前言
跨境电商企业的品牌国际化门槛非常高，在海外市场取得比较优势的过程中，需要推行深度的精细化运作和管理。在跨境电商出口企业品牌国际化的未来发展中，建议充分借助“B2B2C”模式提升海外竞争力，即采用“国内团队+海外公司+海外仓囤货+本地渠道”的链条发展模式。
一、跨境电商出口推进品牌国际化的策略分析
发挥跨境电商出口企业在品牌国际化中的主体作用
从我国跨境电商的交易结构和模式来看，出口B2B依然占据主导地位。企业是跨境电商品牌国际化的主体，所以在品牌国际化进程中应注重发挥企业主体的作用。从企业规模来看，我国大企业在品牌国际化方面较成功，像海尔、华为等大企业为其他企业作出了表率。跨境电商中小企业品牌国际化问题是未来一段时期品牌国际化的重点。但中小企业也有自身的优势，应充分发挥其自身优势，找到适合自身品牌国际化的道路。
在这种情况下，单纯依靠第三方平台远远不够，在平台上跨境电商企业无法获得客户信息，也就无法进行社交营销。因此，跨境电商中小企业在品牌国际化运作过程中应建立独立网站，通过转型独立网站，去建立与客户直接的沟通。而独立网站只是跨境电商品牌国际化的基础，跨境电商社交营销才是品牌国际化的核心，并且通过社交媒体将顾客变为品牌资产，不断地塑造品牌形象，进而获得消费者忠诚度和终身价值。
创新出口模式，促进品牌国际化发展
在对跨境电商现状分析及趋势探讨中发现，以阿里巴巴、敦煌网为代表的跨境电商的崛起，能够帮助我国出口企业扩大海外营销渠道，提升我国本土企业商品和品牌的国际竞争力，实现出口模式快速转型升级。跨境电商进行出口模式创新不仅是经济新常态下的必然结果，也迎合了国家各项发展战略。
首先，以跨境电商出口创新发展模式带动品牌国际化，是数字背景下品牌国际化的必经之路;其次，“一带一路”倡议以扩大外需的方式化解国内产能过剩的问题，我国各地区借助优惠政策正在将跨境电商培育成为区域经济新的增长点，G20创新增长蓝图中所提到的“创新增长方式”“将贸易与科技议程相结合”“促进全球基础设施互联互通”等议题，为发展跨境电商出口提供了基础保障，也受到了国际社会的广泛认同。
1.“B2B2C”跨境电商出口模式
一是以传统意义上的国内外贸工厂或公司为起点，注册有针对性的海外公司，最终链接到“一带一路”沿线国家和地区的海外消费者或终端零售商。通过增加海外公司这一环节，尝试通过建立真正的线上自有品牌、注册本土商标、培养品牌粉丝，增加品牌知名度，提高跨境电商企业品牌的海外形象。对于绝大多数实力还不足以自建直达终端消费者渠道的跨境电商从业企业而言，通过在国内公司与终端消费者之间架设海外电商公司这一桥梁，来减少未知风险，提高效率。
二是从传统意义上的国内外贸工厂或公司这一起点出发，通过与海外本土已被普遍接受和认可度较高的物流平台、支付平台合作，将商品链接至海外消费者或终端零售商。利用增加海外物流和支付平台这一环节，提升产品品牌本土化的服务效率。相对于传统的B2C模式，通过对海内外资源的整合，可以增加跨境电商企业同海外本土品牌实现同层面竞争的机会，再以中国制造的供应链体系作为基础优势，将大大提升跨境电商企业竞争能力，进而加速我国品牌国际化进程。这一模式的特点是使生产商、供应商、消费者各个环节链紧密连接在一起，能够快速地发布商品，及时有效地与消费者交流沟通，既省去了传统B2C的库存和物流，又具备了传统C2C欠缺的盈利能力，可以直接将生产商变成卖方角色，直接与消费者面对面，使生产商获得更多的消费者反馈信息及利润，运用这些资金和信息进行产品创新，形成健康而高效的商业系统。
