1、直播带货：短视频平台异军突起
1.1 短视频平台具备直播带货的产品特性
直播电商最早起源于淘宝平台，而近年来随着抖音、快手等短视频应用的兴起，通过视频直播带货已成为增长最快的电商业态。
根据阿里研究院相关数据测算，直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低于15%，未来仍存较大增长空间。
在具体的产品定义上，短视频平台对直播电商业态有更个性化的理解。
抖音提出了“兴趣电商”，即“基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在的需求，提升消费者生活品质的电商”。
在兴趣电商的场景下，用户的需求往往开始是不明确的，这是兴趣电商最大的特点。而快手则提出了“信任电商”，要“打造让10亿用户信赖的极致信任体系”。
我们认为，无论是“兴趣电商”还是“信任电商”，均揭示了短视频平台直播电商的产品逻辑相较于传统电商平台的独特之处。
本报告将抖音、快手这样的短视频平台和淘宝这样的传统电商平台区别开来，通过短视频独有的产品逻辑对直播电商的“人、货、场”进行分析。
1.2 与货架电商差异化发展
以抖音、快手为代表的短视频应用和以淘宝为代表的传统货架电商，在产品逻辑上有较为明显的区别，因而其直播带货增长逻辑也各有不同：
用户心智：用户打开淘宝等传统电商 App 的心智主要是“购物需求”，而打开抖音、快手等短视频 App 的心智主要是“娱乐需求”，购物仍是附属在娱乐过程中的“被动需求”，在直播转化率指标上天然落后于电商 App。
商品展示空间：传统电商 App 更像一个“货架式商场”，用户主要通过搜索框输入商品关键词，因而其后台理论上可以对应无限量的商品 SKU。
而短视频应用是主动将商品通过直播的方式推送给用户，其曝光度由平台用户的总体观看时长决定。
基于以上两点产品逻辑的区别，短视频平台的直播带货有其独特的增长模型。
1.3 直播带货中的粉丝价值模型
基于和货架电商不一样的产品逻辑，直播电商的 GMV 增长更多地来自平台主播的粉丝价值变现。
从产品逻辑上，我们将粉丝价值拆分成粉丝量、粉丝观看内容时长、粉丝对 KOL 的情感深度、粉丝对 KOL 及其内容的信任度等多个方面。
“人、场、货”是传统电商的三大要素，本报告也将从用户端、主播端、商品端的视角，结合短视频独特的产品逻辑，分析短视频平台在直播电商领域的发展现状和未来方向。
2、用户端：使用时长从短视频向直播倾斜
用户端的行为是驱动直播电商发展的最重要因素。
考虑同样是进入直播电商的场景，用户冷启动传统货架电商 App 和短视频 App 的初始意愿并不相同。
用户在淘宝等货架电商购物类 App 的使用时长中，消费目的性更明确，而在抖音、快手等短视频 App 的使用时长中，娱乐目的性更强。
因而，用户在短视频平台的活跃度、停留时长及时长分布将成为决定短视频平台直播电商交易额的基础变量。
2.1 短视频活跃用户新增主要来自存量争夺
短视频应用整体用户渗透率已接近90%。
根据中国网络视听节目服务协会正式发布《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。
在各细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿。
从渗透率来说，短视频已经成为了移动互联网普及率极高的基础应用之一。
在高渗透率的基础上，短视频用户争夺更加白热化。
从独立App的用户数据来看，根据快手的2021年一季报，其独立App的平均DAU为2.95亿，同比增长16.6%，平均MAU为5.20亿，同比增长5.0%；
