6月22日，“星火2022”腾讯游戏发布会上线，褒贬不一。虽然推出了40多款产品，但发布会更多的时间是在介绍腾讯科技在民航和艺术方面的数字化应用，在游戏监管的压力下，这种拼盘被解读为一种迎合和妥协。
腾讯，依靠流量、资本、渠道的多维度支持，依靠游戏产品和产业链的深远布局，多年来一直是国内顶尖的游戏玩家。它现在还能横着走吗？
我们来试着回答一下这个问题吧！
一.成就
在分析之前，先简单看一下腾讯的成绩单。
1.收入。2017-2021连续五年，腾讯游戏营收分别为978亿、1040亿、1147亿、1561亿、1743亿，占全球游戏市场份额超过10%，占中国游戏市场半壁江山。数据逐年稳步上升。
2.状态。上市游戏公司中，游戏收入排名前五的分别是腾讯、网易、三七互娱、世纪华通、完美世界，分别为1743亿、628亿、162亿、116亿、74亿。腾讯排名第一，营收超过后四家之和，差距在拉大。2021年超过排名第二的网易1100亿。
需要一提的是，尚未上市的米哈游和莉莉斯的营收已经超过了世纪华通和完美世纪。预计2021年莉莉斯营收破150亿，而米哈游仅《原神》一款游戏2021年收入114亿，让人侧目！
3.利润率。有意思的是，腾讯游戏的毛利率是五大游戏公司中最低的，徘徊在60%左右，最高的三七互娱2020年毛利率高达88%。
很大程度上与财务报告披露方式有关。腾讯只披露增值服务的收入和成本，不单独披露游戏服务的成本。因此，它计算整个增值服务的毛利率。众所周知，视频行业和直播行业是典型的烧钱行业，内容成本高。比如腾讯旗下的虎牙斗鱼，毛利率不到20%，一定程度拉低了整体毛利率。
4.增长率。由于腾讯游戏收入基数较大，游戏增速勉强跑赢国内整体市场，与竞争对手相比表现一般。
2018年，游戏版本号暂停后，腾讯游戏增速一度降至6%，仅跑赢完美世界。2019年增速回升至10%，但回升力度在底部。2020年将满血复活，以36%的增速排名第一。
2021年7月，游戏版本号再次暂停。这次腾讯基本稳定，2021年增速12%，与网易的15%和三七的11.5%基本持平。但完美世界和盛趣游戏营收下滑，增速为负。
第二，护城河
在巴菲特看来，护城河是一个企业拥有的对手无法复制的优势，也就是我有，你没有，而所谓的“高质量的产品、巨大的份额、高效的团队”并不是护城河，因为它们具有可复制性。
腾讯游戏的收入来源主要包括道具费、代理收入和渠道，分为三部分。按照这个逻辑，护城河就是保证这三种收入模式能够持续输血，碾压对手的流量、资金、渠道优势。毕竟赚钱才是硬道理。
1.支持氪逻辑的流量和社交优势。氪逻辑类似于税收逻辑。过高的氪导致用户税基流失，过低的氪导致税率过低和减税。漏斗口和底部的平衡至关重要。腾讯的护城河在于背后流量和社交基础盘支撑的复杂氪机制。
用户流量实现氪和用户双留存。在氪量相同的情况下，用户群可以对冲氪的“税率”，这是一个众所周知的乘法问题。网上流传过一个段子“腾讯能让一万个人交5块钱，网易需要5个人交一万块钱”，有数据可以证明。
以12亿微信用户为可转换潜在客户，王者荣耀月活用户一度突破2亿。所以腾讯氪是克制的:普通用户可以花时间获取技能和英雄；黄金用户可以花“氪”购买英雄皮肤，大部分售价288元，并不贵。在庞大用户的支持下，一个赵云皮肤每天可以获得1.5亿的流水。薄利多销的模式让氪肝和氪金用户有了自己的一席之地，维持了游戏生态的整体平衡。
反观网易，龙头游戏《梦幻西游》《阴阳师》一个月活不过300万、400万。网易必须从不多的玩家身上榨干所有的羊毛，才能赚回研发成本。比如《逆水行舟》一套职业皮肤的价格就高达一千多，《梦幻西游》的氪石只够糊口，有钱人应接不暇。为了凸显氪星的价值，游戏设定让氪星用户即使花再多的时间也能碾压技能，没钱的早就出坑了。游戏生态全毁，用户不存在，氪石附体？
社会纽带的诞生引发了氪星心理学。用户规模只是氪土，真正触发氪土还需要更深层次的心理刺激。该游戏通过在虚拟情境中设定长短目标、实时反馈、联网等游戏让用户上瘾。
