如果回望2022年的美妆市场，一个不容忽视的趋势就是洗牌：在消费环境整体下行的情况下，一些美妆品牌或是退出中国市场，或是关停某一细分渠道市场。据不完全统计，2022年共有超20个品牌退出中国市场或是迎来重大渠道战略调整。业内人士认为，2023年开始，美妆市场格局洗牌无疑将进一步加剧。一方面，资本退潮，流量红利褪去和消费理性化的趋势下，美妆行业比拼产品力、渠道力、品牌力和组织力的时代已经到来；另一方面，美妆行业内注重功效的细分赛道加速崛起，基于商品和品类的细分创新成为增长的新切入点。美妆产业进入新的周期，存量竞争下流量越来越贵，品牌需要找到新人群新增量。视频号作为备受关注的新流量风口，成为了美妆行业布局的新机会点。视频号的交互方式实现了消费者信任建立、品牌温度传递、用户资产沉淀的多重价值，视频号+私域的复利价值为美妆行业的长期增长提供了新可能。2月，我们团队与腾讯广告联合发布了《腾讯美妆视频号运营指南》，在即将举办的全域峰会上，我们也特别到腾讯广告美妆负责人王艺老师担任峰会嘉宾，届时将以《腾讯生态美妆全域经营之道》为主题，分享她站在腾讯生态与各大美妆头部品牌决策层沟通的第一线，观察到的美妆品类变化和机会点。在峰会开始前，我们也与王艺进行了一次深度的沟通访谈，她具体谈到了对美妆行业破局的思考以及新锐美妆品牌在微信生态的机会点。以下就是访谈的精华内容：01.美妆行业格局变化靠资本和流量哺育的美妆品牌，未来3年将会活得更艰难，甚至消失。未来是属于既能持续研发核心产品，又能有的放矢管理好全域渠道，同时不断夯实公司组织架构和梯队人才建设的公司。从产品来看，细分赛道会出现美妆国货冠军；从渠道来看，多渠道经营会成为美妆小品牌长大为大品牌的标配；从组织力提升来看，针对全域经营的目标，大部分美妆企业的组织架构需要进一步优化，例如如何更高效率的内部协同，以用户为中心的长期关系运营等，有待企业进一步迭代优化。我们坚信，随着洗牌的加剧，国产品牌和国际大牌的竞争格局将会发生改变：国际品牌占据主要市场的现状即将被打破，国货品牌最终会占据主流市场。回顾美妆行业的发展历程，经历了从线下到电商这两轮行业的洗牌而持续留在牌桌上的美妆品牌，它们在营销上有一些共同的特点：1、话语权部分或主要掌控在企业自身，如供应链、差异化渠道等；2、持续打造迭代创新的核心大单品，加强积累产品研发力，促进品类矩阵布局；3、差异化渠道塑造，例如自有私域是非标化的渠道之一，好比线下门店，如果能留住新客流，服务好老客，门店的生意越做越兴隆。线上服务好客户也是同理，如何让客户感知产品的价值，品牌的调性和温度，成为品牌的粉丝。而私域粉丝积累多了，私域渠道自然构成了企业的差异化价值。4、最重要的是：不论是线下门店还是线上电商渠道，能持续留在牌桌上的品牌并没有依靠某一单一的渠道进行生意布局，而是随着市场模式的变革，坚持以消费者为中心，在贯通线上线下生意布局的同时，强调公私域联动的全域经营模式，在公域持续曝光吸引用户，在私域承接公域流量，对用户精细化运营不断与消费者连接，增强用户粘性，不断挖掘存量价值，提高复购，让品牌持续而系统地产生新的造血能力。02.为什么要布局视频号？线上生意从增量步入存量时代，公域和私域发展都更为成熟，美妆品牌获取流量的成本增高，需要新的流量和机会。微信拥有超10亿用户，视频号根植于微信，拥有天然的流量优势，通过“短视频和直播”两种优质内容形式能够覆盖更广泛的人群受众，为品牌带来差异化新客人群；同时，视频号可以将付费流量、公域流量、私域流量三大流量来源充分盘活，实现私域流量和公域流量循环利用，真正从流量变为留量，创造品牌长期价值。