翻译及点评：一介庶民
本文介绍Amazon的：总览；Amazon.com的市场力量收购活动。
Amazon.com,Inc.成立于1994年，最初是一家在线书店，如今已成为世界上最大的公司之一。Amazon总部位于西雅图，是美国第二大私营雇主，拥有超过50万名员工。该公司经营范围广泛覆盖了to C和B2B市场，包括电子商务、消费电子产品、电视和电影制作、食品杂货、云服务、图书出版以及物流。
Amazon于1997年上市，但直到2003年才实现首次全年盈利。这一定程度上是因为Amazon的商业策略往往更侧重长期增长而非短期利润。Amazon目前是世界上市值最高的公司之一，其CEO Jeff Bezos被报道为全球首富。
Amazon’s Annual Revenue, Operating Expenses, and Profits
Amazon主营业务划分为三个业务部门，分别为北美地区、国际业务以及云服务业务Amazon Web Services。尽管Amazon的规模已经非常庞大，在几个重要行业占据支配地位，但其规模仍保持强劲而稳定的增长，同时利润也在不断增长。2019年Amazon实现总收入约2800亿美元，同比增长20%，净利润超过110亿美元。
2019年AWS收入同比增长37%，达350亿美元。零售业务是Amazon的最大收入来源，但AWS是其整体利润的关键来源。2019年，虽然云业务仅占Amazon总收入的12.5%，但其贡献了集团60%以上的营业利润。
Amazon上的销售模式分为两种。第一方销售，是指Amazon零售自有品牌产品或从供应商及制造商处批发的产品。第三方销售，是指独立商家在Amazon Marketplace上销售产品。当消费者访问Amazon.com时，Amazon的自有品牌产品比如Amazon Basics或Kindle电子阅读器等与独立商家产品并列出售。
Amazon电商业务的一个独特之处就是它可以快捷免费配送各种各样的产品。Amazon Prime会员可以从超过1亿件商品中进行挑选，这些商品在美国大陆可以在两天内免费送达消费者。相比之下，Walmart只有几百万种产品可以享受两天免费送达服务。
在回答小组委员会的问题时，Amazon表示其共有约15.8万种自有品牌产品，这还不包括通过Amazon Fresh销售的其他的自有品牌产品。Amazon 还拥有来自世界各地的230万活跃第三方卖家，大约是Walmart 的5.2万家第三方卖家数量的45倍。最近的一项调查估计大约37%的Amazon第三方卖家，即超过85万名卖家，依赖Amazon作为他们唯一收入来源。
Amazon没有对在其平台上出售相同产品的卖家数量进行限制。因此同一产品可能会被包括Amazon自己在内的多个卖家销售。每当消费者点击一件产品时，Amazon都会从所有提供该产品的供应商中选择一个卖家作为特色产品显示在“Buy Box”中。在回答小组委员会的提问时Amazon表示其特色商家算法旨在预测消费者在详细比较了所有产品报价后的选择。
广为人知的卖家指南Amazon Buy Box Playbook用通俗的术语解释了这一点：
“当购物者登陆产品详情页面时，Amazon会遴选出一位卖家，将其详细信息显示在购买框中，即页面右侧的白色框。当客户点击‘添加到购物车’按钮时，将添加该卖家产品到购物车中。”
业内专家估计Amazon大约80%的销售额都是通过“Buy Box”完成的，手机购物时这一比例甚至更高。在回答小组委员会的一个提问时，Amazon只提供了关于它如何决定选择哪家赢得Buy Box的高层级信息。
Amazon指出该算法考虑了诸如价格、交货速度和成本、Prime会员资格以及卖家表现等标准。尽管众所周知赢得Buy Box展示对于平台卖家的重要性，但是只有Amazon知道特色商家算法是如何工作的。
随着电务业务发展，Amazon还发展了一项重要的物流业务，通过其“Fulfillment by Amazon”项目为第三方卖家提供配送服务。据报道，Amazon Marketplace上面排名前10000位的卖家中，近85%都依赖FBA来完成履约。使用FBA的第三方卖家在Amazon的履约中心存放货物。
消费者在网上下订单后，Amazon负责拣选、包装和运输，并提供客户服务以完成订单。下图介绍了不同类型的Amazon卖家以及他们使用的各种履约配送方式。
Amazon从向第三方卖家收取的费用中获得了可观的收入。据披露，Amazon自向第三方卖家提供服务所获得的净销售额从2019年上半年的230亿美元增加到2020年同期的320亿美元，同比增长39%。为了能够在平台上销售产品，卖家可能会向Amazon支付月度订阅费、大量的上架费、所售产品的推荐费以及每件商品的成交费。Amazon对履约和交付服务以及广告收取额外费用。
公司的云服务业务AWS为需要增加算力的企业提供数字基础设施服务，例如增加服务器荷载或数据存储容量。Amazon是主要的IaaS提供商。AWS占全球云基础设施服务开支的近一半，其市场份额是最接近的竞争对手Microsoft的三倍。对于许多公司来说，云服务是一项必不可少又日益昂贵的产品。
考虑到Amazon是云计算领域占据支配地位的平台，与Amazon在其他业务条线的竞争对手往往也需要在云服务上依赖AWS。例如Amazon Prime Video的竞争对手Netflix在2018年向AWS支付了5亿美元来存储其流媒体视频库。
虽然这场疫情已经重创了许多企业，但Amazon的销售额却出现激增。该公司在2020年第二季度的营业利润为58亿美元，远超其向投资者发布亏损15亿至盈利15亿美元的业绩指引。一位分析师将Amazon近期销售增长超预期的幅度描述为“范式转换升级”。
2020年10月，Amazon的股价约为3000美元/股，公司市值约1.5万亿美金，比Walmart、Target、Salesforce、IBM、eBay和Etsy的市值总和还高。Amazon一直是华尔街股价最高的股票之一，这清楚地表明投资者预期Amazon将能够保持和扩大市场力量。