抖音方面，从第三方数据来看，其主站2021年一季度平均DAU 5亿左右。
从两大短视频App的活跃数据来看，短视频平台新增用户增长已经开始放缓，未来抖音和快手之间对存量用户的争夺将更加激烈。
2.2 短视频已成为在线时长最高的互联网应用之一
根据《2021中国网络视听发展研究报告》数据，截至2020年12月，我国互联网短视频的用户人均单日使用时长达125分钟，已成为互联网娱乐领域平均在线时长最高的应用。
从快手披露的2021年一季报数据来看，快手国内APP 2021年一季度的人均单日时长为99.3分钟，同比增长16.5%，环比前一季度增加9.4分钟。
由此可见，当前短视频应用用户单日时长已进入一个半小时以上的范围，接近一部长视频电影的观看总时长。
如何在这样的高基数之上继续实现用户停留时间的增长，是短视频平台亟待跨越的瓶颈。
一方面，短视频平台力求加强内容的丰富度，使更多领域的内容呈现，吸引不同偏好的用户更长时间地驻留观看。
例如快手于2021年3月宣布与CBA联盟达成合作，用户可以通过快手，收看CBA焦点赛事的直播。
此举使快手丰厚了自身的体育内容库，吸引更广泛群体的用户，甚至可以做邀请快手主播在比赛现场进行电商带货的尝试。
而同样地，抖音则尝试综艺内容突破的路线，其与浙江卫视联合出品台网音乐综艺《为歌而赞》、自制综艺《无限偶像》等，希望借助综艺这样的新品类内容提升用户的活跃度和驻留时间。
另一方面，在有限的停留时长中，如何在不破坏用户体验的前提下，将用户使用时长更多地分配到直播等易变现的场景中，是短视频平台突破的方向。
以抖音为例，根据产业调研，用户在抖音主站的100分钟停留时长中，短视频浏览占据了80分钟，观看直播时长约为10分钟，剩下时间分布在关注、同城等次要入口。
我们预计如未来抖音将用户时长增长达到120分钟，则其中增长的20分钟中，有大约10分钟是由直播增长出来的。
2.3 平台将多角度扶持直播电商流量增长
关于短视频直播带货的大盘流量，我们以抖音为例，根据相关的用户数据做了估算。
我们以抖音DAU 4亿数据为基数，假设用户单日平均在直播上花费的时间为10分钟，经测算，用户在抖音上单月观看直播带货的人次为300亿次左右。
另外根据抖音在2021年官方公布的618数据，其618期间累积看播人次372亿次，这也一定程度上验证了我们估算的数据。
我们认为，短视频平台在提升用户整体观看人次这一大盘流量指标上，仍有较大空间，包括以下几个方面：
直播电商入口加载率：以抖音为例，其直播入口主要出现在以下几处：
1、在用户浏览若干条短视频内容后，加载一条直播内容，类似信息流广告的模式；
2、在页面顶部浮窗直播内容入口；
3、在主页面左上角的直播一级入口；
4、在关注列表出现正在直播的关注主播；短视频App可通过增加直播入口的展示优先级，亦或是增加直播在短视频信息流中的加载率的方式来提升整体直播电商的入口出现频率。
用户有效观看率：指是用户在直播入口展现后，点击进入，并进行一定时间有效观看的比例。
我们以淘宝2020年时618大促的数据作为参考，其观看直播流量约为7.7%。快手大数据研究院发布《2020快手内容生态半年报》，报告显示，在2020年的上半年，快手直播日活1.7亿，其中直播电商日活已达1亿。
两者对比可见，短视频App由于其内容娱乐属性更强，相较于电商App用户，在直播入口的点击率会更高。
考虑到未来平台可基于大数据更多地推送用户感兴趣的直播内容，我们基于较为乐观的预期，预测未来短视频App的直播有效观看率有望突破40%。
用户有效观看时间：指用户在直播电商场景中停留的时间。
根据2002年6月腾讯直播宠粉节披露的数据，其超1800场直播观看人次破万,人均观看时长超30分钟。我们预计随着中腰部主播吸粉和带货能力的加强，用户对直播电商场景的接受度和粘性都会提高，平均单日有效观看时间将超过30分钟。
