摘要
一度风靡全国的瑞幸咖啡于2020年4月2日发布公告自曝财务造假，承认虚假交易22亿人民币，引发社会各界的广泛关注和讨论。财务造假是一种严重破坏资本市场秩序，侵害投资者利益的行为，通常由公司高层管理者通过各式各样的舞弊行为蒙骗投资者和公众，以达到自身目的。文章通过分析瑞幸咖啡的舞弊手段，舞弊动机，舞弊影响，以针对其舞弊行为提出相应的对策和建议。同时针对于经历造假风波后的瑞幸咖啡所处的市场环境以及自身条件进行分析，提出后续发展的营销策略建议。
关键词： 瑞幸咖啡 财务舞弊 审计启示 策略建议
目录
1公司概况
2瑞幸咖啡财务造假事件
2.1案例背景
2.1.1内部背景
2.1.2外部背景
2.2基于财务造假的动因分析
2.3基于财务造假的手段分析
2.4基于财务造假的后果分析
2.4.1瑞幸咖啡与中概股
2.4.2对各主体的影响
3对于财务造假的防范与应对措施
3.1基于法律与监督机制的分析
3.2基于外部审计的分析
3.3基于企业内部治理结构和内控体系的分析
3.3.1内控的五个要素
3.3.2内控五要素之间的关系
3.4做空对财务造假的治理研究
3.4.1浑水公司与做空
3.4.2浑水做空成功原因分析
3.4.3做空对于财务造假的治理效果
3.4.4对我国市场的启示
4经历造假风波后的瑞幸咖啡
4.1瑞幸退市后发展概况
4.2基于瑞幸咖啡发展的优劣条件与市场环境分析
4.2.1自身条件
4.2.2市场环境
4.3基于瑞幸咖啡后续发展的营销策略建议
1公司概况
瑞幸咖啡注册成立于2017年6月，于2018年1月由原神州优车集团COO钱治亚创建，总部位于福建厦门。仅用了17个月的时间，瑞幸咖啡于2019年5月在美国纳斯达克上市，融资6.95亿美元，打破了趣头条创下的中企赴美上市最短时间记录，刷新了全球最快IPO记录。从2017年10月第一家门店开业起，仅4个月的时间瑞幸咖啡便在中国开了800多家门店，截止2019年年底，其直营门店达到4507家，超越了星巴克在中国线下门店的数量，成为了中国最大的咖啡连锁品牌，实现了2019年1月在战略发布会上宣布的“在门店总数上超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克”的目标，成为在中国拥有咖啡门店最多的咖啡品牌，成功刮起了“小蓝杯”风暴。
2019年9月，瑞幸咖啡推出小鹿茶独立运营，2020年1月，瑞幸发布智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”等一系列新产品和新战略，并在1月完成增发并发行可转债，融资规模超过11亿美元。瑞幸在2020年1月迎来市值巅峰，总市值高达126亿美元。
在经营模式上，瑞幸咖啡采用了新颖的“新零售”营销理念，将线上线下相结合，通过开发自身APP、利用微信小程序等方式便利客户线上订单，线下则采用门店配送或自提的方式，运用大数据、人工智能等技术吸引消费者，满足消费者多样化的需求。区别于星巴克的高端路线，瑞幸咖啡将目标用户精准定位于职场白领和年轻一代消费者，将品牌愿景设定为“做每个人都喝得起的、喝得到的好咖啡”，强调性价比，以便捷性等服务特点迎合现代快节奏的社会生活。截至2020年底，瑞幸咖啡快取店占全部门店的比例超过90%，且大部分集中在企业内部、写字楼和人流量大的地方，更贴近客户，与其平价咖啡的战略定位相契合。瑞幸咖啡几乎是以“烧钱”的方式进行资源的投入和门店的扩张，以“白送”的方式吸引第一批消费者以及完成其销量目标。以其最具特色的促销手段为例，从新用户注册可免费获得一杯咖啡开始，以“裂变”的方式不断扩张，用户邀请另一新用户注册两人都可免费获得一杯咖啡，再继续分享给其他人，由此无线裂变循环。在品质上，瑞幸优选上等阿拉比卡豆、由WBC冠军团队操刀拼配，新鲜烘焙、新鲜现磨，保证咖啡的优良品质。在价格上，一杯星巴克的售价在32～42元左右，而将促销考虑在内，一杯瑞幸的售价在16元左右，便宜了超过一半的价格。因此，在性价比上瑞幸咖啡无疑成功获得了大学生等年轻群体的青睐，但这样的商业模式、盈利模式最终也为浑水公司发觉其财务舞弊埋下祸根。
2瑞幸咖啡财务造假事件
2.1案例背景
2.1.1内部背景
2020年2月1日，美国著名的做空机构浑水公司发布了一份匿名人士提交的关于瑞幸咖啡的长达89页的做空报告，揭露瑞幸咖啡财务造假行为。报告数据由92个全职和1418个兼职员工对1832家瑞幸咖啡门店进行实时监控，记录了981个工作日的门店流量，录制了11260小时的门店流量视频，覆盖了100%的营业时间。经过对数据的分析，瑞幸咖啡单个门店每日销售商品数量在2019年第三季度和第四季度分别至少被夸大了69%和88%，每件商品的净售价至少夸大了1.23元人民币，以人为地维持其有重大缺陷的商业模式。报告还指出，瑞幸夸大了其在2019年第三季度的广告费用150%以上，排除免费产品，实际的销售价格是上市价格的46%，而不是管理层声称的55%，真实情况下门店层面的亏损高达24.7%～28%。做空报告一经发出，瑞幸咖啡股价收跌10.74%，最大跌幅26.51%。
2020年2月3日，瑞幸做出回应，称该报告基于主观推断无确凿事实依据，否认了所有指控。该报告的发布引起了负责瑞幸咖啡年审业务的会计师事务所安永的警觉，安永指派一个由十几人组成的反舞弊法务会计团队介入，发现了瑞幸咖啡通过B端大客户购买巨额咖啡代金券的造假行为。在掌握了新增B端大客户与瑞幸咖啡存在关联关系等关键证据后，安永立即向瑞幸咖啡的审计委员会进行了汇报。
