数字里头大有话说，这里是数里话，消费品市场筹略与数据分析的前沿地，我是王箦锡。对品牌数字化以及市场量化筹略研究感兴趣的朋友欢迎私我！
专注美妆，个护，家清及日化生活方式领域的市场量化分析
我们在这次分析的开始和大家浅浅回忆下上一期的内容，我们把整个PMPM的成长过程分为了3个主要的阶段，即
2020年品牌起盘，2021的高速发展，2022年的阶段震荡，我们还通过长篇的分析得出了PMPM第一阶段基本面起盘逻辑，如下：
品类策略：以涂抹式面膜为主，面部精华液为辅，切入市场，其中涂抹式面膜所处的周期正值增长高峰，故带来了品牌增长的巨大外部机遇
品线策略：品牌果断力推能够更多覆盖当时主流功效需求的海茴香清洁泥膜，以取代具有一定市场格局限制性的猴面包树提亮泥膜，奠定了品线成功的二重因
产品策略：在消费者接触面积最大的主要卖点上，选择了“海茴香”，并捕捉到了涂抹式面膜这一暂无对手的利基洼地，为产品生长提供了生存空间
竞争策略：利用融资形成的资金成本低优势，选择直接对标赛道头部品牌和确定性较高的存量市场进行正面竞争
那么这篇文章，我们将要继续延续上一篇文章的脉络与话题，深入2021年高速成长的PMPM，从内部发展的视角来探明增长的线索。
本文全长8000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：
在PMPM品牌超高增长的背后，正面临三大挑战：
① 期末销量对比期初销量增长少，大量增长是过程性增长，伴随高额营销支出
② 有限规模下的产品集中优势减弱，从单极奔向多极，但每一个品类都不够大
③ 预定主力产品表现未能达到预期，千叶玫瑰系列精华油持续走弱
当然我要在此申明，如上的结论均通过严格的数据验证和逻辑推断，但也仅是我个人的看法和分析，并不构成任何购买或者投资建议，同时也欢迎任何的指正和交流。
2021年的销售大爆炸和品类大爆炸
很显然，如果从销售额或是销量的角度，PMPM在2021年的收获不少。
PMPM品牌2020年对比2021年销售情况对比
品牌在2020年线上，销量刚刚超越40万，同年录得销售额接近6000万，次年，销量一跃3000万以上，仅在淘系一家就斩获超过6亿的销售额，这是名副其实的跃迁式增长。也是资本最爱看到的年度十倍增长公司。在我们感叹鲜有公司能够达成如此骄傲成绩的同时，一定也非常好奇，PMPM究竟做了什么事儿，才创造了如此耀眼的增长神话。这件事儿，还要从品类说起。
PMPM品牌新老品类2020年与2021年销量对比
“会不会是新品类的开拓带动了品牌进入了新的增长周期？”怀揣这样的想法，我们研究了品牌两年的品类布局与销量之间的关系，但研究结果和我们的设想是大相径庭。正值2020年的PMPM涉猎16个主要经营品类，到2021年，其品类快速扩容，增值到24个，也意味着2021年品牌就2020年新增了50%。在这样的品类扩充背景下，这些被寄予厚望的产品却在同年并没有带来应许的销量，其贡献的销量占整体销量的2%左右。
PMPM2021年新增品类销量明细
再进一步，我们尝试着对准这些新增的品类，看看他们在品牌体系内的销量贡献情况，具体显示，除去身体磨砂膏，洁面膏和洁面液产出了较为可观的销量累积，其他品类产品实在惨淡，这里需要申明的是，我们在这一系列文章开始，就已经阐明套组销售在店铺中的重要性所在，套组销售曾最高占到PMPM品牌整体线上销售额的60%-70%,峰值最高超过4亿元，如果有机会，我们还会在后文对套组销售的变迁做以详细分析，这里列示的各产产品及类目所包含的销量，仅指产品以单独的形式销售的结果，并未包含套组的销售，例如粉底液单独的销售少，但其有一部分的销量伴随品牌的粉底霜；但无论如何，为何研究单品如此重要，是因为我们认为消费者对于单品的消费一定程度是市场对于品牌哪样“产品”更买单的客观表现。