3、主播端：平台重点培育，提升带货能力
主播群体是直播电商相较于传统的货架电商独有的生态链环节。
通过主播的直播带货行为，商品与消费者形成了更高效的链接。
主播群体在数量上的扩张、带货方式上的创新、以及主播之间对消费者流量的竞争，都将在供给端影响直播电商的整体 GMV 增长。
3.1 大量网红主播涌入带货
头部主播的赚钱效应，使得大量主播纷纷涌入带货行业。
以淘宝直播为例，其主播队伍逐年扩大，2020年淘宝平台主播数量同比2019年增长了661%。在短视频App领域，2020年快手娱乐明星类账号增长明显，越来越多的明星在快手与粉丝分享生活、直播带货。
主播数量增长的另一表现是MCN机构的涌现。从2018年开始，MCN机构数量开始出现大幅度增长，2019年更是进入爆发式增长。
根据克劳锐的数据，2018年MCN机构的数量约为5000家，是2017年数量的3倍。2019年数量上涨到2万家，是2018年机构数量的4倍。
但进入2020年后，MCN机构数量增速放缓，背后原因在于主播流量的头部化趋势显著，新进入的主播往往需要与已拥有大量资源的MCN机构签约，才能在激烈竞争中获取流量。
具体到各平台，从网红人数上看，抖音网红人数最多，达5.5-10万；其次为快手，网红人数达5.5万人以上；而淘宝由于是电商平台，因而红人数最少，仅为1.6万人以上，但带货变现效率最高。
从网红结构上看，与淘宝、抖音相比，快手头部网红及腰部网红数量较多，尾部网红人数则要少于抖音。整体来看，在网红数量上，快手与抖音占据主要优势。
3.2 主播类型分布
伴随着主播数量的增加，其属性已不局限于传统的娱乐网红，各种背景类型的主播均利用各自优势发挥带货能力：
1) 专业主播原始流量基本上靠平台扶持，经过长时间的积累，粉丝忠诚度较高，货品主要由品牌商直供为主，少数头部主播自建供应链；
2) 网红/自媒体主播通过优质内容在社交媒体平台圈粉，拥有一批忠实粉丝，内容变现以电商为主的网红/自媒体博主，入局直播速度较快，有部分博主已有成熟供应链保证货品供应，其他主播货品以品牌商直供为主。
3) 明星/名人自带饭圈粉丝，有一定商业价值，货品以品牌商直供为主，大多数明星/名人走进直播间是品牌代言玩法的升级；
4) 企业家/总裁主要是以品牌忠实粉丝为主，流量大小取决于品牌资产的历史积累，以及通过运营调动店铺粉丝观看直播积极性，货品以自有厂商直供、经销商供应为主；
5) 政府机构人员主要以县长、市长等工作人员为主进行直播卖货，用户以该地域粉丝或者该产地产品粉丝为主，货品主要以原产地产品为主，也有部分品牌商直供产品；
6) 线下转型线上行业人员，流量主要以线下场景粉丝为主，将粉丝运营线上化，货品主要是工厂直供为主。
3.3 主播直播时长不断提升
伴随着主播数量的大幅度扩张，主播的平均日均直播时长也在不断提升。
根据第三方数据统计，2021年5月25日-6月18日期间，直播间销售额top1000中，直播时长超3小时的单场直播占比接近95%；其中，直播时长为3-9小时的占比最大，为67%，高时长开播已成为运营得好的直播间的一个显著特征。
根据小葫芦数据统计，TOP500主播在一个月内开播场次直播在22天以上的直播间个数为281个，在10-21之间为152个，低于10的仅仅只有67个。
从详细分布天数来看，头部主播开播天数主要集中在25-28天之间，其中27天主播数量最多，达到了68位，头部主播更加重视开播频次，开播频次的增加有利于产品销量的阶梯式增长。
从直播时长分布来看，真正有流量的头部主播已经将“产能”开满，而缺乏流量的尾部主播的瓶颈也并非直播时长，因而整体看单纯依靠增加直播时长来驱动带货量的增长，边际效用较弱。