2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认公司在2019年第二到第四季度虚增了22亿人民币交易额，相关的费用和支出也相应虚增。消息一经公布，瑞幸咖啡当日股价下跌75.57%，最大跌幅81.3%，成交量较前一日激增30倍。最终2020年6月29日，瑞幸咖啡宣布在美股退市。
2.1.2外部背景
近来年，随着我国经济高速增长，上市公司财务造假案件也不时出现。从凭空捏造300亿元资金的康美药业，到扇贝多次“被跑路”的獐子岛；从虚增119亿元利润的康得新，到花式玩弄“应收账款”的风华高科，再到17亿元资金凭空蒸发的辅仁药业。上市公司造假案例频发，给整个市场经济健康发展以及投资者信心都带来了巨大挑战。我国上市公司于2009年开始披露内部控制缺陷，从证监会给出的报告可以看出，财务造假上市公司其内部控制都存在重大缺陷，形同虚设。
2.2基于财务造假的动因分析
一、连年亏损
数据显示，目前全世界咖啡消费市场的规模大约12万亿元，而中国仅仅700亿元，全球人均年咖啡消费为240杯，而中国只有5～6杯，部分投资者片面地认为，咖啡行业在中国有着良好的发展前景，中国的咖啡市场有着巨大的潜力，却忽略了文化因素。在中国传统文化的影响下，国人95%的咖啡因摄入来源于茶叶。在国内市场当中，咖啡行业发展最好的品牌之一无疑是星巴克，然而星巴克之所以能够盈利，并不仅仅是依靠咖啡，还有很多其他因素。例如，星巴克门店内营造了适合约会、聊天的氛围，这是瑞幸咖啡所没有的。在同行业的竞争压力下，瑞幸咖啡不得不寻找其他途径。瑞幸咖啡作为一家兴起的中国咖啡连锁品牌，想要同在华经营十数载之久的星巴克抢占市场本身就很困难，加之咖啡在中国不是生活必需品，中国人年人均咖啡饮用杯数十分低，对咖啡并不依赖。因此，瑞幸咖啡想要单独依靠销售咖啡来盈利实属困难，况且其本身的商业模式也切实存在诸多缺陷。
瑞幸咖啡凭借高水平的折扣和大量的免费活动来吸引用户，看似获得了十分多的销售量，实际上却是在赔本赚销量，销售得越多，亏损反而越大。此外，依靠打折扣、免单喝的营销策略，引来的往往是价格敏感型用户，这类用户只是贪图价格，当企业无法继续提供低价商品时，他们就会大量流失。瑞幸也是如此，新用户往往在使用免单次数后就不再购买其咖啡，无法产生用户黏性，自然就无法形成对瑞幸产品与品牌的忠实客户群，而一旦瑞幸不再采取这种营销策略，销售量就会迅速下滑，导致其账面数字更加难堪，导致投资人撤资，这可能将会引起退市风险，最终有可能使得企业倒闭破产。
据披露的利润表和现金流量表表明，瑞幸咖啡自2017年成立以来至曝出造假一直处于亏损状态，其经营活动、投资活动的现金流量基本上连续几个季度均为负，而融资活动的现金流量几乎均为正。这说明瑞幸的快速扩张靠的是大规模的对外融资，而实际的自给自足并未实现。一直以来瑞幸咖啡的巨额亏损使其无法达到业绩增长要求，即在美上市要求，正是这样的压力促使其产生了财务造假的动机。
二、对融资的需求
对融资的需求是瑞幸咖啡虚增营业收入另外一个十分重要的因素。瑞幸咖啡对增加销量和主营业务收入的需求十分明显。在2019年1月份召开的战略目标发布会上，瑞幸宣布将在2019年年底成为中国最大的连锁咖啡品牌，在门店和杯量上全面超越星巴克。设定了2019年新建超过2500家门店，总门店数超过4500家，成为中国最大的连锁咖啡品牌的目标。众所周知，瑞幸主要通过打价格战、促销的方式扩大市场，加上每年迅速扩张的门店数量，不断开发的新产品等，无疑都需要大量的资金投入作为支持，在瑞幸每年经营现金流、营业利润为负的情况下，要维持经营势必依赖巨额融资，而要吸引投资者入股则必须有足够“漂亮”的业绩。公司业绩及业绩增速是是投资者决定是否进行投资的关键因素，要想获得融资，瑞幸的管理层必须使报表的销售收入十分可观，当现实无法满足要求时，舞弊的动机自然就出现了。
三、内部治理机制不够完善
瑞幸咖啡财务造假的行为与其股权结构不合理的突出问题不无关系。在瑞幸内部管理层“一股独大”的问题十分典型，陆正耀和钱治亚的占股比例较高，分别占到了36.82%和23.73%，两人的投票权加起来超过了60%，因此也拥有了绝对的话语权，对于公司的经营活动有一定的决策权。
从已披露的所有信息来看，追溯至瑞幸咖啡上市前的四、五月份，第三方审计机构如果可以以年报审计暂未开始为借口推卸其监管责任的话，那么企业的内控部门在此期间从未提出过任何预警，无疑严重失职。瑞幸公司的内控没有真正发挥监督评价作用，缺乏有效的内部监督和风险预警机制是财务造假未能及时被识别的最主要原因。
四、高管团队品德低下
对一家上市公司来说，高管团队的品德非常重要，公司实际控制人、大股东的品德也需引起投资者们足够的重视。瑞幸成立时，核心团队便以融资上市套现离场为最终目标。瑞幸咖啡集团董事长陆正耀同时还是香港上市公司神州租车的董事长。陆正耀在神州租车任职期间，就曾伙同所信任的私募股权投资者从神州租车套现，造成少数股东的不小损失。2015年6月至2016年3月，陆正耀和具有合作关系的投资方在短短9个月内向市场抛售神州租车42%的股份，最终套现16亿美元。而由于股东的大量抛售，神州租车的股价从2015年6月峰值20港元暴跌至2016年6月的8港元。
在提交给美国证券交易委员会的报告中,瑞幸咖啡公司表示其成立的特别委员会经过内部调查发现,此次财务舞弊是以公司首席运营官刘剑为首的团队进行的造假，而据今年6月的相关报道，有关部门已掌握了瑞幸董事长陆正耀对于公司财务造假的指令性的电子邮件，陆正耀将被公诉，极有可能面临刑事追责。由此可以得知，瑞幸咖啡的董事长陆正耀贪婪狡猾、道德素质低下是这起造假事件的关键原因。
