文：桐影
这个曾经被和真格基金先后投资的“母婴巨头”，还是走向了终结。
7月初，母婴电商平台蜜芽在其官网上宣布，将于2022年9月10日停止其APP的服务。在APP停止服务前，消费者的交易订单还可以继续进行，关停之后公司将会对平台的用户信息进行集中删除。
虽然蜜芽强调，告别的是蜜芽APP，未来蜜芽微信的有赞小程序将继续为大家服务，蜜芽会员依然可享受购物体验，这一消息仍在业内引起广泛热议。毕竟这几年，从荷花亲子关闭，红孩子的卖身到母婴之家的跑路，贝贝网的下线，再到现在蜜芽app的关停，似乎母婴垂直电商在市场上就是一个伪命题。
以蜜芽为代表的母婴电商走向衰落的命运，只是整个垂直电商由盛转衰的一个缩影。国内垂直电商兴起于2010年前后。十余年间，投融资事件广泛分布在生鲜电商、医药电商、母婴电商、酒类电商、宠物电商和鲜花电商等诸多垂类领域。
提到蜜芽，许多人会想到奇葩说辩手，网红CEO刘楠。
2011年2月，刘楠生下女儿。在和宝妈们交流学习母婴产品的过程中，她关注到了我国妈妈们普遍存在的焦虑，并在年底成立了一家名为“蜜芽宝贝”的淘宝店。这家小店随后创下了两年四皇冠，销售额超过3000万的业绩。趁着这股势头，2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，官网上线。2015年7月，蜜芽宝贝正式更名为蜜芽，从母婴消费升级为亲子家庭消费。
公开信息显示，蜜芽累计获得近20亿元的融资。投资方包括梅花创投、险峰K2VC、真格基金、H资本、红杉中国和。其中，H capital、红杉中国和在D轮向蜜芽注资1.5亿美元，一度创下母婴行业融资新纪录。
经过一轮又一轮的融资后，蜜芽开启了扩张之路。从2015年开始，蜜芽不再满足于线上业务，推出了加盟品牌“蜜芽乐园”和自有品牌“兔头妈妈甄选”。有了足够的信心后，蜜芽甚至开始投资婴幼儿行业。
高光时刻如期而至。截至2018年底，蜜芽拥有超过5000万服务用户，在平台上累计融资超过20亿元，产品覆盖30多个国家，一度有望成为国内社交母婴电商第一股。
2019年10月21日，胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜单》，蜜芽排名224。2020年8月，蜜芽以100亿元市值位列“苏州高新区2020胡润全球独角兽榜”第256位。同年，蜜芽创始人刘楠在接受媒体采访时表示，公司要加大在大健康板块的品牌布局。
然而，深得资本青睐的蜜芽这几年来发展并不顺利。根据《2021年中国母婴电商消费投诉数据及典型案例报告》显示，根据投诉是从高到低排列，蜜芽居于母婴电商榜首，获“不建议下单”评级。
蜜芽还曾在2019年陷入了“传销风暴”。根据北京时间，2019年的Mya会员体系分为plus会员和铂金培训师和钻石服务商三级，会员若想升级就需完成一定的绩指标和拉新指标。比如，想成为铂金培训师，plus会员的业绩需要达到6万元，并且直接邀请至少20人，间接邀请80人成为会员。另外，当会员邀请人拉新的时候，蜜芽也会给予一定的奖励。这种“拉人头式”的会员制，一度让蜜芽被认为是在打传销“擦边球”。
在种种困难下，刘楠正式入局带货直播，被认为是蜜芽的自救之举。但短视频和直播业务的布局并没有想象中顺利。据报道，蜜芽曾一度亏损800多万元。
数据显示，2017年至2021年，我国新生儿数量持续减少，数量分别为1723万、1523万、1465万、1200万和1062万，呈明显下降趋势。但这并不意味着母婴市场萎缩了，随着三孩政策的放开，以及后续的生育补贴、产假延长等福利政策，母婴的消费场景更加丰富。
数据显示，2021年中国母婴市场规模已超过34000亿，预计2023年中国母婴市场规模将超过46000亿。然而，虽然整体趋势是积极的，但烧掉逾百亿资本的母婴垂直电商赛道，竟没有一家能稳稳地站在风口之上。
业内电商分析人士指出，蜜芽关闭该应用程序是因为它基本上已经没有存在价值，母婴网购者基本可以在淘宝、京东、抖音、快手等满足需求。同时，做APP需要一支技术开发团队，成本很高，所以它的坚持意义不大。在一个蜜芽用户福利群里，负责蜜芽运营的工作人员表示，蜜芽以后只做自有品牌，会逐步下架其他第三方产品。
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母婴领域基本没什么垂直电商能跑出来，目前证明应该是失败的。”李成东说。垂直电商作为电商发展的阶段性产物，是走向更大、更全面的综合电商的必由之路。但这条路早已成为颠簸中的独木桥，谁能先找到支点，凭自己的能力挤过去，谁就能获得新生。
