运营私塾丨第38篇原创文章
全文字数丨共13433字
需要阅读丨约35分钟
从2015年开始运营微信商城，后来进入有赞体系负责社交电商、零售到家业务的运营和培训，在这个过程中【私域流量】的概念被提出并迅速火爆起来。尽管我并不很认同私域流量的叫法，但是也找不到比这更贴切的词了。私域流量的概念火了以后，很快市场上就有了三四本以私域流量命名的书，我也全买来读了：有一本是在讲各种微商的故事，有一本是在推荐自己企业的系统。在微信公号、微信群里也能看到很多关于私域流量的图文、思维导图，但是总觉得不成体系，无法让人从0到1地认识私域流量并搭建自己的私域流量运营体系。我将自己对私域流量的认知以及这几年运营私域流量的心得做了一下整理归纳，姑且起名为《企业私域流量体系化运营手册》，希望对从事私域流量运营的朋友有所帮助。一家之言，姑妄听之；若有所悟，则吾幸甚。
前言
互联网行业从来不缺概念，从参与感到轻营销、从新零售到大数据、从爆款战略到增长黑客，各种新概念新名词让我们应接不暇。互联网又处于信息分发渠道的制高点，每一个新概念兴起的背后，都有一批畅销书作者的走红。最近两年比较火的概念应该算是【私域流量】，特别是在新冠疫情之后，商家更加认识到了拥有私域流量的重要性。即便私域流量已经如此火爆了，作为私域流量最大载体的腾讯从未从官方提到过私域流量，直到2021年腾讯营销发布了私域运营白皮书才算得到了官方的认可。紧随其后抖音也发布了抖音私域运营白皮书，两大互联网平台相继认可私域流量，私域运营的重要性可见一斑。
我一直提倡对一个事物的研究要系统、通透，知其然及所以然。我常用的一个梳理项目的框架模型是：底层逻辑、顶层设计、实施方法论和时间节点。将这个模型套在私域流量的体系化运营上就是：私域流量的认知、私域流量的搭建、私域流量的运营和私域流量的实施；也就是要解决：私域流量是什么、私域流量做什么、私域流量怎么做和私域流量不同阶段干什么的问题。
按照上面的框架，我将《企业私域流量体系化运营手册》分成了认知篇、搭建篇、运营篇和落地篇四个部分对私域流量进行拆解，希望对从事私域流量运营的朋友有所帮助。
认知篇
“企业或个人自己拥有的、可以免费触达、重复使用的、能够开展个性化运营的用户资产”这是我在综合了各类私域流量的资料结合自己的理解给私域流量下的一个定义。
单从私域流量的定义很难全面地了解私域流量，在认知篇里我将从私域流量的历程、本质、特点、载体和应用五个部分展开对私域流量的阐释。
01
历程
我喜欢用拆词或拆字的方式来分析和解读一个词语或概念，比如我们都知道的封建社会的“封建”，封就是分封，建就是建立、建国，连起来的意思就是分封领地建立国家的意思。
运用同样的方式，私域流量可以拆解成【私域】和【流量】，流量是主体，私域是定语。
流量是指单位时间内通过的个体数量，可以指水、车、人，也可以指数据。这是词条给到的流量的定义，我们这里的流量专指人流量。
根据是否联网，我们可以将流量分为线下流量和线上流量。线下流量包含商圈流量、门店流量、展会流量等，在没有互联网营销手段以前，线下的流量主要取决于地段；线上流量是指互联网兴起以后，网站、应用、网上店铺等单位时间内的访客数。
曾经有人做出过【一切商业的本质是流量】的论断，对于这个论断的正确与否我们不做评判，但是它可以从一个侧面反映了流量对于商业的重要性。
分析完了流量，我们接着分析流量的限定词：私域。
私域流量与公域流量相对应，公域流量分为线下和线上两种形式：线下公域流量是指商圈、街道、商场等公共地段的流量；线上公域流量是指天猫、淘宝、京东、、抖音、头条等通过平台算法、搜索优化、广告位购买等形式获得的流量，这些流量的特点是流量属于平台方，呈现为中心化的分布形式。因为流量不归自己所有，所以公域流量是需要付费的。
私域流量则是企业和个人自己拥有的，不受平台或其他企业和个人干预，私域流量一般是去中心化的散点式分布。个人的私域流量主要存在于个人微信号和微信群；企业的私域流量主要存在于员工微信号矩阵、企业微信、微信群、企微区、公众号、小程序和企业APP中。目前抖音、快手、京东、淘宝等平台也在尝试让商家做私域运营。
