老蜂农品牌蜂蜜的创业者,在几乎没有任何自有资金,没有任何广吿推广,没有自己建立销售网络的情况下,只是靠产品策划的创造力而产生内在源动力,纯靠自然销售而螺旋上升,自我滚动发展. 创业者投入50万元银行贷款,5年来不仅获得了500万元纯利润的创业回报,而且创造了一个让竞争对手出价1000万收购的中国蜂业知名品牌.
老蜂农案例价值在於,由於它完全不同於充斥市面需要大量资金,以广吿推广为第一推动力的产品成功案例,只是靠产品定位的品牌魅力作为产品销售的第一推动力,从而成为农业小产品领域的小型创业者可复制或可借鉴的案例.
随着我国农业产业化,商品化的兴起,越来越多的农产品精品摆上了超市柜台,营销手法也开始越来越多应用於农业产品领域. 国外先进农产品营销成功的典型案例有新西兰奇异果,其由营养成分和中国猕猴桃差异不大的水果被成功的营销包装,其他还有新奇士橙,美国提子(大葡萄),泰国香米等. 他们大多都是当地政府相关部门通过市场化运作,为农产品建立相应的品牌营销系统而使农产品增值.
可是摆在中国许多农业小产品领域小型创业者面前的现实是:除了当地的农产品资源优势,如当地有好品质的蜂蜜,皮蛋,莲子,猕猴桃,大枣等,创业者们几乎没有多少创业资金,也就没有钱做广吿推广,没有钱建立销售队伍,进入入场费很高的大型卖场他们连想都不敢想. 他们觉得国外农产品类似新西兰奇异果成功案例让他们觉得经典但不好借鉴;他们在教科书上看到的宝洁,沃尔玛等经营成功案例让他们觉得遥不可及;国内营销杂志上充斥着大量保健品,化妆品等行业靠广吿推动市场的成功案例,对他们来说也几乎没有多少现实的参考价值.
大多数农业创业者的梦寐以求的就是:我将农产品进行深加工出来后,就有人进货,然后摆在商场超市,不作任何推广,就有人不断购买我的产品. 投入少,产出大,自我滚动发展.
所以我一直在寻找农民朋友身边的“投入少,产出大”农产品创业成功案例:实实在在和他们大致相同条件起步创业,又实实在在赚钱并发展的例子. 有一段时间,我从沃尔玛,家乐福,百佳等大型卖场看到了令人眼睛一亮的老蜂农蜂蜜产品,品牌名称和包装一看就是经典之作,一个来自井冈山山区的农业小产品能够摆在这些超大型卖场本身就是成功,而且经我观察其从来没有做任何推广,我便直觉这是一个对农产品行业成千上万小型创业者有价值的案例. 后来我刚好有一个机缘与老蜂农的品牌创始人之一的陈泰之先生,以及老蜂农品牌包装的设计者――中国著名的品牌设计机构广东黑马广吿公司的黑马先生,一起深入探讨这个案例,於是有了以下营销对话:
一, 选择能自然卖货的项目
龚文祥:老蜂农蜂蜜项目的成功一半应该归功於项目选择的成功,你当初是如何考虑进入蜂蜜这个传统农业项目的?
陈泰之:首先是井冈山地区蜂蜜资源丰富,很多农民靠养蜂为生,这里环境没有受到多少污染,井冈山本来就有八百里“绿色银行”的美誉,我便想到就地取材创业. 其实江西许多保健品,药品公司的老板都是靠卖蜂蜜起家的,如著名的汇仁集团老总,生产美媛春口服液的江西广恩和制药公司最初也是卖蜂蜜的. 蜂蜜行业起点低,适合没有多少资金的人创业,另外这个小产品的行业也不被人注意,竞争也相对其他行业弱很多. 与保健品一定要广吿推动才能卖货,由於蜂蜜产品的功能已经不需要教育推广,总能自然的卖一些货.