2.3基于财务造假的手段分析
一、虚增销量，提高每件商品净售价。
浑水报告提到，瑞幸咖啡每个商店每天的商品销售数量在2019年第三季度至少夸大了69%，第四季度则夸大了88%，而瑞幸虚增销售数量的方式则是通过人为控制取餐码，使原本自然生成的连续取餐码通过跳跃、不连续的方式生成，从而增加了订单量。瑞幸咖啡的主营商品分为现磨饮品和其他产品，根据瑞幸官网发布的财报可以看到，现煮饮品和其他产品的日均销量在2019年的第2、3季度确实均有大幅增长。另一方面，瑞幸提高了每件商品的净售价。报告中显示，瑞幸每件商品的零售价至少虚增了1.23元，由于大量优惠券和折扣的补贴行为，瑞幸的实际售价仅为标价46%，而非管理层所说的55%。由于夸大了了销售数量和销售单价，营业收入自然远高于真实水平。
二、利用关联方交易虚构销售。
瑞幸咖啡2019年的财务年报显示，从上市至2019年第三季度，瑞幸咖啡的应收账款以及线上平台应收款最高也只达到一千多万，而应收关联方款项却达到了1亿元。这样的数据不禁让人质疑其关联方交易披露不完整、不真实。根据据美国《华尔街日报》2020年5月底的调查结果，瑞幸咖啡的高管首先根据其再融资的需要和市场价值管理的表现确定经营收益目标，据此制定咖啡代金券销售数量，并安排关联公司汇入购买代金券的账款，同时通过IT手段分摊所发放的咖啡代金券，模拟咖啡消费行为，虚构销售交易。与此同时，瑞幸咖啡还伪造了原材料采购交易来保持营业收入和营业成本之间的勾稽关系以免露出破绽。据中国证监会2020年7月底调查情况的通报，瑞幸咖啡董事长通过神州优车收购宝沃汽车转移了大量资金，而该关联方又是咖啡机供应商，这样巧合的关系大大降低了该交易独立性的可信度，通报中也证实了这一行为。相似的事件还发生在联合创始人之一的杨某身上。杨某通过氢动益维与瑞幸咖啡建立了交易关系，而该关联方同时又是广告代理商，为瑞幸咖啡提供广告服务，这一行为也被通报涉嫌信息披露违法。
三、虚增成本费用，包括广告费用和其他产品费用。
根据浑水报告显示，瑞幸夸大了其在2019年第三季度的广告费用150%以上，特别是在分众传媒上的支出。瑞幸曾在2019年第二季度财报电话会议上披露，在其2019年第二季度2.4亿元广告支出总额中，分众传媒占1.4亿元，而2019年第三季度，CTR的市场研究跟踪的数据显示瑞幸在分众传媒的广告支出为4600万人民币，根据浑水报告估计，瑞幸将其广告支出夸大了158%。在2019年第三季度瑞幸声称获得了3.97亿人民币的线下店经营盈利，而做空报告中预估虚增的广告费达到3.36亿人民币。做空报告认为，瑞幸此举的目的是将其成本费用从线下店的经营成本调节至广告费中，从而使线下门店的经营转亏为赢。
2.4基于财务造假的后果分析
2.4.1瑞幸咖啡与中概股
中概股：即中国概念股，指中方企业在国外股市募资的，被他国投资者看好的中国股票的统称。值得注意的是，概念股与业绩股是不同的。概念股不同于业绩股要凭靠实实在在的优良业绩做保障，往往只要有一种投资者所信任的概念就可以作为融资的后盾，投资者相信纵使当下业绩可能不好，而这种概念会带来未来的盈利，故而概念股可以依靠此保证股价。不单单是只在他国融资的中国企业发行的股票被称为中概股，在国内外均发行的概念股海外部分也可以被称为中概股。美国市场之所以认可中概股，主要在于他们认可中国的宏大的市场容量，投资中国企业最重要的是为了追求客观的资本回报。因为资本以利益为重，一切与回报高低有关，所以不在乎是哪国的企业。瑞幸咖啡是中概股的组成部分，在美国股市一定程度上代表中国。
2.4.2对各主体的影响
一、对于企业自身。企业财务造假既是一件违背道德，也是一件违反法律法规的事情，严重损害了企业的公众声誉形象。财务造假事件的曝光无疑会给企业的资本市场以及商业品牌一个致命的打击，企业价值也会大幅下跌。企业财务造假在证券市场中属于一项重罪，投资人、监管部门以及司法部门都对此有着严厉打击。如果因为造假和欺诈导致投资者出现了重大的经济损失，那么这个公司就可能会面临投资者的集体诉讼，轻则有美国证监会的巨额罚单，重则企业会被强制要求退市。同时，大量瑞幸公司的员工将面临失业的危险。
二、对所有中概股再次造成了信任危机。其实中概股在美国上市近20年的时间里，这种财务造假的风波一直存在。而曾经的瑞幸咖啡是大家眼中的“国货之光”、“美利坚韭菜收割机”，然而其财务造假事件发生后，瑞幸神话破灭，一场对中概股的信任危机再次呼啸而来。美国证监会开始对所有的中概股进行大规模审查，爱奇艺被做空机构发布做空报告后，股价下跌14%，此外新东方、学而思、好未来、高途、唯品会等中概股股价均出现下跌，整个资本市场对中国企业失去了信心。一些外国的投资者开始质疑中概股的数据，其将来对中概股的投资会变得更加谨慎。
三、对我国经济发展造成负面影响。对于我国市场经济很多投资中概股的资金都来源于中国国内，瑞幸财务造假事件发生后，股票价格大幅下跌，这给国内投资者和股民带来了巨大的经济损失，并且牵连到许多同行企业、供应商以及各相关机构等。退市会带来资本资源的流失、消费者的流失和巨额的赔款。财务信息数据造假违背了会计信息质量要求中的真实性和可靠性，使得在制定国家宏观经济政策时缺乏可靠的理论依据和信息支撑，影响我国宏观经济的正常和高效运作，对我国市场经济产生负面影响，扰乱了证券市场的正常秩序。
3对于财务造假的防范与应对措施