从线下到线上再到线上线下融合，从公域到私域，流量是怎样演变到了现在的格局，私域流量又经历了一个怎样的前世今生呢？
我们从线下说起。
网传李嘉诚有个买房的黄金法则：地段、地段还是地段。地段意味着客流，同时也意味着高房价/租。所以线下商业的底层逻辑就是“用房租买流量”。如果商家的利润不足以覆盖房租时，商家有两个选择：要么关店要么想办法获得更的利润。
想要获得更多的利润，一种办法是让顾客一次买得更多，一种办法是让顾客多来几次。
为了让顾客多来商家想了很多办法，比如办会员卡、登记家庭地址、登记邮箱、QQ号、手机号等等。做这些的目的只有一个，获取你的联系方式，当店里做活动时、在节假日时可以通知你，催促你过来下单。
在让顾客多来的道路上走得远了便产生了私域流量的线下形态：CRM;box-sizing: border-box;max-width: 100% " data-diagnose->
02
本质
“私域流量是企业或个人自己拥有的、可以免费触达、重复使用的、能够开展个性化运营的用户资产”这是我在开篇给私域流量下的定义。将这个定义精简一下便是：私域流量是一种用户资产；这是我认为的私域流量的本质。
我们通过一组电商公式的演变来阐释：
销售额=进店量*转化率*客单价
销售额=展现量*点击率*转化率*客单价
销售额=展现量*点击率*转化率**客单价
我们来逐一解释一下这三个公式。
销售额=进店量*转化率*客单价
这个公式是一切电商公式的根基，所有的电商公式都是在这个公式的基础上的变形。这个公式将影响销售额的三个最基本的因素都列了出来，在日常的运营中你会发现，所有的运营手段、运营工具都是围绕这三个因素展开的。比如，砍价、老带新拼团、优惠券是提升进店量的玩法；秒杀、满减、限时折扣是提升转化率的玩法；第二件半价、满赠、打包一口价是提高客单价的玩法。
销售额=展现量*点击率*转化率*客单价
这个公式将进店量进行了拆解：进店量=展现量*点击率。这里的展现量就是从平台首页的广告位获取的，因此这个公式可以看作是公域流量里的销售公式。因为公域流量平台没办法进行流量沉淀，所以对于商家而言，所有的用户都是新用户，即使成交过的用户再次购买依旧需要从头再来。
销售额=展现量*点击率*转化率**客单价
这个公式将复购率的因素考虑了进去，是我认为最完善的电商销售公式。因为增加了复购率的因素，因此这个公式可以看作是私域流量里的销售公式。这个公式其实是一个简化的公式，我们将这个公式还原一下可能会更好理解。
首先，我们可以将销售额分成两部分，一部分是新用户贡献的，一部分是老用户贡献。新用户贡献的部分可以直接套用公域流量的销售公式，而老用户的销售额可以根据复购率的定义推导出来：老用户的销售额=进店量*复购率*客单价=展现量*点击率*转化率*复购率*客单价。
然后，我们将新老用户的销售额相加便会得到：销售额= 展现量*点击率*转化率*客单价+展现量*点击率*转化率*复购率*客单价，简化之后便是：销售额=展现量*点击率*转化率**客单价。
我们知道在平台上获取展现量是需要付费的，因此新用户的这部分销售是有流量成本的。因为我们将用户沉淀成了我们的私域流量，老用户这部分的销售就没有了流量成本，所以我们需要做得便是将尽量多的新用户变成老用户，也就是回头客。
用一句话总结公域流量和私域流量的区别就是：
公域流量是花一次营销的钱，让用户消费一次；
私域流量是花一次营销的钱，让用户消费多次。
怎样让用户消费多次呢？那就需要商家以用户为中心，满足用户的个性化、差异化需求，这也就是我们常说的用户思维。因此也可以说：
公域流量的底层逻辑是流量思维，
私域流量的底层逻辑是用户思维。
以用户思维为指导，借助不断完善的私域流量运营工具，用户在平台上的交易次数越多，留下的信息就越多。现在在私域流量平台上沉淀的已经不仅仅是用户的姓名、性别和联系方式、收货地址这些最基本的信息了，而是包含了交易记录、消费偏好、消费能力等用户的综合数据。通过对这些数据的整理分析，我们就能制定更高效的运营策略。这些用户数据将会成为企业最大的无形资产。
