文丨周晓琳 王薇 吴殿义
前言
对海外媒介产业化、数字化、集团化的关注，一直以来都是本刊的一大研究领域，当前，伴随着全球媒介融合化发展的浪潮，海外一些代表性的视听媒体、媒介集团、网络运营商、互联网机构，也纷纷走向融合化的发展之路。
这期的封面主题系列文章通过对海外媒体融合运营的典型案例的梳理，从内容融合、渠道融合、融合化的社群运营、商业变现、技术趋势等方面，形成对海外媒体融合运营的现状、特点、和趋势的洞察和深度分析，以期为我国的媒体融合提供参考和借鉴。
本文为封面主题文章第5/6篇。本文内容篇幅较长，今日推送前半部分内容。
今日内容：
融合多样来源的开放式内容仓库
以订阅会员集成内容，精细化运营内容产品
软硬深度融合与拓展的终端生态
多业务数据与强云端计算力，赋能运营全流程
本文系2019年度国家广播电视总局部级社科研究项目《国际视听媒体融合发展趋势及典型案例研究》的研究成果。
作者单位：
中国传媒大学
电商业务出身的亚马逊，用电子书业务推动了数字阅读行业发展，完成了基于数字阅读内容的“平台+硬件+软件”的服务闭环，既是媒体业务的成功实践，也启发了它进一步向多样的流媒体形态扩张，构建融媒体生态。
从“网上书店”到“综合网络零售商”再到如今以“客户为中心的公司”，亚马逊对电子书、音乐、影视等多样数字媒体业务的全面拓展，离不开其逐渐完善的平台与硬件生态的支持。总体来看，构建软件生态完善用户服务闭环，是亚马逊进入流媒体行业，打造融媒体的主要目的。
亚马逊的融媒体版图涵盖影视、游戏、音乐等多样内容，在这之中，亚马逊始终保持软硬结合的发展思路——在数字媒体内容业务、终端业务上持续拓展；并通过Prime会员体系整合各数字媒体资源，使得各业务借助网上商城与会员体系实现数据互联互通，而这也是构建融媒体生态的关键环节。
亚马逊的业务发展历程及现主营业务
从盈利来看，亚马逊的盈利主要以零售电商为主，而云计算服务近年来发展迅速，硬件业务即亚马逊设备，以及软件业务即数码娱乐业务，包括视频、音乐等流媒体内容服务，更多被视为亚马逊零售业务的延伸——软硬业务都被看作是Prime会员的增值服务，其发展更多被视作反哺Prime会员的增长。
亚马逊2018年总营业额达2328.9亿美元，其中北美市场业务占主要销售收入，且持续大幅度增长，AWS业务近年来增长迅速，在总营业额中的占比逐渐增加，国际市场业务相较而言增幅较小。从营业收入来看，2018年集团营业收入达124亿美元，其中国际市场业务受业务扩张成本的制约，仍旧处于负收入的状态。从用户规模来看，作为亚马逊业务板块重点的Prime会员业务在2018年4月首次公布其订阅用户数，即Prime会员全球订阅用户已超过1亿，会员用户量。
亚马逊经历十多年的收购与合作，积累了版权丰富、类型多样的数字媒体内容资源库，囊括视频类如电影剧集、音频类如数百万的音乐资源及有声书，以及游戏、漫画、教育等领域的内容。面对如此多种类的内容资源，亚马逊主要利用网上商店及会员体系来对其作深层次的整合，并在会员订阅服务下对内容作进一步精细化运营，针对不同需求层级的用户，将内容集成成多样的内容产品，提升内容的融合性以及商业价值变现效率，形成融媒体的内容生态。
视频类内容在亚马逊目前的数字媒体生态中扮演着最重要的角色，也是本文的重点分析对象。
PART 1
内容
融合多样来源的开放式内容仓库
依托强大的资本积累，亚马逊的影视内容库涵盖了海量版权影视内容，近年来自制电影与剧集在逐渐丰富。为了吸纳更多的内容创作者，亚马逊还为内容创作者提供协助拍摄制作、分发的多类型在线服务平台，广纳专业原创团队。
此外，借助旗下Amazon Live以及Twitch平台的红人直播内容以及内容自主分发工具，亚马逊内容仓库中的UGC内容与内容创作团队也在不断扩充，从而构建出亚马逊多元化、开放式的内容仓库。
