文｜龙思薇 周艳 吴殿义
前言
当前，全球媒体进入智能融媒体比拼的新阶段，媒体实验室的定位已经不能满足于前端产品或应用的开发，以及消费者或受众的行为洞察，还需要承载智能融媒底层数据、内容、经营、网络系统平台和工具的研发，为媒体的智能化、工具化全面赋能。实验室既是孵化器，也是链接器，链接媒体的内容之心、经营之肺、网络传输之骨，为媒体的智能大脑提供源源不断的养分和造血功能。
本文将以海外媒体巨人的案例分析智能融媒体平台的建设和发展。
今日内容：
催生：产业化、数字化、融合化
核心：围绕内容和营销
骨架：中央数据平台支撑运营
未来：探测、实验与孵化
催生
产业化、数字化、融合化为智能融媒体奠定基础
新旧世纪之交，全球媒介市场面临着前所未有的历史机遇。一方面信息技术的革新促使媒介的运作形态发生巨大变革，另一方面，国际媒介市场日趋强势，随着媒介融合和媒介市场的开放，一些原本从事地区性媒介经营机构通过兼并、收购而成为巨大的多元、跨国媒介企业集团，成为席卷全球信息市场的主力军。
21世纪之初，数字化成为一场席卷全球的惊涛骇浪。面对数字媒体的冲击，海外传媒集团以前所熟悉的传统媒体思维方式、运作理念受到剧烈冲击。如何在新旧两种技术的碰撞和博弈中，结合原有的成长经历和资产布局，通过全新的数字技术选型，重构商业版图，成为海外媒介集团发展的重心。
大约从2010年前后开始，海外实体网络运营商、终端机构和互联网超级平台崛起，以无所不包的帝国姿态，以平台化的运营生态，倒逼产业链，重塑媒介思维。在多种角色的竞逐、紧逼之下，当初的传统媒体也罢、新兴媒体也罢，无非两种出路：要么融合，要么跨越，以“效率最优的技术逻辑”“利润最高的商业逻辑”“规模最大的产业逻辑”，融合成新的角色，以帝国的面孔，在追求更快、更高、更强的道路上一往无前。且融合的程度从简单的产品拼接、相加，到实现核心业务与新业务形成支撑与反哺、相融，从系统到组织，从技术到文化，海外媒介集团的融合化实践层层深入，为智能融媒体平台的建设打下了基础。
本团队关于海外媒介发展的成果梳理
核心
围绕内容和营销，搭建“内容之心”“经营之肺”
当前，几乎所有的媒体都在提如何以数据化、智能化为武装，加入智能融媒体的赛道。通过对海外代表性媒体集团及相关联业务平台方的案例挖掘，笔者洞察到海外媒体集团更多是通过拓展底层数据的获取来源和渠道，打通多方数据资源，汇聚成数据中心的基础上，围绕内容、营销、用户体验、网络传输、终端等各个业务板块，搭建智能化操作平台的方式进行探索的。笔者将重点就内容运营和广告营销层面的探索进行分析。
MIT 媒体实验室
内容运营的数智化平台
早期我们所谓的“融媒体”，大多是从全能记者的角度去考虑，强调生产者以最小的成本、最高的效率完成策、采、编、发全流程的“融”。但这只是媒体内容流程优化的一个侧面，真正的智能融媒体环境下的竞争，对媒体平台的内容运营提出了新的要求：既要保证内容的效率，强调策采编发全流程的快，又要提升效能，强调内容取得更有效的触达和更优的传播效果。为了达成这一目标，海外媒体除了在组织架构上、办公空间上、生产物料等层面的支撑之外，更重要的是通过搭建内容运营的数据化、智能化平台，赋能于媒体内部的专业内容生产者以及媒体外部的内容创作者。
我们先看BBC和康卡斯特的案例，其中BBC在不同时期的内容运营平台及工具都采用了自建的方式，康卡斯特则主要通过购买和收购，直接引进外界的合作方来实现。
