品，有的患者甚至对“无针注射”一无所知。但是就目前形势来看，患者采取怎样的治疗方式，完全取决于医生的建议。
所以，中保康的营销离不开医生推荐，“无针注射概念”和“中保康产品”信息对患者的传播，医生是第一道关卡。
医生是为中保康的服务中心汇聚患者的关键力量，因此“医生推荐”成为“中保康营销体系构建”的必要元素
2. 媒体传播——深度说服改变主流认知度
1）为什么需要媒体传播
医生对患者推荐进行中保康产品的初步信息传递后，虽然会促成部分患者前来服务中心体验，但是离大量患者购买中保康产品还具有很大的距离。
而要完成这一步，中保康必须要借助大众媒体的传播，中保康必须阶段性、有梯度地分步骤展开媒体宣传攻势，逐步解决患者的疑惑，积累中保康产品的知名度，直至深刻改变糖尿病患者关于“如何进行胰岛素科学注射”的主流认知度。
2）媒体组合传播形式
中保康在建立营销体系的同时，将着手打造区域立体多元化的媒体传播结构，对消费者进行地毯式的轰炸，进行深度说服，主要分为：报纸软文传播、硬广、户外、以及广播。
一条纽带：销售、服务综合性电话平台
建设企业产品电话服务平台及销售、服务于一体。
建设电话平台的三大优势：
优势一：电话服务平台是实力企业的标准，有效的提升企业形象：电话服务平台已经成为很多公司的标志，能让消费者减少许多顾虑。而且电话平台通过电脑自动服务与人工服务的相结合的方式，为用户提供标准、统一、全面的服务，从而达到提升企业的客户服务质量，提升企业形象。
优势二：媒体传播时，为意向客户提供有效的沟通平台：无论是软文、硬广，还是广播传播时，有效的服务平台可以增加消费者与企业的信息沟通。
优势三：医生推荐时，可为目标客户提供准确的咨询平台：有了电话服务平台，可使医生的推荐更为方便、有效，从而更能促进产品的成交量。
构建“医、患、店”三位一体的营销模式
1. 医生：专业价值，拾遗补缺
1）分析：内分泌科医生的弱势尴尬境遇
治疗糖尿病的内分泌科是一个新生的科室，有的医院甚至还未将其从内科中分离出来。而内分泌科与医院的骨科、心脏科、神经科等热门科室相比，无疑是个“清水衙门”。
究其原因是糖尿病治疗是个长期性的过程，单项支出无论是胰岛素还是胰岛素笔，价格一降再降，对于科室和医生来讲，不存在利润空间。但是“新生代糖尿病患者日益增长的对高质量的治疗需求”与“内分泌科目前的利益链”形成了一个相互的矛盾体。
2）破局：中保康让出利润引起的变革
就目前“无针注射产品”行业来看，作为国内仅有3家拥有国家批文资质之一的中保康来讲，在行业内还属于半垄断的地位。同时，中保康产品的中高档定位和巨大的利润空间，也为“产品与内分泌科的利益结合”奠定了可实现的基础。
3）执行：借势经销商返利，有效覆盖区域医院、医生
中保康要想实现“医企共赢”平台的顺利搭建，要做好两方面的工作：
第一，借势经销商，巧妙搭建院线渠道
对于中保康而言，首要的是与各个城市的典型代表性医院科室建立联系。在实现“中保康从0到1的突破”过程中。
一方面，寻找当地已掌握相当渠道资源的实力经销商共赢发展；另一方面，组织企业的公关队伍对医院的科室进行技巧性地“突击公关”。有效覆盖区域市场的院线渠道。
2. 门店：打造“超值体验”的服务平台
以城市为中心构建服务中心，服务中心以大面积、大气势、大门头的大店形象展现，增加患者的信任度，并提供更细致、更周到的会员服务！
建店策略：
核心区域构建大型服务店
引领地市、县区小型服务店
在大型城市及省级城市，构建大型服务店；各县级市场围绕医院建设小型服务店，以大店统领小店进行市场运作。
我们需要的是：
一个产品的科技展示中心
一个品牌的销售中心
一个会员的体验中心
一个消费者的服务中心
因此，服务店需要具备
1）服务店格局：“6+1“多功能体验式服务中心
糖尿病知识宣传区：糖尿病知识宣传、胰岛素使用、无针透射知识等图片资料宣传
科技展示区：产品科技感、使用寿命测试展示等
服务体验区：中保康专业服务人员为患者免费进行血糖、血压检测、无针透射体验
产品销售区：中保康系列产品的展示、销售、结算等
售后服务区：中保康器材售后服务、维修，会员卡办理等
专家讲座/糖友活动区：中保康定期邀请糖尿病专家、知名医生教授进行讲座；糖友联谊、讨论会、集体活动等