3.1基于法律与监督机制的分析
瑞幸咖啡事件加重了美国证券市场对中概股的信任危机，加速了美国以立法手段加强证券业监管的力度，加大了中国企业在美上市融资的难度。
2021年3月1日，新修订的证券法发布，大幅提高了证券违法行为的处罚力度，提高了证券违法违规成本，同时规定了“在中华人民共和国境外的证券发行和交易活动，只要扰乱中华人民共和国境内市场秩序，损害境内投资者合法权益的，依照本法有关规定处理并追究法律责任”，此规定被称为“长臂管辖权”。瑞幸咖啡事件是否适宜启动该规定还有待商讨，但毋庸置疑的是，必须加大对境外上市的中概股造假舞弊行为的处罚力度，维护中概股形象和利益。
有关部门需要在法律制定与执行方面进一步加强和完善，充分发挥国家、行业层面的监督作用。对于将在海外上市筹资的中国企业要进行严格的检查，倘如在这一阶段就发现财务问题或是经营风险，就切不可让其顺利出国筹资。此外，若是在发生了相关事件时，中方也应该积极配合其他国家进行相应的调查，切不可包庇纵容。
瑞幸咖啡事件引起了美国多起集体诉讼事件。在美国早期的安然事件中，投资者通过集体诉讼获得了71.4亿美元的赔偿金，成为投资者成功维权的典例。瑞幸事件也进一步推动了国内集体诉讼制度的发展，如上海金融法院发布国内首个证券纠纷代表人诉讼机制规定，其中有条例学习了美国的“明示退出、默示参加”方式，这表明中国集体诉讼制度的推进获得了重大进展，中国投资者的权益将更好的受到法律保护，同时也有利于大幅提高国内投资者对证券市场违法行为维权的积极性。相关部门应在此基础上加快制定代理人诉讼制度及配套相关法律的进程，使国内投资者早日受到更好的法律保护。
3.2基于外部审计的分析
浑水机构报告的出具无疑直接推动了舞弊行为的揭露，不可否认的是，安永的审计人员在本事件中表现出了高超的审计技术和良好的职业素养。相关审计人员保持了合理的职业怀疑态度，展现了高超的专业能力，以其客观中立严谨的职业态度和穷追不舍的职业精神使得舞弊能在较短时间被揭露。以往的财务舞弊事件中，有相当大一部分并不是通过审计机构发现的，原因各式各样，如CPA没有保持合理的职业怀疑和中立性，或是基于时间成本的压力审计程序不到位等。无论出于何种原因，提高审计机构的执业能力和审计人员的职业素养这一问题必须引起重视，尤其在现代科技、经济迅速发展的时期，不同类型企业的涌现对审计机构及人员的执业能力和水平提出了更高的要求。审计机构需要不断与时俱进，吸纳精通法务、计算机等领域的专业人才和复合人才，培养专业反舞弊团队，以不断提高审计业务的效率和效果，适应新时期的发展需求，在激烈的竞争中获得优势。
3.3基于企业内部治理结构和内控体系的分析
3.3.1内控的五个要素
一、控制环境
企业的控制环境确定了整个企业内部控制的基调，影响了企业所有员工的控制意识。首先，有效的控制环境可以在企业内部形成一个良好的氛围，推动企业内部控制制度执行及企业经营目标的实现。企业在设定一个良好的控制环境时，应该避免“内部人控制”现象的出现，股权的过于集中会在一定程度上为管理层道德缺失创造条件。
其次，管理者本身不具有正确经营理念。如果管理层受到利润诱惑而丧失职业道德，那么从一开始公司的内部控制环境就存在问题，同时也会因为管理层单纯追求经济利益的错误意识，而大大削弱企业控制环境的作用和功能。瑞幸咖啡在开始设立时，管理层就存在信用危机，在发展过程中难免不切实际地快速扩张。公司一定要高度重视良好的企业文化建设。把职业道德与素养作为公司文化教育陶冶的重要内容，积极营造诚信、负责的文化氛围，在日常工作中大力加强企业文化的建设，规范员工的行为。员工良好的道德品质是预防财务造假行为出现的前提，是形成企业文化的重要基础。良好的道德和职业素养是合格员工的重要品质。想要杜绝“道德低下”的问题的出现，必须从源头上抓起。企业一定要切实重视并做好相关人员入职前的考察工作，特别是管理层人员尤为重要。当进行入职综合评估时，一旦发现某人征信不合格或是曾有过违法、违规的记录应坚决不予录用。
二、风险评估
风险具有不确定性，会对企业实现其经营目标产生重大影响，不管是“灰犀牛”还是“黑天鹅”，都会对企业发展产生一定的不利影响。风险评估是企业实施内部控制不可缺少的一环，是控制活动实施的重要依据。在充分识别企业潜在风险后，要对风险进行分类处理，再根据不同风险类别确定不同的风险目标。同时，公司也应对风险可能产生的损失进行分类，然后根据不同风险类别采取相应的解决措施来应对。风险评估要落实到项目上，在重大交易过程中，保持风险评估的连贯性。财务报表的真实性较为直接地反映了企业的财务风险问题，因此企业风险评估的重点可以放在企业财务报表及内部审计上。
三、控制活动
根据企业采取的风险应对策略，企业需要及时采取相应的控制活动，尽量避免风险产生，同时降低企业损失。企业在设计控制活动时应当贴合企业发展现状，分析哪些是以企业现有能力可以采取的，哪些是以后随着发展而实施的。在整个过程中采取手工与自动相结合，预防与发现相补充。企业必须采取相应的控制手段，这样才能对企业风险进行控制，整个内控环节才是有效的，能够真正发挥作用。总的来说，对于风险控制是最难的，因为风险本身存在不确定因素，所以企业是根据以往经验或参考其他公司做法施策。这也提醒企业管理层在进行控制活动设计时，应当具有前瞻性和预见性思维，不能仅仅着眼于当前，这样实施的控制活动才能更有效果。
四、信息与沟通
