2020的三只松鼠
股价下跌？
市值被良品铺子反超？
大股东集中减持套现？
多年增收不增利？
互联网零食界的巨头---三只松鼠究竟怎么了？
想要解释三只松鼠如今的问题，还得先来看看其成长之路
松鼠的逆天之旅
据说三只松鼠内部流传着这样一个故事：2012年天猫双11晚会上，当时三只松鼠CEO章燎原见过马云本人后，当即醍醐灌顶，原地飞升，从此带着三只松鼠开启了逆天之旅。
三只松鼠是怎么一步一步逆天，成为互联网零食界第一股的呢？
设立萌系松鼠logo，确立总体品牌定位
首先，三只松鼠瞄准萌文化，设计了萌系品牌logo。“三只松鼠”的名字与logo为它节省了大量的营销费用：松鼠让人自然联想到坚果，动漫logo表明其产品针对年轻市场且非常容易记忆，给消费者留下印象，一个logo就帮助三只松鼠建立了部分品牌意识，确立了其针对年轻人的坚果第一品牌的定位。
跨界营销、广告植入，强化品牌意识
品牌意识是指消费者能不能在任何时间任何地点联想到这个品牌，可以约等于其知名度。三只松鼠耗费巨额资金投资电视广告，例如《好先生》、《小别离》、《欢乐颂》，让多数消费者通过电视广告植入认识到接触到三只松鼠。不仅如此，三只松鼠还投资了一个52集同名动画片，打响松鼠知名度，消费者更容易认出三只松鼠，强化了消费者对三只松鼠的品牌意识。
抓住互联网电商福利，再度强化品牌意识
三只松鼠成立之初，在淘宝、京东上购买了大量直通车广告，而当时的广告成本也不大，于是超级互联网带来难以想象的流量，通过这种打广告营销方式，三只松鼠的品牌无时无刻不暴露在消费者面前，消费者对三只松鼠的品牌意识越发增强。
仅仅只有品牌意识，让消费者能够想到三只松鼠显然是不够的，消费者想到的“三只松鼠是什么”才是最为重要的，这一问题我们归纳为品牌形象：消费者能够产生怎么样的联想？联想是好是坏？独特还是平淡无奇？三只松鼠是如何构建品牌形象的呢？
1、IP： 有温度
三只松鼠打造了有温度的IP：它是一家动漫公司、文化公司、网红公司。坚持IP化、人格化的品牌策略，将松鼠这一形象和公司紧密联系在一起，推出三只松鼠动画片，在包装上利用大量区域展示松鼠形象，向消费者阐述了自己的品牌文化，让三只松鼠成为一个有温度的，能和消费者互动的“人”，让消费者感觉到自己不是单纯的物质消费，而是有 情感 的消费。
2、产品： 食用体验好
其次，三只松鼠注重产品体验的细节，在产品包装中提供试吃产品、开箱器、封口夹、湿巾，营造完美消费体验。
3、主化文化： 连接 情感
再者，三只松鼠强调服务主化文化，章燎原自称松鼠老爹，员工均以“鼠小x”为化名，人们在淘宝购物时被喊一声“亲”已经平平无奇，然而章燎原利用了松鼠萌宠这个优势，以宠物松鼠的口吻和顾客交流，称他们为“主人”，甚至可以撒娇，这使得和客户在沟通环节打下“松鼠”烙印。
4、会员体系： 互动与黏性
最后，三只松鼠的会员体系强化了用户互动与黏性。松鼠会员俱乐部在日常和大促期间都要进行会员招募，增加获取互动积分及兑换商品的玩法，还与天猫88vip联合，为高端客户推出高端产品，用高端产品留住高端会员。
采取这些营销策略，三只松鼠打造了一个有温度，有品质、有 情感 、值得信赖的品牌形象。
通过这样的营销手段，三只松鼠销量连续八年为互联网坚果类零食第一，是天猫首个粉丝突破4000万的品牌，年营收过百亿，成为互联网零食第一股，上市一周年股价涨幅达450%。
但是，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。2020年9月21日收盘，三只松鼠股价距最高已经跌了30%，市值被良品铺子反超，大股东集中减持套现，2020年上半年，三只松鼠营收同比增长16.42%，但是利润却同比下降29.51%，已经连续几年出现增收不增利的情况。今年，三只松鼠交了一份最差的成绩单。
讲道理，这一系列措施下来，它也不该出现问题呀。可惜，Every coin has two sides. 成也萧何败萧何，问题同样出现在这些措施上。
定位导致大单品陷阱
首先，定位问题。坚果品类第一导致大单品陷阱，定位在品类第一的产品很难进行产品线拓展。比如说人们要买咖啡，自然会想到雀巢咖啡，但如果想买矿泉水，却不会首先想到去买雀巢水，这就是雀巢的大单品陷阱。要买肉脯类零食或各种水果干，会联想到良品铺子或百草味，而不会第一时间想到三只松鼠。虽然三只松鼠也是零食品牌，他也有涉及这方面的市场，但是由于坚果的形象过于突出，使其他产品都没有太多的存在感。
互联网电商红利已过
第二，互联网电商红利已过，今年淘宝京东向三只松鼠索要的服务费翻倍，高达4亿，三只松鼠营销成本越来越高，投入大，虽然回收的销售量也大，但是利润却没有增加多少，增收不增利现象越发严重，但是如果没有营销投入，三只松鼠的销量又难以保证，三只松鼠陷入了困局。
食品安全问题
第三，食品安全问题，三只松鼠的生产模式是OEM代工厂模式，供应商向三只松鼠提供产品，三只松鼠包装贴牌，然后卖给消费者。这种代工厂轻资产模式难以把控产品质量，三只松鼠出现质量问题屡屡在互联网上曝光，
比如19年双十一，一位女士购买的包装完好的三只松鼠面包里面竟然有一只苍蝇。与之相对的良品铺子注重与供应商之间的关系，建立了严格的把控制度，甚至将沿用十几年的品牌logo更换成为良印，精心采购、严选商品，老店承诺，表明其自身深耕产品品质的初心。
by 吴嘉奇、张祎明
