本文通过分析徽派建筑艺术在当代网络游戏场景中的设计研究来探讨徽派建筑艺术在网络游戏场景设计中的影响。寻求当今传承徽派建筑艺术的手段和方法，这不仅对将来的网络游戏场景设计提供了创作灵感，把传统的徽派建筑艺术融入到了网络游戏的场景中去，而且也令博大精深的徽文化得到了传播与弘扬。
当今随着科学技术以及电脑科技的迅猛发展,网络游戏不断地发展与创新，其覆盖面积也在逐年扩大,由最初的几个人发展到几百万人，网络游戏在中国愈加盛行起来，越来越多的人开始对网络游戏喜爱和追捧。由此可见，人们已经把网络游戏当作闲暇时一种不可或缺的娱乐方式，且它作为重要的文化技术产业已经成为了一种文化输出的载体。
现在各种建筑艺术在游戏场景中为受众提供了无限遐想的虚拟场所和空间，在网络游戏的虚拟世界中，通过借鉴中国传统建筑来设计制作出精美细腻逼真的游戏建筑场景既能烘托出游戏气氛，使玩家置身于中国古代传统建筑中，在进行游戏的同时，也同样感受到游戏所想要表达和传递出来的情感和内涵。徽派建筑作为我国重要的建筑流派之一，传承的不仅是中国悠久的传统文化，它集绘画、雕刻、美术等艺术于一体，其独特的造型语言和精神文化在中国建筑中独树一帜，它通过立体的形式展现出深厚而独特的艺术美。
徽派建筑又是徽雕艺术的载体，徽雕艺术作为国家首批非物质文化遗产名录，它不仅是安徽人的文化瑰宝，是东方文明中一颗璀璨夺目的明珠，亦是全人类的精神财富，具有深厚的文化价值、审美价值和教育价值，体现了时代性、民族性和地域性。因此研究保护徽派建筑艺术实际上就是在传承徽雕艺术，保护中国的传统文化。近年来随着时间的推移，我国现代化进程的快速发展和城乡一体化建设步伐的不断加快，作为非物质文化遗产的徽雕艺术正面临着严峻的生存考验，拯救徽雕艺术的工作势在必行。
随着计算机技术的发展，网络游戏已经成为了艺术上一种表现的重要载体，在此大背景下，通过网络游戏技术来实现徽派建筑的重现，不仅为徽雕艺术的可持续发展开辟了另外一条路径，而且也把徽派建筑艺术带进网络游戏设计中，丰富了网络游戏的场景设计，使游戏玩家在游戏的同时能更好地体验到徽派建筑艺术文化的博大精深，对弥足珍贵的非物质文化遗产徽雕艺术的传承和发展起到了极大的促进作用。
网络游戏是从90年代开始发展起来的，从最初的少数人的接触到如今几百万人的在线盛况，并伴随着网络游戏技术的高速发展，游戏内容从一开始简单的两人太空游戏大战发展到现在基于完整历史背景和古代故事框架改编的大型网络游戏，如《桃花源记》《三国》《岳飞传》等。这些游戏里的建筑场景都无一例外借鉴和运用了中国古代建筑的外形以及文化，让玩家在第一次接触中就能了解所玩的这款游戏的所处年代、文化特征包括游戏的价值观和地理方位等基本信息，提高了玩家的代入感。
一、徽派建筑结构形态的传承
建筑在历史长河的变迁中经过了各种历史文化的洗礼，并诞生了许多标志性的建筑，这些具有标志性的艺术建筑都各自具有独特的民族性和地域性。标志性的建筑是历史积淀的产物，是一个地区的名片。建筑作为游戏场景中不可或缺的重要组成元素出现在国内外的各种游戏中。在我国的网络游戏场景中，传统建筑中的门窗或格扇等结构造型被普遍运用在其中。
现代网络游戏中的门窗结构作为建筑的眼睛，在起到功能性作用的基础上，加上徽派建筑门窗中的雕刻花纹或图样，令其也具备了审美的功能。认真研究徽派建筑艺术中的徽文化精髓并将其运用到网络游戏场景的创作设计中，设计出的游戏场景具有徽文化特色，这样不仅可以让受众一边进行娱乐，一边感受到徽派建筑景观的美轮美奂，并且在一定程度上通过这些建筑对徽文化可以形成潜移默化的诠释。
