刚过去的亚马逊Prime Day，你，爆单了嘛？
每次旺季到来，都是几家欢喜几家愁。特别近几年，随着跨境电商行业竞争的白热化，除了产品之外，运营策略、营销渠道、流量等都已成为"兵家必争和较量的利器"。
“流量贵、拉新难”本身就是卖家在日常运营过程绕不开的一个话题，那在旺季促销期间，随着活动力度加大，流量的竞争势必也会更加激烈。事实上，对于大多数亚马逊卖家来说，站内引流和CPC广告依旧是首选，但是结合消费者漏斗模型，我们可以发现，这部分流量实际是沉淀在漏斗底部的，无法带来店铺自然流量的持续增长，没有新流量的注入，也就很难在激烈的竞争中突围。
更直接一点说，在产品、价格、渠道都基本同质化的环境下，除了CPC被动型搜索广告，卖家其实可以加大主动型展示广告的投入，通过站外引流、精准人群定向和多元化内容形式，增加品牌曝光，吸引更多潜在用户的关注。
以某机械工具卖家为例，今年亚马逊Prime Day活动期间，这位卖家通过亚马逊DSP营销，结合OTT视频广告，进一步创造品牌效应，在旺季来临前巩固市场地位，扩大目标受众人群，提高消费者与品牌的黏性。最终，品牌搜索量提升4倍，新客销售达80%。
抢占先机：OTT强品牌曝光，渗透式捕获站内流量
之前文章中，我们也经常提到，品牌化已经成为跨境电商不可逆的发展趋势。因此，不论是对平台卖家，或是独立站卖家，这都是一场营销能力的大比拼。不仅非常必要，而且是一个长期工程，需要投入大量时间和精力去做沉淀经营。而站外引流、内容营销、口碑营销等，就是品牌化道路上最重要的几个着力点。
事实上，品牌化升级之路，这个机械工具卖家其实也早已开始尝试和探索。除了Always On的通过DSP进行精细化运营，此次Prime Day也首次采用了OTT的广告形式，在旺季来临前一个月，就早早地开启了视频的强品牌渗透和曝光。
此前有媒体做过相关统计，互联网电视流媒体逐渐成为主流，相较于其他信息渠道，38%的消费者更容易从这些广告中获取品牌或商品信息，而这些流媒体服务和互联网设备观看的电视节目和电影，就被称为OTT 。
那么，为什么说亚马逊OTT视频广告可以成为品牌和产品曝光的优质平台，主要有以下几个方面：
首先，基于独有的零售网站消费者数据，可以让营销过程中的人群定向更加精准；
其次，亚马逊拥有超过50多种第三方Fire TV应用，再加上IMDb TV，有源源不断的原创节目产出，且备受消费者喜爱，OTT视频广告就可以与这些高质量视频内容一同展示；
第三，OTT视频广告的受众绝大多数都是亚马逊Prime会员，从而能够保证独有的Prime会员高触达率；
最后，由于OTT视频广告在电影或电视内容中插播时是不可跳过的。根据官方公布的数据，视频观看完成率可以高达97% ；
因此，就机械工具卖家的实际情况而言，由于卖家一直进行DSP投放，拥有基础的用户数据沉淀积累。根据这些消费者数据以及产品基本信息，通过定制化视频素材，以OTT视频广告的形式，提前精准触达最近一年内在亚马逊上对汽配以及工具感兴趣人群，并且触达高黏性消费者及高端Prime会员。
与此同时，视频末帧也设置了Biggest Sales文案露出，不仅仅可以加深品牌印象，同时又能循环提醒消费者促销信息。
精准营销：DSP+OTT双管齐下，撒网式捕获站外流量
而在接下来Prime Day正式来临前的近两周预热时间，除了OTT视频广告的持续投放，策略层面也加大了在Consideration阶段的预算投入。通过亚马逊DSP广告，引入站外流量，全面捕捉高相关度人群。
如我们上文所述，SP主动搜索的流量，一方面是有限的，另一方面这些消费者也相对理性、目标明确，因此转化难度也更高。
而通过亚马逊DSP广告，我们则可以进行更多维度的人群定向，譬如：针对30天内，查看、浏览过汽车配件或工具的相关人群，当他们出现在站外任何位置，DSP都可以将广告主动展示给他们，并将他们直接引导至店铺详情页，形成站内站外的流量闭环。
同时，回归流量本身，相对来说这些消费者尚未有明确的购买意向，可能还在货比三家，因此，也比较容易被商品的折扣信息吸引，比起被动搜索的用户，除了覆盖面更广，也更好转化。
同时，在整个预热阶段，配合多套自定义素材，展现大促节点及折扣信息，也可以最大程度吸引消费者眼球。
突出重围：PD收割转化，品牌搜索量提升4倍
经过以上两个阶段，持续的品牌曝光以及站内站外引流，基本已经对核心人群包进行了筛选和测试，PD来之际，通过提高Conversion阶段的预算投入，加强前期引流及预热人群 Retargeting力度及触达频次。同时，在这个阶段，亚马逊还会自动抓取主推产品listing主图、评论、星级，以更加原生的广告形式来鼓励消费者进行购买转化，进行站内站外的流量收割。
由于，前期流量下沉和精准化运营，DSP+OTT的展示广告搭配组合，最终也带动了这个机械工具卖家，整个店铺品牌搜索量提升4倍，新客销售达80%。
不难发现，上层品牌曝光和拉新引流，不仅能够增加销售转化，还能提高搜索权重、客户质量，以及提升商品评论等。
当然，目前的市场环境下，流量贵、转化难不可否认，但做跨境电商，一定不止于能在线上卖货就行，而是需要不断加强品牌建设和投入。挑战与机会并存，如何找到品牌的流量？怎么更好地维系这些流量，真正做到把流量变“留量”？这就需要卖家，在运营过程中不断渗透品牌化的理念，通过数据、技术的手段，去做个性化推荐和精准内容的分发运营，以及垂直化沉淀管理，从而提升品牌溢价，实现业务的增长。