小组委员会于2019年6月开始调查Amazon的市场力量及其数字市场看门人角色。在小组委员会调查开始之前或同期，许多国际上以及美国执法机构也对Amazon的商业行为展开反垄断调查。其中一些调查致使Amazon做出了政策调整。欧盟委员会于2019年7月17日开始对Amazon展开深入的反垄断调查。
据欧盟委员会负责调查的执行副总裁Margrethe Vestager称，调查“集中在Amazon对平台上积累的有关市场卖家及其产品在Amazon平台交易方面的竞争性敏感信息的使用，这些信息可能会为Amazon的零售业务决策提供依据。”
在美国国内，联邦贸易委员会正在调查Amazon过往的收购行为。有报道称FTC也在调查Amazon对待第三方卖家的行为，以及其云服务业务。此外，报道称Amazon还面临来自加州、华盛顿州和纽约州检察长办公室的反垄断审查。
在调查过程中，Amazon在回应小组委员会有关其商业行为提问时的表现缺乏坦诚。今年5月，Nadler主席、小组委员会主席Cicilline、高级成员Sensenbrenner与委员会其他成员以两党联名信的形式致函Bezos。
但令小组委员会感到困惑的是，“Amazon向委员会做出的关于公司商业行为的声明似乎具有误导性并可能涉嫌欺诈或伪证罪。”考虑到这一点，小组委员会在Amazon的其他主张和陈述与可信来源——如调查报告、与市场参与者的访谈或小组委员会在调查期间未发现的其他证据——相冲突时，对Amazon持一定程度的怀疑态度。
2. Amazon.com
a. Market Power
Amazon在美国在线零售市场拥有显著而持久的市场影响力。Amazon在美国电商市场上的实际份额不为人知，因为它没有公布过第三方卖家在其平台的销售总额。
市场研究公司eMarketer的一份被大量引用的分析报告估计Amazon在电商市场的份额为38.7%。但鉴于eMarketer对电商的定义过于宽泛，该数据可能被低估了。
例如，根据eMarketer对电商的划分，汽车和零部件类别将汽车在线销售包括在内。与此相对的是市场分析公司Jumpshot预计Amazon占据了各种产品类别共74%的交易份额。
但Jumpshot的分析结果主要采用了知名市场参与者的在线销售数据，例如Amazon、Walmart和Target等，并未涵盖众多小型在线零售商，因此可能高估了Amazon的市场份额。
根据调查过程中收集到的信息，小组委员会预计Amazon在美国电商市场的份额约为50%或更高，这一数据较30-40%的估计更为可信。
据报道，Amazon占据了从家用必需品到运动、健身和户外运动等许多关键产品类别50%以上的线上销售份额。该平台在整个图书行业中也具有重要的市场影响力。Amazon占据了全美所有纸质书销量的一半以上，电子书销量的80%以上。
Amazon是具有支配地位的在线市场。据报道，它控制着美国65%至70%的在线市场销售额。在与第三方卖家以及Amazon称之为vendor的许多供应商的交易中，平台的市场势力达到了顶峰。Amazon也越来越多地通过其B2B市场Amazon Business上获得市场力量。
针对委员会提供信息的要求，Amazon声称“估计零售总额占比是最恰当和最准确的方法。”但是这一方法与小组委员会收集的证据、对相关商品市场的常规反垄断分析方法以及常识均不相符。
例如FTC最近的一项调查结论是“相关市场可以按销售渠道划分为实体销售和在线销售。”而以下事例可以说明Amazon在确定相关市场及其主要竞争对手方面的做法过于宽泛。在回应委员会所提出的“公司十大竞争对手名单”的要求时，Amazon认定了1700家公司，其中包括Eero、一家折扣手术用品分销商和一家牛肉干公司。
尽管Amazon提供给小组委员会的竞争对手名单中包含一些单一类别公司，但是其内部文件表明即便在公司成立早期，Amazon也没有将单一类别零售商视为竞争对手。
例如，回顾Amazon的一份营销报告，其中提到一个关键点是：“没有直接的竞争对手，最接近的竞争对手就是Best Buy、Barnes and Noble等等。”
不管电子商务或在线市场如何确切界限，小组委员会调查得到的大量证据都表明Amazon在电子商务方面扮演着看门人角色。Amazon是世界上访问量最大的电子商务和购物网站。在提交给委员会的一份报告中，一位电商市场参与者说，“64%的美国家庭拥有Prime会员资格，其中大多数的在线购物行为都被Amazon锁定。”与此同时，最近的市场分析显示全美60%以上的在线商品搜索都始于Amazon.com。
在小组委员会关于创新和创业精神的听证会上，Institute for Local Self-Reliance的联席主任Stacy Mitchell描述了一家独立零售商试图在电商领域独立于Amazon而生存下来的努力：
“随着客户向线上迁移，Gazelle Sports公司也开始触网，并建立了一个充满活力的电商网站，在Google和Yelp上得到了大量热情的评论，在在线搜索中名列前茅，带来大量客户和销售额。
但在2014年公司销量开始下滑。问题出在密歇根州和全国各地的许多人不再从搜索引擎进行网购——在那里他们可能会找到Gazelle Sports——而是直接去Amazon。到2016年，绕过搜索引擎直接在Amazon上搜索产品进行网购的比例已增长到55%。
伴随销量下滑和裁员，Gazelle Sports的老板做出了一个看似必要的决定：加入Amazon Marketplace，成为这家数字巨头平台上的一名第三方卖家。‘如果客户在Amazon，作为一个小企业，你必须去到那里，否则就等着倒闭。’”
对卖家的采访以及小组委员会审阅的文件都表明，Amazon对大多数第三方卖家及其供应商面前拥有垄断势力。许多卖家在接受采访时告诉小组委员会，不论Amazon会增加多少生意成本，也不管他们受到的待遇有多差，他们都不能转向其他市场。
PopSockets的CEO兼创始人David Barnett在小组委员会的一次听证会上就Amazon的强制策略作证：
