来源：金融界网站
恒大研究院 沈明辉 孙婉莹
后起之秀“短视频”已成时尚新潮，抖音、快手在短时间里迅速成为人们生活中的热门应用，在“娱乐至死”的争议声中，短视频走向何方？
短视频总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高。截至2018年7月短视频月活跃用户数达5.08亿，占国内网民数46％，在三四线城市渗透率更高；但进入2018年Q2后增速大幅放缓，行业进入平稳期。用户日均使用时长约1小时，时长稳中有升，年轻人引领短视频风潮，寒暑假为使用时长高峰。
技术升级、产品体验、用户需求共同推动短视频爆发。2016年以来4G用户迅速增长，流量资费逐步下降，短视频行业发展进入快车道，2019年随着5G网络全面商用，短视频有望迎来新一轮爆发。短视频作为碎片化时间体验、免费型娱乐产品、内容供给丰富，适宜所有收入和年龄阶层的人群，而三四线流量的涌入促进短视频持续高涨。
短视频崛起抢夺用户时间，社交类应用遇挑战。短视频的使用时间占移动互联网总使用时长的比例，从2017年6月的2％提升至2018年6月的8.8％，即时通讯应用受短视频冲击明显，头部平台微博、QQ月活跃用户有所下滑。借助短视频崛起，头条系应用使用时长对腾讯系应用形成一定冲击。
短视频格局：头条系优势突出，多样平台抢夺用户时间。今日头条旗下抖音、火山小视频、西瓜视频成为行业三大头部应用，其中抖音在2018年上半年持续爆发，用户高速增长，月活数有望在2018年下半年超越快手夺得行业龙头。此外，腾讯、、阿里、网易等巨头纷纷布局短视频，越来越多应用内置短视频功能，短视频行业竞争日趋激烈。
短视频平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观。自2016年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得突破，2020年市场规模有望突破400亿元。
短视频“过度娱乐”引争议，或以精品化、知识型定位脱下“娱乐至死”的帽子。短视频丰富了网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择，但短视频总体实用价值不高，占用了较多的用户时间，由此引发争议。发展知识型短视频，以旅游、外语、历史等为主题，走精品高价值内容路线，或为短视频行业注入新活力。
风险提示：政策监管风险、内容同质化风险
正文
1 短视频爆发式增长，下沉流量加油助推
2016年以来，秒拍、快手、美拍等短视频平台加速发展，2018年春节更成为快手、抖音等头部平台收割流量，吸引客户的黄金时期。至今，短视频行业格局初成，短视频产品以势不可挡的姿态闯入消费者的娱乐生活，各平台也在曲折中摸索前行，不断完善内容，构建内容生态。
1.1 短视频：时长短、内容多，瞄准下沉人群
1.1.1 短视频产品特征：多样场景+低门槛创作
短视频表达形式与音乐MV类似，内容之丰富却远超音乐MV。音乐MV主要是以歌曲为核心，以人物表演配合，作为歌曲发布的视觉辅助。但时下的短视频，内容多样、功能多样，已经成为了与长视频、文图、音频等内容表达形式并列的新形式。
短视频的产品特征：
1）总体时长短，不同类别短视频长度灵活。短视频长度一般在5分钟以内，但不同内容平台、内容类型视频长度差异较大，竖屏短视频时长多在1分钟以内，横屏短视频长度多在2-10分钟。
2）横屏/竖屏适应不同浏览习惯。短视频按照浏览方式可分为横屏和竖屏两种，适应不同的视频观赏习惯和内容。竖屏如快手、抖音，更适应快速切换浏览和音乐短视频内容；横屏如西瓜视频、秒拍，更适应相对长时间观看、长视频剪辑成的短视频内容。
3）观看场景多样化。4G时代用户上网速度越来越快而资费却同步下降，地铁、公交、商场都可以成为用户随时打开短视频放松一下的场景。
4）创作门槛低，内容多样化。智能手机时代，短视频的创作门槛进一步降低，任何人有一台智能手机，就可以成为短视频创作者。且短视频消费观赏免费，娱乐性强，内容丰富，是老少咸宜的互联网内容产品。