▉ 规模化、国际化的好莱坞式内容自制
在自制内容方面，亚马逊在2010年成立影视公司Amazon Studios，并在2015年正式进军电影行业，目前呈现出投入规模化、制作国际化、贴近好莱坞的特点。
投入规模化
亚马逊目前对于原创内容的投入金额基本在每年50亿美元左右，它也正在逐渐增加投入资金规模，开始打造一些投资更大、规模更大的剧集，这也许源自亚马逊与网飞竞争的升级，也源自原创剧价值的不断显现。
如在业界广为流传的，亚马逊花费2.5亿美元拿下《指环王》的电视剧改编版权，便是有力之据。据业内预测，如果整部剧集拍摄三季，将制作成本与营销成本纳入计算，亚马逊很可能要投入10亿美元左右的总成本，这毫无疑问将是好莱坞电视史上最大的一次冒险，但如果成功了，收益也将是惊人的，不仅能帮助亚马逊进一步赢得北美市场，更能强力推动亚马逊的全球征途。
制作国际化
与流媒体视频巨头网飞的争夺，促使着亚马逊持续关注着全球各地的流媒体市场，在主题选择与制作上都呈现出国际化的特征：例如在印度，网飞推出了第一部印度原创恐怖剧集，而亚马逊也计划发布针对印度的第四部原创剧《Comicstaan》。在日本市场，网飞拍摄了《火花》，亚马逊也拍摄了《东京女子图鉴》。
贴近好莱坞
在电影的制作上，亚马逊擅长且倾向与好莱坞的大牌制作人与明星合作，毕竟对于财力雄厚的亚马逊来说，他们在抗风险能力上，要超过绝大多数传统电影公司，但仍旧是不够专业的跨界新人，还不具备开发大顶目的能力。因此，亚马逊持续与传统电影公司合作，联合好莱坞，从高口碑入手，签下了伍迪 · 艾伦、吉姆 · 贾木许、斯派克 · 李等知名导演，并向独立、小众的题材、以及海外导演的电影上倾斜，希望占据高口碑、精品化的电影产出，甚至冲击奥斯卡，打响亚马逊影业的品牌。
▉ 广覆盖、场景化的版权占有
在版权占有上，亚马逊与传统广电集团如HBO、ABC、SHOWTIME、CBS、Starz等，以及大型影业机构或制片厂如环球影业、箭影公司、米高梅影业都有长期的版权合作关系。传统广电集团以及影业机构资本雄厚，内容生产能力扎实，且其产出的内容由于长期的口碑积累，对绝大部分大众内容消费者而言有高认可度与熟悉度，甚至是不可或缺的存在，对亚马逊等影视内容领域新入者而言，是至关重要的合作者。
亚马逊重视儿童及家庭内容的版权投入，包括与PBS KIDS、Up faith & family等专注提供儿童内容的广电机构以及有长期内容合作关系，亦获得小猪佩奇、天线宝宝等经典IP形象的版权，可见亚马逊也关注着视频内容在大屏端与家庭场景的不可分离。
亚马逊对体育赛事版权的投入也在不断提升，除了与MLB TV的深度合作以外，18年开始，亚马逊大举进入了网络体育直播领域：包括拿到了英超比赛的独家直播权、美国职业橄榄球联盟的转播权以及职业网球协会的大量赛事直播权，并且收购了纽约扬基手中的Yes电视网约80%的股份。
体育类视频内容对大众而言，是具有不可替代性的粘性强的内容，未来也会继续是亚马逊的投资重点。值得一提的是，亚马逊并不寄望于通过体育直播获取大量广告收益，而更注重通过体育直播这个渠道来推广宣传今年其自制的影视内容作品。
▉ 内容流程工具化吸纳中小创作者
▉丰富垂类内容
为了提升对内容创作者的吸引力，亚马逊工作室提供了可用于资源招募、作品分发的服务平台，便捷内容创作团队在前期制作及后期分发上的工作。
Prime Video Direct是一个影视内容分发工具，可帮助制片人、分发负责人、个人电影制作者等将作品自助分发到Prime Video平台以及亚马逊Prime支持的各终端中去。