“我怀疑Amazon已经习惯了这种方式，因为大多数品牌都无力离开它。显然他们别无选择只能忍受不公平待遇。”
卖家觉得自己不得不去Amazon，因为买家都在上面。在小组委员会的第六次听证会上，众议员Lucy McBath指出委员会收集的证据与Amazon描述的其与第三方卖家关系并不相符。她问Bezos：
“你今天称第三方卖家为‘Amazon的合作伙伴’，你的成功取决于他们的成功。但是在过去的一年里，我们听到了一个完全不同的故事。作为这次调查的一部分，我们采访了许多小企业，他们用‘欺凌’、‘惧怕’和‘恐慌’来形容与Amazon的关系。…你说卖家有很多其他选择，但我们的调查发现根本不是这样。如果Amazon对这些卖家没有垄断势力，你认为他们会选择保持一种以欺凌、惧怕和恐慌为特征的关系吗？”
Bezos回应说，卖家“有很多选择”，而且“越来越多”。这一说法与小组委员会的调查记录不符。在提交给委员会的一份报告中，面向中小型线上商家的行业协会online Merchants Guild表示，那些试图在多个平台上实现多元化销售的成员经常报告说他们无法在Amazon之外创造出太多销售额。
卖家从Amazon转向在自己的网站或其他平台进行销售的一个重要限制是Amazon通常禁止卖家联系其客户。商品包装，甚至是第三方销售的订单确认邮件都以亚马逊品牌为显著特征，并不提及卖家。
一个典型的Amazon客户是不知道其商品销售来源的。
据online Merchants Guild称，“许多Amazon卖家使用Shopify等网站，试图建立自己的电商业务，但如果没有能力向其假定的核心客户群，即Amazon客户进行营销，那这将徒劳无功。”
小组委员会从几位市场参与者那里得知，Amazon对供应商也存在重大的市场影响力。
例如第三方卖家表示Amazon经常无视用于约束卖家的制造商政策。品牌制造商可能会制定最低广告定价指南，以防止在线零售商从实体店对产品展示或专业知识的投资上搭便车。Amazon对供应商的影响力可以使之打破MAP规则，比竞争对手更具价格优势。相比之下，第三方卖家必须遵守这些规则。
正如一位前第三方卖家所解释的那样，“鉴于Amazon的巨大影响力，我们认为供应商不会对于亚马逊破坏MAP原则的行为进行实质上的回应，比如威胁暂停在Amazon平台销售等。” Amazon的内部文件显示其并不担心不遵守大多数供应商政策会带来任何后果。
Amazon利用市场力量的另一种方式是迫使某些原本更想成为第三方卖家的品牌制造商转变为批发商。Amazon高管的一次讨论表明，某些品牌可能只被允许与Amazon建立批发关系，即使该品牌更愿意成为第三方卖家。
2016年，Amazon Marketplace的高级副总裁Sebastian Gunningham对一份拟议的卖家原则清单评论道，“我要补充的是，全世界有数千家供应商没有得到这一选项…我说的是Apple、Nike、P&G等…我们不想打开那扇门，关系必须是经销商。”
与这一立场一致，David Barnett作证称尽管他倾向于成为第三方卖家或授权经销商，但Amazon试图强迫他与Amazon Retail保持批发关系。一位Amazon前员工证实Amazon利用其品牌标准政策关闭品牌第三方卖家账户并迫使其与Amazon建立独家批发商关系的情形并不少见。
Amazon对线上消费者也拥有重大市场影响力。Amazon利用Prime会员和其他的会员计划将消费者锁定在Amazon生态系统中。
根据一项内部分析，Amazon愿意在2013年向一家信用卡公司支付大笔款项用于签约新的Prime会员，Amazon预计每个新会员将为其贡献527美元商品销售额以及46美元毛利润。据Amazon估算该交易在带来10万名付费会员的假设下，5年净现值为1700万美元。
一旦Prime会员预付了年度会员费，他们很可能会集中在Amazon上进行购物。根据最近的一项调查，Prime会员平均每年在Amazon上的花费是1400美元，而非会员的平均花费是600美元。正如一位市场参与者所观察到的那样，“尽管Amazon与其他市场相比价格更高、质量更低，而且Prime会员价格近期有所上涨，但Prime会员将继续使用Amazon而非转向其他平台。”
其他零售商无法像Amazon那样为如此大量和众多品类的产品提供免费和快速的履约服务。即使是拥有全国性分销网络的Walmart在这方面也无法与Amazon相媲美。
Amazon目前在美国大陆为Prime会员提供免费2日送货服务，涉及超过1000万件商品。相比之下，Walmart只有约20万种产品在特定市场符合2日送达条件。
Amazon拥有持久的市场势力，在可预见的未来不太可能被削弱。有几个因素使得挑战者不太可能进入市场或成功挑战Amazon。进入壁垒包括：
网络效应，这使得其他平台很难获得相当数量的买家和卖家；
消费者在Amazon生态之外购物相关的转换成本；
在全球范围内建设可与Amazon相媲美的具有庞大影响的履约和交付物流网络所需的巨额成本投入。
Amazon的内部文件承认，进入电商行业“需要在品牌开发、库存和营销/获客方面进行大量的投资。”此外，Amazon通过避税、获取国家补贴以及采取反竞争策略扩大了市场势力，使公司在竞争对手以及潜在竞争者面前获得不公平的优势。
随着COVID-19疫情促使更多美国消费者选择网购，Amazon的市场力量随之增长。有证据表明Amazon希望在这场危机中利用其日益增强的市场力量对供应商施压以及偏袒第一方产品。
Amazon在疫情导致销量最初激增时采取的应对措施是拒绝接受或交付由第三方卖家提供的非必需品订单，这种态度看上去合理，只是Amazon与此同时继续交付第一方非必需品产品，同时限制第三方卖家使用其他分销渠道交付通过Prime销售的产品。供应商方面则对于Amazon利用其大买家的地位迫使供应商优先考虑Amazon而不是独立杂货商等其他零售客户的行为表示担忧。