在“注意力经济”的时代下，与用户建立高效且持续的链接成为决定品牌生存的关键因素。因此，随着视频号商业化探索的不断深入，对于美妆品牌来说，一方面要关注视频号的全域联通价值。视频号作为微信生态内的原子化组件，同时也是微信生态的连接器，可以全面打通公众号、企业微信、社群等腾讯生态内的公私域资源触点，不断与用户产生连接，品牌可以通过视频号原生广告、品牌BIGDAY、代言人官宣、闭环种草等多元玩法连接用户，高效联动多个触点，最大化释放微信生态价值。此外，品牌还可以借助视频号高效串联公域与私域，并联动线下本地流量，解决品牌客流来源难的问题；通过“视频号+私域”的模式打造品牌事件营销等，促进更大范围的传播，持续吸引用户关注。另一方面，要关注在视频号建立差异化渠道的机会。视频号扮演了场景营销的角色，不论是做直播还是发布短视频，都能以视频的方式触达消费者，不断与消费者产生连接。目前，在视频号上出现了很多新品类，但是还没有爆品，所以在细分商品类目的爆发上依旧有很多机会空间。伴随视频号商业化潜力的释放，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、林清轩、植卡美等美妆品牌都在积极布局视频号并取得不错的成绩。比如兰蔻在视频号超级品牌日期间，以“明星单品+组合套装”的选品策略、双目标出价、私域转化等方式，通过公私域联动拓展社交直播新场景实现全周期引流，最终在实现品牌UV提升70%，ROI提升60%，直播间引流人数10倍提升。资生堂150周年BIGDAY营销，以“视频号达人+品牌自播”的形式，扩大品牌事件影响。通过与达人合作，在视频号与公众号双阵地号召用户预约直播，借助朋友圈广告引流直播间，同时在视频号直播借助明星艺人加持，放大影响力，带动小程序GMV和微信指数大幅提升。林清轩自2021年入局视频号后，4个月GMV就增长570%，从拉新、培育、转化到后链路运营构建起流量-销量-留量直播循环路径。2022年4月，林清轩开始尝试视频号投流，投流流量和直播间整体相比，下单率高出110%，UV价值高出22.5%。植卡美则借助视频号直播，盘活品牌新老客，以“社交种草拉新+视频号直播”的形式，在11.11大促期间实现广告ROI到1.9，单场GMV15w。03.新锐美妆品牌的机会点从我们的观察来看，本土新锐美妆选择重点发力视频号的品牌大多有一定的用户基础和体量，正处于从网红到长红的转型过程中，面临GMV和品牌力建设的双重压力，希望可以以视频号为原点，撬动整个腾讯生态的生意布局，寻求新的机会和生意增量。但有个很重要的认知，在腾讯做生意，快不了，由于腾讯的产品多，流量结构相对复杂，如果企业怀揣着“一夜暴富”，或者业绩“一飞冲天”的心态，多半做不好。企业需要第一看清楚腾讯独有的特点，结合自身发展阶段，理性布局。当属于品牌的雪坡足够长足够厚的时候，企业的长期发展稳定性也就越来越强。我认为新锐美妆品牌目前面临的痛点主要有三个：一是获客成本日益增高。平台流量红利渐失，消费者粘性低，企业不得不长期投入营销抢夺用户心智。二是品牌推新也带不了GMV转化。美妆产品作为可选消费类产品，迭代速度快，同质化产品层出不穷，不仅要和新锐品牌竞争，还要面对国际美妆品牌投资的子品牌，品牌推新投产比低。三是促销越来越难以奏效。新锐美妆品牌在微信生态的差异化机会点主要在以下三个方面：一、视频号+直播，提供关系式直播模式；品牌可以通过在视频号直播建立起与用户互动和转化的集中场景，帮助品牌实现从流量到留量的转化二、视频号+短视频，品牌的新流量阵地；品牌可以通过短视频内容放大品牌影响力，持续吸引用户关注三、视频号+内容，提供多元破圈场景。以视频号+音乐live、视频号+知识内容、视频号+大事件为例的视频号+内容生态，为品牌提供了更多的空间和场景，品牌可以在视频号内将内容与社交触点协同，以优质多元的内容形式帮助品牌破圈并引流私域。
