前言
腾讯和阿里是中国著名的两大互联网巨头，它们两大公司之间，一直以来都是处于相互竞争，相互攻伐的状态。
腾讯一直想要攻占阿里的电商城池，阿里也一直想要入侵腾讯的社交腹地。
阿里和腾讯虽然腾讯如今扶持的美团，拼多多和京东，对阿里电商造成了严重的威胁；但阿里对腾讯的社交入侵，却始终没有取得成功。
其实，当年马云是想要挑战微信的社交霸主地位的，但是却没有想到，他的计划在很快的时间里就以惨败收场。
那么，这其中到底有着怎样曲折离奇，不为人知的故事呢？别急，且听我慢慢道来。
马云打算靠它挑战微信
阿里长期以来都将腾讯作为自己最强的竞争对手，所以时常都在研究腾讯的运营战略和优势长处。
后来，阿里的运营团队在经过长时间的案例分析和数据统计之后，最终得出了一个有效的结论。
腾讯之所以能够常盛不衰，能够快速地入侵多个行业，其最大的优势，就是占据了强大的社交流量。
社交流量不仅用户黏性极强，不容易流失；而且因为社交流量是互联网的流量起点，只要有着适当的引导，可以很好地进行变现。
阿里的运营团队在得出了这个结论之后，很快就将它报告给了最高决策人，当时的阿里巴巴董事局主席马云。
马云对此也颇为赞同，正是因为如此，所以马云同样打算进入社交领域，挑战腾讯的社交霸主地位。
马云腾讯公司在马化腾的带领下，早期推出的腾讯QQ曾经横行天下；2011年的时候，张小龙团队又再一次推出同属于社交产品的微信，瞬间引爆了市场。
到了2013年的时候，微信已经拥有了4亿多的用户，并且其用户人数的增长速度，还在呈火箭式的暴增，到了一发不可收拾的地步。
也正是在这一年，马云决定推出阿里巴巴自己的社交产品，来挑战微信的地位，挫一挫马化腾的嚣张气焰。
2013年9月10日，在阿里巴巴董事局主席马云的授意下，由阿里巴巴集团CEO，马云的亲密战友陆兆禧亲自挂帅，成立了网络通讯事业部，开始着手“来往”移动互动平台推出前的准备工作。
2013年9月23日，各项准备工作就绪，阿里巴巴精心推出的互联网社交产品“来往”，高调面世。
这是阿里巴巴内部组织调整后对外正式亮相的第一个核心级项目，也是他们推出的第一款独立于电商之外的社交产品。
“朋友就要来往”，这是阿里巴巴集团为着力打造“来往”，基于社交意义而打出的宣传口号。
“来往”分为移动版和网页版两大块，移动版功能包括聊天、添加好友、动态、轧堆、涂鸦等功能，网页版不支持咻一咻等手机功能。
比如说，聊天功能支持发送语音短信、视频、图片和文字等，并支持多人群聊；添加好友功能支持查找姓名、手机号、淘宝账号、手机通讯录和咻一咻声波添加好友等。
来往其中，有这几项功能，在当时而言还是非常新颖的。
其一，阅后即焚
用户在来往发送图片时，页面上会出现一个10秒阅后即焚的图标，点击该图标即可发送阅后即焚图片。
接收方必须长按图片才能查看，为了防止截图，接收方一旦松手图片即自动焚毁。
该图片最长可以查看10秒时间，只要达到10秒，即使接收方继续保持长按，仍然会被焚毁。
其二，敲门
用户可以向陌生人设置3个问题，答对问题才能加好友。来往上已经有部分用户设置了敲门问题组成专题，推荐给其他来往用户，其中包括从百万淘女郎中挑选出的佼佼者。
其三，语音转文字
来往专门增加了当时业界识别率最高的语音功能，将能让用户更简便地输入，支持聊天场景中语音和文字间的相互转换。
来往同时还支持在发布个人动态信息时，将语音转化为文字输入的功能，在开会、图书馆等特殊场合，方便地查阅收到的语音消息。
“来往”面世后，阿里巴巴集团对其寄予了相当高的期望。
作为阿里巴巴董事局的马云，在当时对来往的推广给予了极大的支持和鼓励。马云曾公开放言：
“不再上微信，到来往找我。”
作为公司一把手，马云亲自带头使用来往，他对待来往的态度和行为，已经不言而喻了。
马云马云还亲自发动员工进行推广，按他的思路，阿里巴巴集团拥有数万名员工，每个人拉100人进来，就是一个数百万用户的基数。
为此，马云特意安排了阿里巴巴的高层，将员工推广来往的相关情况，计入阿里巴巴公司日常的KPI考核，如果达到甚至超标完成推广任务的，将会给予重奖。
而当时亲自挂帅的阿里巴巴CEO陆兆禧，则表示：
“市场上不应该只有一款产品，假如市场上只有一款产品，这款产品肯定是烂产品。”
从他的这番话中可以看出，他说的“一款产品”，实际上专指的是当时移动社交平台的老大——微信。
在关于来往的前途上，陆兆禧还表示：
“在一个产品一个应用没有获得用户认可之前就去想收入，那是找死。”
为此，阿里巴巴集团很快就展开了对来往的推广营销大战。
比如说，通过阿里云手机、双色球彩票和iPhone 5S“土豪金”等作为奖品来吸引客户安装“来往”客户端。
2013年9月23～25日，为激励客户下载激活“来往”账号和使用来往群聊等功能，所提供的奖品折算成现金就高达千万元。
在阿里巴巴集团看来，他们倾力打造的“来往”必将成为市场的宠儿，因而，他们同样高调宣布，在近期内，“来往”的发展目标为1亿用户。
如此高调的营销推广，很快就引起了马化腾和腾讯公司的警觉。
