编辑导语:随着娱乐内容管控越来越严格，流量带来的泡沫一个个破灭。线上综艺市场的流量公式很难打通，行业曾经的繁荣景象消散了很多。在这种情况下，业内的“爱游腾芒”四大元老以及后来布局综艺板块的“抖快B”等新兵也有苦难言。
虽然今年5月上线的《乘风破浪的姐姐3》凭借一首《爱你》在网络上迅速走红，确实为网络综艺节目撑起了不少场面，但依然掩盖不了市场整体的寒意。
2021年以来，娱乐圈相关政策层层出台，大力整治娱乐圈乱象。与此同时，对娱乐内容的管控日趋严格，导致流量带来的财富泡沫破灭。线上综艺市场的流量公式很难打通，行业曾经的繁荣景象也消退了不少。
根据伊恩发布的《2021综艺赞助市场研究》，2020年所有综艺节目上线数量为455档，2021年下降到428档。此外，2021年TOP10综艺的播放指数也从2020年的68.39下降到64.16。综艺节目数量明显减少，爆款稀缺，市场整体进入冷静发展阶段。业内四大元老“爱游腾芒”，以及后来布局综艺板块的“抖快B”等新兵，也是苦不堪言。
01《爱你藤芒》放不出来。
随着监管的加强，明星选秀节目被叫停，爱佑腾芒长期以来利用高流量明星吸引眼球、粉圈营销的套路难以施展，平台整体综艺人气迅速下滑。
云合数据显示，今年Q1全网综艺累计正片59亿，同比下降33%。其中，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的综艺节目均有所下滑，同比下滑20-50%。需要注意的是，综艺节目《冷场》最直接的影响就是吸金能力的减弱。
结合疫情影响各行业发展的社会背景，一些品牌广告主本来会在营销支出上有所节制，在广告投放上更加谨慎。综艺节目缺乏人气，无疑增加了营销效果达不到理想预期的风险，自然也降低了各大广告主在综艺节目中投放广告的欲望。
《2021年综艺商家白皮书》显示，虽然2021年有483个新品牌进入综艺市场，但退出综艺的品牌商达到744家。今天，这种衰退状态的持续时间似乎还在延长。
就今年已经播出的网络综艺而言，其招商情况并不乐观。一方面，新综合音乐的“裸播”现象普遍，比如“半熟恋人”从头到尾裸奔，《毛》开头也是“没有收获”。一方面，综合N代的吸金能力明显下降。比如五哈2没有冠名，朋友请听2从上一季的9个赞助降到了2个赞助，超脑9现在也只拿到了2个赞助。
这些网络综艺节目的人气都不低。令人惊讶的是，它们并没有得到太多品牌主的青睐。侧面来看，很明显商业市场对网络综艺节目的热情在逐渐降低，平台方曾经大把大把赚赞助费的场景可能不复存在。
据相关媒体报道，优酷综艺只允许投入成本的70%后开机，爱奇艺只允许投入成本的100%后开机。腾讯视频也表示，ROI大于1的项目都会做。从平台的角度来说，现在处于降本增效的关键时期。没有足够的赞助费，平台内的综艺资源引进或自制会受到很大程度的限制。
02《摇快B》拍不下去了
反观长视频平台的克制，Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩等短视频平台在综艺方面来势汹汹，不断输出自己的新综艺，瓜分长视频综艺版图的野心显而易见。
借着冬奥会的东风，2021年Aauto更快推出了《奥运一级》，之后又接着推出了《越努力越幸运》、《超好听的发布会》。今年，Tik Tok和哔哩哔哩也明确表示，他们将继续对综艺节目发起猛烈攻击。Tik Tok在引擎大会上宣布了17个综艺节目，哔哩哔哩也宣布将推出10个综艺节目。
虽然抖快B们对综艺节目的投入总是乐此不疲，但其实大部分综艺节目并没有什么水花。简而言之，他们广撒网，没留下几个圈子。究其原因，这与短视频平台的特性和网络综艺节目本身的内容定位有很大关系。
首先，短视频平台不像爱游腾芒等平台，没有一个独立的观看网络综艺的入口。用户获取相关综艺节目的途径要么是自己搜索，要么是平台推荐。综艺内容分散在短视频平台，用户获得的体验相对较差。