与此同时，大量报告显示Amazon正在洽谈希望将空置购物中心房产改造成更多的Amazon分销中心，进一步凸显了Amazon如何在实体店倒闭的情况下继续扩大规模。
b. Merger Activity
Amazon的收购策略主要集中在收购其竞争对手和在邻近市场的企业，从而获得更多有价值的客户数据。这一战略有效地保护和扩大了Amazon在电商领域的市场力量，推动其将市场势力扩展到其他市场。
Amazon在过去20年中收购了至少100家公司，最近几年的表现得尤为激进，与其历史上的做法相比达成的交易规模更大、更具雄心。2017年，Amazon以137亿美元的价格收购了Whole Foods，成为该公司迄今为止最大规模的收购行为。
Amazon的其他大型收购还包括2018年以12亿美元收购Ring；2018年以10亿美元收购PillPack；2009年以12亿美元收购的Zappos。Amazon多年来收购了许多知名度较高的公司，包括1998年收购IMDB.com；2008年收购了Audible公司；2013年收购了Goodreads；2014年收购了Twitch。
Amazon的收购策略使得消费者在线上零售渠道方面的选择减少，同时在价格和质量方面也减少了竞争压力。此外，Amazon的业务线扩展到从实体超市到家庭安防等诸多领域，巩固了其大量的消费者数据储备。
随着拥有更多线上和线下消费者行为数据，Amazon的收购策略形成了一个自我强化的循环，使之与竞争对手拉开的差距越来越大。正如一位前Amazon员工告诉小组委员会的，“Amazon首先是一家数据公司，只是碰巧利用它来卖东西
。”
Amazon在发展过程中收购了许多竞争对手。十年前，Amazon收购了它的两个直接竞争对手：Zappos和Quidsi。小组委员会审查的文件显示Amazon在收购这两家在线零售商之前将二者均视为竞争威胁。
Amazon于2009年收购了在线鞋类零售商Zappos，标志着其单笔收购规模首次突破10亿美元。对Zappos的收购为Amazon提供了两个重要优势。
首先，在扩展品类对于公司成功至关重要之时，这笔收购使Amazon能够扩充其鞋类及其他时尚品类选项，包括得到一些此前拒绝在Amazon销售的品牌。
其次，Zappos独特的客户服务方式以“与客户建立深厚感情联系”为标志，也为Amazon与消费者的关系增添了情感和心理元素。Amazon公司2008年的一份内部规划文件将Zappos称为Endless.com的“主要竞争对手”之一，并指出“Zappos提供了最多的品牌和款式选择，并包含了我们所有的顶级品牌，包括Nike、Merrell、Keen、Cole Haan以及Michael Kors。”
大约一年后Amazon作价5.4亿美元收购了Quidsi，即Diapers.com和Soap.com的母公司。在购买之前，Amazon将Diapers.com作为公司“在线尿布和婴儿护理领域最大和增长最快的竞争对手”以及“短期内的头号竞争对手”。Amazon的内部文件指出Diapers.com“给我们持续带来定价压力”，并为客户带来极致服务体验，迫使Amazon提升自身服务水平。
Amazon的高管们迅速采取了掠夺性的行动来应对这一竞争威胁。正如议员Mary Gay Scanlon在小组委员会第六次听证会上总结的那样，Amazon的内部文件显示“Amazon的员工开始制定削弱这家公司的策略，并在2010年策划阴谋效仿并除掉Diapers.com。”
具体而言，Amazon的文件显示该公司卷入了一场激烈的价格战，并愿意在一个月内在尿片产品上烧掉2亿美元。Scanlon议员对Bezos讲到：“你们自己的文件清楚地表明针对Diapers.com的价格战已经奏效，并使之在数月内就陷入困境，随后Amazon买下了它。”
2017年，Amazon以盈利问题为由关闭了Diapers.com，不过一些业内专家对这一理由的合法性提出质疑。伴随着关闭的过程，Amazon淘汰了一家深受消费者喜爱的差异化在线零售商，减少了消费者在尿布和婴儿护理市场的选择权。此外，它还清除了一名垂类市场的潜在竞争对手。
Amazon在近期收购了Whole Foods——通过这一战略举措，Amazon既收购了竞争对手又得到新的客户数据源。Amazon对Whole Foods的收购对价为137亿美元，这是其第二大收购案价格的10多倍。
这次收购不仅能巩固其在食品杂货领域的市场地位，还扩展了与Prime会员的触点，并且能够获得一套独特的客户信息。具体来说，Amazon通过这笔交易可以实现对一个人线上和线下购物数据的监控和编译。而这些数据对于广告定向投放与推广特别有用。
该交易接受FTC的审查时，当时的调查成员Cicilline曾表示担忧，“拟议的收购将导致零售业的进一步整合，自动化程度的提升将侵蚀美国的就业机会，而辛勤工作的美国人的经济机会减少会对当地的社区造成威胁。”
Amazon对Whole Foods的收购将提升公司对供应商的话语权，从而增加平台在零售市场的市场力量，增加平台在线上食品杂货方面的销售能力，扩大公司的实体零售业务范围。此外据报道，Amazon计划在旗下所有Whole Foods门店实现无现金技术，因此人们似乎有理由担忧就业机会的减少。
读者如感兴趣，可移步阅读德国反垄断问题研究专家于2018年所著的《不安的变革》一书。作者于书中坦然描述了欧盟、特别是德国监管部门和社会舆论中广泛存在的对于互联网平台代替传统产业及其所带来的人员失业问题和舆论压力——特别是由美国的五巨头替代欧盟各国的本国传统产业，所带来的问题就更加容易夹杂民族主义和政治化议题。但在此基础上，作者仍能秉承专业精神，客观地建议监管部门将技术进步所带来的产业结构调整与反垄断问题区别对待。
近年来，Amazon还进行了几次针对家庭安全领域公司的重大收购，进一步扩大了其在美国人家庭中的影响力和知名度。一位Amazon高管在描述公司的in-home战略时指出，“视觉和听觉这两种感官都很重要。”
