作者: 赵晓萌 来源: 销售与市场2017-03-17 20:30:16
随着全品类零食的成熟，“三只松鼠旗舰店”和“三只松鼠”的搜索指数总和已超过“零食”搜索指数的两倍，这意味着三只松鼠已不仅仅代表着零食，同时是一个具有深度影响力的IP。
三只松鼠爆发式增长背后靠的是口碑的裂变——在顾客中通过极致体验建立口碑，并通过社交化媒体建立网络口碑。其核心是推己及人——站在消费者的角度，思考需求；利用主人文化，将弱关系变为强关系。
建立极致口碑
三只松鼠是如何将口碑做到极致的呢？
1.品牌人格化：消费者零距离
当客户第一次接触三只松鼠，会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象，相比就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。
三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因。直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，这才是三只松树的本质意义。
客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。
这样一种聊天方式把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。三只松鼠，实际上已经实现了品牌人格化。借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切、真实，体验感极强。
随后，章燎原干脆将品牌人格化写入企业的战略规划。
2.深入人性：售卖流行文化和人文关怀
不过，流行文化具有转瞬即逝的特点。章燎原清醒地意识到，三只松鼠必须有一个经久不衰的定位，并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。
如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪种文化呢？
人为什么爱吃零食，其本质并非为了满足生理需求，而是某种情感需求。章燎原发现，很多分享的主人会提到“我和男朋友吵架了”“我看见松鼠了”“我出去旅游了”。
“主人们”往往在这些场景之下想到三只松鼠，章燎原认为，三只松鼠之所以会引起人们的喜爱，是因为它们能够带来快乐，并且要随时嵌入消费者的生活之中。
在这种理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工场动漫文化公司，他们希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书，为主人带来快乐。
3.在所有细节上超越客户期望
消费者在购物之后，往往会通过社交化媒体，比如微信朋友圈分享自身的购物体验，我们称之为“晒”。
消费者往往会晒比较炫酷的产品，或者分享喜悦，发泄抱怨。而这种情感的分享和传播，会影响朋友圈的购买行为。这是一个巨大的变革，也是一种商业领域话语权的更迭，这将是一个消费者主导的时代。
在这样一个消费者为王的时代，网络口碑将在品牌建设中起到重要的作用。
章燎原利用逆向思维，思考了产品以外的一些细节，同时还查阅了其他品牌的一些负面评价与负面微博，这都是源于产品质量本身的问题。最终，他得出了松鼠用户体验策略：“在每个细节上都要超越用户期望，创造让用户尖叫的服务，才是核心竞争力。”
让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。
比如，章燎原发现，消费者购买坚果，肯定需要一个垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一个0.18元的袋子，随着这增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。这就是极致体验。
连续制造“惊喜”，令消费者感动， 三只松鼠将消费者的每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线，最终给消费者以惊喜。
极致体验背后的秘密
1.角色扮演：真正融入服务情境
三只松鼠通过将客户变成“松鼠”，将顾客变成主人，从而实现了极强的场景感和卷入感，为了让这种服务更加自然，就要让客服深深融入松鼠的这种角色。最终，使得客服接受、习惯，喜欢这种角色。
章燎原认为，为了让客户在服务过程中更加自然、真实，将话术等“规定动作”变成“条件反射”。
如何让客服深度融入这样一个角色呢？章燎原想了很多办法：三只松鼠的员工都以鼠来命名，比如鼠三宝、鼠小疯、鼠小白等。章燎原则给自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理着旗下上百号小弟。
像其他具有电商血统的企业一样，三只松鼠员工平均年龄很小，甚至在创立之初，平均年龄只有23岁。这些“80后”“90后”具有创新、娱乐精神。