2022年，美妆行业的开局之问。这个问题本站为您提供更多相关信息让你了解。
2021年开局，化妆品行业就迎来最强监管：行业基本法《化妆品监督管理条例》正式实施。下半年，更理性的投资也让美妆行业过去几年的火热氛围降温。
但毋庸置疑，中国已经是美妆行业必争的巨大市场。在这个规模5、6千亿甚至更大的市场里，宝洁184年企业历史上第一次有了中国本土培养的CEO许敏，雅诗兰黛集团新晋的中国区总裁兼首席执行官也是第一位完全本土的中国区领导者。
这些变化也从消费者端得到印证。在近期天猫快消领航社联合数据合作伙伴清渠数智举办的生态招标会上，天猫美妆行业总经理Cindy表示，尽管主流大牌还是占据很大一部分市场，但新品牌在通过新品类渗透更年轻的人群。看似杀成红海的美妆行业，也不断因为技术上的创新和来自消费端未被满足的需求，涌现出新机会。2021年下半年，由于美妆保鲜技术的革新，冻干面膜成为新趋势。线上消费持续升级，购买的客单价也更高了。
包括珀莱雅、百雀羚在内的国货品牌、花西子、完美日记、Colorkey等新锐品牌，雅漾、纽西之谜等大众线品牌，以及爱马仕香水美妆、纪梵希、迪奥美妆等奢美品牌，参与其中，共同讨论的命题是，2022年，美妆品牌将去向何方？
美妆行业，还有哪些机会？
2021年9月，香水、男士和宠物及潮玩从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的独立类目。事实上，这几大类目的上升趋势，绝非草灰蛇线，早已有目共睹。
曾经只知香奈儿、巴宝莉等几大“免税店”香水的消费者，在2021年双11，将祖玛珑、梅森马吉拉、Diptyque、潘海利根、BYREDO等原本被视作“小众”的香水品牌都送进了天猫千万俱乐部。野兽派和线上起家的冰希黎，是其中销售额超千万的中国选手。
这不光体现了沙龙香水或小众香水进入大众消费者视野的变化，国内的香水玩家们也正被这个百亿级赛道吸引，入局其中。除了更早诞生、已进驻不少商场的气味图书馆，2019年诞生的Scentooze三兔，走进喜燃等线下美妆集合店，观夏和闻献则分别在上海湖南路和淮海中路开出了更注重体验的旗舰店。
*左：闻献位于上海淮海中路的旗舰店；右：上海湖南路的观夏闲庭
此外，化妆品集团伽蓝推出旗下首个香水品牌ASSASSINA莎辛那，字节跳动孵化自有香氛品牌Emotif即将在近日开售。更早涉足电商生意的服务商们也在以代运营的方式，将国人尚不熟悉的国外香水品牌引入，悠可集团是号称“英国皇室御用香水品牌”Creed天猫国际店的背后操盘手，水羊股份也代理运营了法国奢侈品香水MEMOPARIS的海外旗舰店。
香水香氛的使用场景也在被拓宽，根据不同场景推出的卧室香氛、空间香氛、车载香氛、浴室香氛等，以及结合使用对象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，也正在占领消费者的嗅觉。
除了香氛香薰，Cindy预测，男士护理和美容美体仪器也会成为2022年彩妆护肤的趋势类目。
