本文专属暗号：
AA266
一、
12
月市场回顾：市场多数指数表现改善，港股下行区间
相比11月，12月各主要指数多有改善，其中：道琼斯工业指数、沪深300指数由下跌3.73%和1.56%转为上涨5.38%和2.24%，单月涨幅较高；纳斯达克指数和上证指数涨幅扩大，分别至0.69%和2.13%。
港股方面整体仍处于下行区间，恒生指数微跌0.33%，相比11月的下跌7.49%有较大幅度改善；恒生科技在12月下跌5.93%，相比11月跌幅略微扩大。
政策面动态
互联网政策向具体领域落实，广电与网络视听多项规范出台。12月以来，国家互联网政策主要体现为制度化和具体化，另一个重点强调的领域是广播电视与网络视听。
互联网政策开始制度化和具体化，如互联网宗教事务、网络安全、网信法治政府建设工作、金融产品网络营销、算法推荐等方面有政策动向。如在维护消费者权益方面，公布《互联网信息服务算法推荐管理规定》严禁APP通过大数据“杀熟”实施不合理差别待遇，修订了《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，起草了《金融产品网络营销管理办法》；同样也有一批行业标准、规划政策出台，如《工业互联网安全标准体系》、《网络安全标准实践指南——网络数据分类分级指引》、《“十四五”国家信息化规划》。
广播电视和网络视听领域的政策自12月以来有较多动态，包括行业准则《国家广播电视总局关于发布一项广播电视和网络视听行业标准的通知》、《网络短视频内容审核标准细则》，其他还包括《关于推进智慧广电乡村工程建设的指导意见》，以及全国广播电视工作会议上“全面叫停偶像养成类网综、‘耽改’题材网络影视剧”的提法。
三、移动互联网：团购外卖维持增长，小程序端头部玩家地位稳固
3.1
移动应用：团购外卖行业
MAU
稳定增长，拍摄美化应用异军突起
人均
APP
安装量高位持平，使用时长环比提升。12月人均APP安装数量保持107个，累计4个月不变，人均每日使用时长从11月的4.9小时升至6.1小时。
团购外卖稳定增长，短视频集中化
1）行业MAU中，综合商城的行业MAU环比减少-1.22%，但依旧保持在第一，行业MAU为8.88亿；其次是短视频，行业MAU为7.94亿，维持了1.44%的较高环比增速，团购外卖位居第三，行业MAU为5.246亿，环比增速最高，为3.71%。社区交友、在线阅读的MAU环比分别减少3.65%、0.77%。
2）12月各行业前10000应用中的个数来看，行业分布变动较小，在线阅读行业保持高位245个，但环比减少8个，综合商城是唯一增加的行业，增加了4个，团购外卖环比维持稳定，短视频应用仍体现为较高的集中度，环比减少5个。
黑马应用中拍摄美化类继续占据榜首。根据12月极光指数黑马TOP10应用榜单，12月上榜应用中拍摄美化类占据4席，其中秀脸、妮拍相机、心旅相机分列前三位，相比11月时秀影、秒剪、秀脸进入top10，可见拍摄美化类仍维持快速崛起状态。其他上榜应用还包括3款内容类应用，包括2款在线视频和2款在线阅读应用。
3.2
移动
APP
融资热点：顺丰与微博公开发行，多款休闲
APP
获投资
在移动APP领域，12月主要有顺丰和微博公开发行，分别融资21.54亿人民币和13.8亿港元。另外还有单身酒馆、心岛日记、搞笑星球、游研社等多款休闲垂类APP获得融资。
3.3
微信小程序：看一看
+
与美团优选前二地位稳固
2021
年，看一看
+
、美团优选、拼多多、快手小程序表现突出。根据阿拉丁指数，头部TOP10小程序中，看一看+有9次上榜，其中7次位居第一，美团优选9次上榜均进入前五，其中6次位居第二，拼多多5次进入前四，快手4次进入前二。其他应用中，如通信行程卡多次进入前10，京东、同程、美团外卖也均是前十的常驻选手。
四、游戏与社区：《英雄联盟手游》企稳，金山《剑侠世界
3
》上线
4.1
腾讯重点游戏：《英雄联盟手游》表现趋于稳定
新游方面：据七麦数据，进入12月后，《英雄联盟手游》下载量经历收缩后企稳，基本稳定在40000水平，畅销榜排名同样稳定前7，最高曾冲上第2；《金铲铲之战》在12月震荡月底跌出前20，下载量稳定35000水平没有大幅波动。
主力游戏方面：据七麦数据，2021年12月王者荣耀、和平精英畅销榜排名较为稳定，二者轮流霸榜第一。其中王者荣耀保持前3地位，保持在6万到7万的日均下载，和平精英短暂下探至第五，保持在4万到5万的日均下载.