2.团购型跨境电商出口模式
团购型跨境电商出口模式是指采用团购方式销售商品的跨境电商出口模式。对企业而言，尤其是新进入海外市场的企业及中小企业，可以快速找到自己的利基市场，与大型及成熟型跨境电商企业形成差异化竞争，避免和现存的，尤其是大型的跨境电商企业直接竞争，在海外市场建立起自己的品牌资产。对消费者而言，这种交易模式可以满足消费者对一些小众商品或者需求数量较少的产品的购买，并且直接将品牌信息传递给消费者，有助于企业培养忠诚消费者。
综上所述，团购型跨境电商是通过对目标客户需求和市场竞争状况进行分析，从已满足需求、未满足需求和潜在需求三个类型，区分消费者的需求状态，针对有特殊需求的细分市场，通过团购模式为特定的客户创造价值。这种模式有利于将分散的、小量的及非主流的需求集合起来，形成可以和主流市场相抗衡的市场，有利于中小企业的健康发展。
3.“海外直邮+直销直购”跨境电商出口模式
数字环境下伴随着社交媒体的不断发展，大量的用户生成内容在消费者购物决策中发挥出越来越大的影响，个体与个体之间信息传递呈现扁平化、无障碍趋势。在这一背景下，可尝试发展“海外直邮+直销直购”模式。这种模式是一种将上下游组织在一起来最大限度缩短国内商品和海外消费者之间链条的模式，消费者在平台上直接就下单购买，商品通过第三方物流或自建的物流邮寄到消费者手中。这种买手制的C2C模式有其独特的优势。首先，此种模式应采取社群化、社交化营销。
一般来说，成功的网上商店应围绕他们的产品创建一个“品牌社群”，围绕产品和服务创造积极的品牌文化，培养社群意识，进而培养忠诚顾客，从而不断塑造品牌。其次，此种模式应采用体验营销。跨境电商线上购物过程中，好内容和广泛的电商体验背景非常重要，买手将购物体验及时传递给顾客，弥补线上购物缺乏顾客体验的弱点，充分运用顾客体验来影响消费者购买决策。这一模式的特点首先体现在可以满足消费者对标品之外产品的需求，并且缩短了中间流程，使商品更加快速到达顾客手中;其次，平台上每一个买手本身就是一个品牌形象代言人，可以及时有效地将品牌信息及消费体验传递给消费者。
制定和完善品牌国际化发展战略
品牌国际化要求企业所提供的产品和服务有鲜明的品牌形象和个性，以满足消费者的情感需求。电子商务对品牌具有塑造的作用，企业需要以消费者个性需求为出发点，利用电子商务市场差异化细分、产品及服务个性差异化、产品市场价格差异化，重新考虑企业的营销战略，制定一整套适合品牌战略目标的差异化营销策略。品牌是产品呈现差异化最形象、最直接的表现。因此，跨境电商出口企业应建立完善的品牌营销战略。
首先，中小企业应明确自身的定位。中小跨境电商企业做品牌最困难的一步就是定位，对产品如何理解，怎样满足用户体验，是具有决定性的。因此，企业需要围绕客户做一段时间的市场调研，了解客户在哪里，再通过线上与客户进行沟通，制定具体的研发设计方案。其次，中小企业应选准目标市场，在其细分市场用较少投入树立鲜明的品牌形象。跨境电商企业对品牌的营销与宣传比传统渠道营销更加快速、覆盖面更广，中小企业应综合分析自身所具备的优劣势，在品牌国际化方面积极作为。
结语
品牌国际化应更多地着眼于国际目标市场，以消费者为导向，了解消费者的认知、评价和接受等问题，因此需整合各种营销手段和方式，从产品质量、企业形象、原产地等各个方面建立强有力的独特联想。
