锚定效应 （Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。
锚定（anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。
1973年，卡尼曼和特沃斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。例如，医生在估计病人因极度失望而导致自杀可能性时，常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时，如果进行代表性的经济判断，则可能夸大极度失望病人将自杀的概率，这就是人们在判断中存在的锚定效应。
1974年，卡尼曼和特沃斯基通过实验来进一步证明锚定效应。实验要求实验者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。因为分母为100，所以实际上要求实验者对分子数值进行估计。首先，实验者被要求旋转摆放在其前面的罗盘随机地选择一个在0到100之间的数字；接着，实验者被暗示他所选择的数字比实际值是大还是小；然后，要求实验者对随机选择的数字向下或向上调整来估计分子值。通过这个实验，卡纳曼和特沃斯基发现，当不同的小组随机确定的数字不同时，这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如，两个分别随机选定10和65作为开始点的小组，他们对分子值的平均估计分别为25和45。由此可见，尽管实验者对随机确定的数字有所调整，但他们还是将分子值的估计锚定在这一数字的一定范围内。
许多金融和经济现象都受锚定效应的影响。比如，股票当前价格的确定就会受到过去价格影响，呈现锚定效应。证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知道它们的真实价值。在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。锚定效应同时发生在商品定价的其他经济现象中，它类似于宏观经济学中的“粘性价格”，只要把过去的价格作为新价格的一种参考(建议)，那么新价格就会趋于接近过去的价格。如果商品的价值越模糊，参考就可能越重要，锚定就可能是更重要的价格决定因素。
1、经典锚定效应：语意启动范式
卡尼曼和特沃斯基的锚定效应研究被后来的研究者称为传统锚定效应或经典锚定效应，这主要是针对其研究范式而言。经典锚定效应的研究采用两步范式（two-step paradigm）（Epley & Gilovich,2005）：
由于两步范式是从问题的背景内容为起点呈现给被试的，因此又被称为语意启动范式（Wong & Kwong, 2000）。截至目前，有相当数量关于锚定效应的研究均采用了这一研究范式。
2、基础锚定效应：数字启动范式
基础锚定效应（basic anchoring effect）的研究视角，是在对经典锚定效应研究的审视中产生的。 Wilson 等人提出，在传统锚定效应的研究框架下，由于让被试进行锚值与未知目标值之间进行外显的比较，接着给出估计值，而证明了锚定效应的存在，但其中有可能是因为简单的数字呈现导致了人们的判断偏差。为此，他们采用数字启动（numericalpriming）范式设计了一系列实验，考察了单纯的数字呈现下的锚定效应，结果发现被试对问题目标值的判断依然受到了启动数字的影响，从而证明了单纯数字呈现下的锚定效应，并称其为基础锚定效应（Wilson, Houston,Eitling, & Brekke, 1996）。
例如商家的衣服标价198元，挂了好久都卖不出去，于是有人建议在后面加一个0变成1980然后进行半价限时促销，看看有没有人买，于是很快就卖掉了。为什么顾客在198元不愿意购买，而在花更高的990元购买呢？并且顾客还感觉占了便宜。这就是受到了启动数字影响的基础锚定效应。
3、潜意识锚效应：阈下启动范式
许多研究显示，即使是在没有可供外显比较的锚的情况下，锚定效应依然发生。针对这一现象，Mussweiler 等人采用阈下启动的方式，向被试呈现一个潜在的锚值，考察被试数量估计中的锚定效应。结果表明，实验中所操纵的阈下锚值确实影响了被试作判断，被试估计的目标值向锚值方向偏离。在Mussweiler 等人验证了潜意识锚效应的同时，也有研究表明，对于数字标准即锚的感知与通达必须达到某一个确定的阈限以上，才会产生锚定偏差。