信息与沟通是实施企业内部控制的重要条件，它为控制环境的其他因素提供连接。企业内部应当建立一套完整的信息沟通体系，合理设计中间信息人，确保信息自上而下、自下而上都是联通的，企业内部各部门之间也应当保证信息畅通，而不要相互屏蔽。重要信息可以申请上级批准是否流通共享。当然，信息与沟通本身是在人与人之间进行的，因此，链接公司员工要增强凝聚力，提高彼此之间信任度。在企业内部整个信息沟通过程中，要尽量避免越权操作等行为，越权操作会影响公司内部沟通与交流，形成人为障碍。
五、内部监督
内部监督是对整个内部控制进行监督，是对其他要素系统检查，一定程度上可以反映企业内部控制的质量。有效的内部监督能够帮助企业及时发现内部控制存在的相关问题，保证企业内部控制流程有效实施。内部监督所形成的报告应当有畅通的报告渠道，确保监督所发现问题能够及时传递到管理层，这样有利于整个内控体系更好地实施。首先应当保障企业内部审计部门发挥作用；其次，应当避免内部人控制。内部人控制的形成，会导致企业内部监督形成闭环，无法得到良好运行。企业也可以通过设立外部独立监事等外部监督手段，从而保证企业内部监督效果。
3.3.2内控五要素之间的关系
万丈高楼平地起。企业要想有效实施其内部控制，合法经营，避免出现财务造假，在内控五要素设置时就要层层把关，环环相扣。希望我国其他上市公司引以为戒，吸取经验教训，不让公司内部控制形同虚设。
3.4做空对财务造假的治理研究
3.4.1浑水公司与做空
浑水公司：浑水调研公司是一家于2010年7月成立的研究公司，注册地址在美国，创始人为卡森布洛克。浑水名义上是一家市场研究公司，但实则是一家国际做空机构。做空方式为:首先挑选一家值得怀疑的公司，然后对该公司进行全面的调查取证，查出问题后放空其股票，然后发表做空报告，被调查公司股价下跌后再平仓买进，从而获得丰厚的赢利。浑水公司自成立以来共做空35家公司，其中有18家是中概股，包括分众传媒、新东方、辉山乳业、安踏体育以及芝华仕沙发的母公司敏华控股等，其中9家公司目前已经退市。2020年1月底，浑水公司发布做空报告，指出瑞幸咖啡在经营数据上存在做假和欺诈行为。
做空：海外资本市场的常见投资行为，包括做空某项特定股票、做空某种特定期货等。具体操作手法为若根据所掌握的信息预计未来一股票有转亏的趋势，就在当时该股票还处于高位抛出手上的股票，再等到股价下跌至某一程度时再次买回，这之中的差值就是做空获得的利润。当今，美国的做空市场已经十分繁荣，已经出现了诸多知名做空公司，如浑水、香橼等机构。
3.4.2浑水做空成功原因分析
浑水只是一个民间做空机构，也并没有掌握第一手资料。然而它却成功做空了瑞幸。我们对浑水做空成功的原因进行分析，原因有以下两个方面：
一方面高额利润是做空的强大动力。股市本来就有利好和利空两种存在，如果没有做空机制，股市就会成为单边市场，人们想要股票挣钱的唯一办法就是利好。利空只能使股票大跌，没有人会因此收益，所以没有人会喜欢利空的消息。大家都希望股市一片利好，这就容易造成股市一片繁荣的假象，给了造假者生存的空间，然而做空机制却可以改变这种状况，利用利空就可以获得巨大收益，这就给了人们去寻找存在问题企业的动力。市场会主动出击，寻找做空目标，展开全面调查，让造假者无处藏身，对上市公司形成有力监督。
另一方面全面调查法是做空的关键。会计师事务所的审计程序，在浑水也被充分利用。极致地运用了这些程序，是浑水做空成功的关键。
①观察法。浑水公司的做空报告称它的数据来自92个全职和1400多名兼职调查员，收集了25000多张瑞幸咖啡小票，录制了11260小时视频，并收录了大量内部微信聊天记录，最终成功记录了981个店铺的日客流量，覆盖了620家店铺100%的营业时间。由此不难看出，浑水为调查投入了巨大的人力、财力及时间并且调查覆盖企业的全部体系，它把审计方法用到了极致，这样企业的漏洞就很难逃过它的法眼。
②分析程序。瑞幸咖啡报告显示2019年2—3季度平均增值税税率是6.5%，饮品、其他产品、快递费各类收入占净收入的百分比分别是73.6%、22.8%、3.6%，瑞幸咖啡上述收入对应的增值税税率为6%、13%、6%，浑水公司据此计算，2019年2—3季度瑞幸咖啡的增值税平均税率为7.6%，这个重新计算的平均税率与瑞幸咖啡报告的6.5%不同，通过分析程序，从而发现可能收入存在问题。
3.4.3做空对于财务造假的治理效果
一、大幅提高了公司财务舞弊被揭露的及时性
与做空机构在8个月内即揭露瑞幸咖啡财务舞弊相比，康美药业从开始财务舞弊到调查结果出炉时间长达3年；中信国安2009—2015年连续7年财务造假，2021年因债券违约才爆出，从开始财务舞弊到被揭露隔了12年之久。对2010年财务舞弊公司的研究显示，我国A股上市公司舞弊识别周期长达3~5年以上的公司占43.36%，5年以上才被识别的占29.2%，能够在3年以内被识别出来的公司仅占27.43%。
做空机制通过市场上的盈利机构以获利为目的，为投资者提供了通过负面消息盈利的通道，鼓励做空者主动寻找、发现、调查和确认公司财务报告中的漏洞，并第一时间发布做空报告，大幅提高了财务舞弊被揭露的及时性，避免了对市场更长时间和更大范围的负面影响。
二、及时纠正市场的错误定价和资源错配
卖空者作为知情交易者，通过交易量和价格波动将信息传递给其他投资者，扮演一种信息中介的角色。做空机制及时纠正了市场的错误定价和资源错配，从而引导市场资源实现更高效率的配置。
三、通过市场机制实现对财务舞弊公司及其管理层的巨额惩罚
