前不久爱奇艺发布了2018年第三季度财报，数据显示第三季度运营亏损26亿元。未独立上市的优酷和腾讯视频虽然不对外公开营收情况，但据业内了解也同样处于亏损状态。相信很多人都有类似的疑惑：为何这些视频网站经营多年，常常推出爆款电视剧综艺，广告和会员卖得风生水起，却依然年年亏损？本文将解读中国在线长视频行业的市场概况和竞争格局，并分析三巨头爱优腾各自的竞争壁垒，以预测未来的发展走向。
一、市场概况
PC互联网向移动互联网转型，BAT入局形成爱优腾三足鼎立格局
2004年乐视网在国内上线，拉开了中国在线长视频行业的序幕。2005-2006年国内疯狂涌现出200余家视频网站，其中包括土豆网、酷6网、风行、PPS、PPTV和优酷网等PC时代耳熟能详的玩家。2007年快播依靠P2P技术异军突起，A站以弹幕网站切入二次元领域。2009年起智能手机开始在国内普及，2010年苹果推出iPad，PC互联网向移动互联网转型的趋势渐渐凸显。2009年搜狐视频上线，2010年投资的爱奇艺上线，2011年腾讯视频上线，2012年优酷土豆合并且于2015年被阿里收购。自此，互联网巨头BAT以资本全面入局在线长视频行业。与此同时，2011年乐视网以独播《甄嬛传》收获的傲人成绩刺激视频网站们斥巨资采购内容版权，激烈的烧钱大战使中国在线长视频行业结束了百花齐放的时代，大浪淘沙后逐步形成了BAT各自扶持的爱奇艺、优酷和腾讯视频三足鼎立的寡头格局。
2017年中国在线长视频行业用户规模达5.8亿人，市场规模达952亿元
从用户规模来看，据CNNIC公布，截至2017年，中国网民规模约7.7亿人，占据中国总人口的56%；网络视频用户规模数达5.8亿人，占据中国网民群体的75%。从市场规模来看，据艾瑞咨询调研，中国网络视频市场规模从2011年的136亿元上升至2017年的952亿元，年增长率均高达48%以上。
视频网站商业变现可分为商业广告、用户付费、版权运营、商品销售四大方式
高速发展的市场规模源于商业模式的支撑，一般而言在线长视频行业已经建立起四种变现方式。一是商业广告，按照广告形式可分为视频前贴片广告、后贴片广告、中插广告、Banner广告、信息流广告、栏目赞助广告等，一般多由品牌广告主投放，这是该行业历史最悠久的变现方式，长时间占据主导地位；二是用户付费，即用户购买视频网站会员以获得观看独家内容、免广告、画质提升等会员权益，2010年开始国内视频网站开始试水用户付费，2015年爱奇艺《盗墓笔记》付费观看的成功案例推动了视频网站付费模式的井喷，当前已经有与商业广告并驾齐驱之势；三是版权运营，过去视频网站往往会采购某一影视作品的网播独家版权或代理版权，然后分销给其他视频网站，近年来为了以独家内容吸引付费会员，版权分销方式逐渐没落，不过视频网站将自制内容反输出给电视台是未来的趋势之一；四是商品销售，即视频网站在线销售硬件产品或周边产品，这种模式尚在探索当中。
二、竞争格局
2015年以来，爱奇艺、优酷和腾讯视频的版权大战愈演愈烈，综合来看三家尚未有谁能完全占得上风。下面分别从用户流量和收入规模两个方面来对比三家视频网站的经营状况。
用户流量方面，爱奇艺＞腾讯视频＞优酷
QuestMobile数据显示，从2017年第三季度到2018年第三季度，尽管三家视频网站的日活跃用户数整体均呈上升趋势，但爱奇艺和优酷的涨势表现要优于腾讯视频，尤其是爱奇艺逐渐拉开了与腾讯视频的差距，优酷则奋力追赶缩小了与前两位的差距。人均单日使用时长方面，爱奇艺以整体上涨的趋势表现和目前高达81分钟的人均时长将另外两家甩在身后，腾讯视频的人均时长波动平缓，目前仍维持在66分钟左右，而优酷的人均时长一路下滑至45分钟。
总的来说，爱奇艺的流量增长最为良好，在用户规模和使用时长方面均领先其它两家；腾讯视频流量位居第二位但增长乏力，与爱奇艺的差距正在拉大；优酷的用户规模增长迅速而人均时长也下降明显，相对处于弱势地位。
付费会员数方面，腾讯视频＞爱奇艺＞优酷
据腾讯及爱奇艺财报公布的2018年第三季度付费会员数，腾讯视频达8200万，略高于爱奇艺的7900万。优酷自2016年12月公布会员数达到3000万之后就保持缄默，阿里财报只公布每季度优酷会员数涨幅，不过据了解目前优酷会员数少于爱奇艺和腾讯视频。因此从付费会员数来看，腾讯视频＞爱奇艺＞优酷。
爱奇艺营收增加而营业亏损持续扩大，主要源于内容成本快速上涨
由于目前仅爱奇艺独立上市对外公开财务数据，以爱奇艺为例说明视频网站的盈利情况。2018年第三季度爱奇艺营业收入为69亿元，其中会员收入占比42%，广告收入占比35%；广告对用户体验具有负面影响，与前几季度相比，爱奇艺的广告收入占比下降而会员收入占比上升且成为第一大收入来源，表明爱奇艺的收入结构正在变得更加健康。尽管营收整体上涨，爱奇艺的运营亏损今年内不断扩大，第三季度达到26亿元，主要源于营业成本涨幅超过营收涨幅。在营业成本构成中，内容成本占据80%左右，包括版权采购支出和自制内容支出，对此爱奇艺首席财务官王晓东表示：“虽然由于内容投入的增加让我们在本季度面临一定的利润压力，但我们认为这是必要的，并且这也在我们的预期范围之内。我们正在经历一个过渡期，着眼于构建且优化一个更健康的内容生态系统，为我们的未来做好准备。”
