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压力重重的市场环境下，实现高质量的业绩突破你需要这样做上篇文章我们从市场调研、竞品分析进行了分析，本篇文章将从
渠道诊断、消费者洞察两个方面进行阐述。
第一部分：渠道健康度诊断
渠道是业绩产生的主要通道，渠道健康情况会对业绩产生较大的影响。我们将从
5个诊断方向、10个量化指标对渠道健康情况进行诊断。
第一、健康的销售管理组织
企业
外部的销售网络，是企业内部销售管理组织的映射，内部组织决定外部网络。因此，企业首先要搞好自身的销售管理组织。这取决于两个因素：
一是销售经理的素质和能力，二是自控终端零售的程度。
是否有一支高素质的销售经理队伍
作为销售经理，特别是地区销售经理，必须不断自我进取才能适应新的变化。我国地域差别大，经济发展水平不同，不同地区的销售经理要能契合本地区的实际情况，制定适合本地区的销售政策及销售措施，而不是盲目照搬其他地区的成功经验。
指标1：从事销售工作3年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。
自控终端零售情况
指标2：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。该比例越高表明地区办事处在做市场，而不是在简单做销售。
第二、是否建立了完善的客户档案
客户档案是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括最终
产品的用户、终端零售商、区域批发商三类档案。
只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验时，企业的市场营销，才是建立稳固的花岗岩基础上，而不是像浮冰一样。
商业客户档案的主要内容包括：
1、客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验；
2、负责人户口所在地及其信用、行为偏好；
3、负责人家庭成员及其偏好；
4、客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日；
5、客户购买周期、每次购买量；
......
指标3：地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。
指标4：地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。
这两个比例越高，表明该地区办事处的市场开发程度越深，同时，表明市场工作越细。
第三、是否有科学合理的客户铺货管理制度
我国的商业信用有待进一步提高，但开拓市场还必须有一定的铺货风险，为了将铺货风险降到最低点，必须建立客户档案，对客户进行信用等级管理。评选的主要指标是：
1、客户户口是否是本地：常驻本地户口、从外地迁来本地3年以下、外来暂住户口。
2、经营年数是否超过3年：3年以上、1~2年、刚开始。
3、前3年销售增长率是否较快：超过35%、20~34%、小于20%。
4、是否拖欠其它企业的货款：从无拖欠、良性拖欠、严重不良拖欠。
5、客户是否有不良生活嗜好：无不良嗜好、有不良嗜好。
6、客户是否存在跨地区窜货现象：没有、良性、有。
......
指标5：综合评估3A级客户占全部客户的比例该指标反映了客户质量，是否对客户进行良好的沟通管理
第四、是否有定期的经销商经营能力培训制度。
当奖励政策具有激励效用时，客户积极性可以提高，但是要提高经营能力，就需要进行有效的培训。
提升经销商的经营能力，可以采取以下具体措施：
1、发挥企业内部报纸的作用，每期都要送达所有客户。在每期企业报纸中，开设客户专版，主要介绍各地客户的事迹、方法、经验交流等。
2、统一穿戴企业服装，所有客户业务人员，均以企业业务员的形象出现。工作卡按地区+号码的方式。
3、印刷统一的企业客户卡，客户业务人员人手1册。
4、定期组织客户业务人员参观本公司。客户的每个业务人员，每年至少来公司参观1次。到达企业后，只要总经理在家，至少亲自接见１０分钟，并赠送总经理亲笔签字的企业纪念品。
5、举办业务培训。利用每年销售的淡季，举办多期客户业务员销售培训班，并颁发本公司的培训上岗证书。客户参加培训并得到证书，可以作为公司对客户的奖励。
6、定期举办集体活动，如运动会等。
......
指标６：参加培训的客户数量占客户总量的比例。
指标７：接受公司ＶＩ的客户数量占客户总数的比例。
指标８：参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。
第五、是否采取了持续有效的促销活动
巩固销售网络最好的措施是保证客户销量增加，因此，公司通过采取有效的促销活动，可极大促进客户健康销售。任何促销活动，都存在利弊。因此，在制定促销活动时，必须考虑以下准则：
明确促销目的：促销活动的目的，基本上可以分为４个。
A、新产品上市，吸引顾客。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。
B、抑制对手，保护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必能增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。
C、争夺顾客，拓展市场。
D、奖励顾客，增加销量。
指标９：企业促销活动持续天数占全年365天的比例。
指标10：企业促销实现的销售额。
这两个比例越高，促销拉动效果越好，越有利于销售网络的健康发展。如果上面五大项目、十个指标都做得很好，那你的渠道就是健康的。
第二部分：消费者洞察
介绍完渠道，下面我们将开展消费者洞察，毕竟产品最后都有消费者购买，因此企业必须对消费者有深刻的洞察与研究，时刻了解消费者在关注什么，体察消费者的喜与忧。
很多公司从事某类产品经营多年，业绩始终不温不火，其实很多时候，不是企业不努力，不是产品不精致，而是企业不够了解自己的消费者，不清楚他们的销售需求与消费痛点。在竞争激烈的大环境下，如果你连自己的消费者都不了解，凭什么让他心甘情愿为你买单？
我们如何才能真正地了解消者？
1、关注消费者的麻烦和痛点
麻烦和痛点是消费的动机源头。我们如何才能更精准地获取消费者的痛点或麻烦呢？
很多人采用的方式是访谈，此时方法还是对的，但很多人往往就在访谈中陷入了客户“误导”的邪路，他们往往正面询问：
A、您觉得我们的产品可以怎么做？
B、您对这个产品还会有哪些需求？
.......