BBC2008年耗资1.3亿英镑启动了数字媒体工程DMI的建设，2012年搬入新的办公大楼后，又在DMI的基础上，嫁接了新的节目编辑制作系统Fabric，通过这一系统实现了直接利用数据库中的内容素材生成新内容的功能。2015年，BBC推出用于元数据提取的内容云管理平台COMMA，通过对历史广播和电视新闻内容的标签数字化管理，形成了新闻内容的数据库，支持随时随地的内容元数据的上传和提取。同时，BBC在系统型内容平台的基础上，还开发、嵌入了一系列小工具，这些小工具或者说小应用，既覆盖了图、文、视频、音频等多种内容形态的转换，又囊括了BBC内容创意的产生、动态化生产、实施、分发、管理的全流程，还有一些小工具是专门用于BBC记者、编辑、后期等各类工种之间，辅助需求阐述，任务交接的沟通和交流的。
康卡斯特在内容层面的平台主要由MediaCentral和Watchwith构成。其中，MediaCentral是由Avid公司研发的，康卡斯特引进，用于媒体内容制作和管理。其功能模块包括编辑管理、生产管理、编辑部管理、资产管理等。Watchwith是康卡斯特2017年收购的技术供应商，专注于内容元数据构建与分析。Watchwith原名RCDb rgb rgb rgb;border-radius: 3px;padding: 10px;margin-top: 10px;margin-bottom: 10px">
骨架
中央数据平台支撑智能融媒体运营
当前，数据资产已经成为继网络资产、内容资产之后，媒体的又一重要的能源。海外媒体探索智能融媒体运营的背后，其底层的硬实力在于对多方数据的获取、清洗、标签、管理的能力，在于算法的优化和算力的提升。
借鉴营销界运用得比较多的用户数据平台CDP的概念，笔者认为媒体也应建立CDP，但这个CDP不是用户数据平台，而是“中央数据平台”。通过中央数据平台的搭建，汇聚内容、用户、网络、终端的多方数据，以结构化、非结构化存储的方式，以分析、预测、推荐、知识图谱、评价分级、效果归因等形式，为媒体运营的各个场景提供数据支撑，实现商业智能。
诚然，媒体属性和业态的不同，其能获取数据的种类、维度也不尽相同。从数据资源来源的角度来看，媒体的数据可以包括以下三个方面：第一方数据:媒体内容、营销、网络传输等层面的标签数据、业务数据、用户在媒体平台及自有终端上的行为数据、CRM、会员系统等，以及媒体独立开展的各类实验环境下的测试数据；第二方数据：内容在其他合作终端、分发平台的效果数据，社交、电商、搜索等渠道的态度和行为数据；第三方数据：通过与第三方机构的数据服务、数据交换、数据包交换形成；开放数据：通过爬虫等技术获取的开放数据。通过对这些数据的监测、采集、存储，形成完整并可扩展的用户画像、内容元数据、同时，结合媒体链路和业务进行实时计算，业务建模，形成数据工具，实现对媒体网络资源、内容资产、用户关系、广告营销的全链路的数据服务。以迪士尼为例，迪士尼建有Select数据库，存有迪士尼自有媒体用户行为数据、自有渠道用户态度数据、自有终端MagicBands探测数据、与第三方合作的跨屏数据以及购物数据等。
海外媒体CDP的建设的要点，除了在跨屏、跨终端、多来源的数据整合方面，还在于对数据的组织、数据域及其关系的信息重构。比如康卡斯特和BBC都在从事内容元数据的优化工作，将元数据技术作为其提供技术解决方案，衔接系统和工具的重要支撑。元数据又称为中介数据，是关于数据的组织、数据域及其关系的信息，用以描述数据的属性，支持如指示存储位置、历史数据、资源查找、文件记录等功能，其目的在于识别资源、评价资源、追踪资源在使用过程中的变化，实现简单高效地管理大量网络化数据，实现信息资源的有效发现、查找、一体化组织和对使用资源的有效管理。元数据具有其特有的性质，首先是元数据一经建立便可以共享；其次，元数据是一种编码体系，而这个体系为数字化信息资源建立了一种机器可理解的框架，因此可以很好地实现程序化对接。
