前言
营销系统即通过数字化营销技术平台，建立起全链路的数字化核心资产，使其变成内容营销全过程的智能辅助。品牌内容营销的模式将跟着数字化背景不断更新换代，各大企业对内容营销的投入将会越来越多，但不管技术如何创新，品牌进行内容营销的模式如何转变，品牌与用户的关系都不会变，满足用户的需求永远是内容营销的主要目的。品牌用优质的内容拉近消费者与品牌之间的距离，让消费者积极参与到品牌的文化沟通与传播中，品牌也会根据消费者的反应与购买行为改进自己的内容营销模式与手段，最大限度地将内容营销结合品牌的优势与特性，使其内容营销的创意更具有针对性。
一、品牌内容营销模式
洞察消费者的体验感知与消费价值
消费升级的时代，数字化时代消费者线上购物的需求越来越大，由此引申出的用户的价值需求及体验感知越来越强烈。产品的性能已经变成一件产品最基础的功用，用户在产品身上期望得到的不再是单一的产品功能，而是产品所带来的体验感，包括外观设计、使用舒适感，甚至是产品的品牌文化等附加价值。在品牌内容营销的模式中，用户和品牌共同创造品牌的价值，当品牌通过内容给予用户能满足其精神层面价值的消费体验后，用户也会自愿为品牌产生新的内容。用户自发产生新内容，为品牌的营销活动发声，便会使品牌获得宣传价值。这种通过用户与品牌之间的宣传—购买—反馈—传播的互动促进了双方的受益，并达到提升品牌价值的作用。例如，许多品牌利用微博这一平台进行信息的发布与传播，并紧跟当下的热点事件，在评论区和用户进行有趣的互动。除此之外，各大品牌的官博会随时关注微博上用户关于品牌产品的反馈，并及时联系用户给出反馈。通过品牌的内容营销活动，用户不仅可以感受到产品的内涵，还可以获得多方面的消费体验，实现自我满足。用户与品牌之间的互动，促进了内容营销行为中内容传播的实现。
围绕目标用户制定内容策略
内容营销立足于消费者需求，但如果基于此盲目地进行平台内容的编写，不做好事前的用户调查的话，很容易形成事倍功半的反作用。内容营销过程中，在进行内容撰写前，必不可少的一步是做好消费者洞察，这一步骤主要是要求品牌做好充分的市场调研。话题的切入点、内容的排版与表述需要精准围绕目标顾客进行。捕捉到用户的喜好后，企业需要思考在哪里以及如何建立品牌和用户之间的联系点，从消费者的角度思考品牌对消费者有什么效用和影响，有效地关注目标用户的需求，并思考如何及时地实现这些。在考虑以上几点后，品牌便可以决定其传递给消费者的内容。内容的投放必须确保连续性，以便用户能够从中学习并产生共鸣，同时企业也可以分享信息以获得更多用户的关注。这个过程中，内容既需要与社会热点相结合，也要具有趣味性和个性化，对用户来说具有参与性和分享性。热点和营销主题契合程度越高，越能提高消费者的接受程度，独特和有趣的内容则可以最大限度吸引消费者，参与性和分享性则表明内容能够引起消费者心中的共鸣，可以极大地将内容的浏览量转化为参与量甚至成交量。
根据营销策略
选择投放平台
数字化时代，社交是用户必备的生活方式，当日常生活脱离不开社交时，会发现用户和品牌之间的对话无处不在，例如新浪微博、微信等社交平台，哔哩哔哩、抖音、快手等视频内容平台，以及小红书、淘宝等拥有内容社区渠道的电商平台，都是将内容传播放在首位的互联网平台，这些平台的消费者活跃度较高，因其社交传播能力高的特性使其成为内容营销的主要平台。不同的社交互联网平台有各自的优势，如话题的范围、消费者的参与度、内容信息的呈现深度、用户拉动的转换效率等。所以，品牌通过其营销策略、营销预算、目标用户以及预期目标，选择单一或多平台来进行营销内容的投放，不仅可以对症下药，还能促进整合营销的完成。
针对内容营销效果进行数据分析
数字化时代，品牌通过社交媒体传播内容，可以帮助品牌建立与用户的联系、确定与用户的关系，查看用户的反应，在社交媒体内容营销中，激发用户兴趣的同时维持用户的品牌忠诚度。内容营销的效果评估是组成营销策略的重要部分，内容营销的效果分析工作做得不好，则会限制品牌通过营销所达到的最终效果。内容营销覆盖人群选择、渠道选择、主题选择和调性选择，所以为了获取到哪些地区的用户浏览次数和点击系数较多，通过哪些平台进入品牌商店的人较多，各平台的内容营销广告投放转化率如何，哪一类调性的图文转发点赞评论数量较多等营销相关的数据，就需要对内容营销的数据进行监控和分析。在品牌进行内容营销的过程中和结束后，都需要对上一场内容营销活动的效果进行数据分析。比较直观的数据包括:主动发布内容数、粉丝数据、内容互动情况、曝光次数、点击次数等。主动发布内容数是用来监督内容营销的发布者是否有按照营销计划来执行;粉丝数据则是通过品牌每日的粉丝数量来分析用户对主题的喜好程度;内容互动情况包括点赞、评论、转发这些直观数据，可以帮助品牌进一步分析客户对内容的关注点。用户浏览过的次数即曝光次数，用户浏览后进入页面的次数为点击次数，这些数据属于隐性数据，并不能表明用户明显的好恶度。上述数据分析过程是在内容营销的过程中必须反复进行的，品牌维护者还需要对这些过程分周期进行数据整合和分析，这些数据称为迭代数据，能够帮助品牌在内容营销的过程中发现规律，总结某些时段用户的喜好。