4.2
网易重点游戏：《哈利波特：魔法觉醒》版本更新仍有号召力
新游方面：在发布3个月后，12月哈利波特畅销榜排名有所回落，但新版本热度仍体现出较强号召力，如20日、29日新版本发布后有冲高，23日最高排名第6。在卡牌的细分类排名基本维持第一。
长线游戏：梦幻西游表现稳定，游戏畅销榜排名保持在前七位，12月下载量有抬升趋势，在24日达到高峰10275次；大话西游则是在5-18位震荡；率土之滨同样在5-25位震荡，15日达到畅销游戏总榜最高排名第5位，持续两天，细分类排名基本维持在第2，日均下载量也逐日上升，月末小幅回落至4000左右；阴阳师排名波动性较大，畅销榜排名从月初第16持续下行至26日的第62位低点，29日开启反弹，跃升至第4，回到日前波动区间，下载量维持在6千至7千。
4.3
金山软件重点游戏：《剑侠世界
3
》上线表现反响良好
新游《剑侠世界3》12月29日上线后，日下载量飙升到366148，后续趋稳徘徊在1万上下，畅销榜排名首发进入前10，后期保持在40名左右，整体表现基本稳定化，在动作游戏细分领域排名都基本保持在10名左右。
经典主力游戏《新剑侠情缘》排名震荡在20-60之间，下载量在23日达到4175次，其余时间均在1000上下，23日达到月最高排名23名。
五、内容平台：
Bilibili
舞蹈区关注度增长，生活区整体强于游戏区
Bilibili
舞蹈区平均涨粉率位列第一，为
14.8%
，动物圈、美食、科技分区
涨粉率均在
10%
以上。
游戏区和生活区
100
万
+UP
主人数位列前二。据火烧云数据，生活分区100万粉丝UP主数量达204人，高于游戏分区的177人，排第三的知识区同样是最近一段时间增长较为迅速的分区，目前已有131位UP主达成百万粉丝。UP主布局上可以看出，前三大分区的百万粉UP主超过500人，在全站占比达55%。
生活、游戏分列前二，资讯与鬼畜区单投稿关注度高。据火烧云数据，生活区和游戏区的投稿数分别占比接近30%和19%，播放量占比接近25%和15%，远高于其他分区。从单投稿的播放量上看，生活、游戏两大分区排名反而靠后，播放量较高的是资讯、鬼畜、国创、美食，这些分区内容供应相对集中，门槛也较高，体现为单稿件质量较高。
六、电商：淘宝系整体增加买量，电商直播规模环比下降
6.1
传统电商：拼多多维持榜首，淘宝系广告投放增加
拼多多依然保持APP买量推广榜首位置，投放广告数达78.32万次，环比增加86%，投放量2倍于第2名得物的36.21万次；淘宝系整体投放有增加，如淘特、淘宝、淘宝直播分列3、4、8名，天猫投放量大幅上升，跃升95名至第15名，闲鱼也升至前20名；京东投放量下降，排名也降至第七位。
6.2
直播电商：抖音、快手销售量、销售额环比收缩
抖音直播头部主播
12
月销售量、销售额环比收缩。据飞瓜数据，2021年12月，受上月双十一影响，直播购买热度回至日常水平，抖音直播主播销售排行TOP10销售额总计30.2亿元，比上月36.3亿元减少了16.8%，销售量总计17168万件，环比减少24.4%。前三名中，罗永浩保持第一，销售额7.8亿，销售量4101万件，环比降幅较小，与其他主播差距扩大；千屿sheila升至第二，销售额4.1亿元，销售量1367万件。月销售额排名在3-10名的其他主播，销售额在1.6-3.2亿元之间，销量方面，除罗永浩以外，彩虹夫妇的309万件和陈三废gg的255万件较高，其余主播均在200万件以内。
快手直播头部主播销售额环比收缩，蛋蛋与辛有志占据前二。据飞瓜数据，2021年12月，快手直播主播销售排行TOP10销售额总计45.97亿元，比上月66.48亿元减少了30.85%，销售量总计3263.92万件环比减少21.81%。前三名中，蛋蛋保持第一，销售额10.57亿，销售量1033.09万件，但相比于上月，蛋蛋相对其他主播在销售额、销量上的领先优势已经缩小很多，辛有志保持第二，销售额9.67亿元，销售量802.88万件。月销售额排名在3-10名的其他主播，销售额在1.6-5.0亿元之间，瑜大公子销量依然在同水平销售额主播中领先。
七、重点个股动态跟踪
7.1
腾讯：成立天美
F1
工作室加速布局海外市场
天美
F1
使命：致力于探索游戏未来形态，用
3A
品质、原创
IP
服务全球、
全平台玩家，与
J/T/L
序列并列。产品远期对标于电影《头号玩家》中的绿洲式的虚拟社区，身份、沉浸感、足够大的物理边界和内容密度、自进化的世界、稳健的经济系统等等，将共同支撑起未来的游戏形态。F1工作室与并列于J、T、L序列，与全球团队协同研发。之前公布的天美的北美在研主机AAA项目，包括西雅图的射击项目、蒙特利尔的开放世界，其实都是与天美F1协同研发的，同时天美F1工作室旗下另外还有一些尚未公开的AAA品质的主机项目，也正在研发中。