三、竞争壁垒
竞争壁垒是指企业基于自身的资源与市场环境约束，构建的针对竞争对手的“竞争门槛”，以维护自身在市场中的优势地位。下面通过分析爱优腾三家的竞争壁垒，来了解在线长视频行业的竞争格局将会如何演变。
腾讯手握雄厚资金，内容生态和媒体矩阵提供强大的生产和分发能力
“腾讯爸爸有钱”是坊间流传的一句玩笑话，腾讯作为现今中国市值最高和营收最高的互联网公司，在内容生态布局方面十分舍得砸钱，重金购入各种大剧版权、NBA网络独播权就可见一斑。另一方面，腾讯视频虽然处于影视娱乐产业链下游，但所在的腾讯PCG提供了向产业链中上游的延伸路径。从版权源头来看，腾讯收购了手握丰富IP的阅文集团，可以把IP影视化和动漫化改编权都牢牢攥在手里；从影视制作来看，腾讯自建了主攻网剧的企鹅影业和主攻电影的腾讯影业，今年还收购了老牌的影视制作公司新丽传媒。从艺人运营来看，腾讯旗下的艺人经纪公司周天娱乐就承担了今年火爆的《创造101》的艺人运营工作。简单来说，从IP授权到影视制作或综艺制作到培养艺人，再到运营旗下艺人拍影视作品或综艺，腾讯完全可以在自己的生态体系内完成闭环，腾讯视频作为其中一环，自然“背靠大树好乘凉”。除了内容生态体系，腾讯还拥有强大的媒体矩阵，社交产品有QQ、QQ空间、微信，资讯类产品有QQ浏览器、腾讯新闻、天天快报，富媒体类产品有腾讯视频、QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、微视。因此，腾讯视频的内容资源可以协同腾讯全媒体渠道进行分发，提高成为爆款的机率，今年火爆的《创造101》即为例证。
爱奇艺创新造血能力和网络营销能力较强，硬件布局眼光长远
爱奇艺背靠搜索起家的，但旗下的成功产品屈指可数，无法像腾讯一样给爱奇艺提供内容生态体系的协同作用。既然先天性供血不足，那就只能自己造血。幸好爱奇艺自己的造血能力相对较强，虽然屡屡被批评抄袭，但《中国有嘻哈》《偶像练习生》的火爆已然证明爱奇艺在对国内娱乐市场风向的观察、敢于开拓新领域的勇气和节目本土化落地的执行力方面的领先水平。这种敢于创新的精神还体现在对商业模式的探索上，爱奇艺建立了在线商城，销售实物商品和虚拟商品，还在视频下方上线“边看边买”，满足部分人群在观看视频时种草相关产品然后马上下单购买的需求。另一方面，爱奇艺的网络营销能力相当强大，从几年前的《来自星星的你》《太阳的后裔》到今年的《延禧攻略》，爱奇艺的营销手法主要体现为以微博为主要阵地，靠微博热搜和大V营销撬动其它网络论坛风向来打造全民爆款，当然不可忽略的是爆款诞生的必要条件之一是作品本身质量过硬。在内容造血之外，爱奇艺还在硬件赛道布局，自己研发和销售OTT超清盒子、投屏硬件电视果4K和VR眼镜，期望占据家庭娱乐领域的流量入口，如果这条道路能够真正跑通，其商业潜力不可小觑。
优酷纳入阿里会员体系，用户流量获保障
优酷今年的存在感稍弱，除了暑假小众圈子里火了一把的自制剧《镇魂》和大众层面上吸引眼球的世界杯独播，暂无其它亮眼的表现。但优酷好在身处阿里生态体系内，不愁资金亦不愁资源扶持，这点和腾讯视频有相通之处。今年8月，阿里推出打包售卖优酷、虾米、淘票票和饿了么年度会员权益的“88VIP”，据悉优酷是四大产品中会员激活率最高的业务。阿里本身布局的是消费生活赛道，这次从吃喝玩乐的基本需求出发整合旗下会员资源，产品间相互捆绑和导流也就意味着源源不断的用户流量，“88VIP”未来能为优酷带来多少会员收益增量值得期待。
通过分析三家视频网站的竞争壁垒，可以发现爱奇艺的内容制作能力和网络营销能力突出，腾讯视频的内容矩阵协同作用强大和媒体资源丰富，优酷背靠阿里会员体系有流量保障。换个角度来看，对手的优势可视为自己的劣势，因此爱奇艺需要在建设自有的内容矩阵上发力，降低从外部采购内容的成本；腾讯视频需要在内容创新上步子迈的更大一点，不仅需要洞察市场需求，更需要引导市场需求；而优酷则需要好好反思自制内容难出爆款和用户人均时长流失的原因，对症下药。
四、结语
短期内来看，爱优腾的内容厮杀大战和经营亏损状态仍将持续，未来的决胜点在于谁能在自制内容上建立持久稳固的竞争壁垒，谁能在付费会员规模上赢得压倒性优势，谁能更快实现盈亏打平。综合考虑流量、收入和竞争壁垒，笔者最看好爱奇艺，其次是腾讯视频，优酷继续“吊车尾”难翻身。当然了，商业市场瞬息万变，既看实力也看机遇。目前三足鼎立的格局，将会变成双雄争霸还是一超多强呢？让我们拭目以待。
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