由于在这一篇幅我们更多地会从内部视角由内向外地探索2021年品牌发展的整个脉络，所以在这里就不对身体磨砂膏，洁面膏与洁面液做和外部市场的对比了，总而言之，我们目前已经通过上文，对PMPM2021年的发展有了一些大致的把握：
① 品牌在2021年实现了无论销量还是销售额的十倍增长
② 增长背后伴随着大踏步的品类扩容，但扩容品类短期内没有为品牌贡献可期增长份额
③ 品牌十倍增长的驱动因素，仍然是老品类发挥了作用
旧士兵的战争，换不停的队长
既然我们已经非常明确PMPM在2021年的品牌增长绝大多数动力，来自老品类的发力，那就让我们通过观察这些老品类在品牌体系中的重要性对比，更为详细地探明究竟是谁带来了巨量的回报。
PMPM品牌老品类2020年较2021年销量结构变化
在上一篇文章中，我们曾得出结论说，2020年品牌打开局面的主要担当是依赖了涂抹式面膜，尤其是泥膜品类，2021年整个品牌经营的结构，似乎又发生了巨大的概念，整个泥膜在历史销量中曾占有半边天的地位，而在2021年一整年中，都未及5%的销量；除了泥膜的衰落，曾在品牌体系中占有老二位置的面部精华液也进一步没落。
值得注意的是，如果对比PMPM品牌两年来的品类经营占比，你会发现，品牌内部似乎发生了巨大营商策略的转向，2021年品牌的对于既有品类的态度似乎更为博爱，希望在历史品类中能把每一个品类都做大，其头部品类的领导地位不及从前，且更迭显著；如果从一个新角度来看，如果说上一个阶段，泥膜代表涂抹式面膜领衔了品牌在2020年的发展，那么2021年，面膜膏则走到台前，接力了这份桂冠带领品牌继续往前走；另外，具备更广泛应用场景的美容油替代了面部精华油的位置，和面膜膏一起，成为2021年PMPM扬气的双引擎。对于这一深度品类结构改变，我们需要投以进一步的关注：
① 2020年品牌在品类上更加专注，2021年在诸多品类上开始发力，不局限于1-2个品类来带动品牌销售
② 2020年品牌以涂抹式面膜为主，面部精华液为辅的品类策略打开市场；而2021年切换成由美容油和面膜膏作为品牌驱动双引擎，并伴随多个潜力品类共同生长的销售策略
③ 涂抹式面膜虽然一直是品牌的主力，但其内部的增长范式又产生了一次换挡，2020年是产品层次的换挡，2021年是品类层次的换挡。
④ 面膜贴，化妆水和洁面乳，分别开始在品牌的销售份额中占有一席之地
2021年PMPM品牌线上各重点品类销量累计对比
我们将在品牌中较为重要的品类取出，绘制了一张按月表达的销量流图，非常有意思的是，如果我们仔细研究，会发现按2021年一整年，针对这5个重点品类，四个不同季度恰恰表达了四个面相完全不同的经营周期：
周期一：强推美容油，但品类称霸
“我们能够看到在第一季度，五大重点品类中，仅有美容油发力，而此时的其他四大品类和2020年一样，并没有启动。”
周期二：618全面发力，美容油和面膜膏更是重点
“这个阶段整个品牌在美容油和面膜膏的范畴可以说是给足了资源，面膜贴，化妆水和洁面乳一方面是跟着大促的流量水涨船高，另一方面在策略及引流方面也得到了一定的支持。”
周期三：各自沉淀，但美容油最不理想
“我们都知道第三季度基本上是一年中较为难熬的时间段，没有什么太热的促销节点和平台活动，品牌的销售一方面看各自的引流功底，另一方面看之前产品的复购沉淀，但经过至少2波主力推荐后，美容油的复购沉淀似乎没有取得非常好的成效，其相对自然的销售规模在8月甚至还略低于化妆水的单独销售，差距大约在越小2000瓶左右。倒是面膜膏的整体留存从这一层的数上看较为理想。”
周期四：美容油预售发力，其他品类现货表现更佳
