本文翻译自：美国方舟基金 ARK
1994 年，第一笔在线零售交易涉及一张Sting CD，加上运费为 12.48 美元。该交易促进了全球电子商务市场的发展，此后该市场已扩大到全球零售额的 19% 左右，即4.9 万亿美元。在过去的一年中，COVID 危机加速了从实体零售向在线购物的转变，调查表明这种转变将持续下去，如下所示。
资料来源：方舟投资管理有限责任公司，2021；电子营销人员，益普索调查。于2020年12月进行。
在我们看来，电子商务有很大的增长空间，这要归功于数字原生消费者将其视为一种常态，而不是实体购物的便捷替代品。现在电子商务和社交媒体都占据了消费者醒着时间的越来越多的份额，平台正在尝试将两者结合起来：社交商务，或社交媒体上具有社交功能的交易，如下面的调查结果所示。
资料来源：方舟投资管理有限责任公司，2021；电子营销人员，PowerReviews。调查于2021年4月进行。
信任是电子商务的主要痛点。我如何知道该产品是否符合其公司的要求？为了解决信任问题，平台正在创建从用户生成的评论到平台赞助产品的解决方案。例如，如果亚马逊说一个好产品是好的，那么这个产品一定是好的。如上图所示，对美国消费者购买行为影响最大的是评级和评论。也就是说，在过去五年中，对在线评分和评论的信任度有所下降，如下所示。虽然平台通过监控未经验证的购买者和机器人来提高用户生成评论的质量，但我们认为，在评级和评论方面没有根本改善的情况下，客户可能会越来越多地默认使用品牌和推荐等代理作为质量衡量标准。
资料来源：方舟投资管理有限责任公司，2021；BrightLocal，2021年。
机会
如果实施得当，社交商务将在线购物的便利性与社交媒体的网络效应相结合，形成强大的增长动力。因此，许多社交媒体平台可能会在传统电子商务网站采用社交功能的同时采用电子商务解决方案。根据 ARK 的研究，随着越来越多的平台从纯游戏过渡到社交，电子商务市场的复合年增长率可能达到 50%，从去年的约 3900 亿美元增长到 2025 年底的近 3 万亿美元。换句话说，社交商务可以到 2025 年底，在预计 17 万亿美元的全球电子商务市场中，电子商务市场的份额将从大约 7% 增加到 17%。就像现在一样，中国很可能在这一类别中占据主导地位，如下所示。
资料来源：方舟投资管理有限责任公司，2021
中国
要了解社交商务的潜力，中国早期采用者的行为具有指导意义。作为全球最大电子商务市场的所在地，中国去年的网上购物销售额达到 1.5 万亿美元，占零售总额的 25%，远高于美国14% 的份额，如下所示。鉴于其市场的成熟度，中国的初创电子商务企业纷纷求助于社交关系，为购物增添了一个新维度：社交商务。
资料来源：方舟投资管理有限责任公司，2021；华兴资本、NPD集团
例如，拼多多成立于 2015 年，已迅速发展成为中国第二大电子商务公司，每年吸引超过7.8 亿活跃买家，如下图所示。拼多多利用中国最受欢迎的消息应用程序微信，在其平台和微信上为买家团队提供了大量折扣的机会。与传统电子商务公司不同，拼多多还通过广告和推荐算法为其市场提供动力，与更被动的基于搜索的模型相比，这是一种主动策略。拼多多在类似游戏的社交界面中将低价与速度相结合，创建了世界上第一个病毒式购物平台。
翻译参考，不会被投资建议，或购买、出售或持有任何特定证券的建议。
资料来源：方舟投资管理有限责任公司，2021；公司备案。
鉴于拼多多的成功，阿里巴巴和京东等竞争对手也迅速跟进，推出山寨功能，在其更传统的平台上添加社交功能。因此，根据我们的估计，2020 年中国电子商务销售额的 3900 亿美元或 22% 是社交商务销售额。相比之下，在美国，社交商务仅占电子商务销售额的 1%。
直播