短视频并非长视频的碎片版，也不是微博的视频版，它是一个全新的产品。因而短视频平台在一些特性上与长视频平台、网络游戏、微博等社交平台都有共通之处，却也有其独特的特点。
短视频的核心不同之处在于：
1）版权作品比例低，平台内容类型趋于同质化
短视频与长视频相比：短视频形式上最类似于长视频，但长视频平台通常高价外购版权剧集或内部原创剧集吸引用户并促进用户付费。如果消费者想看《创造101》这款综艺，腾讯视频是消费者毋庸置疑的选择。但短视频领域，平台间内容差异化程度不高，版权作品比例低，如果消费者想看美食短视频，快手、抖音、火山小视频等都能成为消费者的选择，平台并无绝对内容优势。
2）全民创作，内容免费
短视频与网络游戏相比：短视频内容娱乐性强，内容潮流更新换代快，这与网络游戏有相似之处，但短视频是一款纯免费型产品，几乎没有消费门槛。此外，网络游戏是由平台先建立规则和内容，用户再来探索和消费；但短视频则是提供分发和交流平台，由用户来创作，因而短视频用户自主权更高，内容更贴近生活。
3）粉丝粘性弱，中心化分发形成“强平台，弱用户”
短视频与微博信息流相比：短视频与微博均为碎片化时间定制，内容精简直接，用户均可以“关注机制”成为粉丝。但微博采取“关注分发制”，用户关注的网红微博将最优先展示；而短视频平台采取中心化分发，首页视频流内容、主题均由平台决定。故短视频“网红”的粉丝粘性相对弱，而短视频平台对用户观赏内容的掌控能力强。
1.1.2 爆款短视频：直击要点，引起共鸣
短视频内涵丰富，具体内容包罗万象。短视频作为一种内容记录和表达的方式，与140个字的微博相似，其表达内涵无边界，具体内容千变万化，从情感表达来看，既有搞笑型、轻松型，也有严肃型；从视频主体来看，既可以是人物才艺、美式风景，也可是文字记录。
爆款短视频特征：直击要点，引起用户共鸣。短视频时长有限，尤其是抖音、快手型超短视频，1分钟以内创作者表达的内容有限，因此无论视频主题是搞笑故事、美食烹饪、化妆护肤还是才艺展示，短视频创作需重点突出，让用户能迅速明白视频主题。此外，引起用户共鸣是获得用户认可和转发的重要基础，尤其是文字、演讲、诗歌类以涵义取胜型的短视频。
品牌短视频要成为爆款需要信息点突出、低理解成本和易用户参与。抖音发布的企业蓝V白皮书中将蓝V企业发布的品牌宣传短视频成功之处总结为：信息点突出、低理解成本和易用户参与。在普通用户创作的短视频之上，品牌短视频更增加了对转发、二次创作的需求，从而增加品牌曝光，故普通用户短视频可以拍摄独一无二，他人无法模仿的内容，但品牌短视频需面向大众，激发用户创作。
1.1.3 两种屏幕浏览方式，多样产品矩阵初成
短视频平台众多，内容主题千变万化，但从平台角度看，短视频的内容呈现方式、时间长短、短视频布局可以分为几种类别，头部平台如快手、抖音、秒拍等均属于主流类型的代表。
典型短视频产品介绍：
1）快手：竖屏浏览，UGC内容为主，点击播放
快手短视频以用户原创内容为主，竖屏浏览，无需旋转手机，通常视频时长在1分钟以内，属于“超短型”短视频。屏幕上通常展示多个短视频，每个视频的封面可为静态图片或动图，无文字解说或标题，点击后可播放。同时平台将根据用户点击、播放、点赞等数据优化展现视频的顺序与类别。
同属“竖屏+点击播放”浏览模式的短视频产品包括美图旗下的美拍，以美妆美颜主题著称；头条旗下的火山小视频；旗下全民小视频等。
2）抖音：竖屏浏览，UGC内容为主，自动播放
抖音与快手同属“超短型”视频，内容以UGC为主，通常为15秒音乐短视频，达到一定粉丝门槛的创作者可发布长达1分钟的短视频。抖音首创“单屏浏览模式”，又可称之为懒人模式，同样以竖屏浏览为主，但首页直接进入“全屏模式”并自动播放，用户可通过向上滑动切换短视频。在观赏快手短视频时，用户可浏览感兴趣的主题点击进入播放，而在观赏抖音视频时，用户需按平台推送顺序观看视频，而平台将根据用户停留时间、点赞与评论为用户优化推荐。
