移动互联网时代的到来带来了巨大的创业机会，但移动应用功能横跨多个领域，很多应用甚至打通了线上、线下，这种转变使得传统的商标保护策略暴露出越来越多的缺陷。从微信到滴滴，从115网盘到微云，诸多移动互联网领域商标争议的出现都证明了这一点。本文将探讨移动互联网创业者应如何申请商标以便让自己的品牌得到全方位的保护。
重新认识商标的作用
几百年来，商标一直是企业品牌保护的主要武器，要保护自己的品牌，就应当申请相应类别的商标一直被企业家们奉为圭臬。但在上世纪末在互联网创业潮揭开序幕时，技术的革新使商标的作用一度被弱化，至少对主流的?.COM公司?而言，创业之初可以不申请商标，但必须申请域名，因为域名是用户访问?.COM公司?的途径，而域名中天然就含有他们的品牌。在这种情况下，虽然传统互联网企业也会申请商标，但商标的作用显然已被严重弱化。因此，一、二代互联网企业的品牌就是他们的域名，最重要的品牌保护方法就是申请域名。
苹果公司推出的iPhone智能手机、iPad平板电脑把人类带入了移动互联网时代，在这个时代，域名和商标的地位对调了一下。由于屏幕尺寸和输入的限制，用户在智能手机和平板电脑上通过点击各种应用程序来获取服务，而原来在个人电脑上，获取相应的服务要通过输入网址才行。
此外，由于附加了基于地理位置、体感等新功能的设计，移动应用所能提供的服务，在深度、广度和便捷性上均超过了通过网址访问互联网网站。所以，在移动互联网上，注册域名对于保护品牌不再特别重要，而通过商标申请获得应用名称的品牌专有使用权则显得特别重要。就这样，在移动互联网时代，商标重新重要了起来。
法律是对社会现有规则的总结，但社会的发展、技术的革新会改变人们的生活方式，进而改变规则，此时，法律也应该做相应的调整，但法律的调整必然落后于社会的发展。
移动互联网出现后，传统商标分类制度也因为落后于科技的发展而受到了挑战。目前全球通用的商标分类法是《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》，该协定把全世界所有的产品和服务分为45类，共包含一万多个商品和服务项目。虽然有这么多产品和服务，但移动互联网出现后，很多新的服务都是原有分类表上没有的。这些创新服务的品牌怎么保护?一种态度是等，等分类表更新，比如2014年底的分类表更新，就加入了在线社交、网上银行、在线音乐等和互联网有关的服务。
但守株待兔不是好办法，因为有人会和你竞争。如果创业企业没有商标?护法?，竞争对手和你使用一样的品牌时，你会发现，维权非常困难。正确的做法是，找了解移动互联网产业的商标律师，他们会帮你在现有的分类中找到和创新服务比较近似的服务和类别进行申请。这样获得了商标后再有人使用此品牌，就可以正当维权。
商标注册越全面越好
传统产业历史悠久，一般只要申请一到两个类别的商标即可。但在移动互联网领域，应该把移动应用的全部功能都申请相应类别的商标。在目前的创业环境下，创业者多申请商标会有利于自身的利益。
首先，目前的移动互联网创业项目大多很?轻?，知识产权是轻公司的主要竞争力之一，而商标则是主要的知识产权之一，忽视商标就等于放弃了重要竞争力。而重视商标、多申请商标，除了享受周全的保护，将来创业成功比如公司上市或被并购时，所有这些商标申请投入都会以几十倍乃至成百上千倍的数字出现在公司的无形资产科目中，变成公司估值的一部分。
其次，商标申请不足可能导致竞争对手乘虚而入。在创业之初，如果资金紧张，创业者可以只申请自己应用的核心功能，但如果公司后续融资成功了，则应当补全全部功能的申请。有一部分有魄力的创业者会把品牌进行45类全类申请，而考虑不周全的创业者则可能遭到竞争对手暗算。
在现行商标法律下，创业公司如果品牌被他人抢注，要拿回来是很困难的。商标法第三十二条规定：申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。法律的规定是，?已经使用并有一定影响的商标?被抢注才可以维权成功，但现行法律对于?有一定影响?的举证要求较高，绝大多数创业公司的市场份额、广告投入和影响力都达不到法律保护的最低标准。
