八风口半冷。
来源:菠萝财经作者:焦莹编辑:金坤2022年，当我们谈论新消费的时候，似乎没有新的故事可讲。但退潮并不意味着行业的衰落。上半年，在新消费降温后的资本寒冬中，部分网点消失，但部分行业也有所回暖。结合上半年赛道的投融资热度和很多业内人士的看法，我们总结了以下几个新趋势。茶真的不能卷了，现在轮到咖啡烫了。新茶牌，左手刚拿到一笔钱，右手扔进咖啡。进入游戏的跨界玩家，除非想到，否则做不到。中国邮政、李宁、华为都来凑热闹。无论是北上广还是小县城，咖啡店随处可见，但是做大做强是个难题。有关健康和环保的植物故事漂洋过海来到中国被热炒，但因为“难吃”和“贵”没有被消费者买单，资本信心不再。现在餐饮行业的顶级流就是备菜。虽然这被默认为一件苦差事，而且很长一段时间都要花钱换份额，但是万亿级市场的蛋糕确实很诱人。在年轻人开始捂紧口袋的时候，国产化妆品的日子不好过，党支持的功能性护肤还是个好买卖。有前薇诺娜、珀莱雅、华西生物领跑。在高毛利和高复购的诱惑下，无数新品牌竞相追逐，试图在头部玩家的夹缝中找到属于自己的一波忠实用户。还有另外两条受到密切关注的赛道。这是一个“毛孩子”的生意。宠物赛道很多年都跑不出人头，但“铲屎官”是最舍得花钱的。资本和创业者都在观望。“如果呢？”二是以露营为代表的户外，在风口，资本集中在装备和服装两个掘金点。“风一吹，我们先飞。”海豚社创始人李成栋说，今年连好项目的估值基本都下调了30%左右，成长性不显著的公司估值直接打折。但市场的悲观更多的是过去透支增速的“后遗症”。在国内换人的大趋势下，很多赛道还是有机会的。他觉得消费者品牌成长的核心逻辑其实很简单。产品、营销/品牌、渠道永远占一样，优秀的品牌都占。“要么产品更好，要么可以差异化推广，要么可以更快拓展渠道到达用户。”01“茶”不能卷，“咖啡”会上瘾。这两年消费最多的赛道——新式饮茶，可能不在其中。易观的分析报告显示，从2014年开始，进入茶叶市场的人数连续6年激增，2019年达到顶峰。目前，目前的茶叶市场已经基本形成了三个梯队:乃雪的茶和Xi的茶，凭借直营模式引领高端茶；茶路、一点点、古茶、CoCo都可以等中端品牌，在第二梯队激烈厮杀；冰雪城依靠加盟商冲击万店规模，在下沉市场占得先机。易观分析师、顾问李欣怡曾分析，新茶最大的变数是第二梯队的中腰玩家，因为品类大而全的品牌在很多子赛道上是防守而非进攻，很难占领用户心智。然而，从去年开始，茶细分品类的竞争已经非常激烈。以柠檬茶为例，新柠檬茶品牌“纪宁”获得数亿元的A+轮融资，LINLEE、秋叔柠檬茶、伍尔兰柠檬茶借助资本迅速抢占市场。或许是因为滚入的压力，茶轨的头部玩家纷纷转向咖啡轨，寻找第二条成长曲线。去年喜茶投资了跷跷板和蜜雪冰城，加快了幸运咖啡馆的布局。今年刚拿到新融资的书还有《燃烧的仙草》和《纪宁》，不约而同地在长沙分别创立了DOC咖啡和RUU咖啡。在一二线城市，继Manner之后，精品连锁咖啡品牌%Arabica和Seesaw也在今年获得了新一轮融资，以加速扩张。随着市场的下沉，Lucky Cafe迎来了它的第一个强劲对手——来自宁波的歪咖啡，它最近宣布完成Pre-A轮融资。在区域市场，小洋桥、SOBUFF哈弗咖啡、FELICITY ORIGIN等小型连锁品牌开始瓜分市场份额。今年进入市场的跨界者也不少，比如中国邮政、中石油、中石化、狗不理、同仁堂、李宁、华为...咖啡赛道受欢迎的原因并不复杂。首先，中国的咖啡市场正处于高速增长期。市场规模大但连锁率低，标准化咖啡渗透率大幅提升空。易观报告显示，2025年，中国现磨咖啡市场规模将超过1800亿，未来五年复合增长率超过25%。其次，咖啡有成瘾性，回购度高。