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摘要
如何利用庞大的球迷基础转化成新的收入来源成为行业的新命题。
公众号 | 互联网+体育
作者 | JH
2016年NBA伦敦赛前夕，NBA总裁亚当·萧华在接受采访时被问及在未来体育产业里，虚拟现实技术作为“球迷参与工具”的潜力时。
他回答道：“可能我们有95.5%的球迷永远不会有机会踏入NBA的现场，所以我认为如果有机会能通过其他方式体验赛场的想法是非凡的。”
全球疫情爆发的一年导致世界各地的球迷都被拒之门外，萧华彼时的话语所引起的共鸣比以往任何时候都更加强烈，球迷参与的重要性也可以说比过去增加了数十倍。
在这个时代，“参与”这个词已经延伸发展至多种含义。对于球迷而言，参与比赛的方式不再是体现在观看球赛，更多可能是他们在赛场以外如何能成为球队的一份子，尤其是在线上。
球迷们渴望获取更多他们喜爱的球队和球员的信息和内容，这也给赛事利益相关者们带来新的商业机会和变现模式。
随着疫情迫使大多数体育赛事闭门举行或严控入场人流时，比赛日所产生的巨大创收已经渐入枯竭，如何利用庞大的球迷基础转化成新的收入来源则成为行业的新命题。
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催生新内容
在这个特殊的时期，球队、品牌和广播公司显然是同处一条船上，均希望能更多地触及到球迷，并提升自身的影响力和收入。表面上看似在互相争夺球迷市场，实际是在利用彼此的优势实现共赢的结果。
实现共赢的关键因素在于能否生产优质内容来有效吸引球迷，当球迷无法近距离接触到他们最喜欢的球队和球员时，他们对内容的需求必然大大增长。数字营销机构FiftyThreeSix内容制作主管Marcus McDonnell说：“疫情加速赛事利益相关者愈发寻求内容制作的机会，作为连接球迷的一种方式。如果内容能引起球迷的反响，那就有机会将他们转化为自己的消费者。”
在这样的背景下，越来越多职业运动队愿意敞开大门，以纪录片的形式让球迷能够了解更多球队背后的故事，而互联网巨头公司亚马逊则首当其冲，将这一理念搬上银幕。
亚马逊体育纪录片“孤注一掷”系列 近两年取得巨大的成功，至今已和众多职业球队取得合作，包括英超曼城队、托特纳姆热刺队、巴西国家队、新西兰橄榄球联盟队、澳大利亚板球队以及一些NFL球队。
其中，和托特纳姆合作的《孤注一掷：热刺》系列九集纪录片被看作是热刺借亚马逊平台打造自身IP和建造庞大商业生态体系的计划。据报道，亚马逊将向热刺支付1000万英镑的费用作为拍摄价码，这数额本身已经是对受疫情影响严重的俱乐部而言是一笔可观的收入。
但是，热刺和亚马逊二者之间的利益关系不仅如此。在纪录片上映前几天，热刺便和亚马逊达成协议，在亚马逊上开设热刺官方商城，利用纪录片引流电商市场；其次，纪录片用热刺新白鹿巷主场作为主要的叙事场景，某种程度也是借亚马逊之手给新球场打广告；最后，此番合作也加速亚马逊和热刺就球场命名权谈判的过程等......