未来
无止境的探测、实验与孵化
从全球视野来看，长期以来，美国媒体的产业成熟程度一直领先于世界各国。上世纪中叶开始，就有大量的行业协会、非政府组织、或者商业团体建立了各种名目的实验室，有受众实验室、电影技术实验室、杜比实验室等，分布在好莱坞及其他地区。实验室或从受众研究的角度，或从技术研发的角度，成为产业发展的孵化器和试验田，一些新技术、新工具从实验室里走出来，推动了美国乃至全球媒体产业的发展。
虽然各种服务于媒体技术、运营的实验室、研究中心、研发中心、研究院层出不穷，但最早提出“媒体实验室”这一概念并将其真正建成落地的是美国麻省理工学院尼葛洛庞帝教授在上世纪80年代建设的MIT媒体实验室。该实验室致力于媒体技术创新和应用，以交叉学科研究为特色，被誉为“走在社会发明最前端的黑科技实验室”，如Kindle电子墨水技术、Scratch编程语言、全息数字3D打印等科技都脱胎于该实验室。
继MIT媒体实验室之后，《纽约时报》、时代华纳等媒体机构也纷纷自建实验室。比如2006年《纽约时报》的R&D Lab研发实验室，旨在尝试和研发在新闻叙述和分发方面的新技术和新应用。时代华纳2012年设立媒体实验室，重在以受众为核心进行用户洞察。该实验室下设眼球跟踪实验室、模拟居家环境、可用性实验室和观察室、谈话实验室和观察室、零售结账实验室、放映室等多个实体科研空间。
当前，全球媒体进入智能融媒体比拼的新阶段，媒体实验室的定位已经不能满足于前端产品或应用的开发，以及消费者或受众的行为洞察，还需要承载智能融媒底层数据、内容、经营、网络系统平台和工具的研发，为媒体的智能化、工具化全面赋能。实验室既是孵化器，也是链接器，链接媒体的内容之心、经营之肺、网络传输之骨，为媒体的智能大脑提供源源不断的养分和造血功能。比如BBC 新闻实验室的建立初衷即为利用BBC的人才和创造力，解决读者和新闻工作人员的需求，提升BBC新闻的生产效率和内容服务质量，推动新闻服务的创新。谷歌新闻实验室以“记者的工作枢纽”为定位，希望能够通过与记者和企业家的合作，推动新闻创新。迪士尼的Studio Lab专注于通过尖端工具和方法提高讲故事的能力，所涉及的领域包括沉浸式娱乐、虚拟现实、混合现实体验、人工智能、未来电影制作技术、物联网和下一代电影平台等。
我们还应关注，海外媒体实验室之所以能够作为媒体创新的孵化器，并且持续有效地发挥作用，还与海外媒体对实验室的支持和管理不无关系。首先，媒体实验室在媒体内部的地位都非常独立，拥有独立的办公空间和实体展示空间，且级别较高，往往由集团层面级别较高的领导担任负责人，这样更加便于调动媒体的各项资源，更迅速、充分地开展科研和应用。其次，在人力管理与工作流程方面，实验室也拥有较高的权限和灵活度，可以跨部门整合搭建复合型团队，也不必局限于媒体自身的员工，外部的技术力量同样可以参与，总体上可随时根据项目需要动态化调整，这种敏捷和开放的态度也非常值得我们思考和借鉴。
全媒体巨人初现规模且在不断成长知识创新对于这个巨人而言，既是引领也是营养，在摩尔定律的作用之下，知识的陈腐与滞后常常导致巨人在成长过程中出现逆生长而成为规模庞大的巨婴。因而，承担知识创新的实验室被赋予前所未有的意义和价值。
本文作者单位均系中国传媒大学广告学院。本文系中国传媒大学2021校级教育教学改革创新项目《国际化人才培养中的校内联动机制研究》论文，项目编号JG21027