于是，章燎原，甚至在公司，员工从二楼下一楼，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一个“松鼠”的世界。
2.客服文化：永远贴近消费者
自成立之日起，三只松鼠形成了一种客服文化。
章燎原本人就是公司的第一名客服，后来，他将其积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》。推出客服十二招，目的就是教会“做一只讨人喜爱的松鼠”，当消费者和客服的关系演化成主人和宠物之间的亲密互动，自然，撒娇可以促成交易，也可以极大提升客户满意度。
3.重视回头客以及口碑转化顾客
三只松鼠注重为回头客以及口碑转化顾客提供不一样的体验。一位顾客在三只松鼠一共买了三次产品，包裹外观都不一样。这位顾客大为感慨：“三只松鼠简直是太用心了！”从此成了三只松鼠的铁杆粉丝。
4.洞悉心理：客户想要的是占便宜的感觉
三只松鼠的章燎原显然也深刻洞悉客户的心理，《小松鼠客户壹拾贰》中第三是告诉小松鼠们注意，当主人们去找廉价的商品时，实际上这些商品本身并非是主人最高兴的，最令主人高兴的实际上是占便宜的感觉。因此，在推荐产品的时候必须利用一切理由告诉顾客，此时此刻，你购买这款产品是物超所值的。
客服在和客户沟通的时候，很少强调折扣或者绝对价格的概念，而是更多强调品牌和品质，以及相对价格的概念。这就是为了让客户有占便宜的感觉，诱发主人的购买冲动。
复制口碑：全方位延伸消费场景
1.通过打造超级IP复制口碑
在互联网时代，超级IP的价值，受到前所未有的重视。三只松鼠不仅仅买产品，也制造内容，而内容本身也是三只松鼠另一种形式的产品。
“三只松鼠”这个IP的最大优势，就是它的多样性，它不仅仅是一个农产品企业，一家互联网企业，它可能是一个文化产业，一家动漫企业。所以三只松鼠本质上是在经营内容和经营舆论。
章燎原执意将三只松鼠打造成企业具有生命力，有代表性的一个明星。
围绕这个超级IP，三只松鼠在持续制造内容以及开发周边，比如三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧，与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合，来带动“三只松鼠”IP的不断升级。
值得一提的是，2015年，“双11”，三只松鼠推出的广告片找的是好莱坞的后期团队做的动画和3D模型。形象本身就很有故事可以讲。
三只松鼠也在侵入动漫产业链的上游，去筹备一些动漫大**，对推儿童喜欢的一些动漫书籍、插画、绘本，后期都会去涉入。
有人也许会问，动漫不是为了取悦儿童吗，难道三只松鼠的目标消费群是儿童吗？这是不是和三只松鼠原有的白领女性消费群体的定位相悖呢？
其实，小孩能够影响到父母的决策。在章燎原看来，小孩子就是三只松鼠蓝海，可以去拓展的一些消费群。
章燎原发现，三只松鼠的微信后台上经常会有很多小孩，也许他们拿着父母的手机，会叫“松鼠松鼠你好”，感觉声音特别萌，我就觉得特别好玩。
这样，三只松鼠的我们的主流消费群就不仅仅局限在年轻的女性白领。
因为三只松鼠这样的IP，本身有特别的天然的内容属性，所以我们还是想去把这些东西真正地娱乐化，让它真正能够去影响这一代人，而不仅仅是卖坚果。
某种意义上，卖坚果可能是三只松鼠的副业。
未来有优秀的品牌，必须是有故事的品牌。
2.不断拓展消费场景延伸口碑
为了发现三只松鼠的消费场景，三只松鼠的团队在常识性思考，能否针对二次元群体推出一个二次元群体的零食包，在看动漫的时候，应该想起的是吃点零食，应该想起三只松鼠；比如出游的时候，你要想起三只松鼠，你要带上三只松鼠一起去旅游，不然路上饿了怎么办？
通过消费场景挖掘和设置，三只松鼠在不断拓展自身的消费群体。
你为什么学不会
三只松鼠成名之后，其极致体验成为众多企业学习和临摹的对象，然而，绝大多数企业学到的只是皮毛，原因何在？
1.三只松鼠同样遵循一万小时定律
章燎原之前在一家叫作詹氏、2010年销售额为2亿元左右的安徽山核桃企业工作过10年，所以他知道什么产地产品好，分量足，并且在从坚果收购到入库之间又加入了一道自己的质检环节。
这等于说，在创建三只松鼠之前，章燎原已经在坚果行业浸*了10年，在创立三只松鼠之前，章燎原多年身处营销一线，从营销底层做起，总是与社会各个层次的消费者沟通，对人性有了更加深入的了解。搬货、送货、跑市场，他总是第一个来，最后一个走甘愿做一个大智若愚的傻子。
质变到了量变，经过几年的锻炼和沉淀之后，其在29岁的时候擢升为詹氏的营销副总经理。
换言之，章燎原经过了一万小时的历练，使得他对坚果业极为熟悉。
2.内无口碑，外无品牌
在社交化媒体时代，很多企业都在思考如何建立外部口碑，笔者认为，首先要做的就是先把内部员工变成品牌的粉丝，因为这是一个“内无口碑，外无品牌”的时代。所谓内部粉丝裂变就是让你三只松鼠的口碑裂变，并非肇始于消费者，而是从内部开始的，“内无粉丝，外无品牌”就是先让员工成为你的公司、你的企业创始人的粉丝。
建立内部口碑才能做好服务，服务的质量来自于消费者的感知，是无形的，但对企业而言，要提升服务质量，就必须将这种无形化为有形。传统企业客服是标准化的，不能个性化，且不能与企业直接沟通。这个时候，服务没有放之四海的标准。纵然再好的服务技巧，也难以比得过“用心”两个字。当松鼠们用心的时候，顾客一定感知得到。这种感受得到的体验，才是最真挚、最能打动顾客的心的。