“年终大促期间，美容油在10月的销售有过一段大面积的扩张，其他品在11月的表现相对10月还要更好一些；但是，面膜膏的表现就令人有些担忧，其自三季度开始至四季度，销量几乎没有太大的异动。”
鉴于我们在最初观察时的重点，认为美容油和面膜膏是品牌在线上2021年发力的着力点，我们就这两个类目进而展开一份具体的增长数据。
PMPM品牌2021年美容油及面膜膏销量情况对比
图中的柱状代表销量，线和点代表同比增长率变化趋势，这里我们可以得出几个较为重要的信息，其一，美容油相对2020年来说都是非常新晋的品类，他在2020年12月时推出，诞生之初及其有可能是所有管理层一致推举的重点扶持品类；其二，面膜膏虽在2020年初就已有雏形产品。但一直未受重视，3月后经过一个618，其销量在同期超越美容油，暂时成为品牌单品的第一品类；在经历数次同比增长率超过1000%的猛增之后，目前该品类的增长率在2021年的最后一个月，回落到166.69%。
与此同时，这张数据表单仍然给我们留下一个重要的疑问：
为何同是经历618累计销量后，美容油的留存显著未及面膜膏，而面膜膏在年终大促阶段的销售表现却未能赶上美容油的表现？
就着这个问题，我们接下来会把二季度和四季度作为两个切片断面，进而详细地了解他们在销售和营销构成上的差异。
没有销售绵长的“千夜”玫瑰
千叶玫瑰性温，味甘，被许多人称之为“花皇后”，玫瑰作为天然植物概念，已有无数化妆品引用；在PMPM的设定中，整条源自格拉斯花谷的千叶玫瑰系列被定定义成舒缓修护的总体功效。早在2020年涂抹式面膜称霸的时候，千叶玫瑰系列正儿八经的初登场，是一款具备修护功效的冻膜，但这款产品直至售罄下架，都没有在市场上掀起怎样的波澜；直至2021年初，以不仅限于面部使用的这款修护精华油横空出世后，千叶玫瑰系列才正式向人间宣布他的落成。
PMPM品牌的两款玫瑰精华油产品
这款美容油品类下的精华油分为两个版本，左边一般品牌称其为精华油的经典版本，右边这边在官方给出的大量文献中，虽然没有明确表达其为经典版的升级版，但观感上的确更现代。且在成份上多去除了关于红茶方面的宣称，改为强调VC衍生成分的作用与一瓶多用的功效。目前，这两款产品在品牌店铺中均有销售。
2021年第二季度与第四季度期间销量结构对比
我们希望先从销量构成的性质方面来观察千叶玫瑰系列在两个对比季度中的不同变化。结果是，千叶玫瑰系列在第二季度即年中大促截面的销量表现出现了较为有趣的三分法，旗舰店自营，天猫超市分销和达人带货；时间移向第四季度，这种格局被完全颠覆，整个渠道结构以旗舰店自营为主，增加了小部分的C店分销，天猫超市销售的结构性占比和销售绝对值陡然下降，整体销售策略强调直营。
那么造成该系列呈现出这种结构性变化的原因究竟是什么呢？我们尝试着来对比以下两个不同周期内品牌产生销售链接的形态与结构便可略知一二，并能对数据面相下的本质做一定的推测。
PMPM品牌4月-6月千叶玫瑰系列主力销售链接销量明细
年中大促期间千叶玫瑰系列产品销售策略与洞察结论：
① 天猫超市渠道以派样为主，估计一季度品牌在站外做了不少工作获得猫超一定权益后5ml小样获得一定程度的推广
② 由于产品与消费者的信任并未完全建立，所以该时期的同为猫超的15ml的销售一直尚未获得较好的销售表现
③ 品牌在618期间启用头部主播对产品进行强力的推广，以薇娅直播间为代表，其贡献了几乎和旗舰店自主成交相当的销量，但主要还是以5ml为主，虽然根据观察当时产品成交的结构，也包含了28ml和56ml这样的offer，意味薇娅直播期间产品在市场上的认知程度仍然不高，消费者更多以尝试为主
④ 旗舰店自营以28ml成交为主，会购买两瓶的用户基数仍旧较少
我们认为，这个时期的
千叶玫瑰产品仍然处于刚敲开用户认识心门的起步阶段，品牌构建的主要产品策略是