与抖音短视频内容展现模式相同的平台有腾讯旗下的微视和旗下的Nani视频，以UGC为主，平台间内容相似度较高。
3）秒拍：横屏浏览，PGC内容为主，点击播放
秒拍是典型的横屏浏览模式，按不同主题内容板块展现分类短视频。每个主题内容区以“视频流”的方式呈现，视频封面展现标题、点赞和创作团队标识，用户点击后播放。秒拍视频以专业团队创作视频为主，且故事型内容占比更高，尤其是由长视频剪辑而成的短视频比例较高。视频时长相对抖音、快手更长，5-10分钟最为常见。
秒拍短视频与抖音、快手相比资讯、信息性更强，娱乐性较弱。而同类横屏短视频产品丰富，腾讯推出了下饭视频、速看视频，360推出了快视频，阿里旗下土豆视频也转型为短视频平台。
4）西瓜视频：横屏+竖屏，UGC+PGC视频，包含不同视频分区
西瓜视频结合了两种不同视频浏览类型，适应不同用户需求，内容呈现“UGC+PUGC”结构。首页以“横屏+点击播放”视频流展现，而另设“小视频”板块，板块内视频以“竖屏+点击播放”展示。因此用户可在同一APP内享受两种不同的内容与展现形式。
与西瓜视频同属“横屏+竖屏”平台的有网易旗下的波波视频和旗下的好看视频、爱奇艺纳逗等。
1.1.4 用户画像：年轻人引领时尚，中小城市为主舞台
年轻人引领短视频风潮。从性别上看，短视频用户与移动全网用户男女比例相近。从用户年龄上看，短视频用户24岁以下年轻人占比高于全网比例，属于最爱短视频的人群；24-30岁与36-40岁两个年龄阶层占比明显低于全网用户比例，相对不偏爱短视频。由此可猜测短视频在大学生群体中较受欢迎，而在处于事业繁忙期的职场人士对短视频消费相对较少。
三四线城市是短视频爆发的前线，中高消费人群对短视频消费较少。从消费水平上看，中等至高等消费水平人群对短视频的消费相对较少；从城市级别上看，一线和超一线城市人群消费较少。由此，所处城市越发达，消费水平越高的人群对短视频的偏好程度较低。
家庭主妇和小镇青年为典型短视频用户。三四线及以下城市正处于移动互联网流量井喷期，不论是“下沉人群”还是“小镇青年、家庭主妇”都代表着正在崛起的互联网消费力量，是此前移动互联网兴起初期未能登上舞台的人群。而从数量比例上来看，这将代表着中国更大多数人口加入移动互联网消费热潮。
1.2 市场规模快速增长，下沉流量加油助推
1.2.1 短视频发展历程：伴随移动互联网而生，后期乘风而上
2011年快手GIF的诞生是国内短视频最早的雏形。2011年初，快手推出短视频前身——GIF快手，类似于“无声版”短视频，同年11月秒拍发布，而快手不久后也正式转型为短视频社区。2013年，微博引入秒拍、腾讯推出微视，这都是互联网巨头们最初在短视频领域的布局。
2014年之前，移动互联网尚在建设，短视频成长缓慢。短视频并未在第一时间“一炮而红”，而是在初步调整和酝酿当中，微博秒拍、腾讯微视曾取得一定成果，但距离成为现象级产品还有很远。而2014年4G网络开始在国内推广，短视频领域也吹来了东风。美图借此机会凭借自身在摄影平台的资源与技术推出美拍，获得登顶免费榜的成绩。
2016年，短视频进入井喷时期。抖音、火山小视频、好看视频、梨视频纷纷上线，2017年土豆视频正式入局短视频，今日头条再加码西瓜视频，短视频竞争进入白热化阶段，而2018年初，短视频格局已经初步形成，抖音、快手领跑在前，美拍、秒拍等跟随在后，但互联网巨头再度重金布局短视频，短视频行业竞争格局或将生变。
1.2.2 短视频总月活跃用户达5亿，用户每日使用时间达1小时
短视频平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观。自2016年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。 随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得重大突破，2020年市场规模有望突破400亿元。