《魔兽世界》是款具有魔幻色彩的大型西方网络游戏，游戏中会出现各种不同的文化种族、不同职业，他们都各具自己的文化背景，玩家想要能够更加直观的区分出每个职业和种族就必须要通过游戏中所出现的各式各样的建筑物的风格。在现代网络游戏《魔兽世界》中基本上涵盖了欧洲、埃及、波斯、希腊日本和中国等建筑艺术，游戏中的游戏背景和人物造型都是虚幻设计出来的，而里面的建筑则是模仿现实生活中实实在在的建筑形态，并加以扩大或缩小使之成为游戏中的建筑。其中，游戏里的熊猫人部分里的建筑就是采用了徽派建筑里的特色造型———牌坊。
但游戏中的牌坊造型设计舍去了原有的复杂的结构，在对其造型样式进行简化的基础上仅仅保留了斗拱支撑且挑檐的结构样式。此外，徽派建筑中牌坊和马头墙的造型在网络游戏《九阴真经》中也得到了采用。中国传统徽派建筑中的重要特色之一就是马头墙，因为其形状与马头相似，所以称之为马头墙，由于在建筑里起的是防火作用，又可以将其命名为防火墙，这种马头墙已经形成了自己独有的风格，马头墙高低错落，通常分为两叠式、或三叠式，甚至可多至五叠，俗称“五岳朝天”。因为有了马头墙的加入使原本单调的墙面显出一种动态的美感，可想而知，在游戏场景中加入了马头墙这一造型不仅可以给人一种“万马奔腾”的动感，还能令人深刻的感受到徽派建筑艺术。
二、徽派建筑色彩的设计运用
中国传统古建筑的色彩非常丰富，色调分明，对比强烈。建筑物的颜色是根据不同的需要、风俗习惯来选择不同的色彩对建筑物加以装饰。现实生活中，建筑外观在色彩的运用上非常的巧妙，有能表现出高贵华丽的色彩也有能衬托出清雅脱俗的色彩，这些都是为了遵循色彩能够表现建筑主题的作用，美化环境的同时也须融入到周围的建筑环境中。
同样在游戏中出现的从生活中挖掘出来的建筑素材也要有着色这个步骤，游戏场景中建筑色彩要与游戏的故事背景、游戏的环境以及和游戏中周边建筑的风格相协调。中国建筑有许多色彩可以被我们运用，在中国的建筑流派领域里，作为中国三大地域文化之一的徽派建筑，其色彩具有自己鲜明的特色，在运用色彩上，强调对比感，虽然画面是黑白对比，但整体画面和谐统一。徽派建筑色彩的特点就是粉墙黛瓦，这四个字代表性的概括了徽州民居的特点。灰白色的墙体，高度错落的马头墙，青灰色的鱼鳞瓦，造型别具一格，极富有韵律。
与中国其他的传统古建筑色彩比较，徽派建筑的色彩语言自成一体，颜色清爽的墙体，暖色调的门窗，都显现出了一份雅致的情怀。由于徽派建筑的选材所选的就是徽州本地的特色黏土、石灰等，因此徽派建筑会呈现出一种原生态的自然美，给人一种安静祥和的感觉，淡雅的色彩令人赏心悦目。网络游戏中出现的建筑在颜色上可以运用徽派建筑的色彩，借鉴徽派建筑色彩的划分比例，为网络游戏中的建筑场景创作提供了丰富的创作灵感。朴素淡雅的风格能为网络游戏场景的创作提供更多的灵感。
三、建筑思想的文化传播
中国的建筑是以中国古代其特有文化脉络为背景，建筑理念就是将自然与精神统一。在众多的古建筑中，徽派建筑艺术以其独有的儒家文化脉络为背景，崇尚“天人合一”的建筑理念，精神与自然统一，徽派建筑就是在这些思想的影响下而完成的。徽派建筑源于儒家思想，建筑结构整体方正严整、中轴对称、南北有序，且是多进院落结构，等级森严，道观、寺庙的建筑结构更是遵循了这种理念。当代网络游戏中尤其是一些以中国故事为背景的武侠游戏、传奇游戏里的建筑场景中的建筑牌坊、庙宇、宫殿等都是受到了儒家天人合一思想的影响而设计创作的。如大《大闹天宫》中的天宫、大殿亭台就是典型的采用中轴对称的结构来设计，表现了气氛的庄严。
