先看一段历史。
2001年1月13日，星期六。空降阿里巴巴不到一周的关明生和马云、蔡崇信、吴泳铭、金建杭、彭蕾一起开会。
马云滔滔不绝地讲述阿里巴巴的企业文化和价值观。关明生问他：你这价值观这么厉害有没有写下来？
马云停顿了一小会儿，说：你讲得很对。我们从来没有把它写下来。然后马云脱口而出阿里的使命和愿景，包括今天为我们所熟知的“让天下没有难做的生意”以及“持续发展102年的企业”。
关明生问：那价值观呢？
马云拿出一叠纸，洋洋洒洒至少有五六十张。六个人对着这一叠纸讨论了7个小时，浓缩出9个价值观：
团队精神、教学相长、质量、简易、激情、开放、创新、专注、服务与尊重。
这是阿里价值观的第一版本，定名“独孤九剑”。
随后，彭蕾去跟部门经理们一起将核心理念融入公司的规章制度中去。在此之前，阿里巴巴并无掺入了价值观和使命感的行为制度，仅有一个“可信、亲切、简单”的六字方针。
“独孤九剑”出炉之后，阿里巴巴一边精兵简政，一边趁热打铁，刚离开死亡线的阿里当年就投资100万元培训员工和管理层团队，并命名为“百年大计”。在课程安排上，价值观培训占了60%。
到2004年，阿里召集300多个同事又花了一整天时间，把“独孤九剑”精炼成更加浓缩的价值观“六脉神剑”：
客户第一、团队协作、拥抱变化、诚信、激情、敬业。
这个价值观从那时起至今的15年，再没有变过。“共同相信一件事情”的力量，在做事的过程里不断显现。
马云说：“阿里历史上所有重大的决定，都跟钱无关，都跟价值观有关。”
9月10日晚，阿里巴巴在二十周年大会上发布“新六脉神剑”。升级版价值观的诞生，历时14个月。
期间，阿里巴巴举行了5轮合伙人专题会议，累计467名组织部成员参与了海内外9场讨论；对全球各事业群不同司龄、岗位、层级、年龄的员工进行调研，得到的建议反馈近2000条……从一个字到一个标点符号，“新六脉神剑”修改过20多稿。
“我们花这么大的代价、这么大的投入去做这件事情，”阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇说，“最重要的目的是寻找我们的同路人，走向未来、走向102年，走好未来5年、10年、20年的同路人。”
中国没有一家企业像阿里这样，从成立之初就树立起价值观，并日复一日、年复一年地坚持、践行，尤其在那些面临艰难选择的时刻。
这些选择本身，就是价值观，它们塑造了阿里，成就了阿里。
“说不”的勇气
马云在几次场合强调：知道自己不要什么，比知道自己要什么更重要。只有知道自己不想要什么，才知道想要什么。
“作为董事局主席，我的工作不是说yes，而是说no。CEO应该说yes，而我则是因为某件事情违反了我们价值观而要说no。”
如果说使命和愿景代表阿里想要实现的目标，价值观里最重要的，则是在面临重大选择时，坚持什么、不要什么。
1、不行贿：宁可公司倒闭
2001年，互联网泡沫破裂，阿里巴巴面临生存危机，提出了必须要盈利1块钱。不盈利的话，必死无疑。
但在当时的商业生态里，帮客户做网页，给回扣是惯例。当年有一个大客户上门，提出业务可以交给阿里巴巴做，但要有回扣。马云和同事们在杭州开会讨论了一天。
可以看得出阿里面临的纠结选项：选择“活下去”还是选择给客户回扣？
最后的结果是：不。
马云说得很决绝：我们永远不给别人贿赂，永远不行贿。宁可公司关了，我们不做这家公司。我们一起再去找工作，也必须要坚持诚信的底线。
这是一次艰难的说不。但是确定了不要什么之后，阿里对自己要的东西更加明确：必须创造价值。到2002年年底，公司开始赚钱了。这时马云发现有两个员工的业绩超过了阿里整个销售团队的60%。经查实，这两个人是给别人回扣拿下的单。