2019年12月审议通过的新《证券法》加大了对财务舞弊的惩罚力度，对于上市公司披露信息存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏等情况，最高罚款金额由原来的60万元提高至1000万元；存在欺诈发行行为的，尚未发行证券的罚款为200万元至2000万元，已经发行证券的罚款为所募资金总额10%以上1倍以下。相比较而言，公司在被做空之后市值动辄数亿甚至数十亿美元的损失，甚至摘牌退市，威慑力更大。
3.4.4对我国市场的启示
一、适当开放做空市场监督
瑞幸咖啡财务造假是被知名美国做空中概股机构浑水所爆出的，不同于传统审计，该机构针对瑞幸实体营销过程进行了可谓是海量的取证，经过细致入微的分析调研得出结论。做空机构的突然发难迫使为瑞幸咖啡做会计审计的安永无法为即将披露的2019年年报签字，也致使瑞幸咖啡不得不进行自查，最终爆出２２亿营收造假的黑幕。此次事件展现了美国成熟的做空市场对企业财务的监管优势，在这方面，我国的金融市场应该适当进行相关的开放。做空机构因为其自身特殊的盈利方式，会不断寻找企业运营自身存在问题的企业，对于涉事企业所存在的财务账务问题，进行广范围的、事无巨细的分析并出具报告。由于做空机构需要确切证据来证实其做空判断，因此做空机构们往往比一般的审计更加注重广泛调查这一方面。正如此次浑水爆出瑞幸财务欺诈一样，它们前期收集了海量的销售小票以及网络订单数据，录制了数百个门店营业日营业情况视频，通过对这些材料的整理分析，对比瑞幸所公布的财报数据，得出了能够证明瑞幸咖啡不端行为的关键性报告。而相关报告的公布，倒逼了瑞幸咖啡做出相应的回应，最终爆出财务欺骗的实证。因此，只要保证做空机构运行的合法性和规范性，适当开放做空市场，有利于辅助市场对企业不当财务行为的发现和审查。
二、防控做空风险，借鉴发达国家市场经验
对浑水做空瑞幸咖啡的案例研究表明，做空通过及时揭露上市公司的财务舞弊行为，纠正市场的错误定价从而纠正资源错配，并通过市值的巨幅下跌实现对财务舞弊公司的有效惩罚。在公司内部控制机制可能失灵，以及外部审计机构独立性不足的情形下，做空机制作为一种事后治理机制，弥补了公司治理、外部审计和法律惩处的不足，对资本市场稳定健康发展意义重大。做空机制的风险主要是做空机构的恶意做空行为可能扰乱市场。奇虎360、新东方、爱奇艺都曾被做空机构恶意做空，一旦成为做空机构的目标公司，很有可能引发投资者抛售股票致使股价骤跌，对那些实力不雄厚的中小企业可能带来毁灭性打击。此外，企业也可能被竞争对手联合做空机构恶意做空。无论做空机构发布的做空报告是否属实，在第一时间内都会影响到被做空公司的股价。总体来看，做空机制在一些发达的资本市场已经日趋成熟，成为市场监管力量重要的一部分。我国自2010年推出融资融券试点和股指期货交易以来，借鉴美国和我国香港地区的经验，也采取了“卖空提价原则”，并禁止“裸卖空”。我国可融资融券标的股票从2010年90只，发展到2018年1087只。但是总体来看融券交易的规模依然偏小，2014年是我国融券业务规模的最高峰，当年12月31日融资融券余额为10257亿元，其中融券余额82.83亿元；我国也缺乏类似浑水、香橼这样的独立做空机构，做空机制尚未成为外部监管的一股有效力量。因此我们在一定程度上需要借鉴美国和我国香港地区等成熟市场的经验，探索适合中国国情的做空机制和做空产业，对恶意做空从严监管，充分发挥做空机制的价值，进行更加深入的研究。
4经历造假风波后的瑞幸咖啡
4.1瑞幸退市后发展概况
瑞幸咖啡遭遇退市风波后，经营持续向好。据公开的财报显示，2020年第一季度收入为5.65亿元、第二季度营收9.8亿元、第三季度为11.45亿元，在2020年8月份，瑞幸首次宣布实现单店现金流转正。同年12月，公开财报显示超60%的直营门店实现盈利。
2020年9月22日，中国国家市场监管总局发布公告，对瑞幸咖啡及其关联方进行处罚。2020年12月16日，美国证券交易委员会宣布，瑞幸咖啡此前严重虚报公司营收、费用和净运营亏损，造成实现快速增长并达到公司盈利预期的假象，以此欺骗投资者。面对该指控，瑞幸咖啡同意偿付1.8亿美元罚款以与SEC和解。该协议还涉及瑞幸高管、该公司2019年首次公开发行6.45亿美元股票的承销商以及后来发行美国存托股票的承销商。美国曼哈顿地区法官JohnCronan当地时间周二批准初步和解协议，安排在2022年1月31日举行听证会以考虑最终批准，这项和解还需要开曼群岛法院的批准。
2021年9月，瑞幸咖啡连续发布三则公告，其中就包括了与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书。当时业内就普遍认为这一金额远远低于此前预期。而此次公布的和解协议金额，较此前又有所降低。对于瑞幸咖啡而言，这无疑再次释放了“减负”的信号。上述三则公告发布之后，资本市场报以正向回应。截至美股9月21日收盘，瑞幸粉单市场报收15.05美元，最大涨幅一度超过18%；而去年纳斯达克退市时的股价为1.38美元，也即意味着，过去的一年里，瑞幸咖啡股价上涨了近10倍。自财务造假事件以来，瑞幸咖啡经历了一系列波折，凭借减少调整优惠方式和力度、精简门店、加快新品推出等举措，公司运营持续向好。