四、结语
现代网络游戏日益流行，它作为一种特殊的传播文化的载体在实现娱乐的同时也肩负起了传播中国文化的重要角色。其中徽派建筑艺术中所蕴含的丰富的徽文化就是通过这种手段来进行传承和发扬，紧紧跟随时代的步伐，将现代与传统相结合，让徽派建筑这一唯美而静止的水墨画通过现代数字的手段来实现，并令更多的人看到具有徽文化的网络游戏。
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文 | April Yang
2021年国产手游出海仍处于缓慢增长期， 规模各异、品类侧重不同的厂商依然将出海作为战略布局中最重要的必选项之一。
伽马数据联合 游戏 工委与产业研究院披露的数据报告显示，2020年Q1国产自研手游产品在海外的收入已突破40亿美元（约合人民币257亿元），与去年同期相比，仍保持着7.48%的增幅。
由于出海战略布局的必要性，以及在看到中重度出海手游吸金能力的强劲性、长久性，更多的厂商开始深耕中重度细分领域，同时在 游戏 品质上狠下功夫以寻求新的市场份额，使得本就一片红色的中重度手游出海市场变得更加内卷。
如何在目标海外市场或者全球市场实现买量素材的持续创新及高效迭代是所有厂商急需攻破的问题，也是很多第三方平台不断攻坚的领域，Mintegral旗下创意工作室Mindworks近期布局及市场的真实案例数据让Morketing有了以下洞察。
01
视频素材仍是主流
互动广告的重要性开始“跃迁”
《2020全球移动市场买量白皮书》显示，投放素材方面， 视频类素材是广告主首选投放类型，超总量级的60%。
然而普通的视频广告开始越来越难以抓住用户的注意力，部分转化用户后续变现与DAU表现欠佳。数据显示， 买量 游戏 厂商38.95%的预算会被表现低于平均值的素材所消耗， 这说明，买量素材还有很大的优化空间。
如此窘境下，互动广告凭借高转化、高留存、高提升的效果，逐渐从轻度 游戏 领域的专属广告形式延伸扩展到了中重度 游戏 领域，因此互动广告也是Mindworks目前发力的方向。
互动广告又被称为“微型 游戏 ”，用户无需下载便可在互动广告中试玩 游戏 ，其长度一般为10s-30s左右，支持横屏及竖屏且尺寸小、加载快。
Mintegral数据显示，互动广告在全球范围内都维持着极佳表现。首先是更高的转化率， 在投放周期内，82% 的互动广告 IVR （每展示下载率）表现优于常规视频素材， 个别表现极优的素材甚至能将 IVR 提升4至5倍。 在欧美市场，互动素材平均可以带来 40%+ 的IVR提升，而在日韩和东南亚地区，则可以带来超过 85%的IVR提升 ；
其次是更好的留存，在中国和欧美地区，与常规视频广告素材相比，通过互动素材进行下载的用户次留率高出 5%-9%，而在日韩东南亚地区，可玩广告带来的次留率较其他广告形式高出 10-13%。
互动广告在买量端表现如此强劲，总结原因有三点：
其一，广告形式的高互动性，用户不再被动承接，而是主动交互，产品印象更加深刻；
其二，由于在试玩中进行了提前体验，用户对 游戏 的玩法、画风、背景都有一定的认知和肯定，因此在 游戏 中的后续数据表现会更加优异；
其三，互动广告可以追踪所有兴趣用户的广告参与度，广告主可以对素材进行持续优化。