氪通过金钱手段提高虚拟游戏中顶级充值者的地位和认可度。如果把虚拟世界和现实社会的社会关系打通，游戏中的成就感和满足感就会被复制到现实世界中，进一步放大，从而实现马斯洛的社会尊重和自我实现。
论坛里有很多来自王者荣耀玩家的声音:“朋友同事都在玩，我们能不玩吗？”“如果朋友不在，谁能看氪星？”这种虚拟的游戏和真实的社交，在所有游戏厂商中只有背靠微信和QQ的腾讯才能实现。这是专属流量的护城河。
2.拿游戏超级IP代理的资金优势。网游是舶来品，代理海外游戏是早期中国游戏玩家的致富之路。尤其是创意和玩法都经过时间检验的海外超级游戏IP，能够迅速吸引用户变现，因此海外超级游戏的代理权成为了国内游戏公司竞争的印钞机。
杀出一条血路来获得顶级游戏的代理权，腾讯不再对个别游戏代理商进行“零售式”谈判，而是收购或投资海外顶级游戏公司，以股东和战略地位获得“批发式”的独家首发代理权。
腾讯在过去十年投资了数百款游戏，其中包括《英雄联盟》的开发商Riot Fist、《堡垒之夜》的开发商Epic等顶级游戏公司，这些公司曾占全球游戏市场年度MA和投资总额的75%。
资本的进入帮助腾讯获得了顶级游戏的独家代理权。基于Superdata和Sensor Tower的数据，2019-2021连续三年全球最赚钱免费游戏前10名中，腾讯分别占据了7款、7款和5款游戏，除了自研的《王者荣耀》和《和平精英》，均为海外顶级游戏。
代理权的背后是现金流的强弱。以上述两大收购为例。2011年，腾讯以15.25亿现金和1.55亿股份拿下Riot Fist 93%股份时，腾讯账面现金是104亿，而网易只有12.8亿；2012年，腾讯以20.8亿元人民币拿下Epic 48%的股权时，腾讯的账面现金是126亿，而网易只有22.14亿。
好公司大家都想买，但没人比腾讯有钱！这是真金白银的护城河。
3.保证产业链议价能力的渠道优势。腾讯虽然是牛，但还是要通过渠道打呼噜。酒香也怕巷子深。在游戏产业链中，作为能直达玩家的平台，发行渠道实力最强，利润分成比例高达30%-50%，蛋糕份额最大。
传统游戏发行渠道主要有手机应用商店和第三方软件应用商店。其中，苹果手机应用商店占30%，而由华为、OPPO等8家安卓手机厂商组成的“硬核联盟”占50%。腾讯应用商店、360应用商店、手机助手等第三方应用商店占30%。
近年来，新兴的发行平台如TapTap、当乐、海马Play等。依靠优质玩家社区拉拢重度游戏用户，他们不参与游戏收入分成，受到厂商青睐。红极一时的《原神》选择了这个频道。
显然，在游戏公司中，腾讯是唯一一家可以与“硬核联盟”等强势渠道角力的。网易、三七、盛趣这些游戏公司还是要老老实实的出路费。
镇上有自建渠道可以坐。目前，腾讯应用宝已经稳坐软件应用商店榜首。此外，微信游戏、QQ游戏、WeGame的用户数和下载量也不容小觑。2020年，微信游戏累计注册用户突破10亿，月活跃首次突破5亿；2019年，WeGame注册用户3亿，月活7000万。
还有优质内容可以依托。除了自研王者荣耀、和平精英、代理英雄联盟等海外顶级游戏外，腾讯还代理西山居、盛大、完美、巨人等国内竞争对手的手游。
所以腾讯有“带内容做渠道”的资本。2018年游戏版号停止审批期间，游戏增量为0，腾讯与其旗下各精品手机渠道协商改为37%。2021年第一天，华为应用商城平台宣布下架腾讯所有游戏，24小时内再次上架。事后双方都心照不宣的没有公布最终的分成比例，但大家都认为华为做出了让步。
说到底，如果商品不存在，店铺怎么依附？
第三，护城河外的优势
除了“我有你却一无所有”的护城河之外，腾讯在单个游戏的运营、产品品类的布局、游戏产业链的介入三个方面仍然具有“你比我少”的优势。和护城河不可小觑。
1.单一产品的运营优势。要解释这个优势，只需回答另一个问题。王者荣耀为何止步不前？手游的生命周期通常是3-5年。王者荣耀六年，常年全球手游收入第一。目前累计收入已达117亿美元，2021年中报显示收入还在上升，成功突破了手游的周期魔咒。