其次，在大多数用户的认知中，Tik Tok和Aauto Quicker本身就满足了他们即时的、碎片化的娱乐需求，网络综艺的时长与他们明显相悖。但像哔哩哔哩这种原本就是“追粉基地”的，某种程度上也有一些长视频的基因，所以用户在平台上看综艺节目的“违和感”不会那么强。
再者，市场主体的版权意识整体加强，短视频平台更加注重原创的培养，不断加大自制专业内容生态建设的投入，尤其是垂直类别的原创综艺。但从效果来看，平台上的原创垂直类节目在站内很受欢迎，但走出圈子还是比较困难的。
比如Aauto Quicker的《超好听的发布会》和Tik Tok的《因为我们是朋友》也有不错的关注度，但是他们的相关数据在站外的灯塔、猫眼、豆瓣上都没有记录。2020年哔哩哔哩新生代强奸大爆炸后，90婚介所，屋檐下的夏天等。，相继推出，未能再现当时风光。
可见，虽然这两年短视频平台在自制综艺上不断发力，但不得不承认，走出圈子还是一个大问题。此外，爱佑腾芒等老牌平台长期占据在线综艺节目市场，B的综艺节目内容整体体量还比较小，想要建立新的山头并不容易。
03网络综艺节目还是一门好生意吗？
从这两年的一般市场来看，观众对网络综艺节目的好感度已经发生了微妙的变化。伊恩数据显示，2021年综艺节目平均好评率为52.69，比2020年的54.31下降了两分。最重要的是，根据以上，无论是爱佑腾芒还是抖快B，他们在综艺节目中的表现似乎都差强人意。
这发人深省。综艺节目还是一门好生意吗？
从综艺节目的商业能力来说，答案是肯定的。歌综艺负责人曾表示，综艺在长视频平台上只占全台流量的5%-8%，却提供了市场上40%以上的商业收入。这种强大的商业潜力，无论对于长视频还是短视频平台，网络综艺都是其增长的一大驱动力。
就爱游腾芒而言，在用户注意力被外部平台无限分割的当下，它需要更多变现能力强的内容来支撑平台的运营。就抖音快B而言，在月活用户和渗透率增长逐渐见顶的现实情况下，短视频平台已经进入寻找存量新增长点的阶段，价值高的网络综艺无疑是一个相对优质的深耕领域。
此外，从更深层次的角度来看，如今各大平台综艺节目的普遍沉寂，并不意味着行业有所回落。相反，在政策的鞭笞下，当前综艺行业被动优化创作环境，制作门槛不断提高，行业回归理性发展。从某种程度上来说，市场整体是向前发展的。
只是平台需要深刻意识到，如今他们已经走出了网络综艺发展的舒适区。要吸引更多用户和品牌的关注，就必须在综艺质量上表现出更大的诚意和创新。
没有创新，就没有生存
面对投资能力下降、爆款率低的现状，各大平台要想突破困境，取得长足进步，或许还得更新综艺节目的发展思路。
内容方面，网络综艺行业的制作标准越来越高，受众越来越细分，竞争方向开始转向品类之间的竞争。这个时候，内容出彩就显得尤为重要。
随着现在政策的改变，观众审美的提高，观众的需求不再局限于浅层的娱乐需求。相反，一些聚焦社会话题、有传统文化底蕴的网络综艺节目更容易获得年轻用户的青睐。平台可以使用这种用户视角作为引入或制作内容的新想法。
在营销方面，网络综艺不像电视剧有太多额外收费，基本靠广告费过活。现在各大平台都在大力推出综艺节目。在内容同质化的情况下，新颖高效的营销模式可以为网络综艺节目吸引更多的广告主。
平台和整合能力是网络综艺营销的关键价值。如果后期能打通“曝光+购买”的链接营销渠道，最大化广告转化率，也是吸引品牌商的好办法。
总而言之，如今的网络综艺市场就像一股冷风吹过，却也给了整个行业一个“脱胎换骨”的机会。过去存在于网络综艺市场的“顽疾”，可能会在这种令人担忧的环境下被迫发生质变。只是在这个寒冬里，长视频或短视频平台势必会更加努力地探索创新，准确找到自己的定位和优势，才能安全度过行业发展的阵痛期。
#专栏作家#
刘旷，微信微信官方账号:liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长，赏金邦资讯创始人，知名自媒体。在国内首次将禅与道结合起来理解互联网，将中国传统文化与互联网相结合，形成了具有中国特色和创新精神的互联网文化。
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