腾讯公司2013年11月1日，腾讯公司全面屏蔽了微信中涉及“来往”的动态分享。用户们反馈回来的消息是，朋友圈中有关“来往”的分享链接无法打开。
不论有没有安装腾讯手机管家的用户，都收到了提示信息：“经腾讯手机管家检测，该网页可能包含恶意欺诈内容，已终止访问。”
该屏蔽事件的起因是，阿里巴巴集团当日启动双11推广活动，派发6000万元红包给“来往”用户，用户只要在11月1日～9日登陆“来往”平台就可领取。
如果用户能邀请其他新用户进来使用“来往”，还可再领取1个红包，同时新用户也能领取红包。没想到，活动开展第1天，就被腾讯公司给屏蔽了。
“来往”没有过多新奇之处，如同微信的复制品，在遭到腾讯公司的反击后，其失败也就只是个时间早晚的问题。
果然，支撑到2015年11月18日，阿里巴巴集团将旗下“来往”正式更名为“点点虫”。仅仅两年时间，“来往”就这样悄悄地来，又悄悄地去了。
对于马云和阿里巴巴来说，这无疑是一次重大的惨败。
来往为什么会惨败告终
那么，为什么马云和阿里巴巴花重金打造，如此卖力营销推广的来往，会在短短两年时间内就以惨败而告终呢？
这其中，到底又有着怎样的原因？我个人认为，至少有以下几点。
其一，运营策略失误。
腾讯的微信之所以能够快速地拓展用户，发布短短两年时间左右，就成为了一款用户人数高达4亿的著名社交产品，其重要的原因，就在于QQ导流。
腾讯QQ是著名的社交产品，上面的联系人都是亲朋好友；而微信同样是一款社交产品，与QQ的用户群相似，用户的关系链同样在。
微信当QQ向微信导流之时，许多用户的关系链也同样导入到了微信，如此良性循环之下，微信的用户人数便开始呈爆炸式增长了。
阿里巴巴借鉴了腾讯将QQ的用户直接导流到微信的做法，所以也将阿里旺旺的用户导流进入了来往。
但这种做法，实在是“画虎不成反类犬”。QQ和微信的用户群体相似，可以直接导流；但阿里旺旺上的用户都是买东西的，只有商家和客户的关系，将他们导流到来往上毫无用处。
商家和用户的关系，只是纯粹的买卖关系，基本上双方都是陌生人；而QQ和微信上，则大多数都是比较熟悉的亲朋好友。这二者有着本质的区别，其效果当然也就是天壤之别了。
也正是因为如此，来往在早期就直接造就了一大批没什么活跃度的“僵尸用户”。
其二，用户体验糟糕。
从用户体验上来说，微信的功能设计各方面都很到位，细节的创新很有特色。
微信不仅可以发语音，视频，文字聊天，还可以发朋友圈，看公众号文章，用小程序等。
微信除了功能强大之外，而且界面清爽，操作简单，就算是以前没有接触过互联网的中老年人，也很容易学会。
腾讯自家的另一款产品QQ，花里胡哨，华而不实，在这一方面，就比微信差很多了。
腾讯QQ连腾讯自家的同类产品，都竞争不过微信；就更不用说其他公司的产品了。它们的社交用户体验，与微信比起来，确实是逊色很多的。
而来往值得吐槽的地方就太多了，许多功能体验不好。在功能大体相当的情况下，用户本身就不太愿意做迁移，产品体验再做得不好，就更留不住人了。
来往后面更名为点点虫后，这口碑和体验更是差到了极点，被用户抛弃是在所难免的。从用户体验上来说，再度暴露出阿里骨子里的只有电商基因，客户端产品实在是做不好。
其三，推广方式不当。
微信的营销推广是比较高明的，它是一种软推广。
首先，微信通过QQ引流， 壮大了其用户的基本盘。微信刚出来时，并没有多少人知道，腾讯为了扶持微信，便将大量的QQ用户引流导入到了微信里面，成为了微信的新用户。
其次，微信大量地吸引中年人加入，打造自己的特色。当时大多数社交软件，比如QQ，其主要用户人群为年轻人，中老年人很少使用。微信看到了这一市场，便通过各种手段吸引了大批的中老年人使用。
最后，通过中老年用户形成完整的社交圈闭环。当大量的中老年人被吸引使用微信的时候，与他们有紧密关系的年轻人，比如子女，晚辈，下属等等，为了方便联系，也不得不开始使用微信了。
而来往的营销推广方式，则明显愚蠢得多。
前面说过，马云为了推广来往，就发动了全公司的员工，打算倾全员之力进行推广。阿里巴巴甚至将这项工作算进了员工KPI里面，谁做不好就会受到处罚。
这种强制性的做法，导致许多员工心里有很大意见，所以很多人都是阳奉阴违，消极怠工，为了完成任务就随便拉人，不管这个人到底有没有使用来往APP。
这种强制性的，非自然而然地使用，导致来往app虽然看似用户很多，但是活跃性却非常地差，用户增长也极其的缓慢。
马云当然，除了我以上所说的来往自身的主观原因外，当阿里巴巴高调宣传来往之时，马化腾和腾讯也凭借微信强势的地位，对来往进行了打压和限制，这也是其中的一个重要原因。
最后总结
当年来往被阿里巴巴众高层十分看重，打算靠它来挑战微信的；但是却没有想到，在短短两年之内，来往便铩羽而归，以惨败收场。
这对于当初雄心勃勃的马云来说，无疑是一个莫大的讽刺和打击。
然后，从头看来，这其中除了微信过于强大之外，阿里巴巴自身的主观原因，难道不是更大吗？
各位朋友，你们对此怎么看呢？欢迎大家各抒己见，踊跃评论。
