小县城没有万亿的生意。
一二线城市，街角的星巴克，小区附近的肯德基，商场里的盒马，地铁隧道里的名品，每一种业态都在展现一种新的赚钱逻辑。然而，除了这些生意，在中国最大的县还有另一个世界。
你方唱罢，我小老板们在县城拼命挣扎求生存。
01
虽然县城里有移动支付，也有很多微信业务，但是县城里的生意从来没有大城市好。
这里的生意不是几十亿重资产投入的制造业，也不是随处可做的线上电商，更不是县城里的联网生意，而是我们每天都能接触到的生意，是千千成千上万的普通小个体户老板做的生意。
去年过年回老家的时候，差点被当时熙熙攘攘的景象给骗了。两个电影院人满为患，只有三个超市也挤满了人。服装店的店员来不及接待顾客，KTV的包房也要提前三天预定。如果不是最近回老家住了一段时间，我真的会以为县城的钱特别好赚。
诚然，过年期间，外流人口返乡是必然的，会在短时间内带动消费和交通的增长。如果不考虑这种特殊情况，在我看来，即使工作日过年期间只有一半的业绩，支持商家的问题应该也不大。毕竟小县城的商业成本不高，一般商业的净利润也不会比大城市低。
但是经过我在县城近半个月的观察，县城的生意并没有我想象的那么好做。当然也有例外。例如，蓝海屋，顾铭奶茶和华莱士有很好的业务，但这些不在讨论范围内。此外，当地还有几家通过长期经营积累了名气的餐厅，人均消费在20到50左右。还有一类在大城市几乎不受重视，那就是电瓶车，县城的电瓶车代理商基本都很赚钱。
好的商家也就那么几家，但毕竟一个县有那么多其他商家，恐怕也没那么容易。
02
和一个人的消费能力最直接的联系就是他的收入。所以按照收入状况，县城里的人大致可以分为五类:小企业群体、机关事业单位群体、工厂老板、农民工、学生。
按照现在流行的话来说，前两类几乎都可以归为县城的中产阶级，第三类甚至比中产阶级还要高级。第三类虽然消费能力最强，但他们很难成为县城的主要消费群体，因为这部分人的消费欲望往往超出小县城的满足范围，而且他们的人脉广泛，基本上不会对一般的商业产生什么大的影响，但他们的工厂可以给县城的财税带来收益。
县城真正的消费主力主要是学生、机关事业单位、小企业群体。
学生在学校可以继续细分。县城的学生基本都是农民工和小企业群体的子女。因为机关事业单位基本都接受过大学教育，他们的孩子可能大部分在县城读完小学，到了中学就被送到大城市，意识到小县城教育的局限性。还有工厂老板的孩子基本不在县城上学，也是这个原因。
所以在县城本身，可能通过父母的给予而有消费能力的学生，基本都是外来务工人员和小企业群体的子女。小学的孩子本身是没有消费能力的，所以学生的消费群体基本可以定格在中学生身上。
小老板，也就是小企业集团，大致可以分为三类。第一个群体是毕业后不能回老家创业的人，第二个群体是农村进城后不想打工开店的人，另一个群体是县里的原住民提供一些基本生活服务的人。这三个群体有一个共同的特点，就是消费能力不是特别强。在第一组和第二组中，创业的资本很可能依赖于借款或贷款。生活本身就很拮据，基本都是省吃俭用不舍得花钱，而第三类，一般比较传统，不愿意接受新的消费的东西，所以基本只买自己认可的老牌子。
机关事业单位主要特点是学历高，多为本科，或者至少大专以上。他们在大城市生活过，见过大世面，能对一个人的消费观产生深远的影响。主要体现在愿意把钱花在别人认为不值得花的地方，这对一个地方的消费增长大有裨益。比如他们愿意为某个产品或服务的某个品牌代言而花钱，而在县城，其他群体往往更关注价格，几乎只关注价格。
那么简单分析一下，县域内的消费群体可以按照消费影响力体系排序:机关事业单位>小企业群体>中学生>工厂老板>农民工。
图文无关03
一个地方的生意好不好，主要看消费者是什么样的，做什么样的生意。
通过以上分析，我们对县城的消费群体有了初步的了解。
接下来先说县城本身的生意，再结合消费群体讨论为什么县城的生意难做。
县城的商业大致可以分为以下几类:餐饮、服装、装饰、批发零售和超市。
所有这些类型的企业都有以下与消费者群体相关的严格条件。当然也是生意不好的原因。
第一流量和客户群
由于发达地区的虹吸效应和城市化的推进，我国大部分县城人口流失极其严重，几乎不可逆转。如果一个地方没有人，其他的一切都无从谈起。所以，没有人，就没有流量，也就没有客户。所以，即使提供的产品和服务再好，也是浪费时间。
县里很难做那种靠服务一小部分高净值人群就能赚大钱的生意。
县城的商家要形成自己稳定的客户群体是极其困难的，因为同质化严重，提供的服务和产品大同小异。人们的选择除了价格，很少有其他因素需要考虑。
近年来，上述消费群体，尤其是学生群体，也呈减少趋势。因为越来越多的家长去更大的城市，为了让孩子接受更好的教育，把孩子送到更好的学校，县城里的学生越来越少，而留守的学生生活水平低，消费能力更低。
第二，注重性价比。
在县城呆久了的人，由于收入水平有限，不得不考虑花出去的每一分钱能否让他们在心理上感受到足够的回报和认同。
