来源@视觉中国
文| BT财经，作者|清秋
最近，钟的《冰淇淋不会融化》火了！有网友撕开一塑料袋海盐味的中雪糕，放在31℃的室温下。半小时后，冰淇淋表面的冰层融化，呈现奶油状。50分钟后，盒子里的冰淇淋处于一种相当粘稠的乳液状态，而不是水，整体形状完好无损。
对此，有网友戏称钟为“永远不会融化的冰山”。许多网友猜测，冰淇淋不会融化，是不是添加了太多防腐剂、凝固剂等成分。还有一位网友担心，化不开的冰淇淋还能吃吗？
随着事件的发酵，7月2日晚，钟官方微博回应了这个话题:
中国食品安全网还专门引用了钟的回应，还做了科普文章。科普文章认为大部分冰淇淋都有符合要求的增稠剂等添加剂。不管结果如何，这件事又一次把高价冰淇淋推到了风口浪尖。
入夏以来，“永不融化的冰山”、“冰淇淋的刺客”、“冰淇淋的价格”、“冰淇淋的护航”等话题此起彼伏，都离不开“天价冰淇淋”。近年来，线上线下渠道为“天价冰淇淋”奠定了基础，直达消费者的方式越来越多。随着冰淇淋价格的不断上涨，也产生了一系列的问题。
“不要拿你不知道的冰淇淋。”此前，这句话一直被社交网络上的年轻人视为必须遵守的人生格言。
最近市场上一些冰淇淋价格不明确，消费者很难判断产品的价格升级。所以他们结账的时候就成了盲箱，一不小心就可能被冰淇淋的高价“背刺”。这些冰淇淋躺在冰柜里，让不知情的消费者为高价买单，被网友戏称为“冰淇淋刺客”。
7月1日，随着国家市场监督管理总局发布的《禁止明码标价和价格欺诈行为规定》的实施，新品必须明码标价，“冰淇淋刺客”将无处藏身。
然而，在网友的这些玩笑背后，却揭示了一个事实——冰淇淋市场刮起了一股越来越贵的怪风，越来越多的人进入了本土的粉丝风。
01冰淇淋的消费逻辑变了
要想追根溯源高价冰淇淋，还得从钟这个行业样本说起。
回到2021年6月15日，#钟最贵的冰淇淋，66元#的话题，位居微博热搜第一，阅读量2亿。
可以说，这是很多人第一次对“冰淇淋可以这么贵”产生强烈的印象。
事实上，在钟之前，冰淇淋市场上就有许多高价产品——哈根达斯、梦龙、和路雪和八喜等外国品牌吓退了许多消费者。但高端冰淇淋并不是市场的主流，更实惠的冰淇淋构成了消费主力。
而且冰淇淋的市场价格一直在上涨，比如绿色心情和东北大板的零售价从2元涨到了3.5元，苦咖啡涨到了3.5元。但这种情况相对平缓，接近社会整体消费水平的上升区间，人们接受程度较高。
然而，自从2018年“黑马”钟的异军突起，冰淇淋市场的消费逻辑发生了翻天覆地的变化。
中高虽然均价高达16元，但凭借其新颖的造型和口味，“国潮”的包装理念和各种跨界联名，借助反复营销，成为年轻人热切追捧的网络名人产品。
2018年天猫“双十一”，中凭借售价66元、每吨成本120万元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋，击败哈根达斯，坐上冰品类销量第一名。
2021年，中推出两款新品——“杏”和“智美龙力”，售价分别为68元和88元。虽然价格创新高，但却大受追捧。不仅官方渠道销售一空，甚至催生了代购200元以上的黄牛生意。
今年的6月18日大促，钟的情况有增无减。6.18开幕前3小时，中天猫旗舰店销售额已突破1000万，位居天猫生鲜类目第一，冰淇淋类目第一，冰淇淋单品第一。中是6·18战报中唯一提及的冰淇淋品类，营业额同比增长128%。
这也让其他冰淇淋商家意识到，原来还有这样的赚钱方式！
早在2018年，喜茶就推出了五粮液雪糕，随后中联手泸州老窖股份推出“白酒碎片雪糕”，蒙牛联手江推出酒精雪糕……自此，雪糕和冰淇淋在这条路上越走越远。
郭超联合光明和大白兔推出了一款奶糖冰淇淋。30元可以买一斤大白兔奶糖，但只够买两个冰淇淋；
新鲜感到口感——蒙牛绿色心情推出了轻酵素青梅口味，茱莉亚集团大麦口味，其中一款卖到了13元；
网络名人合作——Maddie携手Viya，最贵的冰淇淋会卖到22元；
品牌IP——在全国各大景区联合推出文创冰淇淋，看起来不错，但价格也贵，15-40元不等；
跨界营销——蒙牛联合推出茅台酒冰淇淋，一杯售价66元...