小型创业者不可能进行正规的市场调查,但好的商业直觉与判断成为创业者成功的起点. 我与另外几个朋友於1998年创业进入蜂蜜市场,主要考虑当时中国保健品行业正处於从顶峰开始下滑的转折期,以三株为代表,整个保健品行业处於信誉危机时期,相当一部分人已经对概念型保健品不再信任,必将有相当部分消费者会回归到传统保健食品,如在中国有千年保健传统的蜂蜜,人参等. 另外整个中国蜂蜜市场没有真正的领导品牌,杂牌林立,简単低层次,而中国仅有的几个百年 历史 蜂蜜品牌如上海冠生园,广州宝生园,其品牌形象做的也不是很到位. 这些都给了我们机会.
龚文祥:中国人口多,市场大,市场切入点也很多,很多小型创业者因为资金等原因,相当部分走上了简単模仿与跟风这条路,还有一部分人走上了假冒伪劣这条路,如现在出现的“假奶粉亊件”就是例子. 有一些有一点资金的创业者,走上了投入的路线,即通过大规模广吿推广启动市场获得短期利润. 老蜂农没有走以上创业的路线,而以产品源制造作为企业发展的第一推动力而发展壮大,象蜂蜜这样 “小产品,大市场”类型的产品,你们是如何切入这块蛋糕的?
陈泰之:我们创业的最初考虑就是,要走一条寻找市场的空白点并进行创新而获得成功之路. 创业项目启动前,我看了许多蜂蜜产品的包装,罐是瘪的,字是歪的,颜色是不讨人喜欢的,甚至可以说整个中国蜂蜜市场没有一个成功的包装,我觉得这是一个非常大的机会,我一定要投入最大的力量做中国蜂蜜行业最好的包装. 另外当时我到广州发现大型商场基本很少看到蜂蜜产品进入,还有当时也蜂蜜市场还没有细分的产品,如没有针对白领阶层并为他们接受并喜欢的蜂蜜品牌. 我敏锐感到这些都是市场的切入点.
龚文祥:发现了好的商机,那么你们是如何解决启动资金问题的?
陈泰之:一般人创业都是筹措了资金再进行产品策划与生产,而我们是倒过来,有了好的产品策划,有了最好的包装后再找资金. 我们将前期仅有的不到十万元资金全部投入到了包装设计中,将我们对於这个产品的策划思想全部凝聚在这个包装中. 然后我们拿着包装样品去找银行贷款,谈市场前景,谈当地大量蜂农的蜂蜜销售不出去的艰难处境. 因为政府部门十分支持农业产业化项目,加上我们几个股东一贯都是好人的信用,最主要是银行的人一看这个包装也喜欢的不得了,认为一定会好卖,在我们没有任何担保,抵押的情况下破例贷了50万给我们.
与那些大谈革命奋斗史的有着奇迹般经历的成功企业不同,我们一切来的顺理成章,很自然,甚至很轻松:我们靠这个能够自然卖货的产品包装,自我滚动发展,从负债50万元,发展到现在有了净资产500万元,从一个小作坊,发展成为占地20亩的现代化的标准厂房. 营销就是卖货,卖货就是硬道理. 如果一个产品不靠广吿促销推动卖货,而是靠产品自身的魅力放在商店就能卖货,就不会出现资金问题,企业就能生存,发展与持续成功.
二,能自然卖货的产品定位
龚文祥:据我调查身边的朋友,发现购买老蜂农的大部分都是白领女性,而且回头客很多,可不可这样说,你们的目标客户就是大中城市的白领女性.
陈泰之:与其说是我们不自觉的把白领女性作为我们主要的消费者,不如说这些白领女性主动的选择了我们的产品,而且成了老蜂农蜂蜜忠诚的顾客群体. 与那些商家策划的“热点”,“流行”不同,我们没有策划任何产品概念,也没有大肆宣称蜂蜜的任何功能好处,但我们的产品迎合了这部分人群的根本需求,所以是有市场生命力的,也是能够自然卖货的.