对于一些消费者来说，它只是一种消费品，比茶的健康负担更小。更重要的是，咖啡确实是一个赚钱的生意，毛利率高达60-70%。好在，睿的逆袭和Manner的崛起，给了创业者和投资人“为之奋斗”的信心。“现在很多新开的咖啡店都是盈利的，回报周期快。几乎每个二三线城市都能找到一些10家左右的小型区域性连锁品牌。”消费投资人高宇关注线下咖啡赛道已有一年多，但至今没有找到理想的项目。他说，难点主要在于扩张路径。“如果采用直营模式，资产负担重，扩张慢，难以在竞争中迅速形成规模优势；如果采用加盟模式，店铺毛利率高。但由于牛奶和咖啡豆的优势小，加盟商对总部的贡献率小，品牌很难赚钱。”此外，他发现很多小创业团队的管理能力不达标，导致店铺虽然盈利，但运营粗糙。“我们要看谁能抢到更多的市场份额，开更多的店，这对团队管理能力提出了更高的要求，比如开在哪里，开店地点，运营团队建设，监管体系，项目管理等。，这些都需要战略统筹。”在他看来，今明两年，整个咖啡赛道超过一半的增量将来自瑞幸、漫等本土头部玩家，其余部分将被四五十个小型区域连锁品牌瓜分。一位咖啡行业从业者表示，现在是线下咖啡新老玩家“跑马圈地”的阶段。“不管是高端还是下沉，北上广州还是县城，先把市场填平再说。至于谁能跑出来，谁会被淘汰，那是后面的事。”02“植物型”降温，“蔬菜型”升温。一度被炒的植物基地也在迅速降温。这两年植物基给资本市场讲了一个很性感的故事:用植物源代替动物源，广泛应用于植物奶、植物肉等大众食品的消费中。是消费升级、大健康趋势下的全新选择。在欧美市场，植物性食品有两个标签:一个是健康的，可以提供大量的蛋白质和少量的饱和脂肪，不含胆固醇，可以满足不同的营养需求；二是环保，可以弥补世界人口增长带来的肉类短缺，减少畜牧业资源消耗和环境污染。随着两家美国蔬菜肉类巨头Beyond Meat的上市，以及Impossible Foods的IPO，中国投资者对植物性食品充满热情。根据E智库的报告，2019年7月至2021年10月，中国植物性食品初创品牌累计融资46次，总金额超过12亿元。然而，许多食品技术公司迄今没有将蔬菜肉做得足够美味和便宜，这是增强中国消费者购买兴趣的主要因素。“如果植物肉的价格能是动物肉的1/3或1/2，也许市场会上涨。”一位关注消费板块的投资者表示。一位投资过植物性食品企业的投资人曾坦言，这需要更成熟的工艺、产业化规模和降低成本。产品可以通过各种形式直达消费者，以适应中国人的饮食习惯，但在此之前，行业肯定会经历很长的技术迭代周期。
相比植物肉，植物奶的市场接受度更高，但产品同质化严重，创新空小，传统品牌的接连布局也未能站得住脚。今年上半年，厂基赛道偶有投融资，但除了“周日零”这样的老玩家，依然得到资本加持，本土初创企业未能像前两年那样获得资本青睐。曾经站在风口上的植物基地，现在已经是冬天了。在资本的厨房里，如今最火的无疑是市场规模达万亿元的预制菜。根据魔镜的市场情报，中国预制菜市场规模正以超过20%的增速稳步增长。预计2022年增长率将达到32.4%，市场规模将达到4152亿元。今年上半年，“魏震小美园”、“满满鲜”、“联合舌工坊”等一批预制蔬菜品牌获得千万级融资，鲁的“舌英雄”获得高达16亿元的B轮融资，三个月签约6000家门店。双汇食品、正大食品、三全食品等传统食品企业和盒马、美团购物、钱阿姨等生鲜电商也纷纷进入市场。不过现阶段做好准备的菜还是个苦差事。首先，装配式菜市场的爆发与疫情下的居家生活有关，真正可持续的市场需求并未得到充分验证；其次，产品选择少，口味不尽如人意，性价比不高，以年轻人为主要目标受众的渗透率不够；再者，无论是SKU丰富的渠道品牌，还是爆款玩法的流量品牌，都面临着成本高、毛利低、复购难的问题。