团购中心：产品销售的特通服务，薄利多销，既可凝聚患者口碑，又可达到盈利目的。
2）经营理念：服务店三大高标准服务准则
准则一：0缺陷的品质保障：中保康将承诺售出的每一件产品都是“0缺陷”，中保康的产品是在国家批文的基础下，参考“欧盟的胰岛素注射器材的生产标准”设计生产，完全符合追求高质量治疗生活的糖尿病患者的需求，做到绿色、健康、安全、便捷。
准则二：无微不至的贴心服务：中保康将对前来服务中心的患者提供高标准的服务，而且中保康建立一套融合《卫生服务中心从业人员标准》和《连锁店服务人员管理规范》的“服务培训制度”，确保中保康服务中心的人员既具备一定的护理专业知识，又具有热情态度的服务意识，例如中保康将建立“患者监测7步操作规范”、“微笑服务10大原则”等书面性的规范方案。
准则三：标准无菌化的卫生管理：中保康服务中心对“卫生”的承诺体现在两方面，一方面体现在对患者体验操作上，中保康确保每位服务人员在为患者提供服务式，确保“耗材的无菌化”、“消毒的规范化”等标准；另一方面中保康将对服务中心执行严格的卫生标准，确保每位患者能在服务中心有着舒适的感觉，中保康将对“如何打扫”、“如何消毒”等都作出严格的规定。
3）人员：“店长负责制”下的高效团队
中保康服务中心人员配备标准：
大店：10-15人左右
店长1名
店长助理1名
健康顾问 若干名
小店：5人左右
店长1名
健康顾问 4名
其中，店长需要具备销售及管理经验，健康顾问需具备常规的护理知识，有医学护理背景或经验更佳。
3. 患者：构建中保康“康乐会”会员俱乐部体系
中保康在完成对患者的第一次产品销售后，即吸收患者加中保康的会员体系，同时中保康将着重建立各种会员制度和设置会员奖励优惠，从而实现中保康产品和耗材销量的持续性增长。
建立会员体系的两大目的：
目的一：以会员权益，构建中保康忠实的客户群体
目的二：以会员政策，促进会员成为中保康免费的促销员
1）俱乐部宗旨
构建一个专为使用“中保康产品”的糖尿病患者提供
尊享康乐服务的温馨家园
2）会员权益：尊享康乐服务体系——使会员凝聚成为中保康的忠实客户
a、血糖、血压免费现场测试活动
b、免费保养升级更换中保康设备
c、会员购买耗材优惠
d、糖尿病自我管理教育课程
e、免费专家授课指导
f、会员积分兑换礼品
h、会员推荐返点机制
i、服务中心丰富的会员活动
j、会员联谊会
k、免费400咨询服务热线
l、糖尿病病友会员期刊
三大纽带：有效保证营销体系正常运行
1）一条完整的产品线——维护“医患店”的产品纽带
2）一套高效的价值体系——联系“医患店”的利益纽带
医生推荐机制：建立中保康医生推荐机制，医生每推荐1名糖尿病患者到服务中心购买设备，医生即可获得售出产品的价值激励，从而带动来店患者数量的提升。
患者奖励机制：对于成功推荐患者购买中保康产品的糖友，均赠送相应耗材，或积分用于兑换服务中心的礼品或增值服务。
3）一套完整的服务体系——维系“医患店”的体验纽带
医生指导服务：中保康产品的销售离不开前期医生对患者的推荐和后期的指导服务，前期医生的推荐是患者对中保康产生初步感知的前提，后期医生的指导是患者在使用中逐步建立信赖的过程。
门店贴心服务：
全年无休服务：服务体验中心全年无休，提供前、售中、售后服务。售前：为糖友提供全方位的沟通、教育平台，使广大糖友获得专业的治疗、保健知识，掌握更多糖尿病管理技能，帮助病友们更多享受健康人生。售中：为意向购买的消费者，提供免费的产品介绍、使用培训，免费体验等一体化的服务售后：为会员提供优质、满意的产品售后服务外，还提供各项免费增值服务，包括仪器终身免费检测保养、全方位专业支持、糖友关爱计划等
终生保修服务：针体终生免费更换零部件、免费升级。
上海智绘品牌
心智战略倡领者
中国新生代品牌咨询机构
上海智绘品牌，是中国第一家“心智战略”咨询公司，专注服务医药、大健康和新消费业务板块，“以得人心者得天下”的理念，打造撬动消费者心智的品牌，助力企业“谋长智绘宏图”赢战市场。
16年来，智绘品牌创始人以“心智战略”方法论，成功操盘了50+一线企业及知名品牌，如云南白药、东阿阿胶、万承志堂、精工集团、史丹利、万达集团、浙江医药、龙力生物、仁和药业、辉山乳业、中盐集团、宏济堂制药、以岭药业、神威药业、康缘药业、振东药业、东阳光、太极集团等。