持久的答案可能有两个:一是频繁的产品更新，每次更新迭代都会增加新的玩法。除了5V5比赛，还增加了单人剧情、自走棋等玩法。每一次更新都是熟悉又惊喜，持久的爱是同样的逻辑。第二，有效运营推广。2021年重启的S25赛季掀起了排位热，推出了荣耀国内国际版和全球赛的联动计划，激起了老用户的新胃口，成功实现了用户回归。
2.产品布局的优势。前瞻产业研究院数据显示，2021年，收入前100的手游中，收入占比最高的是角色扮演、竞技、射击、策略、卡牌。
与上述游戏类型相对应，选取2021年10月麦琪IOS移动游戏畅销榜前100名数据进行分析。可以发现，在所有游戏厂商中，只有腾讯和网易在各个品类上全面铺开，拥有领先的产品。两家厂商在不同的品类上领先:腾讯在竞技类和射击类游戏上有王牌产品，网易在角色扮演类游戏上略胜一筹。
而其他游戏厂商可能在单一品类有王牌产品，但不是一片森林，整体布局偏。
3.产业链布局优势。从更大的层面来看，除了游戏研发这一核心环节，网络游戏已经形成了一个庞大的产业链:上游制作环节，包括提供IP的网络文学、网络动漫；中游的发行环节，包括营销推广，通常与上游的游戏制作方重合；下游发行和复用，包括各种发行渠道和购买模式，以及游戏IP的协同使用。
虽然所有游戏公司都在努力完善自己的游戏产业链，但只有腾讯一家在每个环节都有很强的布局，基本占据了细分行业的第一名。
在制作环节，腾讯的阅文集团占据了网络文学的头把交椅，占据了25%的市场份额。
在发行环节，腾讯已经成为目前国内最大的游戏代理公司。除了海外超级游戏IP，西山居、盛大、完美、巨人、畅游等竞争对手也将大部分分手游戏交由腾讯发行。
转型环节，比如游戏直播行业，腾讯的虎牙和斗鱼只占据80%的市场份额。
看下图腾讯游戏的产业链布局。用壮观来形容并不为过。
四。风险
这两年，腾讯的护城河变窄了。背后的影响包括市场规模的收缩，监管政策的收紧，新生力量崛起导致的博弈逻辑的松动。前两个是总影响，就是蛋糕变小了；后者是份额的影响，也就是切蛋糕的对手变强了。
1.市场规模的缩小。随着互联网近30年的增量发展模式的发展，流量红利让腾讯成为一批众星云集的互联网巨头。但从2020年开始，互联网的发展明显从增量经济转向存量经济，游戏用户使用时长明显“翻倍”。
一方面，网民规模达到峰值。2021年底，我国网民规模达到10.3亿，网民普及率为73%。如果减去2.53亿15岁以下未成年人和1.9亿65岁以上老年人，剩下的人几乎全部“触网”，新增网民增长乏力。
用户增速明显放缓。中国音像与数字出版协会数据显示，2021年中国游戏用户规模为6.66亿，相比2020年的6.65亿，仅增长150万，同比增速为0.22%。增速首次跌破1个百分点，游戏人群红利趋于饱和。
另一方面，在线时间紧张。CNNIC数据显示，中国网民在线时间在2019年12月达到峰值后开始逐渐下降，从每周30.8小时降至26.2小时，受疫情影响，2021年升至28.5小时。2018年和2019年，CNNIC公布的网络游戏使用时长占总在线时长的比例分别为5.3%和4.7%，呈下降趋势。
2.监管政策的收紧。2018年3月起，国家机构改革期间暂停游戏审批，新闻出版总署文化部成为唯一负责网络游戏前置审批的政府部门。监管机构由文化管理部门变为意识形态管理部门，意味着对网络游戏的监管更加严格。
第一，游戏版号审批明显收紧。版本号是游戏的出生证明，尤其是手游时代，游戏的生命周期越来越短。新游戏的不断推出，决定了游戏企业的生产规模和相当的竞争力。因此，历史上两次暂停版号给业界带来了极大的震动。
2018年3月12日，新游戏审批在机构调整期间被冻结。9个月时间，腾讯市值蒸发近2000亿美元，成为腾讯有史以来最大跌幅。从2021年9月开始，由于青少年防沉迷系统的技术准入问题，版本号的审批又暂停了8个月，直到2022年4月才再次重启版本号，游戏界一片哀鸿遍野。在4月份以来公布的版本号列表中，基本都是小企业的游戏。腾讯没有拿到任何游戏的版本号。从监管信号来看，未来并不乐观。