2017年，Amazon斥资9000万美元收购了一家家用监控摄像头公司Blink，以便在其智能音箱和其他产品中使用该公司的技术和节能芯片。2018年，Amazon斥资12亿美元收购了Ring，其拥有着一个涵盖摄像头、门铃和泛光灯的家庭安全系统。
Ring的“眼睛和耳朵”显著增加了Amazon智能家居的价值，允许客户与Amazon送货人员进行虚拟互动，并指导他们在何处放置Amazon包裹。Amazon对物联网生态系统的重大投资与其以语音助手Alexa为枢纽的战略将在本报告的其他部分进行讨论。
其他值得注意的收购包括2012年Amazon通过收购机器人公司Kiva Systems，快速优化提升了拣选、包装和运输的能力；2018年收购的PillPack公司为Amazon提供了一家在线药店，标志着Amazon进入医药市场。
Amazon对Kiva公司的收购为之带来了竞争优势。当Amazon收购这家机器人公司时，Kiva也正在向大量零售商提供相关技术，其中包括Gap、Staples和Walgreens。许多客户为每个仓库投入了400万至600万美元的沉没成本以便应用Kiva的技术。Kiva曾承诺将继续向非Amazon客户提供技术，无论它们是否与Amazon有竞争关系。
但在2015年，Amazon将这家公司更名为Amazon Robotics，并宣布将停止为其他公司提供服务。Amazon表示，寻求使用Kiva机器人的零售商需要使用Amazon Services，在Amazon的仓库中使用Amazon的技术进行订单履约。
同时，小组委员会审查了与PillPack交易有关的文件，可以深入了解Amazon如何将一些收购视为收集额外客户数据和跨业务线交叉销售的机会。一位Amazon高管总结了PillPack交易的潜在优势，他问道：“是否与Amazon.com存在基于已知疾病处方药的交叉销售机会？或者这是隐私法所禁止的吗？
我的理解是，我们可以通过多种不同的方式向两个方向对客户进行交叉销售。”尽管目前尚不清楚Amazon是否以及在多大程度上实施了这一战略，但这揭示了Amazon如何评估潜在收购及其创造的交叉业务机会，表明了公司以高度整合的方式看待其庞大的业务条线。
FTC调查了包括Amazon收购Quidsi以及Whole Foods在内的一些交易，但拒绝对其中任何一笔交易提出质疑，尽管在某些情况下有充分的证据表明其与被收购公司间在价格和品质方面存在直接竞争；以及有证据表明，许多此类合并将使Amazon能够扩大或巩固其市场力量，特别是在电商领域。对于本报告中讨论的大多数收购，FTC均提前得到通知，但并未试图阻止其中任何一宗交易。
Amazon的收购策略除了可以消除竞争威胁，也扩大并保护了公司的支配地位。该公司在新市场的大幅扩张，结合其零售业务的丰富数据，共同推动了该平台日益增强的市场力量。
Amazon副总法律顾问Nate Sutton去年7月在小组委员会听证会上作证说，“Amazon为自己是一家建筑公司而自豪，我们从内部构筑了我们的公司，而非通过收购。”但调查过程中发现的证据表明，Amazon的收购行为——包括对其直接竞争对手的收购——是其获得、维持和扩大市场势力的关键。
1）Bullying
尽管amazon将其Marketplace上的第三方卖家称为“合作伙伴”和“客户”，但许多中小企业告诉小组委员会，Amazon经常欺负和虐待他们。
代表商家利益的行业协会online Merchants Guild表示，他们“看到Amazon利用优势地位，从卖家身上获利。”
Amazon面向公众的花言巧语背后隐藏着这样一个事实：它将其平台上的许多卖家视为竞争对手。
在其内部文件中，Amazon将第三方卖家称为“内部竞争对手”。在小组委员会的第六次听证会上，Cicilline主席向Jeff Bezos询问了Amazon明显的双标言论。对此Bezos承认，“这不会让我感到惊讶。在某些方面，我们是在竞争。”
在调查过程中，小组委员会听取了许多卖家的意见，他们描述了Amazon在各种情况下的滥用策略或虐待行为。例如，在小组委员会的第五次听证会上，PopSockets的CEO兼创始人David Barnett就Amazon的欺凌策略作证，他说“这源于Amazon与其合作伙伴之间力量的不对称”。
他说，在双方确定了在Amazon销售PopSockets的最低价后，Amazon选择用更低价格销售相关产品并要求PopSockets支付差额。因此PopSockets决定终止与Amazon Retail的合作关系。当PopSockets将这一意图传达给Amazon时，对方回应称：“不，你不会离开。”
PopSockets确实在一段时期切断了与Amazon Retail的合作，但大约一年后又重新建立关系。Barnett估计，2019年自从他停止向Amazon Retail供货以及Amazon停止了他的一家授权经销商在Marketplace上进行销售，他的公司为此失去了1000万美元的收入。
小组委员会了解到Amazon在谈判中采用强硬手段的许多事例。一家与Amazon多个部门开展业务的公司描述了Amazon如何利用电商领域的支配地位在业务谈判时强迫其接受某些条款和条件。根据这家公司的说法，Amazon很了解自身作为零售商的实力。在谈判过程中Amazon反复提到它有权将该公司的产品从Amazon.com的库存中移除，这是与零售分销无关的“讨价还价的筹码”。
图书出版商们描述了Amazon类似的不对称实力。据一位出版商说，Amazon曾使用报复手段迫使出版商接受合同条款，对帮助Amazon竞争对手的竞争行为施加严厉处罚。
出版商补充说，平台的报复行为表明“Amazon有能力并乐于利用其市场力量阻止出版商与其电子书零售商竞争对手进行有效合作，从而维持和强化其在电子书分销领域的支配地位。”Amazon对出版商的报复策略包括删除“购买”按钮以阻止客户购买出版商当前在售的图书；
以及删除“预定”按钮，使消费者无法预定出版商即将出版的图书。据报道，Amazon采用的另一种报复方式是将出版商的图书产品显示为缺货或延迟发货。据可靠报道，Amazon在2014年与Hachette Book Group就电子书定价问题进行的公开论战中使用了该策略，亦在近期的谈判中使用了或威胁使用这些策略。出版商、作家和书商对Amazon的支配地位感到“极度恐惧”。