2020年，瑞幸咖啡在中国共运营了4803家门店，其中包括3929家自营店和874家加盟店，累计交易客户超过6490万。同时，瑞幸咖啡关闭了一些业绩水平相对较低的门店。最新数据显示，截至2021年7月31日，瑞幸咖啡在中国已经有4030家自营店、1293家加盟店以及752台Luckin咖啡速递机，累计交易客户超过7840万。根据10月21日发布的未经审计的2021年上半年财报，瑞幸咖啡上半年总收入为31.83亿元人民币，较2020年同期增长106.0%；自营门店运营利润为4.2亿元，门店运营利润率达到16.3%。此外，瑞幸咖啡2021年上半年的净亏损为2.11亿元，同比收窄86.4%。截至6月30日，门店总数为5259家，其中自营门店4018家，联营门店1241家。此前，瑞幸咖啡补发的2020年财报显示，公司净收入为40.33亿元人民币，较2019年的30.25亿元增长了33.3%，这主要得益于产品平均售价的提高；营收结构方面，瑞幸咖啡2020年产品营收37.17亿元，同比增长23.5%，占总营收的92.15%。值得注意的是，2019年、2020年以及2021年上半年净亏损分别为37.12亿元、32亿元、2.11亿元，已有逐步收窄。尤其今年以来，瑞幸咖啡爆款频出，从小鹿茶、瑞纳冰到厚乳拿铁，再到今年上市甚至出现全国缺货的生椰拿铁，仅6月就实现超1千万杯的销量，这些爆款单品，带动了瑞幸咖啡的营收上涨，大大加速了其盈利进程。瑞幸咖啡的坚挺，也使资本市场对咖啡赛道产生了浓厚的兴趣。不仅瑞幸咖啡再次受到青睐，获得了公司股东总额为2.5亿美元的新一轮融资，MStand、Manner、eesaw等咖啡品牌近期也频频获得巨额融资。
4.2基于瑞幸咖啡发展的优劣条件与市场环境分析
4.2.1自身条件
优势：①高效便捷的新零售模式。相较于星巴克、COSTA等传统线下运营模式，瑞幸打破了传统咖啡店的门店束缚，运用“线上服务+线下体验+配送服务”模式，快速占领市场。从客户打开APP到订单完成，直至产品评价整个流程，系统已收集好用户数据、分析用户画像，并根据门店位置为客户生成最优的配送方案，将咖啡以最快的速度送至消费者手里，满足客户不同场景的消费需求。除此之外，瑞幸咖啡的客户端记录着消费者所有的消费记录、消费频率及消费习惯等，以便采用更有针对性的营销手段。②大量优惠政策及亲民的产品价格。瑞幸力度最大的优惠政策当属“首单免费”政策。通过“首单免费”的营销模式打开市场，积累客户存量，再通过“分享好友立减20元”等政策拓展潜在客户。与此同时，不断更新的优惠政策，以补贴的形式让产品价格维持在“15-25元”的区间。通过让利提升消费者的接受程度和认同感。
劣势：①主打线上消费场景，忽略线下体验感。瑞幸咖啡主要的客户群体是白领工薪一族，所以在品牌营销的过程中一直强调高效、便捷。主要体现在“线上下单，线下最快速度配送”或者“线上下单，线下即取”。这种营销理念导致大部分瑞幸门店建设面积并不大，甚至有些门店只有一两张桌子。如果客户在高峰期下单，选择的是“线下即取”只能在门店外站着等候。一味追求时间体验而忽略线下空间体验，很难长期取悦客户，降低客户黏性，影响客户的忠诚度，自然对品牌形象的建设不利。②三四线城市渗透力较弱。根据报告显示，瑞幸与其他咖啡品牌直营门店一样，更偏爱一二线城市。瑞幸将近4000家门店中，分布在江苏、广州、上海、浙江的直营门店占比就高达50%，加之全国各地现在大量涌入的咖啡、茶饮品牌，饮品行业在一二线城市的竞争也日益白热化。③缺少品牌文化。头号竞争对手——星巴克的店面设计，可以看出很浓郁的美式风格。装修与地域文化深度的融合，给消费者影响深刻。再者，星巴克也会定期推出自己的新周边产品，比如杯子、帆布包、钥匙扣等。与此同时，根据时令更新自己的菜单，从产品到周边无一不传递着自己的IP价值。反观瑞幸，缺乏文化的构建导致在整个销售过程中，缺乏与消费者的情感与文化沟通。
4.2.2市场环境
机会：①中国咖啡市场潜力巨大。根据德国著名权威糖业分析机构预测，世界咖啡市场将会发生两大变化。其中之一就是：世界咖啡消费重心将从发达国家向发展中国家转移。目前国内咖啡市场正以每年将近30%的速度快速增长，预计在2025年中国咖啡市场规模有望达到1亿元。根据全球咖啡饮用结构看，速溶咖啡占总咖啡销量低于13%，而现磨咖啡在咖啡总消费量中占据远超87%的比重。令人震惊的是，中国的现磨咖啡市场份额仅有16%。中国人口数量庞大，尤其是年轻一代的消费群体，他们的边际消费倾向很高，咖啡、奶茶这类“新中式饮品”十分契合这类消费群的消费需求。特别是现磨咖啡，十分符合国内消费升级的趋势，市场份额的增加也将成为必然趋势。②人均收入增加，消费理念转变。随着经济水平的提高，人均可支配收入增加。消费者的消费理念不再仅仅局限于购买产品本身，而是希望通过购买产品获得多维的享受，比如社交场景的满足、休闲娱乐的满足等。
威胁：①不重视产品研发。“小鹿茶”被誉为瑞幸迈向茶饮界的敲门砖，但未经得起时间的推敲。由于口味不太符合大众，网上曾一度出现“一边倒”差评，如“难喝”“香精味太重”“茶味寡淡”等，所以产品推出并未取得成功。尽管瑞幸有在线上线下销售轻食产品，但是这些轻食产品也并非瑞幸自己研发，而是从其他销售商那里购进的现成品，缺乏竞争力。②星巴克等行业巨头的排挤。自星巴克、太平洋咖啡、COSTA开始和美团、饿了么合作后，瑞幸高效便捷的优势也逐渐被减弱。加之众多中小茶饮品牌的加入，“新中式”茶饮同样颇受年轻人的追捧，同时受到很多中年人青睐。与咖啡行业一样，奶茶行业从单纯的贩卖产品转向社交空间和品牌，市场中存在着大量的竞争者垂涎着中国的消费市场。③盈利模式存在潜在的危机。不可否认，瑞幸的“社交裂变式营销”强势打开了市场，但仍旧存在着诸多后患。退市带来的消极影响，不仅体现在公司的商誉减值，还有可能让瑞幸在后续面临投资人的巨额索赔。前期以补贴圈占消费者的“社交裂变营销模式”难以持续，优惠政策减少。目前瑞幸咖啡产品价格有略微的上调，如果后期经销商持续减少这些优惠政策，客户购买行为必然持续造成其对咖啡的需求量减少，自然会影响到瑞幸的营收情况。现金流是企业的生命线，如果资本回收期延长，势必会影响企业的持续发展，最后直接导致资金链断裂。
