物流案例分析：李宁打造新营销模式突围战

2023-07-16 00:01 来源：网友发布作者：网友发布浏览：47

核心提示在传统运动服饰领域，李宁作为国内体育用品市场的却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。然而，不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网，借助新的营销模式实现突围，创造了一片属于自己的天空，在这里，李宁颇有些独孤求败的味道。慧眼识

在传统运动服饰领域，李宁作为国内体育用品市场的却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。然而，不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网，借助新的营销模式实现突围，创造了一片属于自己的天空，在这里，李宁颇有些独孤求败的味道。

慧眼识“江湖”

运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。

在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克关闭了在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

这个新的市场就是互联网购物市场。数据显示，服装网络是消费金额的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。这就是李宁的新市场。

从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C网络销售，李宁的确跑到了它们前面。

李宁的新营销模式路径

李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2008年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入B2C领域的原因。

说到“快”，是因为从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统……

说到“准”，是在李宁这套B2C体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点，并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。在李宁的B2C平台尚未建立时，网上早就有了大量的李宁产品卖家，淘宝数据显示2007年仅在淘宝上李宁商品就已经有近5000万的销售额。这个数字背后不仅仅是一个已知市场的份额，还反映了在网络市场中，李宁消费者到底聚集在哪里，以及他们有怎样的购物习惯。因此，李宁并没有从一开始就盲目地开通自己的B2C，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，这样做一方面产生了“试点”效应，另一方面也很好地聚合了原有网络消费者。同时，对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的才姗姗来迟，这时的网民对网络上的李宁也已经习惯。

而在“稳”上面，李宁亮剑电子商务虽然只有短短一年时间，但从整体网络营销战略到团队搭建，从销售渠道选择到后期市场推广，从物流、资金流完善到后期服务支持，李宁都做到了步步为营、有条不紊。在战略布局上，李宁不仅率先踏进了互联网这片开阔地，还有尝试手机电子商务——Mobile-Commerce的打算；在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，打造了一只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要。

李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。

在Web2.0的营销时代，看准了用户需求，就要用最简单的操作方式短时间内实现规模化发展，那样它很快就能走向成功。一位电子商务领域的专家对李宁的B2C战略如是评价。

从营销到销售

李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。其实，耐克早就通过传统型网络营销模式改进和补充了现有的营销体系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com诞生于1999年，中国消费者2009年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以在NIKEiD.com.cn挑选自己喜爱的耐克球鞋、服装和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，设计出一款专属于自己的耐克产品。一旦完成了产品的创意和设计过程，这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里。确认产品预定后，顾客可以在3-4周内通过免费特快专递服务在家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。

当然，耐克的作法只是针对富有创造力的少数个体，这个小众群体也很难为NIKE带来巨大的销售收入。但是，耐克的这个市场动作却对其品牌理念“JUST DO IT”作了的诠释，想要什么？自己去做吧！

耐克的网络营销动作基本说明了之前这些传统企业都在网上做了些什么。从传统营销角度来看，互联网更多是一个媒体平台，这个平台为企业带来更多的是在市场推广方面的价值。因此，我们看到了网络广告的飞速发展，频道冠名、POP广告、QQ聊天对话框广告、虚拟社区活动等网络营销模式。近10年来，互联网作为媒体的市场营销价值被企业的市场营销部门掘地三尺。

李宁也不例外，在构建互联网电子商务平台时，李宁化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区，但是，最让人惊艳的却是2008李宁的“”式互联网病毒营销。得益于互联网流行词汇“”，李宁“”鞋在2008年面市。并通过在李宁的网络社区和网易体育频道采用“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等类型内容病毒式传播，“鞋”很快脱销。可以说“”鞋的成功，是李宁让互联网营销价值实现化的案例。

的确，营销价值对于传统企业来说固然重要，但要化地发挥互联网的营销价值也意味着大量的投入。虽然B2C、C2C等电子商务形态早就证明了互联网的销售价值，但传统企业一般容易浅尝辄止。其实，把传统的销售模式电子商务化，需要的不仅仅是金钱上的投入和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。

国际化与多品牌

回过头来再看看李宁在营销上所作的努力和取得的成绩，你就能发现，李宁品牌是一个善于创造奇迹、一切皆有可能的品牌。

从1990年开始，用了10年时间，李宁站上了中国本土运动品牌第一的位置。而进入本世纪后，李宁则开始了更为宏大的国际化梦想。2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李宁公司为加入第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮供给了竞赛服；2004雅典奥运会上，西班牙男篮正式穿上了李宁的专业运动服饰；2006年男篮世锦赛上，西班牙意外夺魁则让全世界都看到了李宁的身影；2008年奥运会上运动员李宁的“凌波微步”，李宁品牌的国际化征程达到了又一座顶峰。

