没有哪两家科技巨头的竞争比 Facebook 和谷歌更激烈了。
这两家公司无疑是数字广告领域的全球领导者，据 eMarketer 称，这是一个快速增长的市场，预计今年将增长17% ，达到3270亿美元。 在美国，数字广告市场的规模最近超过了印刷和电视等传统媒体，这表明 Facebook 和谷歌的影响力巨大。
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然而，这两家公司在数字广告方面有着不同的优势。 谷歌的搜索引擎和 YouTube 等网站上占据主导地位; Facebook也拥有Instagram，它以其庞大的用户知识而著称，这让它能够精准定位广告。
强大的模式推动了两家公司丰厚的营业利润率，数字广告市场的增长也推动了两家公司近年来的股价上涨。 如下图所示，过去5年，它们的股价表现优于标准普尔500指数:
随着两家公司公布第一季度财报，有大量新消息可供挖掘。让我们来看看数字广告巨头的立场，看看哪一个更值得持有。
不断变化的社交网络
已经度过了艰难的2018年，现在看起来状态更好了。 该股已经收复了去年的损失，今年迄今为止已经飙升了48% 。 首席执行官马克 · 扎克伯格似乎从去年的剑桥分析丑闻和随后的反弹中吸取了教训，因为该公司正专注于将隐私作为其平台的核心。Facebook正在向所有的通讯应用程序添加端到端加密;在Facebook网站上，它正在从新闻推送转向群组、消息和视频等功能，以促进直接互动。
与此同时，尽管 Facebook 在公开场合出现了一些小问题，但其广告业务一如既往地强劲。 今年第一季度，公司收入增长26% ，至151亿美元; 经联邦贸易委员会预计处以30亿至50亿美元罚款的调整后，营业利润率为42% ; 调整后的每股收益为1.89美元，高于去年同期的1.69美元。 虽然北美和欧洲的用户增长已经停滞，但是在世界其他地区，用户增长仍然很快，去年总用户增长了8% 。 该公司的广告业务也越来越有效率; 在北美，本季度每用户的广告收入增长了28% ，达到30.12美元。
Facebook 警告称，今年下半年收入增长将放缓。 这是由于GDPR 等法规的影响，这些法规允许用户选择退出广告定位。 该公司还预计，随着员工人数、安全保障和基础设施投资的增加，营业利润率将会收窄。
不过，考虑到该公司的增长、 Instagram 的潜力以及盈利能力，该公司股票的市盈率仍然为24.9倍，看起来仍然很便宜。
庞大的科技巨头
近年来，Alphabet已经跨越了了谷歌搜索引擎及其包括 YouTube 在内的广告业务的范围。 该公司最近的举措包括硬件业务，其中包括谷歌家庭智能扬声器、 Chromebook 笔记本电脑、 Chromecast 流媒体设备、 Pixel 智能手机和 Nest 智能恒温器。 为了与亚马逊和微软竞争，Alphabet 也在建立自己的云业务，这两家公司在基础设施云服务方面处于领先地位。 它的应用程序业务 Google Play 的收入也在增长。
与此同时，Alphabet正将资金投入“其他赌注”，如Waymo和GV。在第一季度，该公司报告了来自其他投注的8.68亿美元的损失。
然而，Alphabet 的“命运”将继续在很大程度上取决于其广告业务。 该公司在第一季度的收益报告中给投资者带来了一点恐慌: 付费点击量的增长明显放缓，达到了39% ，而前两个季度分别为66% 和62% ，广告收入仅增长了15.3% 。 由于经济放缓，该公司股价下跌了7.5% 。
首席财务官露丝波拉特解释称，目前绝大多数点击量来自 YouTube，而 YouTube"互动广告"的增长在此期间有所放缓，因为该公司去年做出了一些改变，将假新闻和仇恨言论挡在了平台之外。 竞争似乎也对 Alphabet 产生了影响，尤其是来自亚马逊的竞争。去年，亚马逊大举进军广告业。
结果似乎表明 Alphabet 的增长速度正在放缓，尤其是在其每点击成本长期下降的情况下; 最近一个季度，该公司股价较上年同期下跌19%。尽管如此，Alphabet的价格仍然很合理。 不包括该公司去年向欧盟委员会支付的近70亿美元罚款，该股市盈率为26.1倍。
谁是赢家？
Facebook和Alphabet的估值相近。 两家公司的股票都没有分红。 两家银行的资产负债表上都有大量现金。 他们在各自的数字广告领域占据主导地位，各自拥有显著的竞争优势。 我认为这两只股票都是未来几年超过标准普尔500指数的理想候选股，就像过去一样。
但是 Facebook 看起来是两者中更好的选择。 社交网络的发展速度比 Alphabet 快，而且它的战略比 Alphabet 更加集中，而 Alphabet 有时候看起来就像是在向一堵墙扔飞镖，里面有很多不相关的项目。 Facebook 的 Instagram 也给了它一个优势，因为该平台仍在扩大其用户基础，这款广受欢迎的照片分享应用应该会在未来几年推动增长。
尽管有充分的理由持有这两家公司的股票，但 Facebook 似乎更有可能在未来几年表现更为出色。