利用头部主播和天猫超市的大流通通路，以体验为主要目建立产品和消费者面对面的接触式沟通。
PMPM品牌10月-12月千叶玫瑰系列主力销售链接销量明细
年终大促期间千叶玫瑰系列产品销售策略与洞察结论：
① 增加了少许C店分销的渠道，仍然是以派样体验为核心的目的
② 推测产品站外活动的减少及与渠道沟通等系列问题，天猫超市尤其5ml小样的销售骤减；当然，过程中仍然沉淀了并受到一部分羊毛党成交对象的认可，故15ml的销量较上一个比较周期略有上升
③ 旗舰店的销售在大促期间体现出高度规整“以我为主”的策略，其中5ml/15ml/28ml产品链接均有较为工整的预售链接与现货链接构成，并未引入任何大规模的达人直播，预测主要还是以品牌老客为主要成交对象
④ 旗舰店暂时放弃在该品类实现超高客单成交的可能性
⑤ 大盘渠道上，以品牌自营为主的销量集中度到12月出现涣散，非旗舰店渠道在整体占比中上升到1/3的程度
依据如上2个周期的对比，我们可以做出较为大胆的结论和猜测：
品牌在2021年第一第二季度曾对千叶玫瑰系列产品，尤其这款美容精华油产品进行大手笔的市场投入，但由于市场反馈与留存存在瑕疵，在第四季度品牌在该产品上的投入以“消耗存量”为主，这便进一步解释了，为何从2021年一整年的时间框架下来看，千叶玫瑰系列的这款精华油从“高举高打”的各种资源傍身，落到阶段性被管理层在资源投入上置于一边，“青黄不接”的销售局面。
价值严重被低估的白松露
松露相信大家都很熟悉，白松露是松露中的一种，由于其尤为珍贵，基本上仅围绕着巴尔干半岛才能找到它的真迹，而在高端的西菜体系中，松露早就不绝于耳，但应用于化妆品的植物添加，其实还真的不多见。历史上，白松露还曾上过苏富比拍卖行，当时这颗号称“白色钻石”重达1.89公斤的白松露仅以6万美元的超低价格被拍走，其价值的低估令人唏嘘。事实上，在PMPM品牌经营的历史上，白松露系列的面膜膏也有过类似的经历，相信在2021年，甚至更早的时候，没有人会料到这枚单品会成为如今的品牌销冠。
PMPM品牌白松露系列两款不同包装的面膜膏
这款产品在2021年的二季度经品牌大力推举，成为构成品牌销量不可或缺的一份子，这其中有一件轶事儿，就是PMPM曾尝试推出如上右图中的旅行装版本，但销量一直萎靡不振，很快这款产品就下架了。就在2022年年初，品牌还对这款白松露产品进行了新的升级，新产品不光在包装上做了更简约的设计，更是在成分添加上有所迭代。那么，为什么要说，至少在2021年，这枚潜力股是被严重低估的产品资产呢？
2021年第二季度与第四季度期间销量结构对比
我们在前面的章节，曾提过一嘴，整个二季度中，白松露系列的面膜膏较千叶玫瑰有更好的销售累积表现，这还是在第一季度千叶玫瑰已经有一定规模销量的基础上，先排除品牌是否在这个时间点对白松露系列有过多的资源投入的可能性，市场的接受度从这一层面的对比中便能比较清晰地看出高下来。而不同于千叶玫瑰在年终促周期中的渠道表现，品牌从一开始就没有掺入过多的外部销售因素，而引入直播要素所产生的销量也控制在一个较为可知的程度，仅占当期销量的1/6左右；但令人大跌眼镜的是，该系列产品在年底的表现实在让人费解，不光旗舰店自营的部分受到相当大的冲击，达人带货的部分也缩水严重，虽然开辟了部分分销，但其产生的销量微乎其微。
为了搞清楚这种格局变化的合理性，我们同样对二季度和四季度的销售明细进行对比，以求获得可以理解的理由。
PMPM品牌4月-6月白松露系列主力销售链接销量明细
年中大促期间白松露系列产品销售策略与洞察结论：
① 不同于千叶玫瑰系列，白松露面膜膏在销售之初就没有”小样“概念，全程以正装形式销售
② 假设我们排除千叶玫瑰系列在618营销的运营技术性错误的潜在可能，白松露系列的市场反馈强烈，预售产品回馈明显由于千叶玫瑰系列产品