如果说服务技巧，只是术的层面。一切以主人为中心的意识，才是最真挚，最能打动顾客的心的。
支撑三只松鼠独一无二的客户体验的背后，实际上是三只松鼠上下都认同的企业文化。
内部口碑的源泉——三只松鼠的企业文化，正如Cabrera&Bonach所说：“一个企业的文化始于它的创建者的价值取向，同时也受到社会经济学的，组织环境与制度上的调整。组织文化通过组织特有的故事、仪式、物质象征和语言进行维持和传播。”
3.三只松鼠的文化体系
三只松鼠的文化，有着怎样的构成呢？
互联网的本质是消费者为王和与消费者零距离。实际上，在三只松鼠，所有员工都称呼消费者为主人，在他们眼中，自己就是为主人服务的一只松鼠。
在三只松鼠，主人第一的思维是企业的共识和组织原则，在三只松鼠的企业文化当中，有一条“不准让主人不爽”，就像一个企业的最高宪法。
在三只松鼠的文化中，有一种客服文化或者包裹文化。其本质是永远贴近消费者，保持为消费者服务的意识。
一个企业在发展壮大的过程中，总会经历许许多多的事件。这些历史事件常常被作为企业神话、英雄传说之类流传下来。这些故事中深深隐含着组织的核心价值观，并传达着组织创造者、接任者个人理念对整个组织的影响。
三只松鼠企业文化却肇始于一场关于生死的空前危机。由于对需求判断不足，三只松鼠用了所有能用的人还是没有及时发出货物。很多主人被三只松鼠的真诚打动了。当时，很多原本怒火中烧的客户反而变成了三只松鼠的铁杆粉丝。
三只松鼠在生死边缘徘徊多日后，又奇迹般地活过来了。通过建立内部粉丝和外部粉丝，三只松鼠实现了口碑裂变和爆发式增长。
“我出来创业了，新成立一个基金，我给你投点钱吧。”
“可以，那你给我投一个亿吧。”
“我给你三个亿。”
2015年8月20日，三只松鼠创始人兼CEO章燎原接到了前IDG合伙人、现任峰瑞资本创始人李丰的电话，李丰在电话里对章燎原表达了想要再次对三只松鼠投资的想法。
2015年9月16日，三只松鼠宣布获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资，投资方为峰瑞基金，资金已于9月15日全部到账，至此三只松鼠估值达40亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。在融资发布会上，章燎原半傲娇半玩笑称，“这笔投资我本来不想要的，但是我要支持李丰创业嘛，本打算只要1个亿，最后投了3个亿。”
其实早在成立之初，三只松鼠就获得IDG资本150万美元A轮融资；2013年7月获得B轮600万美元，领投方为今日资本，IDG跟投；2014年，三只松鼠完成C轮融资，今日资本和IDG资本共投资1。2亿元，三只松鼠的发展过程中一直有李丰的陪伴左右。
这家以坚果为主营业务的食品电商企业，2012年6月才正式上线，65天后就在天猫商城同类销售中排到了第一，同年“双十一”一天就卖出了3500多万元，2014年全年销售额超过10亿元，2015年半年销售额超过12亿元，全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后，目前三只松鼠估值已达40亿元。
从两年前，一颗小坚果五个人的创业开始，从0到40亿，先后三次获得资本的垂青，成为位列全网食品第一品牌。对于三只松鼠未来的发展规划，章燎原也毫不掩饰他的野心，宣称将“去坚果化”，未来要做全球零食。
三只松鼠的诞生
2012年1月1日，章燎原辞去一家农产品企业总经理的工作开始创业，那一年章燎原36岁。章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌，在圈子里也出了名的，这也让那时还在IDG的李丰联系上了他。
2012年的3月，章燎原开始创业后与李丰第一次合作。在芜湖都宝小区的民房中，章燎原的团队请李丰吃了一大锅肉，饭后李丰问道：“三只松鼠可以做到100个亿吗？”章燎原把手中的白酒一饮而尽答道：“我相信三只松鼠可以。”
在此轮融资之前，章燎原也接到过很多投资公司的投资，但是他都一一拒绝了，在章燎原看来，融资必须遵守“两不”原则：看不懂我们的不要投，斤斤计较的不要投。
“我是个知恩图报的人，感谢IDG和今日资本在创业中帮我们带上了发展的正轨，现在李丰又出来创业了，我们有过很好的磨合，所以就有了这次融资。”
虽然已经磨合多年，但是章燎原还是对李丰强调了自己的另一个原则：我们需要你的时候你出现，我们不需要你的时候你不要出现。
正是基于双方的信任，这次的.D轮融资，李丰仅仅是一个电话就搞定了，峰瑞资本一个工作人员都没有到企业来，连尽职调查都没有做。
对于外界的质疑，章燎原表示，我接受这三个亿的融资，肯定是我个人终生对他的一个承诺，如果一个机构连尽职调查都没有做就进行投资，这背后是没有承诺的承诺，做了尽职调查叫共担风险以法律履行条款，没做尽职调查叫以心终身履约承诺，这种投资，这也迫使我必须把企业做的更好。
家长式管理