天美海外工作室布局：已于海外成立北美地区三大工作室与独立工作室，
并伴随人员的招聘，加快进军海外市场步伐。先后成立洛杉矶、西雅图、蒙特利尔北美工作室及TEAMKAIJU独立工作室；人员方面，几次海外工作室成立的宣布伴随着招聘的高峰，如6月22日在西雅图、洛杉矶、尔湾、温哥华；7月27日在蒙特利尔、西雅图、洛杉矶；10月15日在洛杉矶、西雅图、帕罗奥多、新加坡。
天美
3A
开放世界游戏打造：或已接近
L1
阶段。开放世界游戏开发常被分为4个主要节点，分别是Conception、Preproduction、Alpha和Beta，立项、研究等7个具体阶段，天美F1工作室已从内容制作、引擎技术等方面积累了一定硬核技术，预计天美已接近L1阶段，能达成平衡循环的世界，此时，AI的影响范围相对L0更大，有了流动的行人、车辆、路网AI系统等，它们形成了一种世界的自我平衡运转。
7.2
美团：组织架构调整，人员聚焦零售
2020
年起发力社区团购，近期调整落实“零售
+
科技”战略，聚焦零售
1
）
2020
年
12
月，发力社区团购：成立优选事业部；摩拜、出行等业务地位相对弱化；成立智慧交通平台，强化LBS基础设施建设，用于支持交通、地图、无人配送等。
2
）
2021
年
9
月，美团战略调整为“零售
+
科技”：10月27日成立零售特别小组；将买菜、优选、快驴整合，向统一负责人汇报；
7.3
网易：
Q3
递延收入同比
+115%
，关注出海与平台拓展
亮点
1
：新游表现突出，单季度递延收入同比
+115%
。现金流口径计，网易21Q3递延收入21.54亿元，同比增长115%。对应到流动负债的递延收入科目，21Q3达到135.7亿元，同比+30.8%，环比+19.4%，达到公司历史新高，充足的递延收入有望在未来逐步释放，形成后续业绩的重要支撑。
爆款新游贡献重要增量：除传统旗舰游戏在旺季的优秀表现以外，《永劫无间》、《哈利波特：魔法觉醒》两款新游获得了巨大成功。“武侠吃鸡”《永劫无间》自8月12日登陆Steam后长期维持周销量前列，截至11月10日卖出600万份，创下国产买断制游戏的销量记录。21Q3端游收入约49亿元，同比增长29.4%，增速亮眼。
亮点
2
：爆款新游跨地区、跨平台提上日程，后续游戏储备丰富
《哈利波特：魔法觉醒》预计将在2022年扩大海外地区上线，有望成为全球爆款，为公司带来更多流水增量和全球化经验；
《永劫无间》预计在2022年进入更多终端，包括主机端和手机端；
公司重点储备还包括与暴雪合作的基于经典游戏IP的《暗黑破坏神：不朽》以及《倩女幽魂隐世录》。
7.4
哔哩哔哩：
Q3
用户增长超预期
要点
1:3Q21
热门
OGC
内容上线，推动会员数量提升、用户日均使用时
长创下历史新高。Q3公司大会员数量达1820万，同比增长42%；用户日均使用时长达88分钟，环比Q2增长7分钟。我们认为主要为Q3公司上线了多个热门OGC内容，包括综艺《90婚介所》、《我的音乐你听吗》、《元龙第二季》，其中
《我的音乐你听吗》、《
90
婚介所》，根据骨朵数据，
排名全网网络综艺热度榜第
5
以及第
7，持续推动用户破圈
要点
2
：
Q4
热门内容回归或带动
Q4
用户保持稳步增长。Q4热门番剧《鬼灭之刃无限列车》、热门纪录片《人生一串第三季》回归，其中《鬼灭之刃》动画B站播放量达7.5亿次，追番人数全站第二，达1084.9万，《鬼灭之刃无限列车》于11月17日上线，目前追番人数已成为全站第一，超1130万；而热门记录表《人生一串》前2季口碑较好，B站评分分别为9.8/9.7分，播放量均超1亿。优质OGC内容叠加S11总决赛EDG夺冠带来的高播放量，根据公司业绩交流会，与S赛相关的Up主视频投稿播放量已超过28亿。我们认为公司Q4有望通过优质内容推动用户规模的稳步增长，从而带动非游戏业务的增长。
要点
3
：
Q3
广告销率持续提升，客户拓展
+
花火平台持续推进有望驱动广
告收入保持高速成长。公司Q3广告收入11.7亿元，同比增长110%，主要由于广告效率持续提升、更多Up主入驻花火平台以及公司持续拓展KA客户，根据公司业绩会议，Q3超1.5万名Up主入驻花火平台，同比增长超25%，Q3公司拓展了更多汽车、服饰、鞋包等行业的广告客户。另外，根据公司业绩交流会，双十一期间，公司电商的广告预算排名全网第五，转化ROI排名全媒体第一，我们认为持续提升的广告销率以及客户的进一步拓展和花火平台的推动，有望驱动Q4以及22年广告收入保持高速增长。