月活跃用户数持续增长，近半数网民加入短视频社区。截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104％。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期，季度复合增长率约为46％，而2018年上半年短视频月活增速明显放缓，季度复合增长率降至10％。截至2018年6月，短视频应用渗透率达46％，即近半数网民成为短视频用户。
寒暑假为短视频使用高峰。移动端视频日均使用时长通常保持在每日50-60分钟，其中5-8月、12-2月为短视频用户日均使用时长高峰季节。若以每日启动8次计算，则用户每次使用6-8分钟，符合用户碎片化时间和多样场景消费需求。
短视频主要占据碎片化时间，阅读、长视频仍为用户最爱消费品类。跨类别对比不同的互联网内容产品，则用户在短视频的每日使用时长位于非游戏类应用中等水平，不及最为热门的阅读和长视频应用。
用户增长潜力可观，跨类别竞争带来挑战。根据Questmobile《中国移动互联网2018半年大报告》数据，移动视频APP行业月活跃用户规模达10.55亿，占全网用户比例为95.3％；短视频行业APP月活为5.05亿，渗透率45.6％。故短视频行业用户增长仍有一定空间。但在越来越多应用内置短视频应用的趋势下，独立短视频平台用户增长难度将提高。
1.2.3 爆发原因：4G普及铺垫道路，下沉流量提供发展动力
短视频社区是一个短视频创作与消费相互促进的闭环生态，“玩”短视频既包含“拍”短视频也包含“看”短视频，两类玩法原因既有共通之处，也有差异性。
移动通信技术的发展，尤其是4G/WiFi普及和流量资费下降给短视频行业吹来了东风。2014年是中国4G移动网络元年，此时网络覆盖率低，资费昂贵，短视频平台如快手、秒拍、美拍虽已入局，但受技术条件限制，尚未真正普及。2016年以来4G用户迅速增长，流量资费逐步下降，WiFi逐渐普及，银发一族、农村流量的涌入推动了“娱乐全龄化”趋势，短视频行业发展进入快车道。预计2019年国内5G网络全面商用，届时在网速更快、延迟更小、资费更低的背景下，短视频将迎来新的爆发机遇。
移动用户时间碎片化，短视频符合用户体验。超短型视频的推出解决了长视频在碎片时间内无法完整观赏的难题，短视频形态适应移动用户习惯。移动端旅游、视频等APP活跃用户数不断增长，培养了用户在移动端消费互联网内容的习惯。短视频作为后入局者，一方面可通过微博、微信等移动APP导入流量，另一方面可促进短视频二次传播，扩大短视频影响力。
短视频逆“内容付费”趋势而上，提供免费娱乐方式。在长视频、在线阅读、在线漫画付费普及的大趋势下，短视频作为逆势而上的免费型娱乐产品，适宜所有收入和年龄阶层的人群。
短视频内容丰富，用户低门槛创作展现自我。短视频作为一款新兴娱乐产品，是年轻人进行非熟人社交、放松自我的平台，折射了时下空巢群体比例上升、年轻人社交孤立的社会现状。相比直播、知识付费，短视频进一步降低互联网内容创作门槛，用户展现自我的同时将有机会获得广泛关注，从而将流量转化为实际经济收益。
1.3 短视频产业链：内容创作专业化，多平台抢夺用户时间
1.3.1 短视频产业链图谱
创作环节：有一台智能手机，就能成为短视频创作者。短视频的创作环节主要参与者是创作者，包括专业团队、普通用户、网红/明星等；以及创作设备提供方，主要是智能手机、短视频拍摄工具、短视频编辑、美化软件等提供方。
分发环节：直接上传平台或由MCN机构一键分发。短视频作品按不同的短视频类型由创作者或MCN机构分发上传至内容分发平台，如专业的长短视频平台、社交媒体和新闻资讯平台等。MCN机构，又被称为短视频经纪公司，是联合众多网红、专业团队保持长期稳定且高质量短视频输出的中介机构，后文将对MCN进行更详尽的分析。
分发平台：短视频平台为主，新闻资讯、浏览器等多样平台提供丰富选择。用户可选择将短视频上传至多个专业短视频平台，如抖音、快手等，而平台合作机构将转载部分短视频以实现二次分发。此外，今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻等资讯平台已开通短视频频道，QQ浏览器、UC浏览器等工具型应用也成为短视频分发选择之一。