更可怕的是，竞争对手抢注了商标后，用其来维权被抢注的公司。曾有一个案例，创业者的竞争对手抢注创业公司商标后，向苹果公司投诉AppStore上的应用商标侵权。开始时，创业公司因为不知道如何应对，导致应用被下架。在iOS上下架，意味着失去大部分高端客户。
后来我们指导创业者重新申请开发者账号上传应用，再次被投诉后，我们发反通知，告知苹果公司，该应用的商标类别并非投诉方的商标类别，因此不侵权。多次的通知、反通知拉锯战成功拖延了时间。我们依靠拉锯战赢得的时间，向法院起诉投诉方，要求确认不构成商标侵权，最终胜诉，从而使该应用一直保持上架状态。但长时间的法律博弈确实分散了创业者的精力，如果他能把这部分精力花在开拓业务上，可能会取得更大的成就。
互联网女性创业精英冯轶的创业人生
在互联网创业，有很多创业项目，不仅仅只是那些卖个小东西。这篇创业故事里的创业者叫冯轶。
如果把创业者分为精英、极客、?丝、闷声发财几种类型，冯轶是一个典型的精英创业者，她选择了最具挑战性的领域——垂直电商品牌。
出了冯轶的办公室就是优曼家纺的样品间，里面堆满了各式枕头、被子。“都是我们睡过的。”她的老公，也是优曼家纺的联合创始人，忍不住在一边“吐槽”，“知道她是怎么‘摧残’我的么?曾经有半个多月，卧室里一边摆上二三十个枕头，一边十几床被子，每睡两个小时就把我叫醒，一起拆枕套换枕芯换被子，说非得这样密集体验才能分出优劣。有时太困，记不得什么感觉了，第二天晚上还得再补睡一次。我们俩和运营部骨干就是这么选品的，现在连我都成了专家，问三个问题就能帮人选到非常合适的枕头。”
由这对夫妇担任床品顾问的对象众多，比如，优曼的天使投资人之一徐小平。真格基金投了优曼后，有一次冯轶和她先生去徐小平家里做客，发现他用的床品也就是一般水准，便留心选了一套自己的产品送过去。一个月后再见到徐小平，他上来就夸：“自从用了你们的产品才知道过去的二十年我的生活有多么苦逼。”
这家2011年8月成立的公司，去年4月从7家天使机构里选择了青松、真格，钱全部到账两个星期后又被真格拉着开始了A轮融资——目前融资已经接近尾声。
为什么互联网人做床品?
在成为创业者之前，她拥有厚厚一摞金领履历：在世界最大航空电子公司罗克韦尔·科林斯公司(Rockwell Collins)负责亚太区营销，在麦肯锡北京办公室帮MSN、联想等做策略咨询，在eBay主管全球13个网站的产品开发……2008年应DFJ董事总经理Hope Chen邀请回国加入酷6做战略、产品、融资副总。
在加州大学伯克利分校念完生物学硕士后，冯轶因自觉不适合做研究转行TMT，99年考入斯坦福商学院，和与沈南鹏共同创办红杉资本中国基金的张帆是斯坦福MBA同班同学;2001年回国，后因不满足于在麦肯锡仅拥有自上而下的CEO思维回到硅谷自下而上实干，于中美两国的互联网大公司间穿梭了10年。
大约2006年还在硅谷的时候，她就盯上了中国的电商市场，推荐给许多VC朋友关注。等到自己创业时，电商成了她的不二之选。在中国做电商的大约有三种人：第一种做商场，比如价格战里硝烟弥漫的综合或垂直B2C平台;第二种卖货，比如各平台下的分销、导购;第三种做品牌，比如“淘品牌”。前两种擅长抢用户的互联网人居多，后一种传统行业、淘宝大店为主。按照常理，既然冯轶积攒了这么多互联网经验，该去做平台或服务。但她却逆向思维，既然懂互联网、愿意且有能力用互联网方法做品牌的人少，就是她的机会。
当然，这不是全部的判断依据。首先，她认为做综合平台的时机已经过去了，而烧钱的垂直平台她不愿意做，加之对长期从事虚拟经济感到厌倦，希望接接地气，那么就选垂直领域做品牌。再者，她对时尚和生活品质高度重视，对家居、生活用品非常痴迷和讲究。回国生活后，发现自己的需求在国内市场得不到满足。她习惯用欧美产、特别大特别柔软、折合成人民币在四五百块的浴巾，比如Ralph Lauren，同样的东西放在新光天地卖就是一两千，且选择极少。而国内市场的另一个极端——几十块钱的超市货，薄且硬，她已完全没法迁就。