即使正常启动版本号审批，这两年游戏版本号数量也明显减少。2018年发布的《儿童青少年近视综合防控实施方案》明确，国家新闻出版总署将对网络游戏实施总量控制。
从2017年到2021年，国产游戏的批准版本从8551个减少到2055个、1365个、1308个和695个，进口游戏从456个减少到76个。作为单个游戏公司，审核通过的版本数量急剧下降，腾讯连续五年审核通过的版本数量分别为157、37、32、17、9。
二是压缩未成年人游戏时长。2021年8月30日，国家新闻出版总署发布《关于进一步严格管理有效防止未成年人沉迷网络游戏的通知》指出，网络游戏制作企业只能在周五、周六、周日及法定节假日每天20: 00至21: 00向未成年人提供1小时服务，即每周不超过3小时。未成年人网游时间明显减少，将进一步影响市场规模。
2021年第四季度，腾讯未成年游戏总时长同比下降88%，占本地市场游戏总时长的0.9%。未成年人总流量同比下降73%，占本地市场游戏总流量的1.5%。
3.竞争对手的搅局。对于腾讯来说，很大的担心不是网易、世纪华通这些发展路径相同的老牌游戏公司偶尔在城内喊话，而是恒空出身的米哈游、等新玩家完全出于常理出牌，创造了一种新的游戏类型，冲击了腾讯掌控的流量为王、渠道为大、代理为先的护城河基本盘。
《原神》开辟了游戏的新品类。根据上篇公布的数据，2021年，腾讯代理的英雄联盟和和平精英跌出全球手游前10，米哈游的原神和阿里的三国志战略版这一互娱分别以24.5亿美元和9亿美元排名第三和第十，这是一个预警信号。
《原神》创造了继《王者荣耀》之后的又一个手游神话。2020年9月，上线时吸引了2.45亿美元，成为全球第二大手游。多次登顶全球手游收入榜，抢下了《王者荣耀》多年来一直被占据的位置。
《原神》火爆的本质原因是它填补了一个新的游戏类别空白——一款打通了手机、PC、主机三大终端平台的二维3D开放世界角色扮演游戏。分开来看，《原神》的每一个元素都不是第一，但将所有元素融合到一款游戏中确实是一个先例，再次证明了游戏品质才是氪的核心支撑。
而这一类打到“00后”甚至“10年后”的二次元用户，正是在王者荣耀、英雄联盟等竞技游戏上数钱的腾讯所不擅长的。
《原神》冲击了“渠道最大”的逻辑。爆款“原神”在发行渠道没有按常理出牌。上线时，月活只有1000万的TapTap、和官网放弃了月活10亿的“硬核联盟”和月活3亿的腾讯应用宝的推出。当时好像是螳臂当车。
《原神》走红后，“傲慢”的小米、腾讯应用宝等传统渠道纷纷抛出“橄榄枝”，企图降低分成比例，寻求人才上线，完美上演了“昨日你不理我爱，今日你爬不起高”，“渠道第一”的传统逻辑受到严重冲击。
流量新贵蚕食了传统渠道的蛋糕。像米哈游的《原神》，很多中小游戏厂商直接在头条、Aauto faster等超级app中投放广告，通过广告导入游戏，通过CPA/CPD等广告方式进行结算。
为了满足这种需求，头条开通了引擎、穿山甲等庞大的网游广告平台，使得购买更加方便。同时，在国内游戏市场增长乏力的背景下，头条系凭借Tiktok在海外的巨大影响力和流量优势，以及短视频形式与游戏营销的先天匹配，成为帮助中国游戏出海的重要推手。
据坊间估计，头条系、Aauto Quicker等超级app可能已经拿走了国内游戏行业四分之一以上的收入，大大侵蚀了腾讯等传统游戏发行渠道的蛋糕。
动词 （verb的缩写）摘要
基于以上分析，对于腾讯游戏来说，不难得出这样的结论。
凭借流量、渠道、资本的全面领先基础盘，依托完整的防御性产品和产业链布局，腾讯至今还没有遇到一个综合实力可以与之抗衡的对手。腾讯的护城河短期内很难被撼动，没有眼前之忧。
然而，随着国内游戏环境和传统发行逻辑的变化，进军海外市场，开拓新品类成为未来游戏企业竞争力的关键。腾讯缺乏这条道路的一部分，它躺在自己的功劳簿上。目前虽然没有受到全面冲击的危险，但是已经出现了细分品类的强劲竞争对手来抢占用户和流量，进而削弱原有霸主的护城河优势。这是腾讯必须坚持的远见！
从这个角度来说，腾讯游戏短期内还是可以当老大的，但是如果不丰富品类，强化出海，是不可能长期横着走的！