龚文祥: 迎合白领女性根本需求的背后因素是老蜂农是中国蜂蜜市场第一个将蜂蜜产品从功能物理层面提升到心理文化层面的品牌. 在老蜂农没有出现以前,这部分挑剔的顾客对於蜂蜜消费的心理精神层面是完全没有满足的,她们一看那些土里土气的没有任何审美情趣的包装,就知道这不是她们想要的产品. 而当老蜂农一出现,她们会惊喜的感觉到这才是她们需要的产品,这才是能够满足她们快乐 情感 与精神体验的品牌. 所以老蜂农的成功看似轻松简単,其实是必然:因为它是中国蜂蜜市场第一个满足顾客高层次精神需求的产品. 而且这个精神层面的感觉不是通过广吿宣传体现,而是通过単一的传播形式体现,就是老蜂农产品本身精美的包装陈列. 老蜂农虽然只是创造了一个新包装,但却是改变了整个蜂蜜产品的格局并确定了老蜂农的市场定位.
我想证实一下,除了产品包装,其他营销手段如渠道,价格,促销是否也基本针对了白领人群的产品定位战略?
陈泰之:老蜂农蜂蜜的主要渠道就是大商场,以前蜂蜜产品只是屈居在小卖部,小超市销售,我们决定开拓大型卖场这个领域. 你也许会问,商场那么高的入场费,我们怎么承受的了?由於我们耳目一新的产品定位与包装,经销商都看好我们的销售前景,愿意投资开发大型商场渠道的费用. 当然我们价格走最高端的路线,我们的价格比那些百年老牌蜂蜜价格还高出20％到30％,这就给了经销商较高的利润空间. 我们基本没有做什么广吿推广,产品陈列就是最好的广吿宣传. 因为我们精美包装陈列在沃尔玛,就有香港的经销商主动找上门来要求开拓香港市场,通过其代理,现在我们每年在香港有60万港币的稳定销售;因为精美包装陈列在沃尔玛,国外一些面包品牌与主动找上我们合作推广蜂蜜面包,因为他们觉得在中国只有老蜂农的品牌形象才与他们外资品牌形象相匹配;而在广州,新品牌老蜂农以其“百年蜂蜜”品牌的形象进入了百年老牌凉茶店――黄振龙凉茶店这个渠道.
龚文祥:看来高档形象产品,大卖场渠道,高价位,令人心动的陈列都是针对了白领顾客的价值取向与策略. 一个有魅力的产品会永远受到顾客欢迎,我们前面的谈话中一再提到了老蜂农包装的巨大作用,下面请黑马先生谈谈如何通过包装设计来创造产品魅力与推动销售的?
三,能卖货的形象包装
黑马:
当时整个中国蜂业处於品牌意识陈旧,营销手段落后的背景下,我们决心让老蜂农品牌形象的出现成为整个行业的亮点与风景线,并给整个行业带来兴奋点与清新气息,并让设计产生直接的销售力,我们是有这个志向并有这个能力做到. 首先 “老蜂农”这个品牌名称用於蜂蜜本身就是一个经典,这个名称是陈泰之先生在火车上苦思冥想后睡梦中蹦出来的. 品牌包装设计就从老蜂农这个个性化,人性化的名称形象着手.
我们设计背后的策略是体现以下几点,来树立产品魅力与推动销售.
信赖:
现有主流的蜂蜜产品,如宝生园的包装形象只是用了一个“宝”字来作为沟通的主要元素,但这种形象认知是有距离感的,表面化的,说明不了 历史 . 就算你在包装上写明牌号成立於 “18”字样,也不一定能取得消费者的信任. 我们通过一个神态自若的老蜂农的形象,让消费者感受与体验“老蜂农”是来自深山老林的,可信赖的. 信赖会产生购买. 就像人们去买菜,人们更愿意买那些菜农打扮的人卖的菜,感觉到新鲜,原汁原味,便宜. 这是老蜂农能够让消费者产生买货认同的主要原因之一.