然而即便互动广告在买量端表现开始“跃迁”， 但对 游戏 厂商来说想完全“驾驭”互动广告依然是一件相当困难的事情。 首先，互动广告相比常规视频广告前期制作难度更高，堪比一套完整的 游戏 开发工程，需完成剧情策划、数值设计、UI设计、编码、测试等一系列专业性工作；其次，互动广告在不同区域市场投放需完成相应的本地化，其互动的细节及节奏都需对应调整；最后对比其他类型的 游戏 ，中重度 游戏 画面往往华丽宏大，要在可玩素材中再现精美的 游戏 场景，离不开精良的技术与资金堆积。
游戏 厂商在互动广告中面临的难题，便是Mindworks将布局重点放在互动广告领域的原因。
在互动创意方面，Mindworks针对 游戏 特点、投放地区、玩家偏好等维度，为 游戏 定制互动广告营销方案、制作优质素材，保证互动广告能精准符合目标用户需求，提升转化效率。此外，Mindworks还与Mintegral广告平台的数据打通，根据投放效果不断优化素材，将厂商从无尽的素材制作及投放 探索 中拯救出来。
以Mindworks服务Topgames旗下《文明霸业》的互动广告为例，创意策略的初期，Mindworks根据区域投放经验省略了中重度 游戏 视频素材一般会在互动场景前插入的剧情引入，开门见山地切入玩法；另外，中重度 游戏 的玩法一般都比较复杂多样，为了控制用户学习成本，降低理解难度，选择了其中一个轻度玩法聚焦，降低用户学习成本；最后在节奏把控上，将整个体验流程设置得较为短小精简，让玩家产生持续试玩的惯性，从而选择点击跳转。
基于上述创意策略，《文明霸业》制作完成在美国市场投放时，对比常规视频，转化效果提升显著，分别为CTR 提升61.08%，CVR 提升53.68%；IVR（每展示转化率）提升147.55%。
对于中重度 游戏 投放互动广告， Mindworks建议互动内容保持简单、核心展示 游戏 体验、明确指引、同时测试需要覆盖横屏与竖屏，切忌虚假素材引导跳转，还可以着重考虑与本土文化联动。
02
真人视频& 游戏 宣传片
中重度手游开拓海外市场的第二板利斧
互动广告之外，Mindworks发现真人视频及 游戏 宣传片在海外市场的受欢迎程度也在不断提升。
就真人视频广告而言，当前以真人解说、剧情短篇、热点人物推荐为主流。 选择在区域市场投放真人视频能够更快的拉进对本土用户的距离，而选用明星、声优、Coser则更加方便营造畅销感同时具有一定的品宣作用，另外真人视频对于介绍 游戏 玩法、背景、带动用户情绪都有正面的促进效果。
真人视频对于本地化要求很高，大部分厂商想快速找到合适的拍摄对象、拍摄团队以及脚本是较为困难的，尤其是海外经验不足的中小团队。 Mindworks在真人视频方面，具有专业且区域经验丰富的团队，对于前期的创意策划驾轻就熟，而在落地阶段，其同样覆盖选角、拍摄、后期制作的所有环节。
同样以Mindworks辅助下Topgames旗下《EVONY》在北美地区投放的真人广告为例，首先在拍摄对象选择上，为加强北美用户对 游戏 内容的本地化认可，Mindworks针对北美用户对美式人文、语言等美式文化有强烈的自豪感的特点，挑选有美式口音的当地主播；
其次为了突出 游戏 可玩性，该真人视频选择了主播边拉环闯关边介绍 游戏 的展现方式，让用户提升沉浸感；最后视听方面加强用户体验，音效引导、BGM、英文对白等等方面增强素材的整体氛围感。
该真人视频在北美地区投放后，其数据表现一路走高，为 游戏 带来了相当不错的转化效果。
