在第五届亚马逊 Prime 会员日狂欢活动后，亚马逊非自营业务正式退出中国市场。但就在11月25日，我们发现登陆拼多多发现，亚马逊在拼多多全球购上开设了一家快闪店，商品涵盖美英德日等地，该商店将在12月底前运营，提供来自海外的约1000种商品。
很多人认为亚马逊的这一行为是准备借助国内的电商势力，发挥自身优势—海外购业务，重回中国电商竞争市场，而此次“黑五”就是一个强力信号。
亚马逊的中国之路
亚马逊成立于1995年，为全球最大的电商企业。2004年，亚马逊以收购卓越网的方式强势进入中国市场，当时中国的电商市场刚刚兴起，淘宝才刚成立一年半，京东也刚开始布局在线销售业务。据报道，2004年亚马逊的销售额已经达到70亿美元，而同时段的淘宝年销售额仅有10亿元人民币。
在之后的15年里，中国电商市场发生了翻天覆地的变化，阿里、京东跻身电商第一阵营，唯品会、网易考拉等跨境电商也从兴起到稳定，值得一提的还有用时三年突围成功的黑马拼多多。
但经过15年的发展，亚马逊中国似乎从未加入电商市场的战争，从进入中国开始就一直坚持全球策略，沿用其在美国的经营模式，没有根据中国的本土化市场做出改变。以致于2018年在国内电商大佬天猫、京东、拼多多的市场份额分别达到55.00%、25.20%、5.70%时，亚马逊电商份额已经从2008年巅峰时的15.8%降到了0.60%。
今年4月，亚马逊宣布关闭中国国内电商业务，停止为亚马逊中国网站的第三方卖家提供服务。7月，亚马逊正式关停中国电商业务。
不懂中国市场，不懂中国用户的消费心理、消费习惯，是亚马逊的一个致命缺陷。因为不懂，所以它的打法是: 照搬原来的成功路径。
2006年10月1日，亚马逊突然对卓越网进行改版，风格完全仿照亚马逊。ebay也不例外，页面清爽、简洁，还在谷歌做推广，一味高大上。
但相比之下，还是本土电商的“花哨”页面更受欢迎。不仅是网站设计，在运营思维上，中外电商更是全然不同。亚马逊入华之初，和它在美国一样，一直在高喊“用户体验”。因此，它坚持不打广告的传统，把更多精力用于建设物流、仓储上。
然而在当时中国的电商环境中，生存才是第一要务，流量才是解决一切问题的答案。因此武器有且只有一个: 低价，甚至是亏本的低价。
2012年，号称电商史上最惨烈的价格战开打，苏宁、京东、国美在价格上杀得昏天暗地。大战结束后，电商新玩家苏宁易购流量暴涨706%，为转型战略添砖加瓦，而京东也有132%的高涨幅。
只有亚马逊，毫无反应。亚马逊还坚持原来那套。时任亚马逊中国总裁王汉华表示，“亚马逊追求价值战，也就是比拼从前台零售端体验到后台运营端体验的综合价值。”
从避开市场竞争，到用户需求探索的脱节，亚马逊在步步撤离中国市场，导致了最后不得已放弃亚马逊中国国内电商业务。
卷土重来
然而，作为全世界最大的消费市场，不到万不得已，任何一个巨头都不想放弃。亚马逊并未放弃中国市场，除了之前宣布的延续在中国提供Kindle、在线内容和云服务外，与拼多多的此番合作，看来对于自身的跨境电商优势，以及跨境业务在中国市场的差异化竞争还是颇具信心。
这一次，亚马逊改变了战略。不再自营，而是以供应商的角色出现。并且调转了船头，回归到了一个跨境电商的身份，瞄准了全球购的战场。亚马逊发言人表示，亚马逊希望让客户通过快闪店来享受跨境购物服务，将借助国内电商的势力进一步发展跨境业务。
亚马逊之所以选择拼多多，原因无非有两个，一是看中了下沉市场的消费潜力，二是看中了拼多多的发展潜力。目前，一二线城市市场已趋近饱和，伴随着高生活水平而来的是高消费水平，所以一二线消费者除去住行以外的可支配收入其实并不多。
下沉市场则反之，一方面收入在不断提高，另一方面食住行的压力比一二线城市小很多，所以近年来下沉用户的可支配收入和购买能力也在不断增长，这也是为何现在各行业都紧盯下沉市场的原因。
亚马逊本身具有良好的口碑和品牌效应，只不过在中国的电商发展一直水土不服，直至被阿里、京东等电商挤压到只剩下此前0.6的市场份额。
但拼多多本身就拥有不弱于阿里等大平台的流量，从拼多多财报显示，截止到3季度，拼多多平台年活跃买家数达5.363亿，平均月活跃用户数达4.296亿，已经超越京东，仅次于阿里。
亚马逊凭借自身的品牌影响力+拼多多强势的流量，或许是想借“黑五”这个特殊时期测试一下双方碰撞的化学反应能有几何，这也是为何这个合作有时间限制，仅仅只有1个多月。对亚马逊而言，时间短，成效不佳也无伤大雅，成效显著，那简直找到了在中国市场的一剂良药。
在中国的机遇与挑战
亚马逊虽然已经将战场挪到了跨境电商，但它的对手依然很强劲。
今年上半年，网易考拉、天猫国际的市场份额位居行业前二，分别为27.7%、25.1%；海囤全球、唯品国际、小红书等平台市场份额分别为13.3%、9.9%、6.1%。而亚马逊海外购在2018年Q4的市场份额是6％，彼时还位列第五。
手边的对手依然强大，并且都是熟悉的老朋友，只不过他们竞争的重点已经成了供应链和物流能力。而供应链和物流，正是决定了正品保真和到货速度这两个跨境电商中的痛点能否得到进一步解决的因素。
当战场搬离中国，新的机会也随之而来，面对全世界最具消费力的中国消费者，亚马逊能不能逆风翻盘、重获中国用户，还有待验证，毕竟跨境电商现在的竞争也不并小，已经对供应链、物流的能力提出了更高的要求。
这是亚马逊在中国的新机遇，当然也是新挑战。从美国、英国、德国、日本四个站点辐射出去的全球185个国家和地区，是亚马逊在联动上面对的接下来的考验，中国就是下一个其证明自己的机会。开始重视大促和降价打法的亚马逊，已经向中国市场迈出了最新的一步。
是否能真正做到满足中国消费者，融入中国市场，重新在中国占有一席之地，就看亚马逊的了。
来源：胡润百富
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文章来源:胡润百富