除了跨界冰淇淋，文创冰淇淋也开始风靡全行业，比如法老的、秦始皇的冰淇淋、三星堆，甚至宽窄巷子、圆明园...
同一个工厂，换个造型，出个名字，价格直接翻倍。为什么不做这么低利润的事情呢？于是，网络名人中的冰淇淋之风越来越强，导致整个冰淇淋的市场价格飞涨。
如今在各大零售终端，3元以下的冰淇淋越来越难找，而10元以上的冰淇淋却比比皆是。有媒体称，冰淇淋市场整体进入“十元时代”。
新零售行业研究员韦嘉指出，夏季是冰淇淋消费的高峰期，也是品牌营销的关键时间窗口。随着原材料成本的上涨，从背后推高了冰淇淋产品的价格，这也是冰淇淋价格普遍上涨的原因。
艾媒咨询调查数据也显示，冰淇淋越来越贵的原因有很多，原料成本是其中之一。从2008年到2020年，牛奶和鲜奶油等原材料成本上涨了约80%。
同时，韦嘉指出，原材料价格上涨只是冰淇淋价格波动的一个原因，但不是全部。日益激烈的市场竞争导致冰淇淋市场需要进一步细分。所以像中这样的品牌，把高价作为卖点，更容易用资本讲一个“不一样”的故事。但是总体来说，冰淇淋是一个利润率比较高，技术门槛比较低的行业，所以企业进入竞争的阻力小，但是做好并不容易，尤其是定价比较高。
02冰淇淋背后的暴利生意
雪糕涨价如此“疯狂”，到底有多赚钱？
值得注意的是，冰淇淋价格的普遍上涨是因为牛奶和鲜奶油等原材料的价格上涨。统计显示，从2008年到2020年，这些原材料的成本上涨了80%左右。
然而，除了原材料成本的上升，营销和推广方面的支出是产品价格上涨的另一个推动因素。
以冰淇淋行业的网络名人品牌中为例。名气的背后，离不开在小红书、Tik Tok、微信等社交平台上的运营和推广。截至目前，钟官方账号在小红书和平台的粉丝数分别高达7.5万和31.8万。
在、罗永浩，甚至之前在Viya的直播间里都能经常看到钟的产品。据此前媒体报道，罗永浩在Tik Tok第一场商品直播中被曝坑位费高达60万元/个。基于这个计算，坑空间费可能在李佳琪和维雅更高。
业内人士表示，一些天价雪糕，甚至天价雪糕背后的费用大部分来自品牌建设、营销推广费用。可以说，高人气决定了价格能定多高。
雪糕糕网上的名人品牌和一些高端冰淇淋品牌声称使用纯牛奶、天然奶油、可可脂或进口水果如蓝莓、树莓、榴莲等更昂贵的原料，导致产品成本更高，因此定价偏高。
但据业内人士透露，雪糕的主要成分是水，技术壁垒并不高。即使把以上因素都考虑进去，一个高端雪糕的制作成本也就在五六元左右，不会超过10元。
Tech报道，有雪糕经销商透露，钟的进价只有7-8元，成本高概率在6元左右。网络名人里的文创冰淇淋景区价格15-30元，成本只要6元。
换句话说，一个10元以上的雪糕毛利可能达到3到5元，光是利润就已经超过了一个廉价雪糕的价格，溢价相当可观空。
从伊利、蒙牛等上市乳业巨头的财报中，也可以窥见一二。
2021年，伊利推出了一系列高端产品——原奶配方一定是欢乐满满、难得耀眼，体现在冷饮业务上，营收71.61亿元，同比增长16.28%，为近五年来最高增速。
而且伊利冷饮业务的毛利率始终超过贡献营收最多的液态奶业务，常年保持在40%以上。2021年，或因高端产品成本上升，毛利率为近五年最低，但仍为40.27%。