当然，以上这些只是典型时刻的小小缩影，在李宁品牌的国际化征途中，又隐藏着多少不为人知的故事？从赞助有潜力的国际体育队伍，到赞助中国跳水、体操、射击、乒乓球4支金牌运动队；从赞助CCTV记者团，到签约NBA球星大鲨鱼奥尼尔，人们四处都能看到李宁勤奋的身影。李宁的国际化目标实现了吗？当然！一切皆有可能。

在今年收购本土第一羽毛球运动品牌凯胜后，李宁旗下的品牌已达6个：主品牌李宁；大卖场渠道分销的Z-DO(新动)品牌；与法国AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高；享有20年特许协议的意大利运动时尚品牌Lotto(乐途)；以及乒乓球品牌红双喜和刚刚“出炉”的凯胜。看上去，李宁的品牌阵营正变得越来越复杂。不过，事情要比想象的更复杂些。先来看看李宁的竞争目标耐克与阿迪达斯，提到耐克，你会想到篮球，想到科比与詹姆斯，想到湖人队；同样，提到阿迪达斯，你会想到足球，想到小小罗，想到皇马。提到李宁，我们能想到的是什么，体操王子？体操？太小众了！这就是问题，对于今天消费者眼中的李宁而言，其大众化的品牌感受远远大于其专业化的品牌感受。再回头来看李宁“不务正业”经营的其他品牌，运动悠闲、户外用品、乒乓球、羽毛球……这分明是在李宁的运动家族中一次专业化的二次分工。

新营销模式的苦恼

即使依仗自己的“小李飞刀”纵横B2C网络江湖，但李宁的电子商务战略也有烦恼。

当李宁的B2C销售蒸蒸日上时，它首先收到的却是来自于传统门店经销商的抱怨。“一些消费者到我店里来买东西，跟我说网上卖的同样的李宁产品打x折，你这里怎么不打，我只能说网上是假的。但消费者说他是在李宁官方网店查到的，我无语了……”同样的商品比品质，同样的品质比价格，同样的价格比服务，实体与网络商店的冲突首先体现在价格体系上。因为网络商店没有摊位租赁、运输等方面的成本，所以往往拥有价格上的突出优势，这也打压和抢夺了部分实体店的销售份额。

李宁的另一恼烦来自于线上线下产品的配比。为了避免同一产品出现较大的价格差异，李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”的办法。在官方网店以当季新品为主，采取全价；经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，产品折扣较多；“错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。但这样一来线下经销商经常会遇到有消费需求，却无产品的尴尬，这也从另一方面损害了经销商的利益。

网购货物质量和售后服务也对李宁的B2C销售模式带来了不小的麻烦。因为网店经销商资质审核体系不够健全，消费者甚至还会时常碰到冒充李宁的“李鬼”，这些网店的存在不仅损害了李宁的品牌形象，还会大大降低顾客对李宁的品牌忠诚度；另外，良莠不齐、资质各异的网店也为李宁的售后服务带来了麻烦，形态各异的售后服务时常会招致消费者的抱怨，甚至于李宁的服务也不能让消费者满意……

还有些麻烦来自于网购用户。网络用户购物的习惯也往往对李宁线下实体店的运作产生了较大的影响，“去专卖店试尺码，去网店买东西”成了网购用户的共识，这样一来实体店徒增服务成本，但真正赢利的却是网店；另外从网购人群的区域特点来看，绝大多数网络购物用户都生活在一线城市，如何向二、三线城市纵深发展，也将成为李宁B2C战略必须要考虑的问题之一。

如何破解新模式带来的难题

互联网，既可以作为营销推广的战场，也可以成为产品销售的终端渠道。在金融危机的压迫下，李宁不会是第一个“吃螃蟹”者，当然也不会是最后一个。在淘宝商城中越来越多的加盟品牌，俨然把淘宝变成了一个用鼠标搭建而成的百货超市。杰克琼斯、卡帕、美特斯邦威等一大批传统服饰企业开始尝试B2C销售业务。之所以选择进入网络江湖，有大环境的因素，有市场变化的因素，还有企业自身因素。