这一功能主要服务于中小型内容创作团队，可使得其能便捷利用亚马逊的Prime Video平台作为分发出口，赚取利润。亚马逊通过这一功能吸引了大量垂类内容制作机构进驻Prime Video平台，涵盖音乐主题类、体育健身类、教育科普类、纪实类、真人秀类、外国类、LGBT群体内容等，持续活化着亚马逊内容仓库的开放性，从而进一步吸纳外围的中小型内容机构，营造开放性的内容生态，形成双方流量互通互流。
ImdbPro是亚马逊旗下的互联网电影资料库公司Imdb为影视从业者提供的一项服务，支付每月19.99美元或每年149.99美元的费用后，影视从业者可在其中发布招募演员试镜、投资、宣传渠道等信息，并能与其他从业者建立联系，同时可在平台上随时获取最及时的影视项目投资、演员招募等内容，保持与影视行业的紧密联系。
以上内容流程服务工具的构筑，展现了亚马逊对于影视内容创作的开放性态度，尤其是对于资金或人员不足的内容团队而言，他们可以利用这些工具与行业建立连接，从而推进项目，其创作的好作品也找到了分发口。亚马逊便是以这样的方式，希望以开放的姿态吸引更多的影视从业者聚集到亚马逊工作室之下，丰富其影视内容生态。
除了影视内容以外，亚马逊也为图书及有声书创作者提供了自助上传作品到Kindle Books及Audible的服务，展现亚马逊在融媒体内容生态建构上的开发性态度。
▉ 直播社区扩充UGC内容
除了保持与专业影视机构以及广电集团的良好关系以外，亚马逊也关注到了UGC的力量，旗下Amazon Live以及Twitch两个聚集大量各行业达人及其粉丝的直播社区，每日都在为亚马逊的数字媒体资源库输送新内容，常驻平台的达人的生产能力有时甚至不输专业机构，随着粉丝量扩大，有望赋能于亚马逊电影及剧集内容的开发与创作。
Amazon live是亚马逊联手美国著名电视购物集团QVC推出的流媒体直播服务，类似国内的淘宝直播，卖家可申请在其中围绕某商品开设直播间，具有创意性的商品直播主题时常会在其中出现，包括科普性的、趣味性的、盘点型的、实测型的内容，对普通消费者有不少的吸引力，长期在其中开设直播的商家甚至会策划周期性的如购物节目一般的直播形式，展现亚马逊电商商家不容小觑的内容生产力。
流媒体直播平台Twitch原本是供人们在线直播或播放游戏视频的平台，随着它的观众群不断壮大，Twitch的内容范围已扩大到了烹饪节目、视频博客以及各式才艺节目、电视节目内容等。其中游戏直播与互动内容是王牌板块——作为专业电竞比赛领域最大的在线直播平台，许多专业游戏玩家会在平台上直播玩游戏的过程；大量主流视频游戏出版商、开发者和电竞比赛的组织者也都开设了Twitch频道；很多游戏媒体网站也开通了自己的Twitch频道来讨论电竞比赛联盟、竞赛、游戏新闻和视频游戏内容。
此外，Twitch在 2015 年创办了Twitch Creative频道，专门为艺术家和手工艺者提供展示自己才艺或创作过程的平台，包括创作音乐、烹饪食物以及缝制动漫人物服装的过程。
近年来，亚马逊也逐渐看重游戏业务的开发，背靠Twitch平台资源成立了亚马逊游戏工作室，未来亚马逊工作室与游戏工作室有许多IP联动、联合开发创作的可能。
PART 2
会员
以订阅会员集成内容
精细化运营内容产品
对于亚马逊而言，如此丰富多样的内容仓库的运营，主要是为了提升Prime会员的忠诚度，以及促进Prime会员规模的增长。亚马逊在2005年推出Prime会员服务，起初主要是为电商消费者提供更便捷优质的物流配送服务。而在亚马逊将电子书、音乐、影视等影视等数字媒体资源等一步步整合在网上商店后，Prime会员增值服务也随之丰富。