3.4 主播的粉丝与转化率
从事直播带货的网红，往往具有粉丝经济属性，能够刺激用户非计划性购买。
因此，私域流量以及粉丝变现能力，是反映网红主播竞争力的一大指标。
从粉丝数量排行上来看，顶流主播中，快手的吸粉能力更强，粉丝数前5的主播中，快手占据了三席，抖音和淘宝各一席。
但从粉丝增量上来看，淘宝发力明显，在2020年下半年，粉丝增长最快的前10名主播有9位来自淘宝平台，其中李佳琦涨粉最多，6个月内全网新增粉丝3757万，增长接近78倍。
但是，粉丝数量与带货能力不是直接的正相关的关系，可以看到粉丝数前10名的主播中，只有薇娅、李佳琦、辛巴在销售金额前10的榜单中。
3.5 平台用流量分配助力主播快速成长
拥有海量用户的短视频平台，如何将宝贵的流量更高效地分配给各个主播，是平台需要同时兼顾短期利益和长远发展的选择。
从短期来看，将流量倾向于带货能力强的主播，有利于提升平台整体GMV；但从长期来看，考虑直播电商作为刚起步的业态，将部分流量倾斜给带货能力尚弱的中小主播，能过一定的扶持政策为平台培养更多的优质主播储备，是长远更为正确的选择。
从当前短视频平台直播带货能力来看，和淘宝等电商平台仍然有较大差距。
例如从抖音618期间直播间单场销售额top1000的购买转化率来看，转化率在2%及以上的占比为54%，而淘宝直播的转化率已普遍在5%以上。
因而我们看到，抖音依然将大盘流量较为平均地分配到普通主播的直播间。
我们认为，在平台流量的扶持下，未来短视频主播的带货能力将有长足的进步，其整体转化率将获得较大的提升，从而抬高平台整体GMV的上限。
4、商品端：新兴品类扩张渗透
从货架电商的“人找货”到兴趣电商的“货找人”，平台对商品不再具有无限量承载能力。
在兴趣电商的产品逻辑中，商品需要在直播过程中有限的时间里推送给用户，其展示受限于直播的总时长和观看的粉丝数，因而选品能力成为了各大带货主播团队重点打造的能力。
4.1 当前低价产品仍占据多数
根据相关统计显示，头部网红直播间内热销仍然是低客单价产品。百大主播在2020年6月-12月之间直播销售的平均客单价为233元，最高的主播达到2447元，最低的为26.5元。
三大平台头部主播的平均客单价也有明显的差别，抖音进入前100的14名主播，平均客单价约为385元，淘宝入围百强的主播平均客单价为249元，而快手则为162元。
总体来看，美妆、护肤、生活日用、服装鞋饰、零食等低客单价类产品，在直播带货中更容易创造出高业绩。
根据相关数据统计，如将抖音上的商品划分成5个价格带，并汇总每个价格带的商品数量来分析商品的分布，则低客单价的商品最多，且客单价在0-50元的商品销量最高，而且随着客单价的增高，商品的销量在逐渐减少。
4.2 新兴品类仍保持高增长
由于直播电商尚处于兴起阶段，仍然有很多新兴品类处于导入期，其在直播电商平台的销售额仍处于高增长态势。
例如2021年5月25日-6月18日期间，在618好物节的流量加持下，抖音平台总销量环比增12.8%。
从品类销量占比来看，女装、美妆护理、珠宝饰品、零食食品、家居宠物为全平台销量最高的五大品类；而从品类销量增速来看，医药保健、家具建材、生活电器、3C数码为全平台销量环比增长最大的四大品类。
我们判断，除了已经较为成熟的女装、美妆等品类外，会有更多新兴品类在直播带货中提升渗透率，其中不乏客单价较高的家用电器、珠宝首饰等品类，从而在整体上拉动直播电商GMV的大盘销量。
4.3 商家自播比例提升
随着抖音、快手等平台在品牌自播领域的玩法愈加成熟，越来越多的品牌不再依赖主播直播间进行分销，而是在自播体系、方法论以及商业化营销产品助力下，选择加大在自播方面的布局，不少品牌在616活动期间交出亮眼的品牌自播成绩单。