对于农民工这个最后的消费群体来说，更是如此。而这种群体是全县最广泛的群体。他们买衣服不注重品牌，只想便宜耐用。他们出行基本靠电瓶车，一年四季几乎不在外面吃饭。
包括其他几个群体，也有同样的习惯，只是相对轻一些。
注重性价比的人，永远是最难伺候好的人。这是铁律，就不要说小米了。
第三消费水平
餐饮是最能体现一个地方消费水平的行业之一，县城的餐饮更是一言难尽。
有三个主要原因:
1.人们更喜欢在家吃饭。就我认识的一些住在县城的长辈来说，如果叫他们出去吃饭，他们会说，如果把出去吃饭的钱拿来买菜，在家里烧，可以买的多，吃的好，干净卫生。一句话让人无法反驳；
毕竟，他们有的是时间。他们不需要像我们在大城市那么忙，下次也可以很开心。而且县城地理面积不大，方便亲朋好友在家聚餐。所以县城的餐饮除了快餐，基本很难立足。
2.收入限制。如果县城的一家店装修的很高大上，甚至让人觉得特别干净卫生，很可能会把一部分顾客拒之门外，而店家自己可能连这一点都没有意识到。原因很尴尬，因为装修好或者干净，人们会觉得这样的服务需要更高的价格，但他们不需要这样的溢价，他们只需要购买商品本身提供的价值。
3.群组限制。举个有代表性的例子，这几年在县城开茶叶店越来越多，主要是开茶叶店成本不高，但利润高。但是茶叶店的受众基本都是年轻人，而县城茶叶店的受众几乎都是中学生，却很少有人会注意到县城的中学多是寄宿制学校。也就是说，从周一到周五，大部分学生是不允许离开学校的。这
第四市场有限。
而其他行业，比如装修，在县城里细分的品类更多，比如卖灯的灯店，卖马桶和洗脸台的厨店，都有自己的套路。
县城专业的大型装修公司很少，很多都是几个承包商自己承包的。县城的装修生意几乎饱和。毕竟需要装修的房子数量有限。但近几年新开楼盘因为政策原因都是精装修交付，所以装修相关的上下游业务变得更窄了。
在供求关系相对简单的县城，开超市是最有勇气的投资。我们县有三家大型超市，都有十年以上的历史。这期间陆续有一些竞争对手，但几乎都倒闭了。原因很简单。县城的供应链不如大城市的超市便捷、高效、低成本。大城市的超市几乎只是作为一个大的平台提供商，作为一个渠道存在。大多数情况下，厂家对超市是被动的，而县城的超市则相反。一些超市甚至需要自己备货，这不是一件好事。
而且县城的市场容量非常有限，供需基本平衡。比如我们县城刚好能容纳三家超市生存，多一家超市太多，少一家超市太少。但这三者潜意识里形成默契配合，基本上很难有第三方撼动其格局。
第五，不假思索的模仿。
模仿似乎是中国的特色。在县城，这种情况更突出，而且不合逻辑，不机械地讲现场。
蹭一些大城市或者网络上的流行趋势没什么不好。但很多人往往意识不到自身环境的局限性，盲目跟随，当然也就意味着盲目失败。
再说餐饮。毕竟餐饮是几乎所有想在县城创业的人都会考虑的第一个行业，但是餐饮真的很难。到什么程度，我县中心的购物中心已经持续招商引资对外开放三年了。但到目前为止，至少有8家餐饮店，火锅，烧烤，自助，麻辣烫，快餐。但是，几乎都被消灭了。很多人可能会说，有一个县。
更何况餐饮行业，做的好的，基本都是靠不断扩张开连锁店赚钱。在县城单店赚大钱的人很少，像华莱士和顾铭，完全没有代表性。资本加持下的全国扩张，完全不是他们自己在县城的生意能比的。
总结这些餐厅失败的原因，当然也摆脱不了服务一般、客群小、单价高等一些老套的原因。，但如果归结起来，其本质就是这些餐厅不适合小县城的消费习惯。很多会选择这些业态去做的人都在大城市，看到这些业态蓬勃发展，很赚钱。而县城很少有或者根本没有这种业态，于是犯了一个经验主义的错误，以为县城很有前途，却熟悉底层逻辑。
县城很难做好有文化特色的餐饮。
比如江浙的县城很难做好火锅业态，而川渝的县城却能做好火锅业态，因为当地人不愿意接受外来饮食文化的入侵。大城市流动人口多，客户群体不固定，没必要刻意迎合当地原住民的口味。但是县城不一样，人群固化了。就算做餐饮，也要迎合当地人的口味和爱好。
关注一下自己县城的餐饮行业。基本上本地人爱吃的永远不会缺少顾客，大城市流行的新潮业态往往很难模仿。
这样一来，县城的餐饮行业选择性就少了，公认的商家也不容易撼动，市场就被他们牢牢吸引住了。所以，选择县城的餐饮行业，其实并不容易。
第六，信息透明
如今，互联网已经渗透到生活的方方面面，县城也不例外。以前，人们获取某种商品价格的途径往往是通过不同的实体店要求对比，而县内同行业的商家往往了解真相，彼此形成默契。因此，消费者群体很难获得更低的报价，他们必须在商家的带领下支付这笔钱。现在淘宝够他们喝一壶了，半路杀出的拼多多让他们露出了真面目。所以服装行业，批发零售行业，举步维艰。
图文无关04
当然，小城镇的生意不好做，大城市的生意也不一定好做，但是如果你不安于永远老老实实的工作，至少还有机会做。但如果你决定回县城创业，请慎重考虑。