第三方服务：大数据、人工智能，互联网科技、支付等全程在线。贯穿于短视频创作、分发的包括各类在线金融服务、营销宣传、云服务、大数据等第三方服务。且作为最主要的变现模式，广告植入无处不在，短视频主题可以是品牌方指定，短视频工具可以在视频中加入广告水印，短视频分发平台可穿插播放广告短视频等。
1.3.2 各路玩家纷纷入局，巨头展开流量之战
短视频玩家：头条系领衔，BAT持续加码。今日头条重点布局短视频，先后推出抖音、火山小视频、西瓜视频，收购海外热门短视频Musical.ly，其在短视频领域已建立庞大的流量帝国。而短视频井喷的流量和突出的营销效应也促使各大流量巨头入局或加码短视频。
腾讯：微视入局早却错失先机，重新发力，打响流量之战。腾讯早在2013年推出微视，但表现欠佳，2017年腾讯曾宣告微视停止服务；2018年3月快手、抖音大热后，腾讯高调宣布“微视复活”，并大举扶持微视短视频创作，取得一定成效，但与头部平台仍有距离。腾讯此后持续推出新短视频产品下饭视频、企鹅看看、速看，而这些产品诞生较晚，尚未跻身头部平台。同时，腾讯战略入股快手、梨视频等，加强在短视频领域布局。
：比腾讯更晚一步，正积极完善短视频产品。与头条、腾讯相比，在短视频领域的发展相对滞后。的第一款知识型短视频产品——秒懂百科APP上线于2017年9月，而另外两款娱乐型短视频产品于2018年初上线，但后续发力不足，暂未赢得领先地位。此外，与腾讯共同投资了快手、梨视频。
阿里：淘宝最先引入短视频，围绕电商布局发力。相比和腾讯，主营电商的阿里受到头条系短视频威胁相对较少。抖音、快手等热门短视频对网红产品的推荐，最终导流至淘宝销售，也促进了淘宝、天猫的流量增长。但阿里也并未错过短视频风潮，淘宝最先引入主图视频，促进店铺展示流量转化率提高。此后对标抖音、快手等热门短视频，阿里也将土豆视频转型短视频，并将推出电商为核心的独立短视频产品。
此外，新浪与秒拍合作，美图推出美拍，网易推出波波视频，各大互联网巨头纷纷推出独立短视频产品，以把握这次流量重构机遇。
主流类型已被流量巨头占领，特色平台纷纷另辟蹊径。其他平台在与流量巨头竞争时，纷纷打起特色牌，形成平台独特风格和优势，抢滩细分市场。和腾讯投资的梨视频就是与此前的主流视频类型不同的资讯新闻型短视频。
1.3.3 普通用户主导内容创作，MCN机构助力分发
艺术来源于生活，普通用户是最常见的创作者。短视频创作者依据其专业程度可分为三类：1）普通用户，任何有一台智能手机的人都能成为短视频创作者；2）明星网红，比普通用户专业程度更高的包括更加熟悉视频创作、剪辑，甚至有团队支持的网红或者明星艺人；3）专业视频创作团队，这些团队专业程度高，对外以团队，而非个人形象作为短视频创作方，常见主体包括政府机关、事业单位、新闻媒体和专业内容团队。
专业短视频团队是短视频创作“正规军”，团队保障高品质内容持续输出。专业短视频内容团队与团队型公众号有异曲同工之处，其短视频创作始终坚持同一风格或主题。以二更为例，二更是国内知名的原创短视频平台，目前已有超过万名专业创作人，合作媒体超过300家，主打贴近生活、贴近用户，以主流思想价值观为导向的短视频。
MCN机构以专业短视频设计、包装、分发提升行业效率。MCN机构有“网红经纪公司”之称，连接内容创作者、广告主和内容平台，为各方提供多边服务。短视频创作和分发中都可能有MCN机构的参与，短视频创作者可通过与MCN机构签约获得专业、系统性的短视频创作指导、视频编辑支持和分发服务等，此外MCN机构协助短视频创作者实现商业变现、多平台曝光。目前国内知名的MCN包括青藤文化、新片场、Zealer等。
MCN合约相对松散，短视频商业变现依赖持续高品质创作。MCN机构与短视频创作者的合约相对松散，通常没有固定底薪，创作者可获得广告分成收入的60％-70％。而网络直播合约与短视频合约分成类似，但提供固定底薪并要求每日固定直播时间。因此，与直播相比，MCN机构与短视频创作者的合约更加灵活，从而更加依赖创作者自主内容输出能力。