私域流量的本质是一种用户资产，底层逻辑是用户思维和回头客经济，运营核心是复购，实现工具是SCRM系统。
03
特点
相比其他的流量形式，我把私域流量的特点归纳为六个词：
自己所有、
免费触达、
重复使用、
实时在线、
品销合一、
圈层效应。
自己所有
商家将流量沉淀到自己的私域流量池以后，使用权就归商家自己所有，不受其他商家的影响。这里所说的私域流量池是指商家自己的APP、商家的企业微信、公众号、小程序、抖音企业号等，在后面私域流量的载体部分我们会展开讲。尽管私域流量归商家自己所有，不受其他商家影响，但是商家依旧要遵守腾讯、抖音等平台方的规则，不能为所欲为。
免费触达
商家将用户沉淀到自己的私域流量池以后，在举办活动时可以免费告知用户。这里的免费是指用户成为了商家的私域流量以后，在用户没有成为商家的私域流量以前，商家需要通过付费的方式获取流量。因为私域流量可以免费使用、重复使用，所以私域流量的边际成本可以趋近于零。
重复使用
在私域流量的本质部分，我们说：公域流量是花一次营销的钱，让用户消费一次；私域流量是花一次营销的钱，让用户消费多次。这里的消费多次便是重复使用的意思，也就是说商家对于私域流量的使用权不止一次。
实时在线
实时在线是私域流量实现最佳效果的基础，也是私域流量的特点。这里的实时在线包含两个意思，一方面是
用户实时在线，一方面是
商家实时在线。
用户实时在线是指：随着智能手机的发展和普及，手机已经几乎演变成了人们的一个器官，无论是使用手机的频次和时间，都可以说做到了实时在线。也就是说商家发出的信息，用户在1天之内是肯定可以看到的，这就保证了营销的实效性。
商家实时在线是指：商家的商品和商家的客服要做到实时在线。商品实时在线就是搭建线上货架，客服实时在线可以通过客服机器人及人工客服解决。只有商家做到了实时在线用户在看到推广信息后根据自己的安排选择购买时间。
品销合一
品指品牌，销指销售，品销合一是私域流量要实现的最理想效果，也有人写作【品效合一】。因为私域流量可以解决触达的问题所以可以实现品牌推广的目的；随着线上支付手段的普及，触达之后立即下单支付，可以有效避免时间流逝带来的流量流失。
圈层效应
私域流量是分散分布的，是去中心化的，具有明显的圈层效应。我们常说：物以类聚、人以群分。因为私域流量会采用裂变的形式获取新用户，会造成明显的圈层效应。比如，我是做运营的，我的朋友圈里大部分是和运营相关的；同时因为我关注的内容大多与运营相关，受算法机制的影响平台给我推送的信息大多也和运营相关，时间久了还会造成信息茧房现象。从商家的角度出发，圈层效应在前期有利于品牌快速获取精准用户，在垂直领域深耕；从长期来看，圈层效应不利于商家扩展产品品类，需要商家打破圈层壁垒，也就是我们常说的“破圈”。
在运营过程中，结合着私域流量的特点制定对应的运营策略，运营效果才能最佳。
04
载体
现实世界中有江河湖海，这些都是水的载体。私域流量和水一样，也需要一个载体。
最稳固的载体——品牌是企业私域流量最稳固的载体
水可以在江河湖海里自由的流淌，我们都看到了是河道、海岸给了水流以支撑。河流、海岸都是有形的载体，但是我们却忽略了重力这个无形的存在。
与水流相仿，我将私域流量的载体分成了无形和有形两类。神州专车的杨飞在《流量池》里写到：品牌是企业最稳定的流量池。我非常认同这个观点，在此基础上我认为：品牌是企业私域流量最稳固的载体，而这个载体是无形的。品牌之于私域流量相当于重力之于水：重力通过地心对水的吸引，将水牢牢地锁定到了地球表面，无论承载水的是江河还是湖海，始终可以保证水流由高到低，不向太空逃逸；品牌通过占领心智、情绪价值对用户吸引，无论流量的载体发生了怎样的迁移，只要品牌的号召力还在，这个私域流量池就始终存在。只要企业的私域流量平台搭建起来就可以实现“一支穿云箭，千军万马来相见”的效果。同样的道理，个人品牌也是个人私域流量最稳固的载体。