互动视频、真人视频虽然制作投入都不少，但与质量要求超高的 游戏 宣传片相比，其制作花费完全是九牛一毛，那么厂商为这么钟意在海外市场投放制作费用高昂的 游戏 宣传片呢？
Mindworks透露，这是由于很多海外市场的用户，特别是 日韩市场的用户，他们对于 游戏 的“大势感”具有很强的偏好性，当一款 游戏 在视频广告中极大程度显示了其制作的精良、背景的恢弘以及整体氛围的大片感，会更加吸引用户体验，甚至产生集群效应。
除此之外， 高质量的 游戏 宣传片除了能够帮助厂商在产品买量端获得更好的收益，也能帮助产品形成线下线上的联动，加强品牌效应，拓展品牌知名度。 当下的海外 游戏 市场对于预注册、预下载、预宣传的倚靠很大，而买量+品宣则可以帮助厂商引爆前期的预热。
这其中最知名的案例，无疑是莉莉丝的《Warpath》。今年3月17日莉莉丝全球首发了《Warpath》的宣传片《Showdown》，该宣传片一经发布立刻凭借其堪比**的质量及细节刷屏朋友圈。但其实《Warpath》早在2018年6月上架Google Play测试，中间经过了数十个版本迭代，一直没有引发大规模讨论。
然而宣传《Showdown》的发布加上一系列公测活动的加持，立刻使其在全球的热度飙升并且冲至苹果免费榜前10。
03
模板化高效产出+动态创意优化
保证互动广告的“质与量”
综上所述，中重度手游厂商若想在买量端获得更高效的增长，互动广告、真人视频及 游戏 预告片是破局之道，然而这三类广告的制作周期及制作成本都相对较高。其中互动广告，虽然素材转化表现卓越，但其制作周期高达7天甚至更长，因此在保证素材质量的基础上，产出效率成了最大难题。
Mindworks旗下的Playturbo自助式互动广告制作平台在解决上述需求给出了自己的答案。目前网易、FunPlus、Voodoo、KAYAC、MarkApp、Dual Cat、Dwango、Topgames等 游戏 厂商已经与Playturbo 平台建立合作。
首先对于自身没有制作互动广告能力同时出海经验累积较少的中小厂商，Playturbo推出了110套以上的可玩广告模板， 覆盖电商、消除等 22+产品品类，且支持点击、滑动、拖拽、陀螺仪等多种交互形式，制作无需任何代码基础。
这些模板都在Mintegral广告平台被多次检验过，厂商完全可以根据产品特点与投放需求，挑选合适的模板，并通过各广告元素（皮肤、音乐、背景等）的替换与参数（速度、难度、关卡等）调整，几十秒便可以输出十几个个性化可玩广告素材。
而针对选择定制互动广告，来精准对标不同目标群体的厂商来说，Playturbo 在打通 Mintegral 平台数据基础上，配备动态创意优化技术，完全可以帮助厂商完成轻松个性化互动素材的产出。
Playturbo平台会对不同的广告元素配置数量可观的不同选择，当厂商在投放时， Mintegral会针对同一个广告位遇到的不同用户群体，通过Playturbo平台实时调整互动广告每个元素的具体选择，以求达到最符合当前触达用户的喜好，从而获得更精准的触达及更高效的转化。
Mintegral 创意总监兼 Mindworks 负责人朱闻欣女士曾在公开分享中表示： “动态创意优化是未来趋势，这种技术可以让广告素材最大限度地符合目标市场用户的审美习惯，达到更好的传播效果，同时帮助大多数广告主解决效率和成本的问题”。
国产中重度手游想要在出海市场与其他竞争者拉开长远的差距，跟上买量视频素材变化的趋势，保质的同时高效产出绝对是不二之选。
