来源:时代周刊-时代在线
在获得美国品牌授权5年后，已经在内地开了20多家店的网络名人蛋糕品牌LADY M突然宣布关闭在内地的所有门店。
“我也很无奈，但是美国品牌不会放过的。”LADY M广州太古汇店店员向时代财经感叹道。
7月21日中午，Lady M的大陆运营商上海穆欣餐饮管理有限公司发布声明称，公司获LADY M糖果有限公司授权为LADY M品牌产品在mainland China的独家经销商，现应LADY M品牌要求关闭LADY M在mainland China的所有现有门店。
图片来源:LADY M官方微博
上海穆欣表示，M女士在mainland China的所有实体店将于2022年9月10日停止营业，这是M女士预付卡的终止日期。终止营业前，消费者仍可前往LADY M实体店和线上小程序。
LADY M专卖店的工作人员向时代财经证实了上述信息。“从今年9月开始，公司将关闭内地所有门店，具体原因与公司声明一致”。
店铺即将关门的消息似乎并没有影响到LADY M店的生意。在LADY M广州太古汇店，即使是工作日下午，也基本爆满，有些蛋糕款式甚至已经卖断货。有的消费者买了蛋糕后专门拍照。一位消费者告诉时代财经，在听到M女士要关店的消息后，她特意打电话空打卡。“现在人不多，周末基本都是排队。”
LADY M广州太古汇店。时代财经/摄
时代财经也注意到，店里的外卖订单一直处于爆满状态，工作人员应接不暇，不停地打包送单。
时代财经致电上牧薪，询问店铺关闭后的搬迁问题，相关人员是否会留下。截至记者发稿，没有任何回复。LADY M店工作人员告诉时代财经记者，目前不清楚，具体情况需要等待公司后续通知。
在内地忽高忽低。
LADY M在中国市场的故事，可以用“高开低走”四个字来形容。
2017年9月，LADY M在上海郭进中心开设了其在mainland China的第一家门店，引发了异常火爆甚至有点失控的场面。消费者要排队等五六个小时，每块60元到80元的蛋糕被黄牛以100元到200元的高价卖出。其中，名为法式原味千层蛋糕的产品最受欢迎，甚至有黄牛喊出了1899元、2599元的天价。
时代财经夫人的部分产品和定价/图片
2019年8月，M女士销售了一款单价598元的中秋月饼限量礼盒。被黄牛疯狂炒后，单盒价格飙升至916元~ 2198元，平均一个月饼在76元~183元。
M女士被封为“蛋糕界的爱马仕”。然而，随着疫情来袭，网络名人效应消退，M女士的生活开始变得艰难。
2021年，LADY M在北京陆续关闭调整了多家门店。之前的北京第一店朝阳大悦城店和三里屯太古里店都关门了。原本位于二层中心区黄金地段的西单大悦城店也搬到了同一楼层西南角边缘的公共区域。
上海等地也出现了黄金地段撤店或减少店面的类似情况。报道称，在上海IAPM商场，M女士的店铺从地铁口旁边的店铺被换到了一个面积较小、搬家效果一般的位置。
LADY M在mainland China的位置基本都位于各大城市中心的高档商场。其门店的减少和调整，与其网络名人光环已经无法维持如此高的曝光率和高租金有关。
资深零售专家王国平告诉时代财经记者，在疫情形势下，M女士利用网络名人效应和社交属性的战术基本失效。“这类产品的壁垒并不高。如果缺乏网络名人和社交属性，只剩下商品属性，就会被廉价商品取代。”王国平说。
目前，LADY M在中国市场竞争对手众多，奈雪、喜茶、星巴克等品牌也纷纷跨界进入烘焙行业，疫情也加速了整个行业的“内卷化”。
美团数据显示，中国休闲食品行业规模早在2018年就已突破万亿元，烘焙食品是其中最大的品类。2021年，烤饼市场规模将超过2800亿元，2022年将超过3000亿元。
起初，LADY M凭借自有品牌网络名人光环和爆款产品在国内一炮而红，随后扩张，但品类相对单一，缺乏护城河。
“比如LADY M美乐家蛋糕、慕思蛋糕等网络名人产品，在制作过程中基本没有门槛。一旦成为爆款，大家都会模仿。”餐饮分析师、《餐饮书》创始人王洪东告诉时代财经。
王东认为，虽然LADY M一度爆红，但与其他大众餐饮品牌相比，还是小众品牌，扩张前景并不好。“为了保持品牌调性，不得不在高端商场开店，这也限制了其选址，这也是其进入中国市场5年来只有20多家店的主要原因。”王东说。
美国公司成为“摘桃子的人”？
根据官方网站，到目前为止，M女士在mainland China有27家店铺。除了北上广深一线城市，LADY M还在杭州、南京、厦门、宁波、天津等地开设了门店，并建设了华东、华南、华北三大中心工厂。LADY M目前在全球拥有50多家门店。这也意味着，短短5年时间，在上海牧薪的运作下，M女士在mainland China的开店数量已经超过其全球门店的一半。
公开资料显示，上海牧薪根据LADY M America的授权合同，在5年的授权期内，在北京、天津、江苏、浙江、上海等5个省市开设和经营店铺。但5年许可合同已于2022年4月9日到期，双方不再续约。
中国运营商关闭所有LADY M门店，并不意味着这个品牌即将在中国消失。7月中旬，LADY M America公司宣布将全面采用直营模式运营中国内陆地区。
为了维持在亚洲市场的扩张，LADY M America还计划筹集资金补充弹药。
今年6月初，据彭博新闻报道，LADY M将进行新一轮融资，估值6亿美元，规模2000万美元。彭博援引知情人士的话称，LADY M目前正在与财务顾问评估投资者的兴趣，新一轮资金将主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌以及在中国开设更多门店。
双方合作的结束，对于上海牧薪来说，其多年经营的心血将付之东流，积累的品牌力量也将转移到美国品牌上。对于“摘桃机”这个美国品牌来说，直接与中国运营商切割，意味着该品牌此前在中国市场的布局可能会往后推。
王国平指出，到目前为止，上海牧业对于中国市场还没有一个成型的运营策略。网络名人破局容易，但需要商品、店铺形象等反复迭代创新。如果要规模化，就要去掉网络名人属性，使之成为常态化的商品属性。LADY M的网络名人打法受到了其他网络名人品牌的冲击，也受到了疫情的巨大影响。没有转型成功，美国肯定会有新的策略来破局。不同的战术意味着不同的交易模式，现有资产的价值需要重新评估。
根据王国平的猜测，对于上海牧薪和LADY M美国公司来说，通用许可合同会有明确的指标，直接终止合同意味着上海牧薪历年的经营数据都没有达到合同指标。“如果一家美国公司想收购mainland China的商店，它需要评估是否有足够的价值。店面是从商场租的，但是租期有限；属于品牌；培训的核心内容也在品牌手里，价值不大。”王国平对时代财经说。