此时就是大错特错了，因为对那些顾客有丰富体验的品类来说，如果从正面询问他们的需求，所能得到的回答，通常都是竞争对手已经做得很好的方面，而自己如果在上述方面发力，是
很难通过“追随”竞品而获得二次成功的。
正确的做法是通过
“小组座谈”+“调查问卷”+“实际消费观察”相结合的方式，多种手段参与才能深入了解客户的真实消费心理。
通过座谈会，了解消费者对某类问题的“说法”
通过问卷，了解消费者对某类问题的“想法”
通过实际消费观察，了解消费者的“做法”
通过“说法”+“想法”+“做法”三管齐下，能最大限度获取消费者最真实的消费心理。
2、了解顾客为什么从不下单
了解顾客不购买的原因是进行消费者洞察的第二种有效方法。回忆一下自己的购物经历，大家应该就很容易想到，如果调研人员问我们“为什么购买某产品”，我们的回答常常是不准确的，因为这些答案，几乎总是“在被问到该问题时，理性思维才临时编出来的”，而那些真实的消费动机，有很多其实我们早就忘了。
相反，如果有人问我们，“您为什么从不购买某品牌”，这时候的答案，则反而是我们自己非常清楚的，与“痛点研究”一样，
此类提问往往能让调研人员了解到“品牌尚未满足到的用户需求”，以及更为重要的——“卡脖子”的增长瓶颈究竟在哪里。
3、关注竞争对手没解决好的问题
消费者有需要而竞争对手没解决的问题毫无疑问就是潜在的增长点。如果能用创新方法解决这类问题，往往就会给到你一个快速建立认知，并赢得顾客的好机会。
例如，现在很多人对“破壁机是什么”不是很了解，竞争对手也没有很好地解决这个宣传的问题。苏泊尔破壁机发起“静静是谁”的系列传播，
用花样百出的内容来不断重复“安静”这个产品核心卖点，其实就很好地解决了上述“竞争对手没解决好的问题”。
4、消费者对产品的认知层次
洞察最重要的目标是帮助品牌明确“价值发现”。进而对目前的传播内容和产品呈现的价值进行优化。
例如：某旅游公司开展的对苏格兰旅游分析的过程中，对一些问题的了解过程：
A、在没来之前，你对苏格兰的印象如何？
B、苏格兰的哪些景点吸引你来这？
C、你对苏格兰还有哪些期待？
......
通过调查，发现很多游客是想融入到当地的生活场景中，从这个角度出发，来思考游客的需求我们是否提供了。所以，发现了这个价值后，公司优化传播内容，相比较之前对外传递“广阔无垠的草原”的信息；优化成“欢迎走进我们的生活”的宣传语。
【早期宣传画面】
【优化后宣传画面】
5、消费者对价格的锚点认知
消费者在购买商品的时候，往往会有避免极端和权衡对比的心理，所以我们要主动地给他们设立商品价格的对比标杆。
举个例子，星巴克的咖啡有超大杯、大杯、中杯三种规格，超大杯和中杯就是商家给出的价格锚点，用来增加大杯的销量，数据也显示大杯的销量往往大于中杯和超大杯。
6、消费者的购买从众心理
消费者对于自己不是很熟悉或单价较高的商品，在消费时往往比较谨慎，为了保险起见在决定购买时就会关注自己认可的人或知名人士有没有消费该类商品，并以此作为是否购买的心理依据。因此企业需要根据消费者的消费从众心理而加以利用。
① KOL是关键意见领袖，是指某个领域的专家或明星，你未必在现实中认识他，但是因为信任和喜欢这个人而信任他所推荐的产品。
② 机构背书，是指一些有公信力的第三方，如政府机构，独立的第三方知名专业机构。其中政府背景的专业机构或平台或行业的专业机构等，常被用来背书。
科学的业绩增长，需要对销售渠道、消费者有深刻的了解与洞察，了解渠道就像了解自己公司的组织架构一样，对各个环节都非常清晰；了解消费者就要像我们熟悉自己的家人一样，用心感知与体察客户的欢乐与忧愁，进而切实洞察消费者的消费痛点与需求，而这是一切商业发生的基本前提。
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