人性化:
蜂蜜产品是感性产品,消费者习惯看到包装后产生即兴购买的欲望. 我们决定用图形形象这种人性化沟通方式,而非用文字语言和消费者沟通. 我们遍寻了古代养蜂人的形象,并从水浒传的人物形象中获得灵感,创造了老蜂农这个人性化生动形象. 为了体现蜂蜜的直接关联性,我们让这个形象代言人拿了一个蜂巢,而没有象其他众多品牌直接表现蜜蜂的形象. 蜂巢的形象,与“深山藏古寺”中僧人的意境有异曲同工之妙,给消费者留有想象空间,也符合陌生产生惊喜的设计原则.
设计也是销售力,消费者喜欢老蜂农这个人性化形象,他们就会喜欢老蜂农蜂蜜这个产品,就会产生购买欲望.
时尚 :
古老形象的产品也要体现时代的气息,迎合现代年轻人的审美而变化. 我们在设计老蜂农这个标志形象时,摒弃了中国传统白描的手法,而采用了德国版画的表现形式. 包装瓶外形设计,我们从一个非常符合老蜂农风格的日本咖啡瓶设计中得到启发,成为中国市场第一个用咖啡瓶来包装蜂蜜的产品. 为什么一个看似古老形象的产品会让年轻人喜欢,就是因为 时尚 的号召力.
细节:细节产生产品魅力,现代人购买产品时,看到产品或包装的细节做的很到位,就会认为这个产品全部都是好的,“窥一斑而知全豹”,他们是以感性的方式感受一个产品. 而最能打动顾客的就是一些扣人心弦细节. 如老蜂农三个字我们就请以圆润秀丽著称的麦华三书法研究会会长吕志强先生所书. 又比如老蜂农三个字的拼音我们采用了古代注音的格式这种创新的表现方式. 这些设计细节会让消费者体验到老蜂农的品牌文化与内涵,从而提升整体品牌形象.
求成功的企业推销案例(最好有分析)
2008年，香港永嘉集团控股有限公司与意大利DIADORA公司正式结为中港澳区合作伙伴，共同成立迪亚多纳体育用品（深圳）有限公司，永嘉集团拥有DIADORA在中港澳的永久经营权和品牌所有权，成为DIADORA品牌中国总代理。并于2009年9月30日正式注册DIADORA（迪亚多纳）中文网站。
一、推销的艺术－经典推销案例[案例]A电脑推销员陈乙，一次向一家规模不小的公司推销电脑。竞争相当激烈，但是由于跑得勤，功夫下得深，深得承办单位的支持，成交希望非常大，到最后，只剩下两家厂牌，等着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定，总经理却批送该公司的技术顾问——电脑专家陈教授咨询意见。于是，承办人员陪同陈教授再次参观了两家厂牌的机器，详细地听取了两家的示范解说，陈教授私下表示，两种厂牌，各有优缺点，但在语气上，似乎对竞争的那一家颇为欣赏，陈乙一看急了，“煮熟的鸭子居然又飞了?”于是，又找个机会去向陈顾问推销。使出浑身解数，口沫横飞地辩解他所代理的产品如何地优秀，设计上如何地特殊，希望借此纠正陈顾问的观念。最后，陈顾问不耐烦地冒出了一句话：“究竟是你比我行，还是我比你懂?”此话一出，这笔生意看样子是要泡汤了。“向师傅推销”，切记的是要绝对肯定他是你的师傅，抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他，一切的推销必须无形，伺机而动，不可勉强，不可露出痕迹，方有效果。于是，陈乙重整旗鼓，到陈教授执教的学校去拜访，见了面，如此这般地说：“陈教授，今天，我来拜访您，绝不是来向您推销。过去我读过您的大作。上次跟老师谈过后，回家想想，觉得老师分析很有道理。老师指出在设计上我们所代理的电脑，确实有些特征比不上别人。陈教授，您在××公司担任顾问，这笔生意，我们遵照老师的指示，不做了！不过，陈教授，我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家，希望老师能教导我，今后我们代理的这种产品，将来应如何与同行竞争，才能生存?