Amazon之所以用这种方式对待卖家是因为它知道卖家在该平台之外没有其他现实的选择。正如Barnett先生在证词中指出的：
“当一家极其成功的公司对所有继续与之做生意的合作伙伴进行欺凌时，人们不得不问，这样一个成功的企业是如何在欺凌这么多公司的同时保持合作关系的。这是因为权力不对称的存在。这些公司需要容忍这种情况。”
最近一份针对Amazon的投诉描述如下：“从第三方零售商的角度来看，Amazon Marketplace就像Hotel California一样，是一个开始和扩大在线零售业务的好地方，但你从这里check out时，你会迅速发现自己的企业破产了。”
小组委员会采访到的其他卖家还补充评论道，“我们陷入了困境。我们别无选择，只能通过Amazon进行销售。”说到Amazon，“他们从来不是一个很好的合作伙伴，但你必须与他们合作。”
正如Institute for Local Self-Reliance的联席主任Stacy Mitchell在小组委员会关于创新和创业精神的听证会上指出的，“Amazon任意对待卖家的最令人震惊的例子之一就是经常在没有进行解释的情况下突然中止卖家的账户。”
一旦Amazon中止了卖家的账户或将其产品从产品名单上除名，买家们只能眼睁睁地看着销量消失，却基本上没有任何有效的补救措施。卖家们告知小组委员会，与Amazon的Seller Support Central的沟通通常只会得到无用的自动回复，这些回复可能与卖家提出的具体案例、问题或担忧完全无关。
…
由于暂停或直接下架会带来严重的财务影响，因此许多第三方卖家对Amazon心存恐惧。对于卖家来说，Amazon是一个“准国家”，“与被现实中的法庭起诉，很多卖家更担心在Amazon平台上被诉讼。”这是因为Amazon内部纠纷解决系统具有不确定性、反应迟钝以及决策过程不透明的特点。
此外，小组委员会采访的卖家普遍表示Amazon的客户服务以及对待卖家的态度近年来显著下降。一位已经在Amazon上销售了十多年的企业主告诉小组委员会，在过去卖家可以通过与Amazon的人工代表通话来获得有意义的帮助。他说，“我以前将Amazon看作合作伙伴，”但现在，“我认为他们并不在乎第三方卖家。
他把我们当作商品。” Amazon的内部文件表明其过于注重成本削减策略，对于几乎所有事情都采取自动化流程——Amazon称之为“HOTW”或“Hands off the wheel”——再加上平台对卖家的垄断势力，构成了Amazon恶劣的客户服务的罪魁祸首。
Amazon最近推出了一个计划，卖家可以支付额外费用以获得专门的客户经理。Amazon利用这种方式将其服务质量的降级进行商业化。变成了卖家为客户经理付费来帮助他们解决本来由Amazon制造出的问题。然而许多卖家表示，即使有付费的客户经理，问题也常常无法解决。
一位卖家对小组委员会说：“问题是算法可以做出切断我收入来源的决定，而我却无能为力。我唯一能做的就是每月花6000美元聘请一名专门的销售代表，即使这样，也不总奏效。”
卖家面对这种情况的最后一招就是“Jeff Bomb”或“Jeff Letter”，即给Bezos直接发电子邮件进行辩护。正如online Merchants Guild提交的文件中所解释的那样，“一封‘Jeff Letter’几乎就像Amazon内部袋鼠法庭系统中的调查令。”
但当走到这一步时，“卖家账户可能已经被锁定，或被拒付资金长达数周时间，即使错误是由Amazon造成的，也已损失数十万美金。”不过由于走到这一步的卖家数量过多，发送一封“Jeff Letter”对绝大多数卖家来说并不是解决问题的现实途径。
2）Forced Arbitration
Amazon的大多数自营业务供应商和所有第三方卖家都要遵守一项纠纷前约束性仲裁条款，该条款规定，如果与Amazon发生纠纷时，它们必须放弃在法庭上的权利。
小组委员会从卖家方面听说，如果不是Amazon的市场力量，他们将不会同意这个条款。正如online Merchants Guild所指出的，“通过仲裁，Amazon知道自己掌握了所有底牌，而且对于任何时候可能发生的争议存在着多方面的最终裁量权。”因此卖家很少对Amazon提起仲裁。
2014年至2019年间，即使Amazon上的卖家数量持续以每年数十万的速度增长，但只有163位卖家和16位供应商提起仲裁程序。因为卖家普遍意识到这个过程是不公平的，不太可能产生有意义的补救措施，所以他们几乎没有动机提起诉讼。
正如广泛的学术研究所表明的那样，强制仲裁往往不能为解决争端提供一个合法的场所，并通常可以使那些从事不法行为的人免于承担责任。Amazon卖家所面临的情况也不例外。
在实践中，仲裁是Amazon管控争议的一种方式，非常有利于Amazon。Amazon可以扣留卖家的款项，无故中止账户，并进行其他滥用行为而不必为其行为承担任何法律后果。
3）Seller Fee Increases
Amazon对待卖家的态度表明其将卖家视为利润来源，而非“合作伙伴”。依赖平台进行销售的个人和小企业称Amazon在过去十年中大幅提高了卖家费用。
Institute for Local Self-Reliance最近的一份报告估算Amazon在过去五年中收取佣金占第三方销售额的比例增加了11%。目前平台收取佣金平均为每笔销售额的30%，而2015年这一数字为19%。
2018年，第三方卖家向Amazon支付了397亿美元的费用，约占Amazon当年1600亿美元的第三方卖家GMV的25%。这一数额包括佣金、履约费用以及其他第三方卖家服务费，但不包括第三方卖家的广告费，金额非常可观。
Amazon的一份内部文件显示其可以提高卖家费用而不必担心他们转向其他平台。该文件指出，2018年费用上涨导致通过亚马逊履约的卖家流失“无关紧要”。