“流量成本和渠道成本都很高。品牌只能靠价格补贴获得一定的销量。比如价格三四十块，实际上只卖20块，成本大概十几块。利润空很少。”李成栋说，目前，预制蔬菜还处于烧钱不赚钱的阶段。但他也认为，不必过早判断已准备好的菜肴的结果。“市场刚刚开始爆发，未来还有很多可能。”03“彩妆”卖不出去，“护肤”缺一不可。线上，美护引领新消费，跑出了逸仙电商、甜菜碱两家上市公司，以及花溪子、珀莱雅等众多国货“网络名人”。但是在烧钱时代之后，国内彩妆和护肤走了两条截然不同的路。今年618结束，花以1.5亿销售额夺得天猫彩妆类目第一，colorkey以1.4亿排名第二，完美日记以过亿排名第六，彩塘以近9000万销售额排名第十。看来，经过后来的努力，国产彩妆已经不像当初那样被国际大牌甩在后面了。但是，和过去的自己相比，这个成绩并不理想。要知道，去年双11，花溪子、完美日记、colorkey的最终GMV分别是3.07亿、2.91亿、1.9亿；前年双11，完美日记和华一共创造了11亿。虽然年中GMV的衰落对疫情产生了特殊影响，但不可否认的是，曾经风光无两的国产彩妆产品正在遭遇多重困境。一方面，在消费降级、收入波动、出行减少的环境下，彩妆作为典型的可选消费品，最容易从消费者的购物清单中排出；另一方面，过去这些品牌透支了太多的增长率。现在他们更注重利润的沉淀期，就不得不减少投入和补贴，流失一部分消费者。问题的本质是，网络名人过去咄咄逼人的打法并没有让他们建立起足够强大的品牌价值。与国产彩妆相比，同时崛起的国产护肤品牌表现出更强的竞争力。在高瑜看来，与彩妆相比，护肤品的生意更持久，主要是在同样的获客成本下，护肤品的LTV更高。“比如同样10块钱的费用，彩妆品牌可能只能让用户完成一次购买，而护肤品牌可以让用户完成六七次购买。”今年天猫618，在欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌的围攻下，分别以5.7亿GMV和4.3亿GMV位列第五和第七。化妆品是公认的暴利行业。近年来，行业龙头的销售毛利率基本保持在60%以上，主打功能性护肤的贝瑟尼、华西生物毛利率高达近80%。2021年，珀莱雅营收46.3亿元，几乎是2018年的两倍。根据约斯特沙利文的数据，2017-2021年中国功能性护肤品市场规模年复合增长率为23.4%，预计2027年将达到2118亿元。市场规模大，增速快，集中度低，毛利高，回购高。毫不奇怪，功能性护肤正迎来越来越多的玩家进入市场。据不完全统计，今年上半年美容护理领域的18起投融资事件中，功能性护肤品牌占了一半，如C咖、PMPM、清颜医生、样本美、克氏针叶、海普诺等新锐美妆品牌创始人Crush介绍，功能性护肤品牌大多以护肤为主，以成分为核心卖点进行差异化宣传。但是大众的食材都差不多，行业内好的原料供应商信息都比较透明，品牌之间的产品门槛也不高。随着众多玩家的涌入，功能性护肤也越来越被涉及。“就拿食材卖点的营销来说。从使用什么原料，浓度是多少，到原产地在哪里，来自哪个供应商，整个供应链都可以铺展到消费者手中。KOL甚至会要求品牌提供并展示这些信息。”这样一来，用户获取有效信息的难度越来越大，品牌在投放端的ROI更差。但作为从业者，Crush对功能性护肤赛道还是有信心的。在他看来，新品牌的重点不在于发明深刻的创新技术或配方，而大部分新品牌都被诟病过于注重这些表面的卖点。“比如专注痘痘肌的人，很多品牌关注的都是如何快速灭掉痘痘，但我们更关注的是如何做好日常防护，改善皮肤的微生态，让皮肤不那么容易出现那么多问题。”