去年疫情爆发初始，篮球之神乔丹的纪录片《最后一舞》恰好播出并引发各界热议，成功填补NBA停摆期球迷对篮球的关注度。在上个月，体育内容公司Overtime完成C轮融资，金额达到8000万美元，投资者包括亚马逊创始人杰夫·贝索斯、加拿大歌手Drake和一众NBA球星等。
内容为王，好的内容永远不缺乏价值。疫情时期，体育赛事经历了一段前所未有的空窗期，让球迷有机会感受到赛场外的原生态体育内容。
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多元化盈利模式
在未来，球迷对内容的需求和要求必然不仅是停留在赛场上，而是自发去关注赛场以外的故事，让自己和球队之间的粘合度进一步提升，这也给了球队、品牌和广播公司等实现商业变现的机会。
毫无疑问，整个体育生态系统正在经历一段变革时期，至少在今年剩余的时间里，任何球队和公司最大的问题将是如何弥补损失并恢复到稳定的财政状况里。
欧洲体育数字咨询公司 Seven League合伙人Charlie Beall说：“行业最大的信念之一就是体育需要更多元化的收入，现如今，整个行业有点变得过度依赖于媒体转播权的收益。但如果该收益下降，就不得不考虑更多的组合。”
另一方面，传统意义上体育很擅长传播，把一个产品呈现在观众面前。当下，球迷越来越习惯于互动体验，而不仅仅是作为一个观众参与到产品之中。他们愿意支付额外的费用享受实时体育娱乐活动，无论是在现场还是在家通过付费媒体频道。
因此，组合式盈利模式将会是未来球迷互动体验的必经之路，这其中包括会员制、电商、打赏、票务、赞助、媒体权利、博彩等......
GlobalWebIndex 2019年的一项调查发现，60%的美国体育迷如果对一场比赛进行下注，会大大增加他们观看比赛的可能性，许多体育赛事和转播商已经将体育博彩视为吸引球迷和从中盈利的机会。
去年，威廉·希尔公司在NBA华盛顿奇才队主场开设全美第一家体育综合球馆内的投注点；ESPN、NBC等北美转播商早已推出多档博彩主题的节目；在国内，2015年推出的《足改方案》便提出要“积极研究推进发行以中国足球职业联赛为竞猜对象的足球彩票”。
除此之外，球迷对体育衍生品的追求也愈发个性化。
数字电视研究公司称，仅在北美地区，2021年至2026年间，基于订阅的视频点播服务和基于广告的视频点播服务的收入预计将分别增长35%至544亿美元和140%至326亿美元。
在如此大的增长背景下，流媒体领域适时地引入实时互动RTE的内容，如Clubhouse和Locker Room等社交音频在也是得到了球迷们的追捧。
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拥抱数据和科技
在体育产业中，通过科技和数据赋能已经被广泛运用，这一点在吸引球迷参与和盈利变现方面亦是如此。OTT、视频点播、增强现实、虚拟现实、可穿戴技术、人工智能和区块链等技术均可被视为吸引更年轻、更追求数字化粉丝群的新途径。
今年，基于区块链技术的NFT数字艺术“正式”出圈，火爆全球市场，也掀起体育类NFT收藏的热潮。一张虚拟球星卡以数十万数百万的天价售出在市场上频繁出现，也让玩家看到此类游戏的巨大财富效应。
与此同时，爆款链游NBA Top Shot的研发团队Dapper Labs在最新一轮融资中募得3.05亿美元更是体现出资本市场对区块链NFT领域的看好。
Fantastec创始人Steve Madincea说：“体育迷们会在各种社交媒体平台上疯狂浏览、点赞、转发来参与互动，但如果深入研究这些数据便会发现，其中99%的球迷并不会现场去观赛。当他们厌倦这些传统的互动方式后，就会想方设法以其他方式参与到互动之中”
于是，基于区块链的数字收藏品便孕育而生。
站在俱乐部的角度，他们现在可以更轻松地得到数据，通过虚拟产品接触到这部分对参与感有着高追求的粉丝群，以便能从容地控制市场环境和开发新产品。
理解球迷和他们的消费习惯也是粉丝参与的一个关键因素，数据可以让体育赛事有针对性地提供个性化服务，最大限度地实现产品商业化的潜力。
通过数据驱动来洞察在广播界早已被广泛运用，在直播过程中，转播商需要了解观众人数和曝光率来设定广告费用。现在，该理念正在被植入到球迷参与领域。更加透明化和可衡量性可以为球队、赞助商和球迷带来三方共赢的胜利。
球迷可以通过数据和品牌进行更多的沟通并建立良好的关系，球队可以通过数据来为球馆争取更多的赞助收益，赞助商则不再盲目投放广告后祈祷资金会不会一去不复返。
疫情除了给体育产业带来阵痛期外，也给了这个以人为本的产业一次如何能更好地让目标客户融入其中的机会。