Amazon利用其市场支配地位来剥削卖家的模式引发了严重的竞争担忧。对于许多卖家来说，他们除了Amazon别无选择，相当一部分卖家的整个生计都依赖Amazon。
4）Appropriation of Third-Party Data
对Amazon不公平对待第三方卖家的报道焦点之一便是其对第三方卖家数据的不对称访问和使用上。
在调查过程中，小组委员会反复听到人们的担忧，即Amazon利用对Marketplace上面亿万商家数据的访问，从中识别和复制受欢迎和高利润的产品。
在掌握相关信息后，Amazon似乎会复制并创造出一个自有品牌的竞品；或直接从制造商处寻找和采购相关产品，搭第三方卖家的便车，然后再将卖家剔除出去。
Amazon声称它没有动机滥用卖家的信任，因为第三方卖家销售额约占其60%的销售总额，而Amazon自营销售额占比相对较小。Amazon同样指出，第三方产品数量远远超过Amazon自营产品。在最近的一封致股东信中，CEO Jeff Bezos写道：“第三方卖家正在教训我们。”
然而，Amazon在回答小组委员会的一个问题时承认，从销售额占比来看，Amazon自营销售额非常可观，而且很多品类都在增长。
例如在图书方面，Amazon自营拥有74%的销售额，而第三方卖家只占26%。在品类层面，第三方卖家似乎并没有踢Amazon自营的屁股。事实上，随着自营业务的持续增长，Amazon可能会在诸多类别上超过第三方卖家。
Amazon认识到了它正在与许多第三方卖家进行竞争。针对外界对Amazon不公平使用第三方卖家数据的担忧，Amazon指出其于2014年制定了Seller Data Protection Policy。公司称：
“Amazon认识到第三方卖家也是我们的客户，他们的信任对于Amazon的成功至关重要。为了进一步加强合作，Amazon在几年前已决定自发采取更多措施来保护卖家数据，制定并自愿实施Seller Data Protection Policy，禁止Amazon Retail团队使用非公开的卖家专有数据与卖家竞争。”
公开报告和委员会调查期间收集到的信息则均表明Amazon可能正在滥用对第三方卖家数据的访问，Pramila Jayapal议员在2019年7月的小组委员会听证会上向Amazon公司律师Nate Sutton询问了这一问题的确切答案。
Sutton 作证说：“我们在决定是否推出自营品牌时不使用第三方卖家的数据。。”
自2019年7月听证会以来，公开报道明确表示，与Amazon公司内部政策和在国会作证相矛盾，Amazon经常挪用卖家数据，让自有品牌和零售业务获利。根据2019年7月听证会结束后的一份报告，一名Amazon公司前产品经理告诉The Capitol Forum，“我过去常常拉卖家的数据去看什么产品最畅销…这就是我的工作。”
2019年9月，Amazon员工向Yahoo Finance爆料道，数据的获取是“全部免费”的，而且Amazon Retail和Marketplace团队“享有同样的数据库访问权限，这使得零售团队能够使用来自第三方卖家的数据来开发自有品牌产品。”
今年早些时候，《华尔街日报》在一篇开拓性的文章中报道称，Amazon自有品牌部门的高管“可以访问包含专有信息的数据，这些数据被用来研究他们可能想要与之竞争的畅销商品，也包括Amazon网站上的个人卖家。”
在一个案例中，Amazon员工称公司利用一家名为Fortem的售卖汽车后备箱收纳的第三方卖家的非公开销售数据开发了Amazon自有品牌的同款产品。
鉴于《华尔街日报》2020年4月的报道，小组委员会根据要求Jeff Bezos在国会作证说明Amazon公司律师误导国会的可能性。尽管此问题已被大量公开报道，并且Amazon内部文件中也有所提及，但Bezos声称并不知道这些做法。
据Bezos说，“Amazon从《华尔街日报》第一次了解到所谓的公司违背自愿采用Seller Data Protection Policy的行为。”
当Pramila Jayapal在2020年7月再次询问Amazon是否使用第三方卖家数据为其自有品牌产品谋利时，Bezos只能回答：“我不能回答是或否…我们有一项政策，禁止使用卖家专有的数据来帮助我们的自有品牌业务，但我不能向你保证从未违反过该政策。
”
Ken Buck议员也向Bezos提出类似问题，他说：“我担心你利用Amazon的支配市场地位不公平地损害竞争。我们从许多公司获悉Amazon利用第三方卖家的专有数据帮助推出Amazon自有品牌产品。”听证会晚些时候，Kelly Armstrong议员将其描述为“重要问题”，并询问“Amazon是否正在对使用第三方数据的行为进行内部调查”，Bezos的回答是肯定的。Bezos同意将把调查结果告知小组会员会。
2020年10月，在表示启动调查约六个月后，Amazon通知委员会已完成调查。据Amazon公共政策副总裁Brian Huseman说，“Amazon对于《华尔街日报》报告中引用的与这两款产品相关的数据查询记录显示，一位前雇员仅遵照Seller Data Protection Policy提取和分析了这两款产品的汇总数据。”这一有限的调查结果并未改变小组委员会对本报告所载述的Amazon使用第三方卖家数据情况的看法。
小组委员会在与Amazon公司前雇员、卖家以及前卖家的访谈中发现了与Amazon滥用卖家数据的公开报道相一致的证据。在提交给小组委员会的一份材料中，一位Amazon公司前雇员说：
“我自2010年开始在Amazon marketplace团队工作…众所周知，我的许多同事都在运营非常成功的第三方账户，他们提取非公开的Amazon卖家的活跃数据，以便挖掘市场机会等等。这完全不合法，但没有人监控或看上去关心此事。”
在谈到第三方卖家数据的可访问性时，仍是这位员工告诉小组委员会，“这就像一家糖果店，每个人都有权限访问任何他们想要的东西，”他并补充说，“是有规定，但没人去执法或进行抽查。他们只是说，不要随便查看数据……”