4、自生锚与实验者锚的锚定效应：基于控制论思想的研究范式
自生锚（self-generated anchoring）指被试者在不确定情境下进行判断时自发产生的内在的锚值。实验者锚（experimenter-provided anchoring）指由实验者提供的外在的锚值，亦即经典锚定效应中的锚。自生锚与实验者锚的概念与实验范式是在研究锚定效应发生机制的过程中提出的。早期的观点认为，锚定效应是人们在作判断时从锚值向未知目标值调整不充分而产生的，但是这一观点在标准的锚定范式下没有得到相关研究证据的支持。Epley 等人提出了自生锚与实验者锚的分类，将个体自发产生的锚值引入到锚定效应的研究中，通过操纵自生锚与实验者锚的实验情境，验证“不充分调整”启发式（Epley & Gilovich, 2001）。他们借鉴了控制论的思想，认为调整过程遵循由 Miller 等人提出的“检验-操作-检验-停止”（test-operate-test-exit）范式，针对这一范式，设计了相应的实验程序，要求被试回答一组知识性问题，进而把被试对目标值估计时认为合理的数值范围也作为实验分析的重要变量，揭示了被试判断时调整的过程和范围，从而取得了“不充分调整”启发式心理机制的证据（Epley & Gilovich, 2006）。
锚定效应可以说无处不在，即使是你很了解，而且已经被事先告知过了，锚定效应仍然会影响我们的判断。我们可以采用下面的方法尽量降低锚定效应的负面影响。
读《怪诞行为学》：为什么咖啡店敢卖10块的矿泉水？锚定效应在起作用
让我们剁手的原因
让消费者剁手的营销策略
1、锚定效应
无数事实都证明，我们的第一印象和决定会成为一种心理印记：比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对此后我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚”！比如原价5575，现价3540。
这个5575就是一个锚定价格，它提升了你对产品本身的价值感知：这个产品质量不错，值5575元。于是我们就剁手了。如果没有这个原价，只有现价3540元，那就会让人觉得这个产品相对没那么值钱，也没有那种活动打折的刺激感。那么我们也不会剁手了。
2、对比效应
在很多星巴克门店醒目的位置，会放依云的陈列柜，到店的客户很容易就会看到。但问题是，依云矿泉水在星巴克门店销售是非常低的，买的人很少，并不能直接给星巴克带来什么利润。
那为什么星巴克还一直把它摆在最优位置？其中一个可能的原因就是，在星巴克一瓶依云矿泉水的标价在20多人民币，而星巴克自己一杯咖啡也就是在20-30元。这样看来，依云就成了一个价格锚定了，一瓶水都卖20多，挑我20的咖啡还算贵吗？
3、恐惧管理
该理论认为每个人都有对死亡的恐惧心理，于是有的商家会在门店上面播放恐怖事件的新闻，让人们觉得活着真好。要好好享受生活，就是就会增加购买欲，就剁手了（据说有的超市的购物车里还会有殡仪馆的宣传单）。
4、饥饿营销
通俗来讲就是让供应的产品减少，从而让消费者们需求变高，造成一种供不应求的假象。在这种情况下，消费者们反而更想要得到这类产品，比如一直买不到的包包就很想要，拍这很长的队的店铺就就更想去打卡ー下。
为什么有些咖啡店敢卖10块的矿泉水？还要放在显眼位置？老板不知道没人会买吗？他非常清楚，但目的不是卖水，而是多卖咖啡。
这背后的原理是锚定效应，用朋友的话说是“宁可买贵的，也不可买贵了”。这篇文章会和大家全面介绍锚定 效应的威力。
锚定效应（Anchoring Effect）最早由丹尼尔·卡尼曼提出，是的，就是那位《思考，快与慢》的作者，也是那位拿了 2002 年诺贝尔经济学奖的心理学家。
在《思考，快与慢》这本书有一章专门讲锚定效应，但我认为写得没有《怪诞行为学》深入和易读。
《怪诞行为学》的作者是丹·艾瑞里（Dan Ariely），也是一名硬核的来自麻省理工学院的行为经济学家。在这本书他给大家科普了很多行为经济学的研究， 其中的第二章详细介绍了锚定效应，是我认为全书最精彩的部分。
为了让文章的脉络更清晰，我重新组织了《怪诞行为学》和《思考快与慢》的内容。所以这篇文章的内容会和书里的不太一样，我相信这是 关于锚定效应最深度 的文章。
锚定效应说的是我们在做决策时，会过分依赖最开始得到的信息。这最开始的信息就是「锚」。
为了更直观地体验锚定效应，我们先来做个小测试。
测试一：请在 5 秒内估算 1x2x3x4x5x6x7x8 = ?