如果开除他们，公司当年就不赚钱。但不开除他们，以前讲的“不行贿”就成了一句空话。其他的价值观也必然随之松动。
穷得叮当响的阿里，最终决定开除这两人。不贿赂，直到现在都写在阿里巴巴员工守则里面。
阿里巴巴做大以后，开始规定不准员工拿贿赂。阿里在和其他公司签订的合同上有这么一句：感谢您跟我们做生意。我们希望跟您未来在做生意的过程中，我们的员工不能向您索要贿赂，您也绝对不允许给我们一分钱的贿赂，如果我们发现有任何这样的问题，我们集团内将永不跟您做生意。
阿里巴巴员工的职业价值建立在一连串的“不”上：不能吃别人请的饭，不能让别人用车来接，不能拿别人任何东西，否则他的价值观打分就会很低，甚至受到处罚。
2、不欺诈：“中供”铁军被开掉100多名
阿里在早期就对市场部门设置了高压线：不能作假、不能作弊、不能欺骗客户、不能夸大服务、不能给客户回扣、不能为客户垫款——这些都是阿里巴巴一线销售人员不得触犯的铁律。
从2009年底开始，阿里巴巴B2B平台客户的欺诈投诉有上升趋势。阿里调查发现，部分“中供”销售员涉嫌为国内企业伪造资料，协助其获得“中国金牌供应商”身份，这些企业通过中国供应商对全球买家进行诈骗。
阿里巴巴B2B公司董事会委托专门的调查小组，对上述事件进行了独立调查，查实2009、2010年两年间分别有1219家和1107家的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。上述账户被全部关闭，并提交司法机关参与调查。B2B公司高管引咎辞职，“中供”铁军100多人被开掉。
马云说：“很痛！但我们别无选择……客户第一的价值观意味着我们宁愿没有增长，也绝不能做损害客户利益的事，更不用提公然的欺骗。”
马云回忆，有一次公司给销售人员培训，他去看了一下，培训老师在讲怎么样把梳子卖给和尚。他听了5分钟，非常生气，把培训老师开除了。
和尚本来就不需要梳子，把产品卖给本来不需要这个产品的客户，是骗术而不是销售之术。这对阿里的价值观是巨大的挑战。
3、不说谎：“新人王”签下大单被罚
2002年，现在的阿里巴巴合伙人、当时的应届大学毕业生孙利军加入阿里第二年，业绩就做到了新人第一、全国第六，并在年底的会议上做案例分享：
他的一家客户，是华东最大的速冻食品公司之一，当时已和竞争对手签单。
孙利军选择从这家企业的外贸经理突破，经过一年努力，终于感动对方，于是这位经理向他的老板汇报：阿里巴巴的效果不错，比如某某客户、某某客户都是通过他们成交的。
这家企业的老板被说服了，签了一个大单给孙利军。
但那几个某某客户并非通过阿里巴巴，而是通过竞争对手成交的。
孙利军站在台上，刚刚讲完这个案例，分享还没结束，马云和主管中供的李琪就站起来，冲到台上，厉声喝停了分享！并且当场宣布，孙利军在该客户处的业绩和提成全部罚没！
孙利军后来回忆，作为新人站在台上，当时真是晴天霹雳，自己已完全吓傻，很久才反应过来。
后来，主管告诉他，好在还只是一个新人，如果是已经入职几年，那么就不是罚没提成，而是直接开除了。
随着时间的推移，孙利军也慢慢理解了公司的决定，引导外贸经理说谎，这已经是对客户的欺骗，严重违背了阿里巴巴“诚信”的价值观。
即使在局部、在短期内取得成绩，这种“邪门歪道”的蔓延，必然会带来团队文化的异化，价值观变成只是嘴上说说，长期来看，将给团队、公司带来更加恶劣的后果。
说“要”的底气
你相信但是其他人不信，但如果你觉得这个事情非常重要，就要付出一切代价做到它。
马云在提到阿里面临的两次艰难选择，一次是“不行贿”，另一次是支付宝。