二、品牌内容营销过程中存在的问题及对策
内容转化率不高
在品牌选定平台进行投放之后，常常面临这样的问题:阅读量看起来不错，转化率却比较低，没有达到自己的预期。这往往是因为品牌对目标用户不够聚焦，且消费者对内容的获取成本大于获得利益。所以品牌在进行内容营销时，需要一开始就对发布的内容做好“定性”。结合场景的安排，对产品进行描述，在搭建好的场景里面告诉用户，这个产品能够满足用户的什么需求。完备的流程才会提高内容营销的内容转化率，内容转化率对品牌销售与传播的贡献远远大于阅读量所带来的贡献。品牌越了解自己的目标用户，发布的内容就会越受欢迎，更容易得到用户的响应，在用户的角度，接收内容营销的信息时，普遍只会关注自己的需求能否被解决。所以，在进行内容营销时，企业需要站在用户的角度，为他们提供帮助，不能急着去推销品牌产品，而是要做好用户需求分析，降低用户获得知识的成本，获得用户的好感。除此之外，还需要结合用户习惯和产品使用场景的推送时间切入用户，并固定时间推送传播内容，培养用户的阅读习惯。
难以与用户建立深度连接
用户是内容营销活动的出发点和落脚点。但是，不断更新换代的品牌玩法使用户渐显疲态，对千篇一律的营销内容，用户往往不会有很大感受。此时，创新便是内容营销需要关注的问题。互联网品牌除了技术和功能的内容营销之外，需要思考品牌该如何增进与用户的关系，从而提高用户的留存率和产品的可持续性，实现进一步增长。现如今市场接近饱和，一系列凭借补贴用户而快速崛起的平台，依然还在依赖补贴维持着留存率或获客。尽管品牌已经采取了一系列拉近用户的举措，但品牌与用户关系还仅仅处在陌生人到熟人的初期阶段。品牌真正需要思考的是如何与用户建立更深度的“情感连接”，让其成为友人甚至是家人。例如，摩托车品牌哈雷和手机品牌苹果，除了产品本身之外，都是通过用户对自己品牌理念的认同感，以及一系列营销之外的活动与用户达成紧密的“情感连接”，让用户对其产生了较高的忠诚度。社区电商平台小红书将社区笔记从最初的海淘美妆到现在的全品类覆盖，通过“美好生活分享社区”这个用户高度认同的定位，与用户形成深度“情感连接”，铸就了新的产品“壁垒”，如今在众多数字产品中的地位难以撼动。
难以精准捕捉用户喜好
虽然热门话题如今变成用户最关注的信息，但信息的爆炸性增长意味着趋势的快速变化，热点也会很快变得过时。由于不同的人有不同的观点，所以很难找到一个万能的玩法来满足所有用户的需求。一个出色的产品需要同时满足消费者的需求与喜好，于是，产品研发第一步就是要了解客户的喜好。可以在将产品推向市场之前首先了解消费者的需求，然后开始开发和生产这种产品来赢得市场。如果只是闭门造车，消费者不购买，所做的任何工作都将付诸东流。除了符合用户需求的产品之外，数据分析也极为重要。要想从广大用户中收集足够的信息来进行分析和解释，就需要大数据。原因很简单:一个产品要想获得巨大的成功，需要得到广泛的用户支持。只有将这些信息转化为客观数据，公司才能在消费者的海洋中找到最大的共同消费群体，并将其产品带给这些受众。
例如，世界领先的体育用品制造商耐克公司一直在不断扩大其女性运动服系列。然而，最初的销售情况不甚理想。通过分析包括各种调查在内的大量数据，发现了一个残酷的现实:首先，女性的运动意识普遍不如男性，她们中的一些人天生就不爱运动。其次，女性比男性更重视衣服的外观，对时尚和审美的要求更高，这两点是传统运动服难以克服的缺点。经过一番研究，耐克公司决定，既然不能把产品本身卖给女性，可以通过产品的营销来实现，最后另辟蹊径，通过人文关怀的广告赢得女性消费者的心。在今天这个数据爆炸的时代，其背后的数据代表了众多的消费者和用户。因此，谁拥有最庞大、最充分的数据，谁知道如何整理和分析核心数据，获得最有价值的信息，谁知道如何指导产品的生产和营销，把用户引向正确的方向，谁就会赢得客户的喜爱，最终成为市场竞争的大赢家。
结语
品牌如何在数字化背景下做好内容营销，需要着重关注两个条件。首先，需要建立数字化营销思维。有效的数字化营销活动不仅指把线下的营销放到线上，完成单纯沟通方式和活动方式的转变，而且需要将数字化内容营销理念、数字化内容营销平台和数字化内容营销活动结合起来，具备整体思维，将品牌的设计、生产、销售和营销圈流程进行一体化协同运营，在营销过程中尽可能地对营销过程进行量化，利用数字化进行精准营销管理模式。在这一点上，就需要着重完善精准化营销系统。
