近年来，随着互联网及智能手机的广泛使用，社交网络成为人与人在日常生活中交流的重要媒介。鉴于消费者的网络购物过程发生在虚拟的网络平台，无法进行实物鉴定，因此必须借助其他渠道来进一步了解商品的相关信息，可以浏览商家提供的视频、图片以及文字介绍等商品说明，还可以参考其他买家对该商品的体验评价。
在消费过程中，消费者会提前了解产品的相关信息，以便获得满意的购买决策结果，因而用户评论便成为决定其购买行为的重要参考依据。一般而言，消费者更愿相信其他已购买消费者所发布的有关产品的评价，这是由于在社交网络中这种用户评论是独立于商家的销售动机。已有研究证明，社会大众之间普遍存在的非正式交流在很大程度上引导了消费者的购买行为，比如现阶段电视、报纸广告等传统媒介对产品传播效应就相对低于用户口碑。
传统意义上的网络口碑是基于熟人之间的口头传播，通常是无形的，而网络则转化此类无形的主观看法为有形的实体事物，这种通过互联网用户对相关产品、服务自发进行的信息交流活动就是网络口碑。网络口碑的传播者则是使用互联网向外界传输信息的用户。相较于传统口碑，网络口碑有着更加突出的优势：如传播渠道广、受众数量大、信息获取相对容易等，所以其影响效果更加深远。
社交网络因其普遍性、开放性、超时空性促使用户间开展广泛的沟通交流活动，并以极低的信息成本获取所需信息源，因此发展为最流行的网络口碑渠道。所有用户都可以在社交网络平台自由地发表独立于企业意愿的商品意见，并辅以原创的图片和个性化的文字说明，在为其他买家提供参考的同时也在一定程度上影响着他们的购物决策。
网络口碑的兴起为企业的市场营销活动带来了新的机遇与挑战。据一家外国机构的调查数据显示，在受访对象中，有超过90%的大型企业认为网络口碑是决定其客户购买决策的核心要素之一。从这个意义上讲，网络口碑已经不再局限于个体消费层次，而是上升成为买卖双方的市场驱动要素。现阶段，国内外的电商企业都在积极打造自身的产品在线交流平台，引导其用户就购物过程、产品使用心得等方面展开积极的自我展示与经验分享，从而提升潜在客户的购买意愿。
以社交网络为基础，探究网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的影响。通过对网络口碑传播者特征、网络口碑信任、产品涉入度和消费者品牌态度的文献梳理，构建网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的研究模型，通过对消费者的数据收集，对理论模型进行实证检验。
围绕消费者在社交网络购买行为的课题研究已经成为市场营销领域的关注热点。现阶段，学术界鲜有对网络口碑传播者特征系统化和规范化的研究。研究以S-O-R模型和情绪信息理论为基础，结合产品涉入度，从网络口碑传播者的特征出发，构建了一个较为详细的理论框架。因此，研究的理论意义有以下几点：
现有研究主要是对网络口碑信息源、网络口碑传播渠道以及网络口碑接受者等方面的研究，仅有个别文献零散地从网络口碑传播者特征出发介绍了对其购买行为的影响，本文系统地研究了社会网络环境下影响网络口碑信任的重要特征，即信息源的专业知识和人际吸引力，这也为网络口碑传播者特征的研究做了贡献。
以往研究大多是从单一路径来研究消费者的购买行为，以网络口碑传播者特征为前因变量，重点探究网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的影响路径，并分析了情感信任和认知信任在这两个途径中起的重要作用，弥补了以往研究的不足。
以产品涉入度为调节变量，构建了网络口碑传播者特征对消费者品牌态度的研究模型，并探究了产品涉入度在网络口碑信任与消费者品牌态度之间的调节作用。以往关于消费者品牌态度的研究中，很少将产品涉入度作为一个调节变量进行研究。因此，着重探讨了产品涉入度在认知信任、情感信任与消费者品牌态度之间的调节作用，补充了相关理论的不足。
消费者的购物渠道从线下实体发展到线上电商，再到现阶段的个性化社交平台，这一系列的转变也从侧面反映了现代企业营销方式的转型发展历程，更进一步表明，只有充分把握消费者行为偏好变化过程及网络口碑对其影响机制的企业，才能适时的实施有效的营销管理，从而更充分地迎合市场需求，为企业的长期发展注入强大的原生动力与内在活力。
首先，可以为企业调查社交平台上的消费者对口碑类型的偏好程度提供实践指导，并据此识别出具有关键特性和用户影响力的口碑传播者类型。其次，熟悉网络口碑对消费者行为偏好的作用机制，明晰该机制中认知信任和情感信任的重要影响，以期精准识别消费者的情感需求，从而引导消费者对目标口碑信息产生较高的接受度。
最后探究市场实践中网络口碑传播说服效果的决定要素，为企业量身打造有效的口碑管理体系，确保企业口碑营销策略的科学性和合理性，降低负效应网络口碑的消极影响，创建良好的市场口碑，提升企业在市场竞争中的“无形价值”。
网络口碑传播者特征。在网络口碑信息传播的过程中，作为信息源的网络口碑发送者，同时也对该口碑信息有着强烈的传播意愿。因为他们所要传达的信息不仅仅是购买产品、服务的优先体验意见，也在一定程度上表达了其他信息受众对他们专业能力的认可。目前为止，国内外大多学者都是将其某一个特征进行研究，由于背景的不同，很少有学者将传播者的特征具体归纳进行研究。
国外学者Gilly的研究表明，在口碑信息的传播过程中，用户往往更倾向于相信权威的口碑信息发送者，因为他们在一定程度上代表着高质量的产品信息，可以更为全面、深入地传达相关内部资料。普通消费者为了以低信息成本获取较高目标信息，也就更愿意关注此类权威人士“高性价比”的口碑信息。还有一些学者指出：专业的网络口碑传播者其实就是具有较强获取信息、分析信息、进而专业地表达信息的能力。
学者黄靖珑进行了产品评论可信度的影响因素研究后提出，全面、客观、实用的评论更容易获得消费者的信任认可。谭春辉则通过实证分析研究指出，信息受众的信任倾向、网络口碑的质量、种类、渠道以及网络口碑发送者的权威性、社交关系强度与受众对网络口碑的信任感呈现正相关性。
所以，网络口碑的可信度在很大程度上取决于网络口碑发送者的专业水平。关于口碑微效应的研究方面，赖胜强提出：在具体的市场实践中，消费者行为也存在相关的“情感倾向”，具体而言，就是指网络口碑传播者就特定产品的主观感受而产生的情绪效应，会对其目标受众产生情感传染，再通过其目标受众将此情感效应扩大传播进而影响更多的受众。Fang基于专业能力与产品评论可信度的相关研究指出，除了专业能力之外，口碑传播者自身的“人气流量”也会在一定条件下转换为相关的产品评论可信度，从而提升该口碑的用户接受程度。
除此之外，沈雪瑞通过对明星的品牌代言效应研究表示，相关明星的外表特征会对消费者产生积极的人际吸引，从而提升消费者对该产品的好感度。基于一项最新的调查表明，消费者在潜意识中会将目标产品的品牌形象与明星的外表吸引力相匹配，从而影响自身的购买决策。