天猫美妆行业总经理Cindy
她发现，男生也开始“悦己”了，“原本男生买香水，很可能是送给女生，但从2020年618开始，男生自购香水的比例更高了”。
男士护肤品牌理然和亲爱男友的天猫旗舰店中，香水一直都是店铺销量最高的品类之一；国产香氛品牌“野兽青年”的男女用户比例达到了4：6。
而且这些新品牌们似乎相当懂中国男人要的“男子气概”究竟是什么。男人们想遮瑕，又不能被人看出来自己化了妆；他们嫌麻烦怕油腻，希望不靠美妆蛋就能抹匀粉底，更不愿意花大力气卸妆；他们的心理障碍甚至影响到自己对粉底、BB霜的接受度——这些品类过去主要由女性主导。因此，JACB、理然等品牌都推出了自己的男士素颜霜，主要解决的都是男生们要讲究又嫌麻烦的需求。
专为男士推出素颜霜的新品牌，都拿捏住了男生们“要讲究又嫌麻烦”的需求
尽管“香水教父”尼尔·查普曼在《香水圣经》中说，大多数小众香水制造商都在为个人而设计，不分性别。但在当下阶段，国内那些专为男士而生的香水或护肤品牌，依旧需要打出“男士香水”或“男士护肤品牌”的宣传，以亮明自己的新消费品身份，与过去的品牌做区隔。
而美容美体仪器的红利，在消费者被美妆品牌教育多年后来临。这个高客单、更专业的类目，面对的是一批对护肤有更高要求、更愿意接受新理念的“技术流”，或是对医疗美容还处在观望期，暂时以家用美容仪过渡的消费者。
但过去这个被国外品牌垄断的高端护肤品市场，开始逐渐被国货品牌打开。创办不到3年的新品牌听研，就用家用院线级护肤产品、仪器打开了年轻市场。去年双11，它的精华品类跻身天猫TOP20。
在天猫上，像听研这样的新锐国货品牌不在少数，基于对国内消费生态的洞察，深挖用户的细分需求场景，实现弯道超车。最关键的是，它改变了过去不少国货品牌“平替大牌”的路子，而是直接从重资产重研发的仪器领域切入。
竞争激烈的化妆品行业，实际上依旧有相当多尚未被满足的需求。“用户需求差异化越大时，越难形成垄断”，朱翔骅表示。
从0到1、1到10之后，品牌该往哪里走？
过去几年里，不少国产美妆新品牌做到了用户、需求、场景和定价的统一，依靠几款爆品到达了一定生意体量。但爆品只是品牌短期增长或是被看见的手段，它有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多商品，甚至更多产品线或品牌保持继续发展的增速。
因此，摆在很多品牌面前的问题是，“我要新开一条产品线，还是再造一个新品牌？”
在众麟资本合伙人朱翔骅看来，这个问题没有标准答案。“没有把一个品牌从0做1，从1做到10之前，不要先去做第二个品牌。因为一个创业项目，资源、精力都有限。”
不过品牌可以考虑的方向是，寻找自己的技能拓展点。看似在各个领域没出什么爆款的美的和无印良品，走的都是大而全的“全品类之路”：美的渗透了几乎所有白色小家电，而且成为很多类目的头把交椅，把自己做成了行业专家；而无印良品则覆盖了家居纺织、文具、服饰等类目，成为一种生活方式的代表。只是它们的品类拓展方向对品牌要求极高，“可遇不可求”。
向戴森和云南白药这种“特长生”学习，更适合长短板明显的新品牌：戴森对“风”做了透彻研究，从空气净化器、电扇到吹风机，都非常符合消费者对于它专业技能的认知；从跌打损伤药跨界到牙膏，云南白药也没有脱离“消炎去肿”的专业领域。
跨界做美妆的马应龙