古人云：“能领兵者，谓之将也；能将将者，谓之帅也。”张燎原则属于后者，如今回忆起来，章燎原觉得在创业过程中什么都不是困难，真正的困难在于寻找有着共同梦想和价值观的人。
在三只松鼠内部有这样一句调侃：初创团队的五个人就是比垃圾稍微好一点的。虽然这是一句调侃，但是足以见得，在章燎原创业初期，团队是最棘手的事情。
在三只松鼠内部有一条特别的规定：凡是对同事不满、上级不满，公司不满，只准向CEO信箱投递，CEO都必须公示回复。对于这项规定，章燎原表示，既然来到三只松鼠就要认可他的一切，如果你有问题可以，但是只能跟我讲，而且我一定会给你回复，这样就是要保证公司内部的团结一致，如果有问题就直接找我。
2015年9月16日下午，在2015松鼠文化发布会上，章燎原拿出了个人的2000万元，用于员工福利。这是章燎原在本轮融资中出售部分股权所得。他在大会上将这笔钱分成了好几份：400万用于缴纳个税；1127万用于打造“有房一族”基金，为入职服务满3年的员工提供3至16万元的购房首付款并配套政府安家补助和住房公积金；100万用于建立“CEO和家长们的基金”，用于员工保障；160万元作为“迟到的奖金”；213万自留，准备购买一套房产改善居住条件。
萌式营销+超越用户期望
在三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，章燎原自称为“鼠老爹”，这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。三只松鼠2012年6月上线，正式上线之后，第一位客户姓黄，男士。客服部负责人鼠阿M激动得叫了起来，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包。
三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。“做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”
口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？张燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。
为什么选择三呢？“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火枪手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。”今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。
光是有一个好名字是不够的，还要有好的产品和用户体验。产品100分，体验150分是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。
章燎原定下两个原则：1、所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务。2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。
“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外的得到的。”他发现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。
一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户体验的先河。
未来计划
章燎原介绍，短期看，新一轮融资的部分资金将用于今年下半年年货销售中较大规模的品牌营销计划。
长期看，首先，这一轮投资将致力于供应链IT化建设，三只松鼠要建设生态农业平台，通过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起，解决产品品质和食品安全的问题。
其二，建设专业化物流。今明两年，三只松鼠将通过大数据分析，在全国范围内分别建成10个仓库，根据城市的不同会继续下沉，争取与消费者的距离更近；2016年，三只松鼠将在O2O领域基于无店铺式仓储模式进行探索。
其三，将加速品类拓展，从现在线下线上的全国坚果类销量第一、拓展到全国零食第一。章燎原毫不掩饰在未来三只松鼠的全球野心：“从三只松鼠坚果，到全国零食，到最后实现全球食品。”
渠道将成为三只松鼠未来发展的关键。章燎原说：“未来我们会基于无店铺模式的O2O模式进行探索，既要解决顾客场景化、实时性购物的需求，又要把成本降到最低。”章燎原表示，三只松鼠将会从三线城市、一线城市白领区、大学城、人口密集度高的地方进行尝试。
章燎原认为，强品牌带来的强关系链、强消费频次、上游供应链。“联想佳沃是从上游开始走，我是从下游开始走，我觉得我比他厉害，有用户我就敢说商品；你有商品没用户白搭。”
“因为我们品牌特点是一个动漫形象，所以也不排除未来我们会推出三只松鼠，像三只松鼠的绘本、儿童图书，周边很多的，不排除以后动画片、动漫**、3D。”章燎原为三只松鼠定的目标是2020年销售额100亿元，2015年能超过20亿元。”