从大环境来讲，在金融危机下如果进行盲目扩张，一方面会占用更多的成本及资源，另一方面也加大了企业自身的运营负荷，而B2C销售既无需场地成本，也无需远距离交通运输，甚至还能省却税收的麻烦，对于企业来说，通过B2C的方式来扩大自己的企业经营规模都是个不错的选择；而从网络购物市场来看，逐年递增的网络购物用户以及80后、90后新兴消费群体的崛起，都让网络江湖成了有挖掘潜力的金矿；对于企业自身而言，网络购物除能够以极少的成本帮助企业扩大规模外，还能在清空产品库存，加快现金流回收，提升终端消费者忠诚度等方面大有收益。

不过要把生意做到互联网上，也不仅仅是开个B2C网站，或者进淘宝注册一个商户这么简单，企业首先需要的是创新的意识、决心和具有战略眼光的B2C构想。企业进行网络销售的终端消费者在哪里？未来网络商店在企业的销售体系中占据怎样的位置？网络商店是主体还是对线下销售渠道的补充？想要在多长时间内把它做到怎样的市场份额？这些问题需要企业认真思考。

在企业对网络商店有了清晰的战略定位后，就需要建立专门的运营团队来实施相应的网络销售计划，了解电子商务运作模式的专业人士必不可少，是以核心团队为基础建立独立的电子商务部门。最后就是物流、财务和售后服务的问题，电子商务运转的快速流程，要求企业必须有独立的物流体系、财务体系及售后服务体系来适应互联网的快速更新和发展，绝不能当“奥特曼”（OUT MAN）。

电子商务是一种新的商业模式，然而，李宁的电子商务方式不同于其他服装行业，它走的是网络渠道外包之路。希望在这条创新之路上的李宁越走越好，也希望这种模式能给困境中的部分服装企业一些启示，在寒冬里感受到阳光和温度。

一：宙斯（zeus）： ★宙斯是克洛诺斯之子,万神之王,主管天空.希腊神话中的至高神，掌握雷电，所以又被称为雷神。在母亲蕾亚的支持下，杀了父亲克洛诺斯，成为了第三代神王。性格极为好色，常背着妻子赫拉与其他女神和凡人私通，私生子无数。宙斯的象征物是雄鹰、橡树和山峰；他最爱的祭品是母山羊和牛角涂成金色的白色公牛。宙斯出生时,正值他父亲克洛诺斯当权,母亲瑞亚害怕宙斯被其父吞掉[注：由于某些原因, 克洛诺斯不能让他的子女生存],因此将他藏到克里特岛交给三位女仙抚养——在岛上,一只母山羊为他提供神圣的乳汁,一只雄鹰则给他带来仙酒；每当他哭叫时,瑞亚的仆人们就到摇篮边为宙斯跳舞, 并用短剑敲击铜盾掩盖他的哭声,因此克洛诺斯一直未发现这一秘密。宙斯在岛上一天天茁壮成长。一天,他和母山羊玩耍时不小心推倒了她,摔断了一支美丽的羊角。仙女阿玛尔忒亚赶忙为她治伤,宙斯则拾起这只羊角,赋予它神奇的魔力,并将它赠给了这名善良的仙女。这只羊角从此被称为“丰饶之角”,因它能出产各种美味的食物。宙斯成年之后,用计救出了被父亲吞下的五个兄弟姐妹,并合力推翻了克洛诺斯,最后登上王位。

二：天后赫拉(Hera)：赫拉是克洛诺斯之女,宙斯的姐姐和妻子；她主管婚姻和生育,是妇女的保护神；赫拉气质高雅, 容颜美丽,且对伴侣忠贞不渝,无愧于天后的地位,但她的善妒亦闻名于世,因此,赫拉和宙斯经常发生激烈争吵,不过,通常宙斯的花言巧语又总能让他们和好如初. 赫拉的象征是孔雀,因为这种有着五彩缤纷羽毛、体现着满心星斗的鸟是美丽壮观的夜空的象征,而天空正是天后赫拉光彩照人的脸庞。

三：海神波塞冬(Poseidon)：海之皇，宙斯的二哥，手持巨大三叉戟，统领海中所有生物。有被描写为半人半鱼的模样，能呼风唤雨。性格凶暴残忍。马和牛是他的圣物.