鉴于其在中国的成功，直播很可能在全球电子商务的发展中发挥重要作用。在美国，直播和社交商务可能会蚕食 QVC 和家庭购物网络等线性电视购物频道。直播通常由类别专家、影响者和其他可信赖的个人主持，提供产品评论和销售宣传，这些都是社会验证的缩影，如下所示。
资料来源：方舟投资管理有限责任公司，2021；电子营销人员，C2 Global
2016 年，中国电商平台开始尝试直播电商：阿里巴巴的淘宝、蘑菇街和京东都推出了实时视频功能，试图提高平台的参与度。2017 年至 2018 年间，抖音、快手、西瓜视频、美拍等视频流媒体平台加入了这场运动，为他们的社交平台增加了电子商务。到 2019 年，直播电商竞争激烈，淘宝、拼多多、抖音、快手等大玩家开始整合空间，让 Viya 和李佳琪等关键意见领袖 名声大噪：三个月内例如，从 2020 年 7 月到 9 月，Viya 的销售额约为 8.9 亿美元在产品方面，在 2020 年的双十一，李佳琦——在中国以“口红之王”而闻名，在五分钟内售出 15,000 支口红——在淘宝上创造了超过 1.45 亿美元的销售额。
现在世界其他地方正在试验直播电子商务。虽然Amazon Live正试图利用趋势转变，但 TikTok、Popshop Live 以及 YouTube 或 Instagram 等社交老牌的知名度和成功率要高得多。如果它在中国被采用，我们认为全球直播电子商务销售额在截至 2025 年的五年内以复合年增长率增长 54%，从 2020 年的 1000 亿美元增长到 8900 亿美元，如下所示。
预测本质上是有限的，不能依赖。
资料来源：方舟投资管理有限责任公司，2021
为什么社交商务现在正在扩展？
像往常一样，历史提供了指导。1997 年，可以说是第一家社交媒体公司的六度比第一家电子商务公司波士顿计算机交易所提前 15 年首次亮相。在过去的 20 到 40 年中，每种平台类型都已经成熟，而社交商务似乎只是最近才达到逃逸速度。互联网和移动设备的大规模采用推动了电子商务和社交媒体的发展。在美国，零售电子商务销售额与社交媒体月活跃用户 之间的相关性几乎呈指数级增长，如下所示。
社交商务可能会加速两个市场之间的融合。三种范式转变同时发生，这表明社交商务将继续刺激电子商务和社交媒体的增长。
资料来源：方舟投资管理有限责任公司，2021；电子营销员
1. 借助金融科技解决方案降低支付摩擦
来自 PayPal、Square 和 Stripe 的支付解决方案正在使金融民主化，不仅降低处理在线支付的成本，而且降低进入壁垒。现在，任何社交平台或企业都可以在其网站上整合商务解决方案。
2. 现成的基础设施
连接库存管理、物流、前端用户界面和第三方集成的后端服务削减了建立电子商务运营所需的资金、专业知识和研发。亚马逊、Shopify 和 BigCommerce 等履行即服务解决方案都允许他们的客户轻松创建和扩展在线业务，将进入成本降低到一些供应商永远看不到他们销售的产品的程度。这种商业模式称为直销。
3. 传统社交媒体平台加速采用
由于传统社交平台——Facebook、Twitter、Snapchat 和 Pinterest——正在整合商务功能，社交商务的采用正在加速。Facebook 为商家提供实时购物功能，而 Instagram 则通过广泛的电子商务功能吸引用户。2021 年 7 月，Twitter启动了一项试点计划，以在企业简介中展示产品。通过对迷你应用程序和增强现实 购物的投资，Snapchat 可能会成为西方世界的微信，因为它会在未来几个月推出应用程序内购物和试用功能。与此同时，Pinterest 继续通过Idea Pins等货币化工具吸引创作者和影响者等 KOL 。
由于应用内购物，我们认为社交媒体平台可能会从漏斗顶部的潜在客户生成器转变为全栈商务提供商。作为世界上每个在线平台的目标，渠道压缩也可能标志着社交商务的下一个强劲增长阶段。