经过调研，她发现家纺是一个超过一万亿的大市场，高度分散，前十大品牌市场占有率有限，最大一家年销售才20多个亿，用户对品牌认知度不高;互联网在行业中的进程不像服装那么快，做电商的几乎都还是传统品牌，意味着市场、电商两个角度都有机会。
“家纺是非常亲肤、贴身的东西，好的面料和差的盖在身上的感觉完全不同，只要尝试过你就会知道，口味上去了就很难下来。而且，家纺多好、多贵只有自己知道，不像穿在外面的衣服能秀名牌给人看。中国人的家纺品质比欧美还落后很多年，但随着生活水平、消费能力提高，外在的虚荣满足了之后，对内在感受的追求一定会追上的。”以自己的体会现身说法的她坦言看好家纺在消费升级中的空间，并表示自己想做的，就是借助互联网抹去渠道成本、直接面对消费者，让中国消费者以能负担得起的、合理的价格，享受到与欧美同等品质的生活。
坐月子谈定融资
优曼的核心运营团队背景与冯轶有相似之处：一部分从事互联网10年以上，一部分从事零售20年以上。一部分海归，一部分土鳖。股东、投资人也在两个行业、两种身份上兼而有之。
优曼刚注册，冯轶便发现自己怀孕了。公司的起步阶段，恰好是她的整个孕期。天使轮融资，是在她坐月子时谈定的。但去年，优曼已经有了3000万销售，增长率300%。
目前，优曼的主要销售渠道是京东、天猫、1号店等B2C平台，针对各大平台受众在年龄、地域、客单价等方面的差异上线不同的产品。优曼没有主推自己的官方的网站，已经开始布局线下，但官方的网站和线下的功能更多的是展示，让用户看到或者体验到，不作为主力销售渠道。
对于运营品牌电商，冯轶感觉与过去搭互联网大平台有相通之处：都是2C的生意，都要做人员管理、排期、上线bug测试、故障修复，多一些供应商备份的作用就相当于服务器要有冗余，品控组做的事就是过去的测试，逻辑相同只是换了一拨传统行业的人。面对这拨新人，她认为自己相对欠缺的是品牌营销和供应链管理能力，这也是她为什么要着意引进有零售背景的股东和VC的原因。现阶段她最重要的工作，就相当于互联网公司的`产品经理：一般电商公司采购经理就有权下单，而在优曼则是她带着一帮在家纺从业多年的采购经理去下单，即使SKU超过1000依然如此。
“我承认等公司再长大些不可能所有事都亲力亲为，但现在这么做是为了制定规范和流程。”她这样解释“产品品质和供应链是品牌的基石。我很欣慰我们现在能把同等品质的东西做到价格只有线下专卖店、商场的1/3～1/5。新光天地卖500块的浴巾我卖69，1000块的超大浴巾我卖129，12000块的床品套件我卖2000多，品质一样，克重一样，工艺一样，甚至连厂家都是一样的。我自己可以用优曼129块钱的浴巾替代之前在美国买回来打5折700块的浴巾了，并且按照我自己严格的要求，已经可以替换我家里全部的家纺产品了，那么我就有信心去与那些在线下盘踞多年的大鳄竞争。”
以下是冯轶关于女性创业的一段采访：
Q：女性创业者相对于男性来说，优势和劣势各是什么?
A：不同行业表现不一样。我做的是主要由女性消费的家居用品，也就是说我同时是从业者和消费者，能更感性、准确地把握品牌调性和产品品质、设计。但另一方面，女性相对谨慎保守，有时会过分追求完美拉长生产周期，一定程度上限制了产能。
Q：女性创业者的领导力是什么?
A：女性天生的细腻、责任心、吃苦耐劳、含蓄、韧性使得管理风格更人性化、情感化。比如，重视沟通，给员工更多的尊重、包容和事业发展空间，使公司氛围更和睦，大家像一家人一样。
Q：创业这几年来，自己最大的长进是什么?
A：对人的内在品质和个性判断力增强了很多。在美国与人相处简单直接，按程序执行即可。回国后发现人与人交往相对比较复杂，做事前需要先对人的品质做判断，才能合作或执行。
Q：你愿意找什么样的男性搭档或雇员?
A：理性、逻辑思维清晰、有执行力。不过，我们公司女性员工比较多，因为女性天然地对家居用品更有感觉。
Q：目前最大的瓶颈是什么?
A：电商品牌经营和营销人才相对不足，更多需要根据企业自身特点从头培养。我们需要更多懂互联网、懂零售、懂品牌、懂营销的复合型人才。
;