希望能听听老师您的高见。”陈乙说话时一脸的诚恳。陈教授听了后，心里又是同情又是舒畅，于是带着慈祥的口吻说道：“年轻人，振作点。其实，你们的电脑也不错，有些设计就很有特点。唉，我看连你们自己都搞不清楚，譬如说……”于是，陈教授讲了一大通。“此外，服务也非常重要，尤其是软件方面的服务，今后，你们应该在这方面特别加强。”陈教授谆谆教导，陈乙洗耳倾听。这次谈话没过多久，生意成交了。对这次推销，帮忙最大的，还是陈教授，他对总经理说，这两家公司的产品大同小异，但他相信陈乙公司能提供更好的服务，最后，总经理采纳了陈顾问的意见，一笔快泡汤的生意又做成了。B亚伯特·安塞尔是铅管和暖气材料的推销商，多年以来一直想跟布洛克林的某一位铅管包商做生意。那位铅管包商业务极大，信誉也出奇的好。但是安塞尔一开始就吃足了苦头。那位铅管包商是一位喜欢使人窘迫的人，以粗线条、无情、刻薄而感到骄傲。他坐在办公桌的后面，嘴里衔着雪茄，每次安塞尔打开他办公室的门时，他就咆哮着说：“今天什么也不要！不要浪费你我的时间！走开吧!”然后有一天，安塞尔先生试试另一种方式，而这个方式就建立了生意上的关系，交上了一个朋友，并得到可观的订单。“我们的公司想在皇后新社区开一家公司，”安塞尔先生说：“你对那个地方了解的程度和住在那里的人一样，因此我来请教你对这里的看法。这是好呢还是不好呢?”“请坐请坐，”他说，拉一把椅子。接着用一个多小时，他详细地解说了皇后新社区铅管市场的特性和优点。他不但同意那个分公司的地点，而且还把他的脑筋集中在购买产业、储备材料和开展营业等全盘方案。他从告诉一个批发铅管公司如何去展开业务，而得到了一种重要人物的感觉。从那点，他扩展到私人方面，变得非常友善，并把家务的困难和夫妇不和的情形也向安塞尔先生诉苦一番。“那天晚上当我离开时，”安塞尔先生说，“我不但口袋里装了一大笔初步的装备订单，而且也建立了坚固业务友谊的基础。这位过去常常吼骂我的家伙，现在常和我一块儿打高尔夫球。这个改变，都是因为我请教他帮个小忙，而使他觉得有一种重要人物的感觉。”[评析]陈乙能够挽回败局，将一笔快泡汤的生意又做成，其原因是利用了人性的弱点，通过求教，满足了对方的自尊心，赢得了对方的好感从而成功了。孔子说：“人之患，在好为人师表。”“好为人师”，是人性的一个弱点。其实质 是人类天性中最高贵的自尊心。每个人都希望能得到他人的尊重和敬仰，无论他是伟人还是平民，是老人还是稚子。法国大作家罗曼·罗兰说：“自尊心是人类心灵的伟大杠杆”，只要你能满足对方的自尊心，你也就掌握了对方。推销员利用人类的这一弱点，尊对方为老师，向对方求教，这样对方就会心情舒畅，心中充满温暖和同情，对你抱有好感，从而不自觉地接受你的推销。在本例中，陈乙的失败，在于忽略了对方的自尊心。试图显得比专家更高明，是不会赢得专家好感的；陈乙的成功，在于满足了对方的自尊心。把对方抬到专家的“轿子”里，对方自然而然地会喜欢你。先向师傅学推销，然后向师傅推销，这是推销中很高明的一招。如果你某次推销失败了，对客户不要就这么从此形同陌路，不再见面；务必再去看看客户，抱着学习请教的心情去。斗不过他，就干脆拜他为师，了解一下失败的原因。生意不是只做一天两天的，以后仍有机会，“师傅，下次如果照着你的指示去做，您不会不买吧?”“向师傅求教”，在实践中有许多推销员运用这一招数转败为胜。在B例中，推销员亚伯特·安塞尔说服一个顽固的顾客改变了态度，并没有采取什么神秘的妙招，只是巧妙地利用了人类的天性，向对方求教。美国一位著名的哲学家说：“驱使人们行动的最重要的动机是做个重要人物的欲望。”安塞尔的做法给 对方一种重要人物的感觉，从而满足了对方的自尊心。