测试二：请在 5 秒内估算 8x7x6x5x4x3x2x1 = ?
你可能已经发现这是两个完全一样的算式，但你估算的结果是一样的吗？卡尼曼在 1974 年给两组高中生做了同样的实验：
正确答案是 40320，但这个实验不关心他们是否算对了，而是关心 A 组和 B 组的估算差距，足足差了 4 倍。
算式里开头的几个数字成为了学生估算的锚定物，让他们不自觉地低估或高估了最终的结果。
你可能会说：这太学院派了，现实中有足够的时间慢慢算，不要小题大做。是啊，但锚定效应还远远不止这样。
《怪诞行为学》的作者做了一个有名的实验：
结果非常有意思：社保号最后两位越大的学生，平均出价越高。
同时，学生在给同类产品出价时会参考另一款同类产品的出价。比如两种酒、两种电脑配件，他们的相对价格就合乎逻辑。大家对键盘的出价要高于轨迹球，96年的葡萄酒的出价要高于98年的。
这意味着锚可以被人为设定。在这个实验中，社保号最后两位的数字就是作者给学生设定的锚。被锚定后，学生的初次决策和后续决策都受到了影响。
现实生活中也有很多应用，最常见的是商家故意设置一个价格锚定物，然后让其他东西看起来更划算。
比如咖啡店卖 10 块钱的农夫山泉，你看到后可能会想：谁买 10 块钱的矿泉水啊。确实很少人会买，但矿泉水都卖 10 块了，30 块的咖啡就显得不那么贵了。
类似的锚还有菜单里又贵又显眼的菜、同一款车明显不划算的高配或低配、总是更贵的月度订阅价格、游戏里看似更有性价比的充值礼包等等。
下一次当你觉得「谁会买这么不值的东西」时，你可能发现了商家精心设计的锚，它可能悄悄改变了你的决策。
作者又做了一个有趣的实验：
结果大家可能也猜到了：
在这个实验里，学生不知道听朗诵是一个愉快还是痛苦的经历，然后作者通过一个简单的问题就锚定了出价的方向（付钱还是收钱）。
而且方向一旦确定后，以后的决定也会保持一致的方向和逻辑。A 组学生会为更长的朗诵付更多钱，但 B 组学生就要求收更多钱。
在现实生活中，这种影响方向的锚常常以第一印象的形式存在。
抖音好看吗？虎扑是直男社区吗？拼多多low吗？长沙美食多吗？ 四川多美女吗？那位同事靠谱吗？我喜欢 TA 吗 ？
这些有倾向性的问题本身就是锚，它所锚定的方向会影响你后续的决策和判断。所以我们要特别注意给别人传递的第一个信息是什么，注意别人会联想到的第一个问题是什么。
作者在书中介绍了自我羊群效应（self herding），说的是我们会倾向于做和过去一样的决定。
例如我们会倾向于点一样品牌的奶茶，买相似风格的衣服，看相似类型的电视剧。这不难理解，因为这是一种又省事又安全的做法。
不过在这个过程中，最初的决定，同时也是锚，会在后续一次又一次的决定中被不断强化，以至于你后面都懒得去思考，直接无脑重复上一次的决定。
书里面举了 80 年代的星巴克咖啡（贵，好喝）和邓肯甜甜圈店咖啡（便宜，味道一般）的例子。
当我们因为偶然或刻意的机会，首次尝试了星巴克，“诶，味道还不错”。有了第一次的良好体验，下一次你就更有可能再尝试星巴克。一旦你开始重复这个过程，后续的决定就会变得越来越不假思索，直到成为你的习惯。
不过这里有趣的点是，在我们第一次决定是否尝试星巴克的时候，我们当时的锚应该是在邓肯甜甜圈咖啡上，那我们为什么会把锚转移到星巴克上呢？
这就是我们接下来想讨论的问题。
作者介绍了锚被转移的 2 种可能办法：
不要笑，这确实是一种办法。作者举的例子是油价：油价上涨，短期内确实会影响需求，但随着时间推移，大家就逐渐适应新的价格（忘记了老价格），需求水平就又恢复到之前的水平。
不过作者没提的是，比起彻底遗忘，还有一种情况更容易出现，那就是「想不起来」。