四：冥王哈帝斯（hades）：宙斯，波塞冬，得墨忒尔的兄长，主管冥界，力量很强，但性格平和。除了抢夺丰收女神得墨忒尔之女春之女神玻尔塞富涅为妻外，无它恶行。最喜爱黑色，最爱的祭品是全身裹着黑纱的黑母羊或黑公牛。冥府简介：人们死后，由引导之神赫尔墨斯将他们接到冥界。在这里，汹涌奔流着一条黑色的大河，阿刻戎河——即痛苦之河。大河阻住前进的道路，只有一个满面胡须的船夫卡隆可以将亡灵们摆渡到对岸。但是，亡灵必须交纳一定的过河费方可上船，否则将在痛苦之河的沿岸流浪，找不到归宿。过河之后是一片广阔的灰色平原，这里叫做真理田园，此处连接着两条路，分别通往幸福之所——爱丽舍乐园和痛苦之所——地狱。亡灵们在真理田园前的审判台前接受冥界三大判官弥诺斯、剌达曼达斯和埃阿科斯的审判。有罪之人根据他们的罪行在地狱接受轻重不一的惩罚，而那些无罪的人们将可以在美丽祥和的爱丽舍乐园过着衣食无忧、吟风弄月的幸福生活。在爱丽舍乐园和地狱之间，建造着一座雄伟庞大的宫殿，这就是冥王哈得斯和冥后珀耳塞福涅的住所。

五：灶神赫斯提亚(Hestia)：她是宙斯的姐姐，掌万民的家事。三位处女神明之一。在希腊神话中，并没有显著的个性。她是位贞洁处女女神。

六：战神阿瑞斯(Ares)：战神，是凶残，狡诈，非理性的，为战争而战争的神。曾与工匠之神的妻子爱与美之神阿佛洛狄忒私通，被装进一张工匠之神特制的大网中而无法脱身。（维纳斯原为罗马神诋，后为希腊神话所吸收。）兀鹰是他的圣鸟,宠兽是狗狗.

七：智慧女神雅典娜(Athene)：智慧女神和正义战争女神，是宙斯与女泰坦美狄斯的女儿，她是智慧女神兼和平女神(或称女战神),她勇敢、强大而又善良、仁慈,不过有时略有些小心眼,不愿别人比她强.她出生时宙斯头部剧烈疼痛，之后用大斧劈开后，雅典娜手持长枪，身披战甲从中跳出。是很受欢迎的神。因失手杀死好友帕拉斯而改名为帕拉斯·雅典娜。眼睛在夜里发亮的猫头鹰,还有公鸡和毒蛇, 对于眸子明亮的女神雅典娜来说,均为她的象征

八：神使(偷窥之神)赫耳墨斯(Hermes)：宙斯与阿特拉斯的女儿迈亚所生的儿子。脚生双翼，速度如飞，成为天界众神传令的使者，后为旅人，商人，盗贼的保护神，经常化为凡人下界帮助保护者.是最聪明狡猾的神. 他动作敏捷幽雅，脚穿带翼凉鞋，头戴有翅膀的低冠帽，手握双蛇盘绕的魔仗。

九：火神赫淮斯托斯(Hephaestus)：宙斯和赫拉之子。长的奇丑，坡足，是美丽神界的一大败笔！可人虽长的丑，却很温柔，热爱和平，是天庭人间都很受欢迎。

十：太阳神阿波罗(Apollo)：太阳神，宙斯和勒托之子，月神和狩猎女神阿尔忒弥斯的兄长，希腊十二大神诋之一，又名赫利俄斯。主掌光明，医药，文学，诗歌，音乐等。每天架天马拉乘的的黄金车巡游天上一周。月桂树是他的圣木,最喜欢的宠物是海豚和乌鸦.

十一：月亮女神阿耳忒弥斯（Artemis）：阿尔特弥斯是阿波罗的孪生姐妹，三位处女神明之一。月神，狩猎女神，纯洁之神。所以也被称为处女的保护神。她是野生物的主人，神界的主要猎手。身为三体女神的她，在空中是西伦，地上是阿尔特弥斯，阴间和黑暗阳间是海卡蒂。丝柏是她的圣木，鹿是她最喜欢的宠兽。

希腊神话中的其他神位及其职务

帕尔塞福涅(Persephone) 冥后，宙斯和得墨忒尔的女儿。

狄俄尼索斯(Dionysus) 酒神，宙斯和塞墨勒的儿子。

阿尔忒尼斯(Artemis) 月亮和狩猎女神，宙斯和勒托之女。

赫淮斯托斯(Hephaestus) 火神，宙斯和赫拉之子。

赫尔墨斯(Hermes) 宙斯和迈亚的儿子，众神的使者，亡灵的接引神。

厄俄斯(Eos) 黎明女神

艾莉斯(Eris) 纷争女神