纽西之谜的电商运营总监范维良表示，那些在10-100阶段寻求突破的品牌，需要推出适合品牌调性的形象款、引流款、利润率、趋势款等产品线矩阵。同时，必须重视老用户流量池的搭建和重视会员复购营销，也必须重视企业数据中台的搭建和应用，从产品研发到上市推爆，从新客入会到老客复购等都以数据为依据驱动，杜绝拍脑袋。
国货品牌如何焕新？
近几年大国自信的社会思潮中，2016年就开始翻腾的“国潮”非但没有消退，反而从潮流服装的概念延展到消费品。
百雀羚、佰草集、林清轩等一众国货品牌也在国潮大势中翻红。这些过去更依赖线下传统业务的品牌，触网时间短，离年轻消费者也很远。
但天猫美妆国货线运营总监亦放表示，去年双11之后，国货品牌们的消费人群发生了几个重要变化：
1、国货品牌的年轻消费者占比达52%以上。相比以往大促，国货消费者开始年轻化。
2、国货品牌消费者从原本的三四线城市向一二线城市迁移，这意味着国货品牌在美妆主力人群中拥有了更好的品牌形象。
3、相比以往，国货消费者是更“资深”的美妆购买者，说明消费者更认可国货品牌的品质了。
抓住新渠道和新人群的老牌国货们
当国货美妆品牌以更专业的品牌形象和商品品质走进消费者心里，它们更应该做好自己的产品创新，“不是什么火就做什么”，朱翔骅说。对于中国文化的挖掘，也不应只停留在表明，“并不是在包装上雕龙刻凤，而是在产品审美、物料表达，甚至场景上更贴合中国人的审美。”
最重要的一点，是品牌们的数字化进程。即便“数字化转型”已经被提及多年，目前国际品牌还是走在相对靠前的位置。少有国货品牌，会系统地管理营销物料、效率工具和投放工具。
当天猫在2021年10月提出自己要成为一个D2C平台时，也同时抛出了品牌要以消费者运营和货品运营为核心的“双轮驱动”方法论。美妆行业就是一个以消费者运营为驱动的典型行业，看重对消费者需求的精准洞察，也需要挖掘那些具有潜力的趋势赛道。在多平台经营成为常态的当下，一个美妆品牌会同时在天猫、小程序、京东等线上渠道及线下各渠道开店，也会在小红书、微博、抖音等各处种草，如何让一个对自家商品还处在陌生阶段的潜在用户成为自己的消费者、会员，并不断复购，是所有品牌的命题。
“数据与营销的结合是品牌新品内容种草的核心增长点，通过数据洞察优化Nickname打造、场景化内容生产、高价值达人合作及淘内联动的完整链路，将极大提升品牌新品内容种草效率。”清渠数智副总经理Olivia表示。
尤其是那些已经颇具规模的大品牌们，相当重视消费体验在各个渠道的一致性。但一个消费者的“行踪”不定：他们可能会在线下逛街时试用下单，在天猫上完成复购。线下的BA们往往会告知消费者积分的使用方法，以此不断刺激消费者购买、攒分。如果消费者面对的是一套尚未打通的会员积分系统，很可能容易失去对品牌的忠诚度，品牌也会因此失去拉高客单价的机会。因此，操盘品牌的服务商们，不光得做好会员系统的打通，还得让线上客服“变成”线下BA的角色，让消费者在线上线下获得的服务更一致。
在实现这些方法论的过程中，需要有数字化运营工具的支持。而这些基础设施和能力建设，光靠品牌自己并不一定能完成。这中间，除了由平台提供基础设施之外，不少品牌选择了已有成熟品牌操盘经验和更具电商运营能力的服务商帮忙。
如今，不管是新品牌的创始人，还是国货品牌的操盘手，都深知“品牌”的价值：消费者面对一个已知品牌时，决策链路会更短，花的时间更少。品牌带来的溢价和毛利，能帮助品牌向上倒逼供应链做持续供给，为消费者提供更好的产品，也延长了品牌的生命周期。但在成为一个长青品牌的路上，补齐短板、巩固长板的修为，以及数字化经营的方法论，始终会是品牌的必修课。
