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作者丨郑书雅
01
百万UP主，也怕掉粉
B站UP主“勾手老大爷邓肯”上线了30元10集的付费视频，这导致他的粉丝数5天掉了3万，直接把他送上热搜#付费视频能否被大众接受#。
掉粉原因很好理解，首先是被吐槽价格太贵。30元10集，比爱奇艺一个月会员还贵。更被粉丝诟病的是，视频内容大量来自整理，原创度低，可替代性较强，相关内容还涉及到侵权问题。
“勾手老大爷邓肯”不是第一个在B站做付费视频的UP主，却是第一个因此翻车的。据@毒眸 整理，已经有五位UP主尝试了付费视频，其内容都是所在领域的专业知识，因此并未引起较大舆论争议。而“十大未解之谜”属于消遣猎奇性质内容，并不是可实操的“干货类”内容，这是他翻车的原因。
不值得，才是粉丝不买账的根本原因。
02
Youtube都没做到的单项付费，
B站为什么要做？
B站推出付费视频引来了无数用户的吐槽和不满。这波操作，与其说是愚蠢，不如说是无奈之举，前国金证券分析师裴培更是用“病急乱投医”来形容。无论是商业上、道义上还是法律上，B站都不具备推出单项付费的条件。
要知道，B站的亏损问题一直十分严峻。2022一季度净亏损为22.82亿元，超出市场预期18.33亿元，同比扩大85%。
过去三年，B站为了“破圈”在营销推广上支付了高昂费用。2020年，B站销售和推广费用达到了34.9亿元，同比增长191%。同时，其业务增速却在放缓，尤其是广告、电商。再加上自研游戏的彻底失败，B站的当务之急就是寻求新的盈利模式。
在生存的压力之下，可以理解B站推出付费视频背后的现实困境。这一点，从陈睿说法的变化上可以看出来：据@毒眸 ，陈睿的说法从保证“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质”、“绝不加贴片广告”，转变为“我会让它尽量晚一点出现”。
03
付费视频是一个好机会吗？
B站UP主的盈利方式基本可以粗分为平台收益、商业合作、知识付费、站外引流几个方向。
据了解，B站的创作激励是1000播放量2~3元。2022年3月以后，不少UP主反映B站的创作激励减少了30%~80%。仅靠创作激励不足以维持正常收入。
UP主的收入大部分还是来自商单，也就是“恰饭视频”。恰饭能力与UP主的赛道和人设风格相关，并不是所有UP主都能接到推广，更多UP主粉丝众多却无法变现，只是在“为爱发电”。并且，越来越多的广告主开始意识到KOL推广性价比并不高。接推广的外部依赖性较强，收入受市场行情影响较大。
少部分的UP主将B站当成引流的平台，最终导向自家店铺或课程，这种则受平台的影响较小，同时也是少数人的游戏。
可见，挣钱的UP主是少数的，腰部和尾部的UP或多或少都面临变现难题，需要商业模式的持续探索。
对于少部分内容过硬的UP主来说，这的确是个好机会。@摄影师忻力的付费合集《摄影大师的光之秘密》价格为158元，目前已经有293的播放量，也就是46264元。而因此“翻车”的@勾手老大爷邓肯推出的《世界十大未解之谜》也获得了3万的播放量，相当于90万元，是相当可观的数字。根据@毒眸 调查，B站抽成很少。也就是说，UP主能够获得大部分的收益。
这是否意味着UP主有了新的盈利模式呢？对此，b站up主@一只手谈姬表示自己大概率不会做付费视频。因为她的初衷是想让粉丝开心，并且不想将内容分级，否则会影响做视频的心态。
实际上，大多数UP主的内容定位并非干货向，不是刚需，且可替代性较强，并不适合发展付费视频。
具体来讲，UP主与粉丝的关系主要建立在内容质量和UP主的人格魅力之上。这样一种基于纯粹的“信任”、“喜欢”的关系实际上是脆弱的。UP主看似主动，其实流量和话语的权力掌握在粉丝手上。这一点，看看粉丝对于过分恰饭的UP主的态度就知道了。
因此，如果UP主本身内容不够“干”，不能给予实操性的价值，盲目推出付费视频可能会引起粉丝的不满，转而投向内容更“干”且不收费的UP主。
内容质量，是UP主是否选择付费视频变现的基础门槛。
04
知识付费的未来，
是“服务型+系统性”
内容付费并不是新鲜事。2016年被称为内容付费元年，陆续出现得到APP、喜马拉雅、知乎Live、微信付费文章等。
随着“我在B站上大学”成为B站营销破圈的着力点，不仅有数不清的知识干货视频，也有罗翔、沈奕斐、梁永安等高校教师入驻。B站自身存在着知识付费的潜力。
初期的内容付费因为“贩卖焦虑”和“内容质量不高”饱受诟病，知乎Live和微信付费文章经历短时间增长后，最终都没有形成理想的体量。仅利用人们的知识焦虑是无法长远的，未来知识付费应该如何发力？
营销知识中有一个“钻头理论”，即你卖的不是一个钻头，而是一个洞。要想在当今的知识付费领域分一杯羹，需要更加接近消费者的底层需求，帮助消费者切实解决具体的问题。这意味着，
除了提升内容“干”度，“知识+服务”模式是知识提供者可以努力的方向。
例如B站UP主@林安的会客厅，不仅输出自由职业、创业故事等内容，还创办线上付费社群，提供线上线下沙龙、案例拆解等服务，深度链接和服务自由职业者，助力会员开启自由职业之路。
UP主的价值，不仅在于提供知识本身，还在于与粉丝的深度链接与情感流动。
当获取知识的门槛越来越低时，粉丝粘性就是变现的基础。
另一方面，以系统性知识代替碎片化知识。目前市场上碎片化知识数量高于系统性知识。短期看来，碎片化学习更能快速满足现代人的知识焦虑。长期来看，却无法构建完整的知识体系，也因此被广为诟病。
当碎片化学习的潮水退去，人们还是需要严谨且系统的知识体系来完成自身知识结构的迭代升级。
彭兰教授指出，疫情以来学校“云上课”为高校老师提供了在线教育的实验平台，一部分高校教师或许会将视线转向线上知识付费，传播系统性知识。
B站付费视频能走多远尚不可知，
“服务型产品+系统性知识，最终让受众感到值得”，无疑是优质内容提供者努力的方向。
全文完。
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参考文献：
B站愚蠢到令人窒息 | 互联网怪盗团
B站上线付费视频冲上微博热搜，10集售价30元 | 第一财经
我花了30块，解锁被骂上热搜的B站付费视频 | 毒眸
B站UP主的吃饭问题 | 海克财经
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