最佳平台——微信体系是搭建私域流量的最佳平台
前面我们提到私域流量具有：自己所有、免费触达、重复使用、实时在线、品销合一和圈层效应六个特点，其中【实时在线】是私域流量可以存在的基础。实时在线的考核的其实是哪个APP可以俘获更多的用户规模和用户时间。也可以说用户的注意力在哪，哪里就是流量。
我们可以通过用户的注意力的改变来梳理一下流量的变迁。
电视媒体时代
不知道有多少人还记得爱多、步步高、宝洁这些当年风光无限的央视“标王”。为什么当年很多企业宁愿举债也要孤注一掷的去争夺央视标王的桂冠呢？因为这个标王意味着注意力、意味着流量。明星代言、央视广告、全国招商成了很多企业成功的三板斧。随着互联网企业的崛起，央视广告的顶流地位，逐步被撼动，现在央视广告的收入已经跌出了前三。
搜索引擎时代
“有问题，一下”这句话相信很多人并不陌生。在PC互联网时代，企业官网是企业进行网络营销的必备工具；而浏览器是网页呈现的唯一入口，搜索引擎是这个入口的门神。你想要你的网站搜索排名靠前，就需要做搜索引擎优化。SEO、SEM、关键词优化都是当时非常热门的职业。在此基础上诞生的【竞价排名】成了最盈利的业务之一。当然这个时代还有门户网站、分类信息等流量入口，但是占据统治位置一定是搜索引擎。
手机应用时代
随着移动互联网的发展和智能手机的普及，人们将时间和注意力更多的用在了手机上，人机合一让手机成了最大的流量入口。在手机这个超级入口下，原来的流量分发模式发生了很大的改变。搜索已经不再是人们进入相应页面及功能的方式，取而代之的是各种的手机应用。微信、微博、知乎、小红书、京东、淘宝、天猫、支付宝，抖音各种APP挤满了人们的手机屏。因为手机应用的增多，各个应用都在为争夺人们花在手机上的时间而绞尽脑汁，【碎片化】成了营销人经常挂在嘴边也最头疼的问题。
【碎片化】有三种形式：渠道碎片化、需求碎片化和时间碎片化。
渠道碎片化：各种互联网平台纷纷崛起，以前拿下一个央视就能一统天下的局面不复存在；
需求碎片化：随着物质生活的丰富，个性化需求不断被满足，需求原来越多样，一款产品打天下的局面已经一去不复返；
时间碎片化：人们的时间被手机切割成无数的碎片，想要找个黄金时间投放一轮广告就能打造一个品牌的时代也一去不复返了。
在【碎片化】的时代，把握住了用户规模最大、使用频率最高和使用时长最长的应用，便把握了流量的入口。也就是说：注意力即流量，用户的注意力在哪我们就去哪。
微信依靠着即时通信和社交工具的属性，在用户规模、用户使用频率和使用时长逐步在领先，成为手机流量入口里的超级入口。要做私域流量就要从公域流量引流，微信就是目前最大的公域。
在运营上有个底层的规律叫“高频带低频”，也就是一个高频率的使用场景可以带动低频率的使用场景。显然通信这个高频的应用场景在众多的应用场景中胜出了。
尽管在用户端只是一个微信就可以做到用户触达，但是商家需要布局微信里的每一个场景，包含：个人号、企业微信、微信群、小程序、公众号和视频号，具体每一个版块在运营工程中起什么作用，我们再搭建篇在展开。
新兴阵地——抖音体系是布局私域流量的新兴阵地
随着流量资费的下调，短视频逐步替代图文成为了信息传播的新载体。抖音、快手、小红书等短视频APP迅速壮大，尤其抖音的DAU已经突破6亿，日均使用时长2小时。
从流量的角度讲，抖音的用户规模、使用频次都已经成为仅次于微信的第二大平台。
从私域的角度讲，抖音推出了企业号2.0版，帮助商家做好用户的私域化。
以前网上有这样一段话：10年前你错过了淘宝，5年前你错过了微博，3年前你错过了微信，请你不要再错过……尽管这句话有些鸡汤，但是也从一个侧面反映了趋势的力量。
随着5G的商用和发展，短视频和直播将会越来越普及，赛道转换时最好的应对策略是尽快布局。
最安全的载体——商家自有APP是最私域流量最安全的载体
无论是微信还是抖音，为了照顾用户的使用体验，平台都制定了各种各样的规则，一旦违反了相应的规则就会被降权甚至封号。例如，微信规定禁止诱导分享，在做裂变活动时就需要时时关注平台数据，一旦被用户