小组委员会采访了一位第三方卖家，该卖家描述了Amazon如何通过要求提供真实性证明的形式来收集有关卖家业务的专有信息。
据卖家称，Amazon要求卖家提交产品真实性声明，迫使零售商提交其原始销售收据作为商品真实性的证明。虽然卖家想必可以屏蔽价格信息，但有时平台会以“修改过的文件”为由拒绝卖家的申请。
通过深入了解卖家的成本和供应商，再加上其对售价的了解，以及几乎无法估量的其他数据，Amazon Retail似乎可以轻而易举地复制卖家的商品清单并供应相关竞品。
一位前第三方卖家向小组委员会讲述了他17年卖家经历中发生的几个案例，当时Amazon利用他的成果，对他进行压价，最终导致他破产。每一次Amazon从Buy Box中将其剔除和扼杀后，他都不得不改变商业模式。
至少在两次不同的情境下，他的公司竭尽全力创建了全新的、最畅销的产品或产品线，以及创建产品列表，结果Amazon复制了这些创意并推出了竞品。Amazon每次都使用不同的策略，但结果总是一样的：Amazon从他的工作成果中谋利，使他无法公平竞争。
作为他最后一次尝试在Amazon上销售产品中的一部分，他的公司用独特的设计和调色板创建了自己的桌游产品系列。但当这些产品成为畅销品后，Amazon又一次到来收割他的产品。Amazon抄袭了他的设计乃至配色，并开始以不可持续的低价出售竞品。他最终放弃了继续将新产品提供给消费者的尝试，并成立了一家面向Amazon卖家的咨询机构。
除了自有品牌业务外，Amazon还利用第三方卖家数据为Amazon Retail业务谋利——Amazon Retail的功能更像是一家零售商。在小组委员会第六次听证会上，David Cicilline主席向Bezos询问了这一行为，并讲述了一家前第三方卖家与小组委员会分享的故事：
“在这次调查中，我们听到了许多令人心碎的故事，小企业投入大量的时间和资源在Amazon上建立业务进行销售，结果Amazon挖走了他们最畅销的商品，把他们逼到破产。
所以我想和你谈谈一家真正脱颖而出的公司。Bezos先生，我需要你注意听他们是如何描述你们之间的合作关系的。我们听说一家小服装公司为建筑工人和消防员等生产销售特种服装。
这家特殊的公司发掘并开始销售一种独特的商品，这种商品从未成为该品牌的畅销货。他们在这种产品上一年就赚了6万美元。直到有一天，他们醒来发现Amazon陈列出完全相同的产品，导致他们的销售额一夜之间降到零。Amazon将产品价格砍到制造商通常能承受的价格之下，这样即便他们愿意，也无法在这个价格进行竞争。”
Amazon试图在个人数据和聚合数据之间做出有意义的区分，但与小组委员会对该平台行为及其对竞争影响的担忧存在偏差。Amazon表示它只使用涵盖大量卖家的“聚合”数据，而不使用任何特定卖家的“个人”数据。
但重要的是它对这些术语的定义方式，以及使用各种方法将卖方数据视为聚合数据而非个人数据。据《华尔街日报》报道，由于Fortem公司在汽车后备箱收纳产品类别中的销售额占比为99.95%而不是100%，Amazon因此认定该品类数据为聚合数据而非个人数据。
而在2020年7月的小组委员会听证会上，Bezos证实Amazon确实允许在某商品只有两到三家销售商的情况下仍使用聚合数据来为Amazon自有品牌提供信息。另外，如果某商品只有一个卖家，而Amazon也正在通过Amazon Warehouse Deals销售该商品的退换货版本，则该数据被视为聚合数据。
一份Amazon公司2014年的“Frequently Asked Questions”文件表明，Amazon意识到了Seller Data Protection Policy存在重大漏洞。该文件指出，即使是卖方专有数据也可以用于“品类级别或更高级别的战略业务决策”。
对一个问题的FAQ还表明“聚合”数据和“卖方专有”数据之间的界限是模糊的：“通常，如果信息不直接关联某个特定卖方或不容易进行归属，则可将其视为聚合信息和非卖方专有信息。”至于应如何处理归属于一小群卖方的聚合信息，该指南也模棱两可：“这是一个需要高层判断的领域。如果卖方专有信息可以很容易地从聚合信息中获得，则应将其视为卖方专有信息。”
除了收集与销售相关的数据，Amazon还可以通过为卖家提供的工具来跟踪第三方卖家的成本结构。这些工具可以帮助卖家追踪利润、成本、广告支出和其他费用，以及通过FBA提供的履约服务。一份内部文件显示Amazon可能会将其FBA服务作为识别第三方卖家的畅销商品并收集有关的竞争敏感信息的途径。FBA为Amazon提供访问竞争对手的第三方数据的另一种途径。
小组委员会审查的文件和信息表明，Amazon公司的数据盗用情况超出了公共领域。此外，小组委员会驳斥了Amazon关于其使用第三方卖家数据与传统实体零售商使用数据并无不同的论点。小组委员会也不认为该平台用于辅助Amazon Retail产品线以及进行其他决策的市场数据对所有Amazon Marketplace卖家都是平等可得的。
在许多场合下，Amazon根据不同的论坛和议题给出了不一致的论点，以支持其逃避责任的努力。在涉及假冒伪劣产品和在其网站上销售的不安全产品责任的诉讼中，Amazon坚称自己是一个市场，而不是零售商。
相比之下，Bezos在小组委员会作证时称Amazon为“商店”和“零售商”。同样地，当面对Nate Sutton议员在小组委员会的质询时，他说：“Amazon是领先的零售商之一。”在回应价格欺诈指控时，Amazon又回到了它只是一个市场的立场。
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Amazon指认了其有权限访问的几种非公开卖家数据应该受到Seller Data Protection Policy的保护。从Amazon可使用的数据一瞥可知该平台能够访问的数据类型和范围很显然与传统实体店可获得的信息截然不同。实体店所能提供的有关其他竞争对手产品的详细信息相较自有品牌而言要少得多。实体店也没有太多关于顾客购物习惯和偏好的信息。
