近期京东、阿里发布了新一季的财报，业绩较去年同期大幅增长且远超预期，直播电商业务贡献较为突出。抖音近日宣布，10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，淘宝、京东商品无法接入抖音，抖音小店平台来源商品不受影响。如何看待直播电商这个行业的竞争格局及发展趋势？今天同花顺专家团邀请了国盛证券海外市场分析师——夏君为大家分享。
嘉宾简介：夏君，国盛证券海外市场分析师，北京大学学士、密歇根大学硕士。兼具互联网从业经验、以及证券市场投研经验。
嘉宾核心观点：
1、直播带货在电商销售中的渗透率有望持续提升，直播带货的旺盛需求也催生了产业链上更多环节的繁荣发展，未来直播电商产业会迎来更加精细化运营的趋势。
2、直播作为更高效的带货交易形式，头部平台更倾向于打造完善的电商交易体系；短视频作为更常用的品牌宣传形式，多数平台更倾向于通过与电商合作来获得更多广告收入。
3、直播带货具有所见即所得的效率优势，可以提升不少品类的带货效率，也可以作为新品的品牌宣发方式。
访谈详细内容：
1、近期京东、阿里发布了新一季的财报，业绩较去年同期大幅增长且远超预期，直播电商业务贡献较为突出，您如何看待电商直播这个行业的发展趋势？
夏君：首先，直播是一个高效的带货方式：展示形式上，直播具有所见即所得的优势，很适合美妆、服饰、珠宝等品类的销售；商品价格上，单场直播的规模效应使得主播可以从品牌方得到一些折扣优惠，更多粉丝的购买又会强化主播的议价能力，形成规模效应的正反馈。因此，我们认为直播带货在电商销售中的渗透率有望持续提升。
其次，直播带货行业也在发生很大的变化。一方面，越来越多的平台开始参与到直播带货，平台间的竞合变得更加激烈：除了特别头部的淘宝直播、快手之外，抖音、微信、微博也开始了大规模的尝试，陌陌、虎牙、小红书等也开始了直播带货试水。另一方面，今年带货的群体由主播带货快速向商家自播转移：阿里巴巴财报显示，商家自播已经占到淘宝直播成交额的六成以上；这恰恰体现了直播作为一个高效的带货工具，正在成为店铺销售的标配形式。再一方面，直播带货的旺盛需求也催生了产业链上更多环节的繁荣发展，比如直播基地、比如电商SaaS服务商等；未来直播电商产业会迎来更加精细化运营的趋势。
2、您如何看待直播电商这个行业的竞争格局？
夏君：随着参与直播带货的平台越来越多，平台间呈现出两超多强的格局。淘宝直播2019年成交额突破2000亿，我们估算快手2019年直播带货成交额在千亿量级；我们预计今年这两个头部平台的带货规模还将有快速提升。同时，抖音、微信、京东、拼多多等也是直播带货的积极参与者，直播也为这些平台带来了电商销售的可观增量。
一个显著的变化是，更多内容平台开始打造独立供应链，与电商平台开始了更正面的竞争。今年，在快手之后，抖音也从种草为主的短视频平台开始增加直接的直播带货业务；并且抖音将更多的直播供应链导向抖音小店，减少对其他电商平台的供应链依赖。我们的判断是，直播作为更高效的带货交易形式，有一定实力的内容平台更倾向于打造完善的电商交易体系；短视频作为更高效的品牌宣传形式，内容平台更倾向于通过与电商平台合作来获得更多广告收入。
3、直播电商最早在2016年就出现了，为何去年才突然火了起来？
夏君：早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播。但公众对直播电商的广泛认知是在2019年才开始的；这是因为，一方面，经过一定时间的发展，2018年到2019年一些标杆带货案例开始涌现；另一方面，快手抖音等更多内容平台是在2018年到2019年成为大流量平台、并开始拓展带货等更多变现方式。
2018年11月的快手电商节，“散打哥” 一天带货1.6亿。2019年初数据显示，2018年全年淘宝直播成交额超1000亿，其中薇娅带货额超27亿。2019年10月，李佳琦淘宝直播粉丝数破千万。2019年明星们纷纷开始在淘宝直播、快手等平台开启直播带货尝试。这些标杆案例将直播带货带入了更多平台、商家和消费者的视野。
4、能否带动国货产业升级和消费升级？
夏君：直播可以提升不少品类的带货效率，也可以作为新品的品牌宣发方式。
直播带货具有所见即所得的效率优势，因此很适合美妆、服饰、珠宝等品类的商家进行销售体量升级。事实上，美妆、珠宝等品类的品牌商家早已在通过直播电商提升销售规模。阿里巴巴披露，2019年618大促期间，80%的天猫美妆商家尝试了直播带货；2019年1-8月珠宝品类已有30%销售额由淘宝直播贡献。
此外，直播的形式很适合新品打造和宣发。2019年7月，郭富城在天猫开通了“郭富城专属店”，主打其个人创立的洗发水品牌。同日，郭富城联合快手老铁“辛有志”一起举办了该品牌的直播分享会；在分享护发护肤经验的同时为该品牌做宣传。在郭富城和辛有志的共同影响力下，该洗发水在5秒钟卖出了55000单，达成了数百万的销售额。从效果上看，结合了宣发和销售功能的直播形式完全可以成为新品首发的有效渠道。未来，可能越来越多的新品牌通过直播的方式进行宣发和销售。
5、电商新业态，目前看主要分为两大类，一种是社交电商，一种是直播电商，都是主打性价比，您更看好哪一种商业模式的发展和对电商平台的贡献？
夏君：其实这是同一个业态，也就是去中心化的电商业态。比如，一个快手老铁的直播带货，既是社交电商，也是直播电商；社交是关系角度，直播是形式角度。
去中心化电商业态开始繁荣的动因是：除了淘宝拼多多等中心化电商平台之外，快手、抖音、哔哩哔哩、微信等各大去中心化的内容和社交平台正在快速成长和成熟；这些去中心化平台聚集了大量的用户、占领了海量用户时长和使用场景，并且用户在这些平台种草或购物的习惯正在逐渐养成。因此，这些平台既有动力也有能力通过带货来完成更多变现。
长期，随着商家对高效带货方式需求的增加、平台对拓展变现方式需求的增加、消费者购物习惯的养成，社交电商和直播电商等去中心化电商业态的渗透率还将持续增加。
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