4.3基于瑞幸咖啡后续发展的营销策略建议
一、增强体验营销瑞幸咖啡不应只注重消费者的“时间体验”，客户群体中有相当大一部分人享受感官、服务及社交情感的体验。二三四线城市人口生活节奏较慢，尤其是二线城市，例如南宁市，工作日下班、周末节假日大家的生活习惯都喜欢约三两好友聚聚，但基本不会选择瑞幸咖啡作为聚集地。因为瑞幸在南宁这座城市的门店都普遍较小，大致布局就是一张吧台、一至两位店员加上两张桌子。加之门店选址都在购物中心、CBD之类的热门商圈，人流量大，有限的场地和嘈杂的环境更难赋予消费者休闲社交的属性。因此瑞幸咖啡可以借鉴星巴克采用的“体验营销”，赋予咖啡社交、娱乐休闲的属性。创造除单位、家庭以外的第三空间，这种营销模式为不同的目标客户创造更多的“娱乐休闲空间”。例如在二三线城市，门店类型除“快取店”以外，增加一部分带有“商务型”“休闲型”或者“酒吧性质”的悠享门店，实现消费场景的全方位覆盖，为消费者提供更多场景的消费体验。同时满足不同顾客的“时间体验”和“消费体验”，树立自己的品牌形象。
二、深挖下沉市场。伴随着一二线城市流量逐渐封顶，占据全国七成人口的三线及以下的城市成为瑞幸咖啡“第二主战场”，因此提高三四线城市的渗透率势在必行。瑞幸应该积极调整新的地域化营销策略，抓住消费者心理。例如在桂林、柳州、吉林市这类三线城市，消费者心理特征就是防御心较强，对咖啡的接受程度未必有一二线顾客高。因此瑞幸可以通过“升纬打击”的战略，即高于同行业的模式创新和技术给予竞争对手不对称打击，从而更快地占领市场，提升下沉市场客户对瑞幸的品牌认知度。瑞幸咖啡可以抓住COSTA、星巴克传统营销模式的局限性，利用各类社交媒体大肆增加品牌的曝光度，以补贴的形式获得下沉市场初始流量。通过价格战的方式在流量客户中获取增量，增加瑞幸在三四线城市的市场占有率。与此同时，寻找和瑞幸自身品牌气质相符，协调性强且能碰撞出火花的流量明星，制造品牌“社交话题”，消除初次购买瑞幸咖啡的消费者心理障碍。对于已经购买过的消费者或一线城市的消费群体，瑞幸的营销重心应该放在让用户享受兼具质感、口感饮品的同时，还能体会高颜值包装带来的产品附加值。对存量用户持续运营，变现裂变式营销。瑞幸可以趁着其他行业巨头没关注到三四线城市庞大的体量时，提前占据三四线城市市场份额，释放下沉市场的巨大潜力。
三、注重新产品研发
①开拓客户群体。现如今，客户的消费动机日益多元化，很多消费者不再是单纯地追求咖啡“提神醒脑”的功能。特别是在北京、上海、深圳这类一线城市，生活节奏快，消费能力强，人们喜欢接受新事物，对于咖啡的消费动机，不仅仅局限于消遣时光和社交上。据公开数据显示，消费者购买咖啡“作为放松休闲的饮料”“习惯性咖啡摄入”“搭配早餐、下午茶”动机分别占比54.9%、20.2%和17.2%。显而易见，仅靠现磨咖啡难以满足不同顾客的消费动机。瑞幸咖啡不应仅限于现磨咖啡的模式，在主打现磨咖啡的同时，抓住大趋势及现有市场份额。不断研发速溶咖啡、即饮咖啡的种类，满足一二线城市客户的不同需求。
②提高饮品的质量。“小鹿茶”尽管可以作为瑞幸咖啡跨向茶饮界的敲门砖，但是因为口感、味道不符合大众的口味，收到大量差评。反观“生椰拿铁”单品的大爆发，让瑞幸在2021年5月份实现集团的整体盈利。可见一项足够新颖且口感不错新品的推出，会直接影响到企业的营收。此外，在创新的基础上还需开发更加符合现在社会趋势的健康饮品，才能站稳于市场。所以在推出新品之前，要做好市场调研、合理的价格定位及合适的营销策略。
③产品多元化创新。瑞幸尽管饮品种类不少，但是轻食产品全是从其他销售商购进的成品，缺乏创新，也难以构成自己独有的竞争力。据公开报告显示，面包甜点类门店数量在全国排名第二。悠闲聊天、线下社交场景的重要标配就是面包甜点。瑞幸可以借鉴星巴克、喜茶、茶颜悦色的营销模式，推出自己独创的糕点、甜品、冰激凌等独创的轻食产品。多元化发展加入独创的轻食产品，既符合当前消费社交化的趋势，又能增强瑞幸咖啡在市场的竞争力，给予消费者更多的消费选择，甚至部分产品还可以通过限量供应的方式制造噱头。
四、品牌创意，讲好品牌故事。品牌的名字为“瑞幸”，代表着吉祥、祥和，赋予着中国人对美好幸福生活的寄托。然而关于包装设计上，单调且常年不换的蓝白麋鹿设计，难以让人印象深刻。对于提高品牌形象和人气附加值帮助不大。现如今，消费者不仅看中饮品本身，更注重品牌颜值与内涵，这也是为何“网红店”红的原因。“三观随着颜值走”，包装影响着销量。瑞幸咖啡的包装应该融合地域文化，向消费者传递品牌的温度，抓住每个特殊的节日塑造企业的文化内化，传递品牌的故事。例如新年限量包装、圣诞主题包装、情人节咖啡限定包装等灵感，都可以成为增强顾客黏性的营销手段。
五、加强跨界联动营销，增强与消费者内容性互动。“社交裂变式营销”曾经是瑞幸成功打开市场的关键，但是退市风波后，过去的烧钱模式难以持续，经营必须转向务实。除扩张消费市场以外，瑞幸还应通过与消费者内容性互动维系客户，增强客户的忠诚度。可以通过各类社交平台，如：小红书、抖音、微信，鼓励粉丝参与某新品包装设计、分享设计灵感；制造营销热点话题，比如“秋天第一杯咖啡”获取流量；建立会员制度，通过积分兑换等手段取代“烧钱”的营销模式，提升客户忠诚度和客户黏性。