目前亚马逊将绝大部分的流媒体视音频内容都整合在了Prime会员订阅服务的Prime Streaming增值服务板块中，Prime会员订阅包年为79美元，包月为7.99美元， Prime Streaming涵盖了Prime Video、Twitch Prime以及Prime music三者，其中Prime Video作为亚马逊最重要的流媒体视频平台，集成了其绝大部分的影视版权内容以及自制影视内容，也是单独可订阅的流媒体视频服务，价格为每月5.99美元。
在Prime Video的订阅服务之下，亚马逊对Prime video的内容作进一步包装与售卖，形成需要进一步付费的内容频道包订阅以及单片租赁或购买两种内容产品形态。
亚马逊的视频媒体内容商业模式及内容产品结构
普通Prime Video会员
一般的Prime Video订阅服务满足的是大部分受众特别是家庭受众的基本娱乐需求，其囊括的内容主要是亚马逊自制的影视综艺内容、大部分的儿童类版权内容以及流行热门的如ABC电视台的影视、综艺内容、体育赛事直播内容。
内容频道包
在Prime Video订阅之上的频道内容包则因其内容类型的多样化以及垂直化，更切合个人场景的需求。这些频道内容包主要是来自大型内容制作方、以及垂类视频内容提供机构的内容，这一内容产品的出现基于的是亚马逊在Prime Video平台上推出的 Amazon Channels Program项目，鼓励各大内容制作商，例如 HBO 在此处售卖自己旗下的各个频道，购买者需在开通Prime Video订阅服务的前提下，为频道内容包每月支付2.99美元到7.99美元不等的费用。
亚马逊不仅会帮助运营这些频道，还会定期在网站和旗下的影视在线数据库 IMDb 上做推广，包括在PrimeVideo上设置各频道包的专门介绍与展示页，进一步吸引细分的人群，特别是一些如Jazz音乐频道、瑜伽频道、拳击频道等的特定类型的内容包，对追求个性化定制服务的年轻消费者而言有巨大的吸引力。
单片租赁或购买
单片租赁或购买的内容产品主要是来自好莱坞的商业影片，如漫威系列作品、诺兰的蝙蝠侠系列等，以及优秀获奖的剧集如HBO出品的《大小谎言》等，单片租赁价格一般在5英镑内，购买价格在15英镑内。
一般PrimeVideo订阅服务以及频道内容包、单片租赁的组合式的商业模式，展现的是亚马逊对视频内容服务的精细化运营，以组合式的产品给予用户丰富多样的选择，从普通大众家庭用户到追求个性化、高质量影音体验的用户群体都可依据自身的兴趣、经济实力等自由组合选择视频订阅服务，提升用户满意度。而对内容制作方及亚马逊而言，则是更扩展了内容的商业价值空间，强化PrimeVideo平台对优质内容制作方的吸引力。
针对视频类内容，除了提供订阅服务的Prime Video平台以外，为了提升广告业务的收入，亚马逊还通过旗下互联网影视数据库Imdb推出免费的支持广告的流媒体视频服务ImdbFreepe，它可以视作免费版的Prime Video服务，支持Prime Video的设备均支持Freepe，通过Alexa也可以直接呼出此应用。ImdbFreepe的内容与Prime video相近，此后也将继续扩充其内容。
未完待续
本期《海外巨头融媒体》主题文章预告
已推送
升民视点｜海外大佬融媒体检
综述｜重塑融媒基因：海外媒体融合运营的特点分析
综述｜重塑融媒基因：海外媒体融合运营的特点分析
机构案例｜康卡斯特的融合之路
迪士尼：携强势IP向融媒体帝国全面迈进
迪士尼：携强势IP向融媒体帝国全面迈进
组织、工具、社交：BBC全面开启融媒体时代
组织、工具、社交：BBC全面开启融媒体时代
由于疫情，印厂尚未复工
请各位读者耐心等候
微店上线《海外巨头融媒体》会立刻通知
本期内容就先请大家在线上提前阅读啦~
谢谢支持！
编辑：全奕霖
在看又收藏呀～