③ 届时店铺主营仍然以单支产品成交为主力，两支产品的成交份额基本可以忽略，证明产品在消费者心智中亦是起步阶段
④ 产品在年中大促期间的流量路径与千叶玫瑰系列截然不同，千叶玫瑰走了淘系本地顶流的带货路径，而白松露则选择通过与快手辛选合作，从站外引流，虽然成交份额不及站内高，但综合其销售正装的影响，其带来的销售额和利润或远高于千叶玫瑰系列产品
⑤ 以便携为主打的旅行装形式面膜膏录得惨淡销售，市场不予认可
通过以上5点的观察，我们已经对白松露系列面膜膏在2021年年中的线上的销售情况有了相当具体的认识，此时此刻，
产品虽然刚大面积进入消费者视野，但其在存量用户转化或新客获客效率上都要优于千叶玫瑰系列；综合产品层面的毛利可能性与较高的留存，或是具备一定快速发展的品类。如果按此剧本，我们认为品牌及其有可能选择在年底通过双十一将白松露系列面膜膏推向新的销量高峰，但事实却与之相反。
PMPM品牌10月-12月白松露系列主力销售链接销量明细
年终大促期间白松露系列产品销售策略与洞察结论：
① 在直播资源上，白松露已然延续了和辛选头部的合作，从销量结构上与年中相仿，但销量绝对值大幅下跌，或是由于年终促期间资源与消费者注意力双重挤兑的原因
② 白松露系列没有形成和千叶玫瑰系列同样层次分明的预售与现货结构，存在两种不同的可能性：
1）品牌在届时尚未对该系列引起重视，致使内部在策略的支持上较少
2）由于某种技术原因，导致预售和现货offer均没有太好的表现
③ 白松露系列面膜膏经过三季度的沉淀，已经沉淀出一批高价值用户，其在预售期间的表现不容小觑
无论如何，白松露系列在年终大促的表现都是令人遗憾的，索性，品牌其他几个重点类目，包括
面膜贴，化妆水，洁面乳的表现相对可嘉；其中尤为洁面乳，在双十一的销售增长获得瞩目，但由于其在整体品牌盘面的份额已经较小，我们没有对该品类的数据进行再进一步的细致分析，在此，我们只能
猜测无论是没有被头部主播加持的千叶玫瑰系列，还是大促offer寥寥草草的白松露系列，正值2021年年底的当下，品牌很有可能将营销的资源重心，挪去了其他类目，其中很大的可能性是助推洁面乳。
正在酝酿的挑战
PMPM在经过2021年一整年的发展，我们称其为“品类大爆炸”的时期，沉淀了不少的用户和产品信用资产，这为其之后重启面膜膏的增长引擎奠定了相当重要的基础，但在千叶玫瑰系列高销量低毛利的背后，品牌的困境也逐渐浮出水面，2022年品牌销量的震动，除了疫情反扑和经济下行的外因，我们认为还有大量内部的运作要素起到了作用，整体来说，我们总结为：
① PMPM虽在2021年实现了超过十倍的增长，但其背后的代价或风险主要构成是：
1）品类大面积扩容的边际效应递减
2）由千叶玫瑰系列产品推广造成的低毛利
② 品牌增长引擎再次换挡，由海茴香系列泥膜交棒千叶玫瑰系列精华油与白松露系列面膜膏
③ 经营基本面由年初的一家制霸转换为多头并进的局面，且其销量结构在期末几乎完全均匀
④ 品牌在2021年第四季度已有意识减少对于千叶玫瑰系列精华油的主动投入，其过程中的留存表现或是管理层表决的主要原因
⑤ 白松露系列面膜膏在第二季度斩获较好的市场表现，但或因各种内外部的原因，第四季度大促期间尚未获得重视
以上这些客观因素将PMPM抛入一个充满挑战且未知的2022年，我不由得也为品牌捏一把汗，面对
期末销量对比期初销量增长少，有限规模下的产品集中优势减弱和预定主力产品表现未能达到预期的三重挑战，品牌将会如何绝地反击，重拾增长？
请期待《数里话》下回关于PMPM的继续分解！
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