MCN商业模式：以摩卡视频为例，聚焦美妆时尚的专业经纪机构。摩卡视频是抹茶美妆旗下MCN机构，聚焦于女性美妆和时尚领域，目前已签约超过400名内容创作者，为他们提供全方位经纪服务。同时摩卡视频连接品牌方和内容平台，而品牌方也正是美妆领域知名品牌。在合作方式上，除一般广告外，摩卡视频可与品牌方合作定制视频创作。如摩卡视频与阿芙精油合作拍摄的《带着精油去旅行》12集剧集，并获得长城广告奖。
1.3.4 短视频广告主多样化，AI助力精准投放
短视频的广告主与新闻资讯、公众号文章、电视广告的广告主并无本质区别，广告主类别包含电商、食品、金融、摄影、游戏等多种类别。但不同平台由于核心用户特征的不同对不同的广告主的吸引力仍有差异。例如，以大中城市的年轻人为目标客户的每日优鲜可选择抖音作为广告投放平台，以20-40岁女性为目标客户的欧莱雅可选择美拍作为广告投放平台。此外各平台均可以AI和大数据搜集用户兴趣和信息，为广告主投放更精准的广告。
2 短视频APP对比：差异化产品矩阵初成
2.1.1 头条系优势突出，行业长尾效应显现
快手、头条系统治短视频河山。以2018年6月各平台月度独立设备数来看，头条系和快手占据七成以上市场份额。快手相对抖音虽仍有一定优势，但2018年上半年以来快手月度独立设备数增长缓慢，而抖音涨势迅猛。头条系中，火山和西瓜视频势均力敌，西瓜作为混合型视频平台，与火山小视频有一定内容和用户上的竞争。
头条系用户粘性高，强者愈强促使行业长尾效应显现。从日均独立设备数看，抖音已超越快手成为行业第一，快手紧随其后，西瓜、火山小视频保持势均力敌。月度独立设备中，日均打开比例越高则用户粘性越高，故从日均与月度独立设备数之比衡量用户粘性，则西瓜视频、抖音、火山小视频为用户粘性前三甲，头条系整体用户粘性表现突出。尾部平台在用户数量落后的同时，用户粘性同样处于低位，行业长尾效应突出。
抖音爆发力突出，短视频行业龙头或将易主。在各短视频平台中，抖音的月度独立设备数走势表现最为亮眼，2018年Q1是抖音增长的爆发期，其月独立设备数月均增长约35％，季度实现翻一番，同期快手月均增长仅4％。2018Q2，短视频行业普遍增速放缓，抖音月均增长4％，快手月均增长率2％，若两个平台保持Q2的月均增速，则2018年Q3抖音有望超越快手成为行业龙头。
2.1.2 不同人群各有所爱，差异化产品矩阵初步建立
从不同用户的分布上来看，短视频行业已出现初步差异化产品矩阵，而用户分布也呈现分流趋势。行业内既有走“接地气”路线的快手、看点、火山小视频等，有走“时尚潮流”路线的抖音、美拍、微视等，有走资讯信息型路线的梨视频、看看新闻，还有走“高端精品”路线的开眼、场库等。不同用户也呈现出不同偏好，小镇青年、家庭主妇等更爱生活化娱乐型短视频，年轻时尚的大学生们更爱新潮有趣的短视频。
女性爱美妆娱乐，男性爱故事资讯，不同短视频平台自成风格。各平台中女性比例最高的平台是美拍和小咖秀，美拍依托美图以美妆主题视频最为突出，小咖秀支持音频字幕，趣味视频为亮点。而男性用户比例最高的是西瓜视频和看点小视频，资讯故事类内容突出。总体而言竖屏娱乐型短视频女性比例更高，而横屏资讯型短视频男性比例更高。
秒拍、小咖秀最受年轻人喜爱，快手抖音老少咸宜。从年龄分布来看借力微博的秒拍和小咖秀年轻用户占比最高。而中老年用户占比最高的平台分别是西瓜视频、看点视频。抖音、快手等头部平台用户年龄分布趋于均匀，适宜各个年龄阶层用户使用。
高收入用户对资讯知识型短视频更喜爱，娱乐型视频受众更广。用户从收入角度看，快手、看点用户中，中低收入人群占比较高；而梨视频和开眼是中高收入占比最高的平台。梨视频是新闻资讯型短视频，可以让用户了解最新时事新闻、国家领导人动态等；而开眼是知识、信息型精品短视频平台，用户可以观看高品质风景纪录片，学习生活医学知识等。
3 短视频冲击社交资讯应用，迈向国际小有所成