蒙牛在冰淇淋业务上也动作频频，创新升级了百变、绿心情等平价品牌，如推出朗姆酒味、百变焦糖珍珠等新潮产品，绿心情则推出草本特色的轻植物系列；高端产品提篮圣雪充分发挥了国潮的跨界，比如2021年联合小罐茶，2022年联合茅台。
尤其是茅台与蒙牛合作推出的茅台冰淇淋，一度刷爆社交媒体。茅台冰淇淋包含青梅煮酒、经典原味、香草味三种口味。
据I茅台微信官方账号显示，三种茅台雪糕上线不到一小时，一个空售出4万多件，销售金额超过250万元。据说有中间商炒到了原价的三倍。
据了解，青梅煮酒口味59元/箱，添加1.6%的53度贵州茅台；经典和香草味价格为66元/盒，加2%。
据媒体测算，每盒75g雪糕分别含有1.2g和1.5g茅台酒。500ml的53度飞天茅台建议零售价为1499元/瓶，所以预计雪糕中茅台的价格分别为3.6元和4.5元。由于每单配送成本高达35元，除去运输、仓储、人工等成本后，可以看出茅台冰淇淋的利润非常可观，冰淇淋的利润甚至超过了茅台。难怪网友戏称冰淇淋比茅台还要赚钱！
反映在财报上，2021年蒙牛的冰淇淋业务收入也有了大幅提升，从2020年的26.34亿元提升至42.4亿元，同比增长61%，占总收入的比重也从2020年的3.5%提升至2021年的4.8%。
虽然蒙牛在财报中没有公布冰淇淋业务的毛利率，但明确表示:“在不断升级产品结构和加强销售渠道建设的努力下，冰淇淋业务的利润率有了明显提升。”
而伊利蒙牛这两大传统乳业巨头，常年领跑中国冰淇淋市场份额。在这么大的基础盘上，只要把它的廉价冰淇淋稍微包装一下，或者推出一个高端系列，营收就会显著提升，赚大钱。
据介绍，中产品的毛利甚至高于伊利蒙牛等品牌。如果去掉渠道和运营费用，毛利率基本能保持在30%以上。中高创始人林升在接受采访时也表示，毛利率略高于传统冷饮企业。难怪成立16个月营收就能过亿。
厂家在市场上推高价冰淇淋，终端渠道商自然乐此不疲。毕竟价格越贵，利润越高。3元的雪糕顶只有2元的利润，10元的雪糕顶两个3元的。
所以，只有消费者才是大输家？
03冰淇淋只会越来越贵？
随着越来越多的品牌进入市场，冰淇淋行业变得拥挤，价格不断上涨。
2022年5月，中国绿色食品协会联合多家机构发布了《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》。报告显示，中国的冰淇淋/冰激凌市场正在增长。2018年，中国冰淇淋行业供应规模为518万吨。2020年供应规模已达567万吨，同比增长5.8%。2020年中国冰淇淋市场规模将达到1470亿元，预计2021年将超过1600亿元，位居世界第一。
此外，根据报告，1997年中国人均年消费量仅为1升，2016年增加到3升。如今，中国人均年冰淇淋消费量为3.5升，挪威、瑞典等北欧国家为7.5-13升，德国、意大利、英国等西欧国家为6-8升，远超中国。
可见，作为全球最大的冰淇淋市场，中国市场远未达到天花板，发展空间巨大空。
从市场品牌来看，中国市场起步较晚，现在以外资、乳企、本土企业为主。中高等国产新品牌的出现，对市场格局产生了一定的冲击。
也有越来越多的企业加入进来。天空调查数据显示，目前中国有近4.5万家冰淇淋企业，今年新增1700多家。