比如在直播间购物时，主播都很喜欢使用限时抢购的策略，在这种争分夺秒的环境下，你更容易被主播的内容所引导。你脑子里都是主播强调的特大优惠，自然想不起来旧的锚，甚至会想不起来自己刚囤了一批货呢。
还有一种转移锚的方式，就是差异化，要和原来的锚完全不一样。比如在 80 年代，星巴克在咖啡口味、产品价格、门店装修等，都明显高于邓肯甜甜圈店的咖啡。
听起来很空洞是吧？星巴克创始人舒尔茨在《将心注入》这本书里给出了很多细节思考，写得非常好，我略作删减直接引用过来：
星巴克不仅提供优质的咖啡，还提供情绪价值，这样的体验和其他咖啡店太不一样了，以至于消费者不会用邓肯甜甜圈的低价来要求星巴克，反而会把星巴克变成新的锚，用来衡量其它咖啡店。
回顾一下前面的内容，我们知道了这几件事情：
这几件事情环环相扣，对我们产生了很深远的影响，接下来会简单聊聊其中的几个方面。
对传统经济学的挑战
作者认为锚定效应的存在极大地挑战了传统经济学的价格理论，传统经济学认为供给和需求是相互独立的，而价格是这两股力量的均衡结果。
但锚定效应反映了消费者的需求不是独立的，很容易被影响和操控。消费者并不能很好地把握自己的偏好和愿意支付的价格，很容易被锚所影响。
同时，锚定效应也反应了供需双方是相互影响的。在现实世界中，锚同样来自商家的建议零售价格/广告价格/促销/产品优惠等等。而且市场价格本身反过来也在影响消费者的购买意愿，典型例子就是双 11 购物节。
这些都表明，需求并不完全独立于供给。
但事情到这里还没完。锚定效应还揭示了我们的需求和对价格的敏感度，不是基于偏好，而是基于记忆。这一段分析很精彩，我直接引用过来：
对商家/产品人的影响
锚定效应告诉我们，当我们给消费者/用户提供产品时，一定要先去找他们内心的锚定物。
我们通过简单的调研就能找到这个锚，然后把我们的产品和这个锚对比，看我们的产品能不能在某个 关键点 形成明显差异。比如，元气森林vs传统碳酸饮料，健康。华为手机vs苹果手机，拍照。拼多多vs淘宝，价格。
如果你没办法找到这个「关键点的差异化」，那可能这个领域还不值得做。
如果你找到了，但需要消费者支付更高的价格，那一个关键点的差异化可能也不够了，你还需要成为新的锚，掌握定价权。
要想成为新的锚，你需要各个方面都和旧的锚完全不一样，创造新的体验。比如，星巴克vs邓肯咖啡店，喜茶vs其它奶茶，特斯拉vs燃油车，苹果手机vs其他手机。
这解释了为什么消费品牌都喜欢针对 20 岁左右的年轻人做营销，因为这批年轻人刚刚开始自主消费，他们过往的锚都很不牢固，对很多消费品的认知还很模糊。所以他们的锚很容易转移，一旦转移后，再通过一次一次的复购强化锚的存在，直至成为品牌的忠实用户。
对我们个人的反思
锚定效应对我们个人来说有太多警示了。我们的决策和判断原来这么容易被影响，那我们有多少决定或判断是明智的呢？
我们以为深思熟虑的决定，有没有可能只是在错误的方向上的钻牛角尖？我们以为遵循内心的决定，有没有可能是被操控的结果？我们一直以来的习惯，有没有可能来自某次偶然的锚定？
不过只要我们意识到了这个现象，它对我们的作用就很有限了。所以下次当我们要做出重大决定的时候，不妨从多个角度仔细审视，问问自己，「我是怎么做出这个决定的」？
锚定效应在生活中很常见，在价格、营销、传播、产品等很多方面都有应用，还有很多内容值得展开细讲。所以写这篇文章的时候我删删改改了好多次，怕蜻蜓点水，又怕写得太多。
最后还是超字数了，所以非常感谢你能看到这里，希望这篇文章对你有所帮助。我以后还会继续研究心理学效应对商业和产品的影响，记得点赞和关注?