3.1.1 短视频崛起抢夺用户时间，社交资讯类应用遇挑战
短视频抢占用户时间效应明显，通讯、长视频时间占比下降。首先以行业总体用户消费时长来看：长视频和即时通讯受短视频冲击明显，用户使用时长占比下滑。其中原因除短视频抢占用户时间外，可能包括知识付费、新兴游戏等兴起以及尾部平台末位淘汰等多方面原因。
除行业总体变化趋势外，各行业头部平台受冲击影响不一。下文将以2018年上半年每月净增活跃用户数分析各类内容头部平台的表现：
1）短视频加速赶超，抖音成就瞩目。快手、抖音都属于迅速积累活跃用户数的平台，但就上半年活跃用户数增幅来看，抖音远超快手，在短短半年内月活用户增长上亿。
2）微博、QQ月活下跌遇挑战；微信巧妙应对，用户创新高。社交类应用受短视频崛起月活下跌最为明显，根据艾媒北极星数据，QQ在2018年上半年月活下跌将近4500万；新浪微博同样受创明显，月活下跌近3900万。而社交巨头微信在4月也曾一度经历约1000万的活跃用户数下跌，而腾讯采取复活微视、大力发展微信小程序、微信数度改版、618携手京东等多重战略，化解月活下跌危机。微信在5、6月月活再度呈现高增长，截止2018年6月月活达到10.6亿。
3）新闻资讯类损失明显，今日头条未能幸免。今日头条、腾讯新闻、网易新闻的月活在2018上半年经历了阶梯式下滑，除3月受假期结束的集体上扬外，其他月份经历不同程度下跌，腾讯新闻、网易新闻上半年累计月活下跌近2000万。即使今日头条内置西瓜视频和小视频，也经历了累计600万的月活下跌。
4）网络文学、漫画受影响较小，掌阅增长可喜。网络文学类的阅读型平台经历小幅月活下跌，掌阅在积极的书籍内容拓展和阅读营销方面的努力取得可观成果，上半年掌阅累计月活增长约1000万。
5）音乐与短视频平台共振上行，音频FM受影响较小。音频类未表现出受短视频增长冲击。由于抖音、微视等热门音乐短视频在推动短视频快速传播的同时，也把热门歌曲送上了排行榜，因此短视频崛起整体利好音乐行业。而在线音频FM由于知识性、信息性强，与娱乐性强的短视频替代性不强，未见明显颓势。
6）爱优腾迅速出招，上半年涨势不输短视频。长视频抢夺用户的非碎片化时间，与短视频赛道不完全相同，而上半年长视频三巨头平台在独播电视剧和综艺方面频推新品，取得令人瞩目的成绩。腾讯视频借《结爱》、《宫心计2》、《扶摇》等热播剧以及《创造101》综艺大幅增加月活；优酷受世界杯提振，6月活跃用户数井喷；爱奇艺也推出《偶像练习生》等新节目吸引月活增长达1500万。
3.1.2 中国企业出海成绩斐然，头条系表现亮眼
中国娱乐型短视频平台出海获得可观成绩。尽管国外如Facebook、Instagram、Twitter等社交平台较早引入短视频功能，但真正娱乐型独立短视频APP也是在最近两年才开始流行。国内今日头条收购Musical.ly、FaceU激萌，快手、抖音、火山等纷纷推出海外版，且在过去一年内获得了较好的成绩。
巨头出海收割东南亚、印度等地互联网红利。娱乐型短视频新潮流出现后，以今日头条为首的企业逐步探索将短视频向全球推广，东南亚、印度等地移动互联网发展滞后于国内，则在国内移动互联网人口红利逐步消失时，短视频企业看到了东南亚等地的流量机遇。此外，日韩美俄等国也尚未有成熟的娱乐型独立短视频产品矩阵，抖音、快手等也纷纷涌入这些发达国家抢夺细分市场。
中国短视频出海已取得可观成绩，Musical.ly表现最为亮眼。在全球不同地区，热门短视频平台各有差异，各平台在全球的发展地位尚不稳固。Youtube作为发展最早的综合视频分享社区之一，本就鼓励短视频的创作，UGC/PUGC为主要内容，在北美、日韩、东南亚等国始终居于免费榜前三名。而国内出海企业中，今日头条出海成绩最为瞩目，尤其以Musical.ly成绩最为亮眼。
4 短视频发展困境：内容合规只是第一步
4.1.1 思想导向把关成难题，内容同质化程度高
在著作权保护、版权意识提升的同时，思想导向和传播壁垒成为拦在短视频面前的两座大山。近两年来短视频不良内容被查处、