Crush认为，这样的发现可能来自于一些大品牌没有触及和满足的人群的护肤需求，也可能是抓住了现有品牌和产品存在的漏洞，比如产品功效不够专注，溢价过高，无法满足细分人群的需求。只要能在有效的前提下有针对性的升级产品，就有弯道超车的机会。04“宠物”鸡肋，“户外”风。今年上半年，有新的支出和资金的公司仍然集中在两个赛道:一个是宠物，一个是户外。在与宠物相关的赛道中，宠物食品品牌和生产商是融资最多的，肉垫、伯纳德·田春、豆柴、帅克宠物、威卡等相继被投。此外，一些公司还获得了宠物智能硬件、宠物洗护、宠物医疗等品类的投资。在高宇看来，在宠物相关的赛道上，最大的机会确实是宠物食品。“猫狗习惯了某种产品就不吃别的了，所以宠物食品的替代成本很高，复购率也高。”欧睿国际数据显示，2021年，中国宠物食品市场规模近482亿元，2017-2021年复合增长率24.80%。行业确实处于快速增长期。国源证券的报告显示，近年来，国内市场份额排名前十的猫粮品牌中，2021年进口品牌市场份额占比15.5%，其中超高端品牌大受青睐。这意味着本土宠物食品品牌仍有机会实现国产替代。但是，宠物饮食的惯性也意味着新品牌很难切入存量市场的蛋糕。要打开新市场，他们要花费高额的渠道成本进行补贴，性价比很难判断。根据国源证券的分析，大多数本土品牌采用OEM模式。没有质量和稳定供应链的支撑，很难形成品牌力，最终可能陷入原价竞争的泥潭。一位投资人坦言，从投资的角度来看，宠物相关是一个比较鸡肋的赛道。“市场规模不大，但还是有一两个本土掌门人的机会。食之无味，弃之可惜。”户外运动是新消费降温后，少数被认为能讲新故事的赛道。在疫情的影响下，以露营为代表的户外活动走上了前台，滑雪、徒步、飞盘、骑行、滑板等潮流运动也相继流行起来。市场的需求爆发，数据显示，2022年至今年6月，淘宝直播露营类目GMV整体较去年增长70%；携程露营产品增长率达到800%。根据易观报告，预计2022年中国露营市场规模将达到528亿元。今年上半年，获得融资的户外赛马场主要有两类。一类是户外装备，如滑雪板品牌雪球科技THE WHIP、露营装备品牌柯诺Naturehike、户外生活品牌ABC Camping Country；二是运动服装的潮流，比如街头服装品牌Beaster，运动服装品牌Moodlab，运动鞋和装备品牌EQLZ。一位消费投资人曾分析，新的运动场景必然会带来新的产品需求，新潮服装就是创新品类之一。“生活化、对抗性较小的户外运动可能不需要那么专业，但需要更时尚、更好看。”机构投资者李飞表示，今年上半年投资的唯一消费项目来自户外赛道。“这是一家露营装备代工厂，已经转型为一个品牌。主要是看重他们的RD和设计能力，可以做出一些多功能的、针对消费者痛点的、市场上还没有出现的新产品，比如可以快速充放气的野营沙发床。"李飞坦言，目前国内大部分户外装备和服装企业都在从低端代工向高端设计攀登的过程中。此外，许多传统的运动器材和服装品牌都进入市场切蛋糕，竞争正迅速变得激烈。但他仍然看好在业内拥有RD和设计能力的国产品牌。“消费者主要看产品的质量和实用性。随着国内替代的兴起，这类企业的机会更大。”早期的品牌似乎并没有让资本失望。今年618，柯诺Naturehike碾压了原始人、始祖鸟、探险者、迪卡侬等多个传统户外品牌拥有近6000万GMV，位列天猫户外用品排行榜第四位。
但在高宇看来，在新兴的奥特莱斯中，要做出“小而美”的品牌，需要很长的时间。更何况，露营作为一种常态需求是否会长期存在，还有待时间的验证。“至少目前来看，需要很多企业一起教育市场。从投资的角度来说，有一定的风险。”*文中的说明文字和插图来自unsplash。应采访对象要求，高瑜和李飞为化名。*声明:本文为作者独立观点，不代表企业家立场。