淘宝开张之后，看的人多，买的人少，因为在陌生人之间进行交易，社会还缺乏足够的信任机制。马云感觉中国的电子商务要想发展起来，必须有一个公开、透明、公正的信用体系。
2004年马云赴瑞士参加达沃斯论坛，听了一个国家领导人关于领导力的讲话。他说领导力是责任，有些事情，你相信但是其他人不信，但如果你觉得这个事情非常重要，就要付出一切代价做到它。马云听罢，立刻给团队打电话说，我们推出支付宝吧。一个月后，支付宝正式上线。
马云在达沃斯想明白的是：“如果我们决定发展电子商务，我们必须去做一件真正有价值的事情，真正推动社会的进步，真正去创造独特的价值，否则我们永远发展不起来。”
马云曾经在多个场合说，支付宝的诞生就是为了解决信任的问题。商业交易有了信用依托，电商才开始加速发展。
再之后，从担保交易、快捷支付，到条码支付、先享后付等创新，都为中国商业社会夯实了信任基石。
创立于2009年的阿里云，在同行看来同样是“冒进”的举动。初始曾备受内外质疑。阿里巴巴坚信云计算对未来社会的价值，决定每年投入10亿元，连续投入10年。
10年后，阿里云已经成为全球第三的云计算服务商，为全球数百万用户提供云计算、大数据和人工智能服务，综合服务最终用户数量超过20亿，为40%中国网站提供安全能力保护，服务超过一半的中国A股上市公司和80%中国科技类企业，为企业客户节省超过2000亿元的IT投资，已经成为社会经济的技术基础设施。
阿里在支付宝和阿里云上敢“要”的底气，很大程度上来自于之前持续说“不”的勇气。这两件难做的事情，虽然有风险，但它们是互联网时代社会和商业的本质需求所在。
阿里的价值
2017年10月，马云按照每年惯例致信阿里巴巴全体投资者，在信中马云写道：阿里巴巴的使命是解决社会问题并创造社会价值。到2036年，阿里巴巴要服务20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万家中小企业盈利。
这句话现在写到了阿里的新愿景里。
9月10日阿里发布的“新六脉神剑”，使命、愿景和价值观的核心都没有变，但更注重社会价值和人的价值。
阿里现在的愿景，不止是活102年，还要追求成为一家活102年的“好公司”。
新的价值观表述，更注重年轻化和人情味的表达。
阿里成长的阶段，适逢中国商业社会的加速成长和社会需求的多元化，整个社会在重塑，商业是最重要的一环。
在社会缺乏信用体系的阶段，要拒绝行贿、欺诈这些东西，是非常难的。就像不给回扣，是和当时的整个商业生态做对。
阿里做到的这一点，对中国企业来说是最难的一点。通过对破坏价值和信用的行为一次次说“不”，构建起了商业健康发展所需要的信用和效率中枢。
破坏价值和信用的事情不能做，剩下的就是只有一件事：去创造价值，包括商业价值，社会价值，和人的价值。
走到今天，阿里已经不是一家单纯的企业，而是一个生态和经济体，它和整个社会生态绑定在一起。阿里“新六脉神剑”体现出的方向，是更加注重社会价值和人的价值。
对阿里来说，创造商业价值的过程本身，就在创造社会价值，实际上已经是一体的。
张勇对外界疑问阿里要进入多少领域做多少事情时说：阿里做的事情很简单，用两句话讲清楚，让天下没有难做的生意今天依然是我们的使命，我们所有的工作都是继续围绕这个使命展开。
“我们相信我们做的事情能给社会带来价值，让世界更美好。这个是我们聚在一起‘做文化’最重要的出发点，也是阿里价值观的原点。”
阿里过去的20年，是在经历很多次“不要”之后，才沉淀出今天的价值。
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