还有其他想分一杯羹的赛车手。喜茶、乃雪的茶、永普咖啡等茶叶品牌都在进军冰淇淋市场，并推出了自己的冰淇淋产品。事实上，冰淇淋品类本身已经开始呈现甜品的形态，中开辟了甜品业务板块。
行业未来的格局必然面临重新洗牌，而要牢牢占据消费者的心智，企业需要让一款冰淇淋讲更多的故事，必然是高端、健康、潮流的。自然，随之而来的是溢价的上升。
目前，中国的冰淇淋市场已经发生了变化。
关注餐饮行业的财经评论员李锦认为，一些消费者发现，市面上更便宜的冰淇淋越来越少。这是因为厂家越来越不爱做低端冰淇淋，主要是利润低。对于品牌来说，价格越低，能赚的利润就越低。
李进指出，每支几十元的网络名人雪糕，原料的使用和成本其实和普通雪糕差不多。冰淇淋价格越来越高不是问题。关键问题在于，市场是否完成了“天价冰淇淋”的培育期，能否打动消费者为天价冰淇淋买单。目前通过网络名人中高端冰淇淋的市场教育，部分消费者已经接受了这种趋势，但更多的消费者对高价冰淇淋相对抵触，这说明高价冰淇淋注定只是小众产品。
新零售行业研究员韦嘉认为，网络名人中高价冰淇淋的出现，主要得益于销售渠道的多元化。例如，中是一个来自网络销售渠道的高端冰淇淋品牌。虽然线下渠道仍然是冰淇淋消费的主战场，但线上销售占比已经从2020年的5%上升到2021年的20%，增幅高达3倍。这意味着冰淇淋的消费场景在不断拓展，已经从传统的街头随机零售升级为仓储和家庭消费。
然而，与冰淇淋越来越高的价格不匹配的是，各种虚假宣传和“双标”问题频频见诸报端。此前，中、梦龙、哈根达斯等网络名人品牌曾陷入虚假宣传和“双标”风波，受到市场质疑。
根据上海市黄浦区市场监督管理局此前作出的行政处罚决定书，2019年3月，钟在某网店销售的一款淡奶冰淇淋产品网页上，宣传“不添加一滴水，纯奶香味”等宣传内容。经官方核实，该款冰淇淋产品的配料表中明确含有饮用水成分，因此其宣传内容与实际情况不符。属于误导性虚假宣传，行政处罚6000元。
2019年8月，中的另一款产品——酿造红冰淇淋也“栽”在了虚假宣传中。据悉，钟在出售的酿造红酒雪糕产品页面上宣称“无蔗糖、代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区的特色红酒，零添加，甜而不腻”。经市场监管部门检验，该红葡萄干规格等级为散装/一级，特供红酒宣传构成虚假宣传。
梦龙和哈根达斯这两个高端冰淇淋品牌也被卷入了“双标”问题的漩涡。
据此前媒体报道，联合利华旗下蒙龙在中国市场销售的产品原料使用植物油比例较大，仅含少量奶粉。然而，在欧洲市场销售的产品原料是牛奶，材料的“双标”让网友们瞠目结舌。
哈根达斯也有类似的套路。2021年8月，哈根达斯因声称在产品配料中使用“巧克力皮”，但实际产品配料为“代可可脂”，被罚款1万元。
财经评论员李锦指出，冰淇淋市场的参与度越来越高，而这一切都是以“教育”消费者接受“物有所值”为前提的。随着消费升级的大趋势，未来的冰淇淋市场必然会出现更多的高端冰淇淋，但有多少人愿意为此买单，还有待观察。如果你知道“网上名人冰淇淋”要大行其道，廉价冰淇淋就是你生活中的“刚需”。各种“网络名人”、“天价”冰淇淋是否能托起它的“天价”，也需要时间来证明。
在各种吸引眼球的手段用尽之后，消费者更加关注冰淇淋的质量。在尝鲜的势头已经过去的情况下，高价冰淇淋的趋势还能持续多久？