根据快手电商616战报显示，616品质购物节期间，品牌自播GMV环比增长高达151%。品牌自播GMV TOP10品牌，分别为韩熙贞、中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO、姿美堂、BEXEI、半亩花田、欧诗漫、安踏儿童。
以上10大品牌，涵盖美妆、珠宝、手表、3C数码、童装童鞋五大类目，平均环比增长260%，其中2个品牌的环比增长超过600%，增长最高的中国珠宝的环比增长达到642%。
以中国珠宝为例，其快手官方账号“中国珠宝官方旗舰店”粉丝数为17万，绝大多数都是在616活动期间获得的快速涨粉。
和很多品牌一样，中国珠宝在2020年11月初入快手电商时，首先选择的是通过与主播进行分销合作。在尝试数月之后，便开始将直播业务的重心从“分销”转移到“自播”。
其通过小店通等流量工具投流积累粉丝之余，还顺应消费者的需求，以高性价比的足金产品来打造爆款。以足金手链为例，自6月9日起，就在连续6场直播中，实现单链接GMV破50万的成绩。
4.4 未来将有更多商品上架直播电商平台
尽管品牌自播已纷纷入驻短视频平台，但这只是趋势的开始，大多数货架电商的运营者都还在摸索直播电商运营经验的过程中。
从抖音平台的数据来看，2021年618期间，商家自播总时长达1647万小时，占抖音电商直播总时长的57.7%。
但从销售额层面来看，抖音618期间单程销售额在TOP1000的账号中，品牌自播模式的直播间仅占36.3%。同时，直播间单场销售额超100万的账号中，品牌自播模式的直播间仅占23.7%。
整体来看，虽然相比达人直播，企业自播在时长上做到了超越，但直播带货能力和变现效率上还是存在一定的差距。
我们认为这是大多数商家在直播电商转型过程中必经的积累经验的过程，其运营传统货架电商的思路需要向直播电商转型，正如当初从线下向线上转型一样。
而未来，随着更多商家在直播电商业态积累了成熟的经验，更多货品上架直播电商平台，将是不可逆转的趋势，从而为消费者提供更好的购物选择。
5、报告总结
基于以上分析，我们认为短视频平台有其独特的产品逻辑，支撑直播电商在“人货、场”三个方面均有较大的渗透空间。
未来直播电商GMV仍将持续保持高增长，短视频平台和辅助直播带货生态的产业链公司将受益。
行业公司：
快手：国内短视频平台龙头，其海外版 kwai 亦增长迅速。
根据2021年一季报数据，快手平均日活跃用户及平均月活跃用户分别达到2.953亿及 5.198亿，每位日活跃用户的日均使用时长提升至99.3分钟。
在直播电商方面，其一季度电商交易总额1186亿元，同比增长219.8%。
我们认为快手基于“信任电商”的产品逻辑将助推其平台电商交易额继续保持高速增长。
值得买：公司旗下星罗平台在直播电商领域通过撮合品牌商和内容创作者实现价值。
目前星罗平台拥有覆盖全网超5万个商家以及超2万个创作者的数据库,涵盖包商品的历史价格、销量、商铺的等级，以及创作者粉丝数、活跃度、作品数、直播间的人气趋势、作者的风格、类型等基础数据，有效帮助中腰部达人提高带货效率。
星罗平台将直接受益于直播电商大盘GMV的增长。
6、风险提示
短视频流量和时长增长见顶；
用户对直播带货信任度降低；
新的电商业态冲击。
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作者：财通证券 潘宁河
报告原名：《直播电商行业深度报告：视频时代的新业态》
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