记者 王赟
内容营销的“种草”，这个话题并不新鲜，各互联网大厂对此的关注和动作也是多年常更，但是这个赛道仍未见分晓，新消费种草闭环画圆仍是理想。
除了“种草界”的先行者小红书之外，孵化新场景承接消费者，“种草模式”如“财富密码”般被花式衍生及迭代，“种草”众生相中，三顾“种草”后，字节跳动的面孔在这个夏天再次“新妆”。
字节再“种草”，可颂可行？
近日，一款名为“可颂”的App在各大应用商店上架，根据官方介绍，可颂是抖音旗下的内容社区。字节跳动内部人士在接受媒体采访时透露，“可颂”为内容种草App，对标小红书。“可颂”由北京团队开发，为保密项目，刚刚公开，在字内部级别为“SS”，权重属于中上水平。
这款神秘的产品现在又被称作“抖音版小红书”，该产品的Slogan也和小红书十分类似，为“年轻人新生活方式”。将依附于抖音生态，为抖音的相关业务，如抖音电商、本地生活等业务形成协同和服务。可颂的底部则用“搜索”代替了小红书的“购物”频道。
据悉，抖音App的开发者——字节跳动旗下的北京微播视界科技有限公司已经于今年5月18日，注册了名为“可颂Android软件”的软件著作权。
从 2021 年提出“兴趣电商”到 2022 年升级为“全域兴趣电商”，字节跳动打造电商增量场景箭在弦上，而种草则是全域电商的闭环逻辑中的重要一环。
早在2018年，字节跳动就曾上线一款生活社区产品“新草App”。在产品界面，可看到家居、旅行、美食、宠物、数码、小物、书影等多个板块。此举被业界视为全面对标小红书，新草App定位为“年轻人都在逛的种草社区”，Slogan为“好东西，好地方，好青年”。但该项目仅持续了一年，之后就被匆匆关停。
沉寂一段时间后的字节跳动为减少试错成本，开始进行内部形式探索“种草”。2021年把图文种草业务放到抖音App中，为此抖音还同步开启了亿级流量扶持计划。今年1月份，抖音内测又将种草设置为一级入口，进一步提升种草业务的权重。
七麦数据显示，截至7月12日，抖音近期发布的图文种草App可颂，在社交应用免费榜单的排名是32位，它的对标产品小红书日下载量是可颂的15倍，在榜单排名第三位。比小红书排名更高的，只有社交之王腾讯旗下的微信和QQ。
在用户评论中，可颂获得最多的评价是“抖音的内容，小红书的框架”，也有调侃说——抖音为小红书唱颂歌。此前有行业人士表示：“抖音的工具属性太弱，用户获取内容的链路缩短了很方便，但体验像填鸭。”
一起“种草”这些年
或许有人会觉得，字节跳动对于种草过于偏执。其实，微博、B站上也充满了“爱种草”和“被种草”的用户。连知识内容平台知乎、主打旅行机酒的携程等互联网平台，都参与了这场“种草化狂热”之中。
阿里推出的“躺平”“淘宝逛逛”“友啥”“吃货笔记”，拼多多的“拼小圈”“多潮”，腾讯的“有记”“企鹅惠买”“小鹅拼拼”，京东的“种草秀”，网易的“彼应”“网易美学”，美团的“珍箱”，知乎的“CHAO”，陌陌的“树莓”……
各个平台的涌入，仿佛复刻了三四年前的短视频补贴大战。据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。
7月3日，在京东新百货的“种草”板块中，出现了通过短视频和图文来带货的方式，图文种草秀、达人测评、内容种草官……这一系列的“小红书元素”，让人不禁发出感叹：这又是在模仿小红书吧。
“种草”板块是京东为京东新百货量身定制的内容分享社区，也是京东通过社交获取新的流量的第一步。目前的京东新百货的流量并不理想，但作为京东在内容电商上的再一次试水，在内容资源的整合方面还有很大的提升空间，需要通过持续的优质内容的输出，才能实现新增长和留存的目的。
回看今年的618，京东高举“内容种草”大旗，作为这个关键节点的营销策略。把“种草”作为大促的杀手锏之一，京东已经不是第一次这样做了。早在去年双11，京东App把“发现”频道正式升级为“逛”，现在“逛”已经成为京东的重要种草阵地。
对于京东来说，在新频道内布局内容生态，一方面可以通过“种草”增强用户黏性，另一方面也能够通过消费者的反馈，以便推出更贴合他们的喜好的新产品。
但是，做内容容易，变现难。快手和抖音是内容平台中做电商最成功的平台。但即便是抖音和快手，2021年的电商GMV也只能达到1.5-2.0万亿。
被聚焦的小红书“种草力”
是的，“种草”赛道，小红书是绕不开的。
“年轻人都把小红书当来用”，一语道出了小红书以“种草”为核心的商业价值。
小红书的内容都较软性，更像是“原生推荐”。比如博主会发“OOTD”直接介绍一整套的穿搭，其中包含了上衣、裤子、鞋、配饰分别属于什么品牌，其中有一个可能就是品牌植入。这种方式可以潜移默化地将产品推介给目标群体。
2013年，小红书以分享海淘好物起家，“种草”调性由此定下。之后，小红书一直在往生活方式的社区方向延展。2017年，小红书邀请范冰冰、林允等明星入驻，实现快速增长开启“全民种草”时代。2019年10月，小红书月活跃用户数过亿 ，其中70%的新增用户是90后，“年轻女性的种草社区”成为用户心中的小红书定位。 随着2020年小红书的总用户突破了4.5亿，小红书开始积极撕下女性化标签，往多个垂类布局。
作为以“种草”为特色的平台，小红书2022年Q1种草笔记总数达400万+。据官方数据显示，2022年Q1整体商业笔记仅占种草笔记的1.83%，商业笔记发挥空间极大，拥有品牌无法忽视的巨大能量。但是目前，小红书通过种草向电商业务变现的成绩并不理想。
在一个成熟的商业闭环中，消费者在种草后应该在本平台购物消费，这样才能形成一个完整的消费链条，所以，小红书虽然空有活跃用户，但是能真正达成站内消费的，少之又少。
一年前的夏天，2021年8月2日，小红书开始切断笔记和短视频的外链，2022年开始，小红书开始试图发力拔草业务，在笔记中加大带有站内电商转化的链接。
此前，小红书开放平台和电商负责人杰斯曾在官方视频中说，“我们并不觉得，作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式。”
草，很容易成长，也很容易茂盛，这正是市场营销的至高境界。作为一种生意，种草生态天生和商业化变现存在一种矛盾。要保留种草属性，就不能太商业化；要商业化，就必然会影响到纯粹的种草氛围。
用户天然讨厌广告，只有真实的种草内容才招人喜欢。这不只是横亘在小红书面前的难题，是“种草”赛道上所有竞速者的难题，目前可以确定的是，市场上还没有跑出第二个小红书。
